BAB II KAJIAN PUSTAKA, TINJAUAN LITERATUR DAN KERANGKA
Q. Kerangka Teori
Promosi telah didefinisikan sebagai koordinasi dari seluruh usaha penjual untuk mendirikan saluran informasi dan persuasi guna menjual barang dan jasa atau mengembangkan ide/gagasan. Sementara komunikasi yang implisit/tersirat terjadi melalui berbagai elemen/unsur dalam bauran pemasaran, sebagian besar komunikasi sebuah organisasi dengan pasar berlangsung sebagai bagian dari perencanaan yang matang dan program promosi yang terkontrol. Pedoman dasar untuk menyelesaikan/ menyempurnakan tujuan komunikasi organisasi sering disebut sebagai bauran promosi.
Secara umum bauran promosi sudah termasuk dari 4 unsur: periklanan, promosi penjualan, publisitas/humas, dan penjualan pribadi. Namun, dalam teks ini kita melihat pemasaran langsung maupun media interaktif sebagai unsur bauran promosi utama yang digunakan oleh pemasar modern sekarang ini untuk berkomunikasi dengan sasaran pasar mereka. Masing-masing unsur dari bauran promosi dipandang sebagai alat komunikasi pemasaran yang terintegrasi yang memerankan peran khusus dalam program IMC. Masing-masing unsur dapat mengambil bentuk yang bervariasi. Dan masing-masing unsur mempunyai keuntungan tertentu.
1. Advertising (Periklanan)
Periklanan didefinisikan sebagai bentuk yang dibayar dari komunikasi yang nonpersonal/tidak pribadi tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide dari sponsor terkenal. Aspek „dibayar‟ dari definisi ini mencerminkan fakta bahwa tempat dan waktu untuk pesan
pengiklanan umumnya harus dibeli. Pengecualian dari ini adalah public
service announcement (PSA), iklan layanan masyarakat, yang
tempat/waktu pengiklanan disumbang oleh media.
Komponen nonpersonal berarti bahwa pengiklanan melibatakan media massa (televisi, radio, majalah, koran, dsb) yang dapat menyampaikan pesan kepada kelompok besar dari individual (masyarakat) dalam waktu yang sama. Sifat pengiklanan yang
nonpersonal berarti bahwa umumnya tidak ada kesempatan untuk
tanggapan langsung dari penerima pesan (kecuali dalam iklan tanggapan langsung). Oleh karena itu, sebelum pesan dikirim, pemasang iklan harus mempertimbangkan bagaimana konsumen akan menafsirkan/mengartikan dan menanggapi iklan tersebut.
Periklanan adalah bentuk promosi yang terkenal dan paling banyak dibahas. Periklanan juga merupakan alat promosi yang sangat penting, terutama bagi perusahaan yang produk dan jasanya ditargetkan pada pasar konsumen massal.
Beberapa alasan mengapa pengiklanan adalah bagian yang sangat penting bagi bauran promosi pemasar:
Advertising Public Relations Peronal selling Sales Promotion Direct Marketing Internet Marketing The Promotion Mix
2. Publicity/Public Relations (Publisitas/Humas) a. Publisitas
Publisitas mengacu pada komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, jasa, atau gagasan yang tidak langsung dibayar atau berjalan dibawah sponsorshipyang tidak teridentifikasi. Publisitas biasanya terjadi dalam bentuk berita, tajuk rencana, atau pengumuman/pemeberitahuan tentang sebuah organisasi dan/atau produk dan jasa organisasi tsb. Seperti periklanan, publisitas memerlukan komunikasi yang nonpersonal untuk pasar, tapi tidak seperti periklanan, publisitas tidak dibayar langsung oleh perusahaan. Perusahaan dan organisasi mencoba mendapatkan media untuk membuat berita yang baik tentang produk, jasa, penyebab/alasan, atau peristiwa untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, pendapat, dan/atau perilaku. Teknik yang digunakan untuk memperoleh publisitas termasuk perilisan berita, konferensi pers, artikel, fotografi, dan video.
Keuntungan publisitas dibanding bentuk promosi yang lain adalah kredibilitasnya. Konsumen cenderung menjadi kurang curiga terhadap informasi yang baik tentang sebuah produk atau jasa ketika itu berasal dari sumber yang mereka lihat baik.
b. Hubungan Masyarakat/Public Relations
Mengenali perbedaan antara publisitas dan humas sangatlah penting. Ketika sebuah organisasi secara sistematis merencanakan
dan menyalurkan informasi dalam upaya mengawasi dan mengelola citranya dan dasar dari publisitas yang diterima, itu terlibat dalam suatu fungsi yang dikenal sebagai public relation/humas. Public
relations/humas didefinisikan sebagai “fungsi manajemen yang menilai perilaku umum, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur individu atau organisasi dengan kepentingan umum, dan melaksanakan suatu tindakan untuk mendapat pengertian dan dukunan masyarakat umum.” Public relations umumnya mempunyai tujuan yang lebih luas dibandingkan publisitas, sebagai tujuannya yang menetapkan dan menjaga citra yang positif dari perusahaan diantara yang lain.
Public relations menggunakan publisitas dan berbagai sarana
lain – termasuk publikasi khusus, partisipasi dalam kegiatan komunitas, penggalangan dana/ kegiatan amal, menjadi sponsor dalam acara khusus, dan acara-acara publik lainnya – untuk meningkatkan citra dari perusahaan. Organisasi juga menggunakan periklanan sebagai sarana public relations.
Pada dasarnya, publisitas dan public relations telah dipertimbangkan lebih mendukung daripada proses dasar pemasaran dan promosional. Namun, banyak perusahaan mulai membuat PR sebagai bagian penting dari strategi pemasaran dan promosional yang telah ditentukan. Perusahaan PR semakin menggembar-gemborkan public relations sebagai sarana komunikasi yang dapat
mengambil alih banyak fungsi dari periklanan dan pemasaran yang biasa.
3. Personal Selling (Penjualan Perseorangan)
Unsur terakhir dari bauran promosi sebuah organisasi adalah penjualan perseorangan, bentuk komunikasi individu dengan individu dimana penjual mencoba untuk membantu dan/atau membujuk pembeli yang akan datang untuk membeli produk atau jasa perusahaannya atau bertindak atas gagasan. Tidak seperti periklanan, penjualan perseorangan melibatkan kontak langsung antar penjual dengan pembeli, baik tatap muka atau melalui bentuk telekomunikasi seperti telepon. Interaksi ini memberikan fleksibilitas komunikasi pemasar; penjual dapat melihat atau mendengar reaksi pembeli dan mengubah/mengganti pesannya secara demikian. Komunikasi pribadi dalam penjualan perseorangan mengizinkan penjual untuk menyesuaikan pesannya terhadap kebutuhan atau keadaan konsumen.
Penjualan perseorangan juga melibatkan respon/ulasan yang lebih cepat dan tepat karena dampak dari presentasi penjualan umumnya dapat dinilai dari reaksi konsumen. Jika ulasannya tidak baik, pelayan dapat mengganti pesannya. Upaya penjualan perseorangan bisa juga ditargetkan pada pasar tertentu dan tipe konsumen yang merupakan prospek terbaik untuk produk dan jasa milik perusahaan.
Faktor selanjutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan, yang umumnya didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai lebih atau insentif/dorongan bagi tenaga penjualan, distributor, atau konsumen terakhir dan dapat mendorong penjualan. Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori: aktivitas berorientasi konsumen dan aktivitas berorientasi perdagangan.
Promosi penjualan berorientasi konsumen ditargetkan kepada pengguna produk dan jasa termasuk kupon, sample (contoh), premi, potongan harga, kontes, undian, dan berbagai materi point-of-purchase (titik pembelian). Sarana promosional ini mendorong para konsumen untuk melakukan pembelian langsung sehingga dapat mendorong penjualan dalam jangka pendek. Promosi penjualan berorientasi perdagangan ditargetkan kepada perantara pemasaran seperti grosir, distributor, pengecer. Tunjangan promosional dan perdagangan, penawaran harga, kontes penjualan, dan pameran dagang adalah beberapa dari sarana promosional yang digunakan untuk mendorong perdagangan menyediakan dan mempromosikan produk-produk perusahaan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Salah satu sektor pertumbuhan tercepat dari ekonomi Amerika adalah pemasaran langsung, di mana organisasi-organisasi berkomunikasi langsung pada sasaran konsumennya untuk memperoleh respon dan/atau transaksi. Secara umum pemasaran langsung belum
dianggap sebagai unsur dari bauran promosi. Namun, karena pemasaran langsung telah menjadi bagian penting dalam program IMC dari berbagai organisasi dan sering melibatkan tujuan yang terpisah, kita melihat pemasaran langsung sebagai komponen dari bauran promosi.
Pemasaran langsung sangat lebih daripada surat langsung dan katalog surat pesanan. Ini melibatkan banyak aktivitas, termasuk manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, dan iklan tanggap langsung melalui surat langsung, internet, dan berbagai siaran dan media cetak. Beberapa perusahaan, seperti Tupperware, Discovery Toys, dan Amway, tidak menggunakan saluran distribusi, mengandalkan kontraktor yang independen untuk menjual produk mereka langsung kepada konsumen. Perusahaan seperti L. L. Bean, Lands‟ End, dan J. Crew telah menjadi sangat sukses dalam menggunakan pemasaran langsung untuk menjual produk pakaian mereka. Dell Computer dan
Gateaway mengalami pertumbuhan yang luar biasa dalam industri
komputer dengan menjual semua tipe komputer pribadi melalui pemasaran langsung.
Salah satu sarana utama dari pemasaran langsung adalah iklan
respon langsung, dimana suatu produk dipromosikan melalui iklan yang
mendorong para konsumen untuk membeli produk tersebut langsung dari pabriknya.
Pada abad perkembangan sekarang, kita mengalami perubahan yang sangat dinamis dan revolusioner dari berbagai era dalam sejarah pemasaran, pengiklanan dan promosi. Perubahan ini disebabkan oleh kemajuan teknologi dan perkembangan yang menyebabkan pertumbuhan komunikasi yang luar biasa melalui media interaktif, khususnya media Internet. Media interaktif memberikan informasi yang memiliki arus bolak-balik (interaksi) dimana para pengguna dapat berpartisipasi dan mengubah bentuk dan konten dari informasi yang mereka terima dalam waktu sebenarnya. Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti periklanan, yang bersifat satu arah, media baru ini memperbolehkan pengguna untuk melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, bertanya-jawab, dan melakukan pembelian. Selain Internet, bentuk media interaktif lainnya adalah CD-ROMs, kiosks (kios), dan televisi. Namun, medium/sarana interaktif yang mengalami dampak terbesar dari pemasaran adalah Internet, terutama melalui World Wide Web (WWW).
Sementara Internet mengubah cara perusahaan merencanakan dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasarannya, Internet juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran perusahaann tersebut. Banyak perusahaan, mulai dari perusahaan multinasional terbesar sampai perusahaan lokal yang kecil, sudah mengembangkan situs web (website) untuk mempromosikan produk dan jasanya, dengan
memberikan informasi kepada para pelanggan, serta menghibur dan berinteraksi dengan konsumennya. (Belch,2003:16)