Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas, termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali.
Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami alasan pembelian konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan variabel
commit to user
dalam faktor-faktor (dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran) yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya. Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele. Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan tubuh ikan lele yang nampak secara visual.
Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk membeli ikan
commit to user
lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam keputusan beli konsumen.
Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan, pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele.
Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini, karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi, yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan mengkonsumsi ikan lele. Setelah itu, konsumen akan mencari informasi dari
commit to user
segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele. Perilaku konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Penerapan model analisis faktor Maholtra (1993) dalam penelitian ini secara matematis adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ Wi13X13 Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi (X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5), promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9), kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan keamanan pasar (X13).
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu pertanyaan yang pilihan (alternatif jawaban) telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk sangat memuaskan diberi skor 5 sedangkan tidak memuaskan diberi skor 1.
commit to user
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah