3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 1. Karakteristik Konsumen
3.1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Setiap orang memiliki model perilaku konsumen sendiri. Dalam prosesnya, keputusan pembelian memlalui beberapa tahap dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian.
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Engel et al (1994b)
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian
19 Pada tahap pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara kedaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994). Dalam hal ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar dan haus timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Kebutuhan juga dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti berdiskusi dengan teman ataupun kegiatan iklan yang dilakukan perusahaan (Kotler 2008).
Menurut Kotler (2008), pencarian informasi merupakan tahap proses keputusan membeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak. Konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, meliputi: sumber pribadi (keluarga, teman, tetanggga, dan rekan), sumber publik (media massa, pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, dan pemakaian produk).
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al 1994b). Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung pada faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya maka akan melakukan pencarian untuk memenuhi kebutuhan. Engel et al (1994b) mendefinisikan pencarian sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan (internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (eksternal). Pencarian internal merupakan tahapan pertama setelah pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal dilakukan jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya. Motivasi utama dalam tahap pencarian informasi sebelum pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik.
20 3) Evaluasi Alternatif
Proses pencarian yang telah dilakukan konsumen berlanjut pada tahapan evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dan memilih alternatif untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda tergantung pada karakteristik produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Kriteria evaluasi yang sering digunakan antara lain harga, merek, negara asal, dan kriteria yang bersifat hedonik (prestise, status). Kriteria evaluasi yang digunakan konsumen dalam pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan (Engel et al 1994b). Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang memutuskan untuk membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Kaidah keputusan ini juga dapat disimpan dalam ingatan dan diperoleh kembali jika dibutuhkan. 4) Pembelian
Tahapan pembelian dilakukan ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih. Pada tahapan pembelian, keputusan yang dibuat oleh konsumen antara lain kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana membayar. Engel et al (1994b) mengemukakan bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) produk dan merek, (2) kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Hal ini merupakan hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Pada niat kategori kedua disebut sebagai pembelian yang terencana walaupun pilihan merek dibuat di tempat penjualan.
5) Hasil Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan
21 harapan segera setelah digunakan (Engel et al 1994b). Hasil dari evaluasi adalah kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Kepuasan konsumen akan berfungsi sebagai loyalitas terhadap produk sehingga untuk waktu yang akan datang akan ada pembelian berulang. Sementara ketidakpuasan akan menghasilkan komunikasi lisan yang negatif, keluhan dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum (Engel et al 1994b).
Pengukuran yang tepat terkait dengan pembelian ulang adalah loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2004), loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dimana konsumen tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk membeli ulang produk atau jasa yang sama pada saat sekarang ataupun di masa yang akan datang. Bila seseorang merupakan pelanggan yang loyal, perilaku yang ditunjukkan ketika pembelian adalah nonrandom, artinya pembeliannya bukan merupakan peristiwa acak. Mereka telah mengetahui dan mengenal produk apa yang akan dikonsumsi. Selain itu, loyalitas menunjukkan kondisi dari durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Terakhir, unit pengambilan keputusan menunjukkan bahwa keputusan untuk membeli diputuskan oleh lebih dari satu orang, artinya rekomendasi dari rekan dekat dapat mempengaruhi keloyalan.
Menurut Aaker (1997), loyalitas menjadi gagasan sentral pemasaran dimana salah satu ukuran keterkaitan pelanggan terhadap sebuah merek. Hal tersebut mencerminkan bagaimana pelanggan akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dari segi harga ataupun produknya. Bila loyalitas terhadap merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif dapat dikurangi. Loyalitas konsumen dapat ditingkatkan dengan cara melayani pelanggan dengan baik, menjalin kedekatan dengan pelanggan, mengelola kepuasan pelanggan, menciptakan biaya peralihan, dan memberikan pelayanan ekstra. Loyalitas konsumen tersebut dapat menjadi aset strategis. Beberapa manfaat yang dapat diperoleh dari loyalitas konsumen yang tinggi diantaranya dapat mengurangi biaya pemasaran, peningkatan penjualan, memikat pelanggan baru, dan merespon ancaman pesaing.
22 Loyalitas konsumen dapat diukur berdasarkan beberapa tingkatan yang terdiri atas biaya peralihan, kepuasan, rasa suka, dan komitmen. Tingkatan loyalitas konsumen (Aaker 1997) tersebut adalah:
1) Switcher Buyer
Pembeli yang termasuk dalam tingkatan ini memiliki tingkat loyalits yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari dari satu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal karana merek dianggap memegang peranan kecil dalam pengambilan keputusan.
2) Habitual buyer
Pembeli yang termasuk pada tingkatan ini berarti megalami kepuasan dalam mengkonsumsi merek suatu produk. Mereka mengkonsumsi suatu merek hanya berdasarkan kebiasaan selama ini, sehingga tidak ada alasan untuk membeli produk lain atau berpindah merek.
3) Satisfied Buyer
Pembeli pada tingkatan ini termasuk dalam kategori konsumen yang puas terhadap produk yang mereka konsumsi. Namun, pembeli pada kategori satisfied buyer dapat menggunakan switching cost atau biaya peralihan, seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek. Konsumen kategori ini rela menanggung biaya peralihan untuk mendapatkan merek yang akan dikonsumsinya.
4) Liking the brand
Linking the brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional terhadap merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan denga simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5) Committed buyer
Pada tahap ini berarti pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Bahkan menjadi sangat penting dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa pengguna sebenarnya. Ciri yang terlihat adalah kesediaan untuk merekomendasikan merek yang digunakan kepada orang lain.
23 3.1.3. Tingkat Kepuasan
Menurut Engel et al. (1994), kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan konsumen. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif. Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan sebagai tingkatan dimana kinerja anggapan produk sesuai dengan ekspektasi pembeli. Konsumen akan kecewa jika kinerja produk tidak memenuhi ekspektasi. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi maka konsumen akan puas dan jika kinerja ternyata melebihi ekspektsi maka konsumen akan merasa sangat puas. Konsep Kepuasan Konsumen diperlihatkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen
Sumber : Engel et al, 1994
Kepuasan berfungsi untuk mengukuhkan loyalitas konsumen, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan dan komunikasi lisan yang negatif. Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah (Sumarwan 2003):
1) Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif maka konsumen merasa puas.
Produk
Nilai Produk Bagi Konsumen
Tingkat Kepuasan Konsumen
Harapan Konsumen terhadap Produk Kebutuhan dan keinginan
Konsumen Tujuan Perusahaan
24 2) Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi
sederhana maka konsumen merasa netral.
3) Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi negatif maka konsumen merasa tidak puas.
Terdapat perangkat dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler 2005). Keempat perangkat tersebut diantaranya sebagai berikut :
1) Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memberikan kemudahan bagi pelanggannya untuk memberikan kritik dan saran. Sistem yang digunakan tiap perusahaan bisa saja berbeda seperti layanan telepon bebas pulsa maupun menggunakan situs web dan email untuk komunikasi dua arah yang cepat. 2) Survei Kepuasan Konsumen
Perusahaan yang responsif akan mengukur kepuasan pelanggan secara lagsung melalui survei dengan bertanya langsung atau dengan membuat daftar pertanyaan konsumen yang ditetapkan sebagai responden. Survei ini juga berguna untuk menunjukkan pertanyaan tambahan mengenai keinginan konsumen untuk membeli ulang dan mengukur kesediaan konsumen untuk merekomendasikan produk suatu perusahaan kepada orang lain.
3) Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli guna melaporkan titik kuat dan titik lemah yang sering dialami sewaktu membeli produk perusahaan dan pesaingnya. Pembelanja siluman juga dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan dapat mengatasi situasi tersebut dengan baik atau tidak.
4) Analisis pelanggan yang Hilang
Analisis pelanggan yang hilang penting dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau berganti pemasok. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut. Jika tingkat kehilangan pelanggan meningkat, menunjukkan bahwa perusahaan gagal dalam memuaskan pelanggannya.
Sedangkan menurut Rangkuti (2006), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan cara sebagai berikut :
25 1) Traditional Approach
Melalui pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas masing-masing produk atau jasa yang mereka nikmati. Skala yang biasa digunakan adalah skala likert, yaitu skala yang dapat menunjukkan tanggapan konsumen terhadap suatu produk dengan cara memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas sekali). Kemudian konsumen diminta untuk memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan.
2) Analisis Secara Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan penjabaran terhadap kecenderungan yang sering dilakukan konsumen. Seringkali analisis kepuasan konsumen berhenti sampai diketahui konsumen puas atau tidak puas. Sebaiknya analisis tersebut dilanjutkan dengan cara membandingkan dengan hasil tahun sebelumnya agar dapat diketahui kecenderungan perkembangan.
3) Pendekatan Secara Terstruktur
Pendekatan terstruktur sering digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen. Salah satu teknik yang terkenal adalah semantic differential dengan menggunakan procedure scalling. Caranya adalah responden diminta memberikan penilaian terhadap produk atau fasilitas. Salah satu bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance Performance matrix yang terdiri dari empat kuadran.
