commit to user
i
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI IKAN LELE
DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI
Skripsi
Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian
di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI
H 0307046
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
DALAM MEMBELI IKAN LELE
DI PASAR TRADISIONAL KABUPATEN BOYOLALI
yang dipersiapkan dan disusun oleh ELISABET ENDAH OKTAVIASTUTI
H 0307046
telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal : 20 Juli 2011
Dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Ketua Anggota I Anggota II
Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS NIP. 19570104 198003 2 001
Ir. Rhina Uchyani F, MS NIP. 19570111 198503 2 001
Mei Tri Sundari, SP., MSi NIP. 19780503 200501 2 002
Surakarta, Juli 2011
Mengetahui,
Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian
Dekan
commit to user
iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur senantiasa penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus
yang telah melimpahkan kasih, berkat dan damai sejahtera-Nya sehingga penulis
dapat menyusun skripsi yang berjudul “Analisis Perilaku Konsumen Dalam
Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali”.
Penulis menyadari bahwa selama penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari
bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, M.S. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, M.S., selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial
Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
3. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS selaku Dosen Pembimbing Utama
yang telah memberikan nasehat, bimbingan, arahan dan masukan yang sangat
berharga bagi Penulis.
4. Ibu Ir. Rhina Uchyani Fajarningsih, MS selaku Dosen Pembimbing
Pendamping dan juga Pembimbing Akademik yang telah begitu sabar
memberikan bimbingan, nasehat dan masukan dalam penulisan skripsi ini dan
selama Penulis belajar di Fakultas Pertanian.
5. Ibu Mei Tri Sundari, SP., MSi selaku dosen penguji yang telah memberikan
arahan dan masukan demi perbaikan skripsi ini.
6. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, M.P., selaku Ketua Komisi Sarjana
Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis.
7. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
atas ilmu yang telah diberikan selama masa perkuliahan penulis di Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
8. Mbak Ira, Bapak Syamsuri dan Bapak Mandimin yang dengan sabar
membantu menyelesaikan segala urusan administrasi berkenaan dengan studi
commit to user
iv
9. Seluruh karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta
yang telah memberikan bantuan.
10. Kepala Badan Pusat Statistik (BPS) Kabupaten Boyolali beserta Staf.
11. Kepala Kantor Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali beserta
Staf.
12. Kepala Kantor Kesbangpol dan linmas Kabupaten Boyolali beserta Staf.
13. Kepala Kantor Disperindag Kabupaten Boyolali beserta Staf.
14. Kedua orangtuaku terkasih di dalam Tuhan, Bp. Petrus M. Adi Sutoto dan Ibu
Ester Yuni Purwanti, terimakasih atas perhatian, kasih sayang yang tulus,
dukungan, nasehat dan doa yang tidak pernah berhenti. Terimakasih telah
menjadi orangtua yang terbaik untuk penulis. God bless our family.
15. Adikku terkasih, Samuel Yery Adi Nugroho, terimakasih atas doa dan
dukungannya.
16. My beloved‘ndud’, Gabriel Terry Christian Yuda, terimakasih atas dukungan,
semangat, perhatian, kasih, kesabaran dan doa di tengah kesibukan dan
pekerjaanmu.
17. Keluarga besarku, yangti, semua om dan tante, adik-adik sepupu dan
keponakan-keponakan tercinta, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doa
restunya.
18. Kakak-kakak terkasih, Mbak Tari, Mbak Ciput, Mas Obed dan Mbak Endang,
Mas Yefta dan keluarga, terimakasih atas dukungan, persaudaraan dan
doanya.
19. Youth Generation GPdI Kristus Ajaib Tambak, Dwi, Ratih, Maria, Budi,
Wahyu, Didik, Joko, Gun, Ika, Yosi, Endah, Mas Bagus dan Mbak Heni,
Mbak Rina dan semuanya, terimakasih atas persaudaraan, dukungan dan
doanya.
20. Guru-guru Sekolah Minggu, anak-anak Sekolah Minggu dan seluruh sidang
jemaat GPdI Kristus Ajaib Tambak, terimakasih atas dukungan doanya.
21. Persekutuan Ekklesia Youth Mojosongo, semua pengurus dan anggota
commit to user
v
22. Asrama Kinasih-Kana, Mbak Ester, Miss Jackie, Miss Julie (sangat
merindukan kakak-kakakku ini), Mbak Widya, Mbak Nora, Mbak Wiwid, Eli,
Wahyu, Ester, Mbak Vanny, Hana dan Teti, Evata dan Lorry, Panggih, Valen,
Mas Tendy, Mas Firman, Mang Edo, Mang Alam, terimakasih sudah menjadi
sahabat dan saudara setiap waktu, terimakasih atas dukungan doa dan
perhatiannya selama ini.
23. Bapak dan Ibu kos, Mas Gono dan Mbak Efi, terimakasih atas perhatian, kasih
sayang dan doanya selama ini.
24.Ten sisters, my beloved gank, Budhe (Dian), Agnes, Eni, Nian, Dini, Fahmi,
Nisa, Fina, dan Tante (Widy), terimakasih atas persahabatan yang terjalin
selama 4 tahun ini. Terimakasih atas dukungan, bantuan dan semangat yang
kalian berikan selama ini. I’ll miss u all so bad, girls.
25. Teman-temanku PMKers, Raras, Dina, Lani, Desi, Sendi, Sara, Mas Guruh,
Mas Nico, Mbak Ndani, Mas Barida, Mas Adit, Mbak Epi, Cik Tiva, Eby,
semua PMKers, alumnus dan Pendamping PMK Fakultas Pertanian,
terimakasih untuk doa dan dukungannya. God bless our fellowship, guys.
26. Teman-teman HIBITU, Alya, Echa, Pepi, Sukma, Dea, Yeni, Ida, Devi, Isti,
Herlina, Nofi, Linda, Riska, Sabila, Rochmad, Diki, Tio, Prima, Maman,
Adam, Bela, Dedy, Anthony, dan semua anggota HIBITU. Terimakasih atas
persahabatan kita selama ini. Jika tua nanti kita ‘kan hidup masing-masing,
ingatlah hari ini.
27. Temanku, Susan dan Purbo, terimakasih atas bantuannya selama penelitian.
28. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Oleh karena itu, Penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun di
kesempatan yang akan datang. Akhirnya Penulis berharap semoga skripsi ini
berguna bagi para pembaca.
Surakarta, Juli 2011
commit to user
vi
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x
DAFTAR LAMPIRAN ... xi
RINGKASAN ... xii
SUMMARY ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
A.Latar Belakang ... 1
B.Perumusan Masalah ... 4
C.Tujuan Penelitian ... 5
D.Kegunaan Penelitian ... 5
II. LANDASAN TEORI ... 6
A. Penelitian Terdahulu ... 6
B. Tinjauan Pustaka ... 10
1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele ... 10
2. Pemasaran ... 11
3. Pasar dan Pasar Tradisional ... 13
4. Bauran Pemasaran ... 15
5. Perilaku Konsumen ... 16
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ... 21
D. Pembatasan Masalah ... 25
E. Hipotesis ... 25
F. Asumsi ... 26
G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel ... 26
III.METODE PENELITIAN ... 31
A.Metode Dasar Penelitian ... 31
B.Metode Pengumpulan Data ... 31
1. Metode Penentuan Daerah Penelitian ... 31
2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian ... 32
3. Metode Penentuan Sampel Responden ... 35
C.Jenis dan Sumber Data ... 37
D.Teknik Pengumpulan Data ... 38
commit to user
vii
IV.KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN... 41
A. Kabupaten Boyolali ... 41
1. Keadaan Alam ... 41
2. Keadaan Penduduk ... 43
3. Keadaan Perekonomian ... 47
4. Keadaan Perikanan ... 49
B. Pasar Kota Boyolali ... 51
1. Kondisi Umum Pasar Kota Boyolali ... 51
2. Letak dan Luas Pasar Kota Boyolali ... 52
3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Kota Boyolali ... 52
4. Kebijakan Pemasaran Pasar Kota Boyolali ... 53
C. Pasar Sunggingan ... 54
1. Kondisi Umum Pasar Sunggingan ... 54
2. Letak dan Luas Pasar Sunggingan ... 55
3. Struktur Organisasi dan Tata Kerja Pengelola Pasar Sunggingan . 55 4. Kebijakan Pemasaran Pasar Sunggingan ... 56
V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 58
A. Hasil Penelitian ... 58
1. Karakteristik Responden Ikan Lele ... 58
2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ... 62
3. Analisis Faktor ... 69
B. Pembahasan ... 85
VI.KESIMPULAN DAN SARAN ... 91
A. Kesimpulan ... 91
B. Saran ... 91
DAFTAR PUSTAKA ... 93
commit to user
viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr ... 2
2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton) ... 3
3. Produksi Perikanan untuk Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 32
4. Jumlah Pedagang dan Pedagang Ikan Lele yang Berjualan di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali ... 34
5. Tempat Pembelian Ikan Lele, Jumlah Pedagang Ikan Lele, dan Jumlah Responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan... 37
6. Jumlah dan Kepadatan Penduduk Kabupaten Boyolali Tahun 2003-2009 ... 43
7. Komposisi Penduduk Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 44
8. Keadaan Penduduk Usia Lima Tahun ke Atas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 45
9. Penduduk Kabupaten Boyolali Usia 10 Tahun ke Atas Menurut Lapangan Pekerjaan Utama Tahun 2009 ... 46
10. Sarana Perhubungan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 48
11. Fasilitas Perdagangan di Kabupaten Boyolali Tahun 2009 ... 49
12. Jumlah Areal Budidaya Perikanan Air Tawar di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 49
13. Produksi dan Nilai Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 50
14. Jumlah Pedagang di Pasar Kota Boyolali ... 52
15. Jumlah Pedagang di Pasar Sunggingan ... 55
16. Karakteristik Responden menurut Jenis Kelamin ... 58
17. Karakteristik Responden menurut Kelompok Umur ... 59
18. Karakteristik Responden menurut Tingkat Pendidikan ... 59
19. Karakteristik Responden menurut Mata Pencaharian ... 60
commit to user
ix
21. Karakteristik Responden menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 62
22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional ... 63
23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan Lele... 64
24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele ... 65
25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan ... 65
26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram .... 67
27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi ... 68
28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga ... 69
29. Summated Rating Scale Variabel Kandungan Gizi... 70
30. Summated Rating Scale Variabel Ukuran ... 71
31. Summated Rating Scale Variabel Warna ... 71
32. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Tubuh ... 72
33. Summated Rating Scale Variabel Harga ... 72
34. Summated Rating Scale Variabel Promosi... 73
35. Summated Rating Scale Variabel Potongan Harga ... 73
36. Summated Rating Scale Variabel Jarak Pasar ... 74
37. Summated Rating Scale Variabel Lokasi Pasar ... 75
38. Summated Rating Scale Variabel Kenyamanan Pasar ... 75
39. Summated Rating Scale Variabel Pelayanan Pasar ... 76
40. Summated Rating Scale Variabel Kebersihan Pasar ... 76
41. Summated Rating Scale Variabel Keamanan Pasar ... 77
42. KMO (Kaiser Meyer Olkin), Measures of Sampling Adequacy and Bartlett’s Test ... 77
43. Hasil Perhitungan Analisis Faktor ... 79
44. Communalities ... 80
45. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor ... 82
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler ... 17
2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah ... 25
3. Produksi Ikan Lele di Kabupaten Boyolali Tahun 2005-2009 ... 50
4. Struktur Organisasi Pengelola Pasar Kota Boyolali ... 53
commit to user
xi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Karakteristik Responden
Lampiran 2. Profil Perilaku Konsumen
Lampiran 3. Identifikasi Faktor dalam Pembelian Ikan Lele
Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor
Lampiran 5. Kuisioner Penelitian
Lampiran 6. Peta Kabupaten Boyolali
Lampiran 7. Surat Ijin Penelitian
commit to user
xii
RINGKASAN
Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analisis Perilaku Konsumen Dalam Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali. Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Di bawah bimbingan Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. dan Ir. Rhina Uchyani F, MS.
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli ikan lele dan mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
Metode dasar penelitian menggunakan metode deskriptif analitis. Daerah penelitian dilaksanakan di Kabupaten Boyolali. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, di mana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 96 orang pembeli yang didasarkan pada tingkat kepercayaan sebesar 95%. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 13 variabel ikan lele yang diamati.
commit to user
xiii
SUMMARY
Elisabet Endah Oktaviastuti, H0307046. 2011. Analysis of Consumer Behavior to Buy Catfish At Traditional Market Boyolali Regency. Faculty of Agriculture, Sebelas Maret University. Under the guidance of Prof. Dr. Ir. Siti Rahayu Endang, MS. and Ir. Rhina Uchyani F, MS.
The aims of these reasearch to examine the factors considered by consumers in buying catfish, examines the dominant variables considered in the decision to buy catfish, and knowing the consumer behavior in making decision to buy catfish at traditional market Boyolali Regency.
The basic method of research used is analytical descriptive method. Area of research conducted in Boyolali Regency. Determination of the location of the research is done purposively. Sampling method used in this study is judgment sampling, where the researcher is in the place to make the distribution of research questionnaires or interviews. The number of samples taken was 96 buyers based on the confidence level of 95%. The types of data used in this study are the primary data and secondary data with observation data collection techniques, interviews, and recording. Method of data analysis used is factor analysis. Factor analysis is an analysis used to reduce, summarize the many variables into several factors. Factor analysis using data derived from the opinions of respondents on 13 variables observed catfish.
The results of factor analysis showing there are four factors to be considered by consumer in purchasing catfish at traditional markets Boyolali Regency. These four factors based on the priority are place factor (16.987%), product factor (13.427%), price factor (11.674%), and promotion factors (9.288%). Dominant variables considered by consumers in buying catfish at traditional market Boyolali Regency are place factor is safety of the market variable (factor loading 0.851), for product factor is size variable (factor loading 0.605), price factor is price variable (factor loading 0.757), and promotion factor is promotion variable (factor loading 0.794).
commit to user
commit to user
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pangan merupakan kebutuhan dasar manusia yang harus dipenuhi oleh
pemerintah dan masyarakat secara bersama-sama, baik dalam jumlah, mutu
maupun gizi. Kebutuhan gizi manusia harus dipenuhi agar pertumbuhan dan
perkembangan tubuh tidak terganggu. Tetapi saat ini, banyak masyarakat
Indonesia yang mengalami kekurangan pangan dan kebutuhan gizi tidak
tercukupi. Salah satu kebutuhan gizi masyarakat yang umumnya tidak
tercukupi adalah protein. Protein adalah senyawa organik kompleks berbobot
molekul tinggi yang merupakan polimer dari monomer-monomer asam amino
yang dihubungkan satu sama lain dengan ikatan peptida (Syamsul, 2010).
Protein berguna sebagai enzim, alat pengangkut dan penyimpan, penunjang
makanan dan pengendali pertumbuhan.
Protein merupakan salah satu gizi yang terdapat dalam tumbuhan
maupun hewan. WHO (World Health Organization) mengungkapkan bahwa
protein yang berasal dari hewan dapat memenuhi kebutuhan asam amino yang
diperlukan oleh tubuh manusia. Ikan sebagai salah satu bahan pangan,
memiliki kandungan protein yang cukup tinggi. Protein yang terkandung
dalam ikan dapat memenuhi dua pertiga kebutuhan protein manusia
(Anonim, 2010a). Jenis ikan sebagai sumber protein antara lain yaitu mujair,
tawes, bandeng, tengiri, karper, nila, kembung, meniran, dan termasuk di
dalamnya adalah ikan lele.
Ikan lele adalah ikan budidaya air tawar yang sangat populer. Lele
disukai konsumen karena rasanya enak, berdaging lunak, sedikit tulang dan
tidak berduri (Suyanto, 2002). Kandungan gizi di dalam ikan lele tergolong
tinggi dan dapat dilihat pada Tabel 1.
commit to user Tabel 1. Kandungan Gizi Ikan Lele per 100 gr
Kandungan Gizi Nilai Satuan
Kadar air
Sumber : Direktorat Jenderal Perikanan Budidaya, 2010
Tabel 1 menunjukkan bahwa kandungan gizi yang terdapat dalam ikan lele
cukup lengkap. Hal inilah yang menyebabkan ikan lele dikonsumsi oleh
masyarakat, termasuk di dalamnya masyarakat Kabupaten Boyolali.
Berdasarkan Laporan Pemerataan Pendapatan dan Pola Konsumsi
Penduduk Jawa Tengah di Kabupaten Boyolali, diketahui bahwa pola
konsumsi masyarakat Kabupaten Boyolali terhadap ikan lele semakin
meningkat. Hal ini ditunjukkan oleh data rata-rata pengeluaran per kapita
sebulan untuk bahan makanan daging dan ikan masyarakat Kabupaten
Boyolali. Pada tahun 2006, rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk
bahan makanan daging dan ikan adalah sebesar Rp 12.902,45 dan pada tahun
2007 meningkat menjadi sebesar Rp 13.451,94. Peningkatan pengeluaran
tersebut menunjukkan gambaran umum tentang pola konsumsi masyarakat
Kabupaten Boyolali yang meningkat terhadap konsumsi daging dan ikan,
termasuk di dalamnya konsumsi ikan lele.
Pola konsumsi ikan lele yang meningkat di Kabupaten Boyolali
menyebabkan permintaan ikan lele di wilayah tersebut meningkat. Permintaan
ikan lele yang meningkat di wilayah tersebut mendorong produsen untuk
meningkatkan produksi, agar dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan
commit to user
dapat dilihat dari potensi perikanan di Kabupaten Boyolali yang ditunjukkan
oleh Tabel 2.
Tabel 2. Produksi Komoditi Utama Budidaya Perikanan pada Tahun 2005-2009 di Kabupaten Boyolali (dalam satuan ton)
Jenis Budidaya 2005 2006 2007 2008 2009
Sumber : Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Boyolali, 2010
Tabel 2 menunjukkan bahwa produksi untuk ikan lele menempati posisi
tertinggi di antara produksi jenis ikan lainnya yang dibudidayakan di
Kabupaten Boyolali. Dilihat dari perkembangannya, dapat dinyatakan bahwa
produksi ikan lele meningkat dari tahun 2005 hingga tahun 2009. Peningkatan
produksi ikan lele ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan
konsumen ikan lele yang semakin meningkat di Kabupaten Boyolali. Agar
kebutuhan dan permintaan konsumen dapat terpenuhi, produsen memasarkan
ikan lelenya kepada konsumen.
Kebiasaan konsumen di Kabupaten Boyolali dalam membeli ikan lele
dilakukan di pasar tradisional. Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya
penjual dan pembeli yang ditandai dengan adanya transaksi secara langsung,
dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan pasar tradisional
terdiri dari kios atau gerai, los dan dasaran terbuka. Pasar tradisional menjual
kebutuhan sehari-hari, diantaranya adalah bahan makanan berupa ikan, buah,
sayur, telur, daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain (Anonim, 2010b). Pasar
tradisional berfungsi sebagai tempat jual-beli barang, wadah kegiatan ekonomi
di Kabupaten Boyolali, menciptakan interaksi sosial yang erat, dan sarana
rekreasi dengan suasana pasar yang khas.
Untuk mengantisipasi persaingan yang ketat di pasar tradisional, para
produsen dan pemasar diharapkan dapat menyediakan ikan lele yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen dan dapat memasarkannya dengan strategi
pemasaran yang baik. Perubahan cara pemasaran yang semula berorientasi
commit to user
pemasar ikan lele untuk memahami perilaku konsumen sebaik mungkin,
sehingga dapat digunakan untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan
menyusun strategi penyediaan ikan lele yang lebih baik dalam memenuhi
kebutuhan konsumen.
B. Perumusan Masalah
Ikan lele merupakan salah satu jenis ikan air tawar yang memiliki
kandungan gizi yang penting untuk kesehatan tubuh manusia. Gizi yang
terkandung antara lain sumber energi, protein, lemak, kalsium, fosfor, zat besi,
natrium, tiamin, riboflavin dan niasin (Daniwara, 2010). Rasa dagingnya yang
khas dan harganya yang terjangkau menyebabkan semakin meningkatnya
peminat ikan lele.
Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk tidak menginginkan
produk tersebut secara langsung, tetapi menginginkan atribut (sifat) yang
dimiliki produk tersebut. Demikian pula halnya dalam mengkonsumsi ikan
lele, konsumen menginginkan atribut (sifat) yang dimiliki ikan lele. Sesuai
dengan konsep pemasaran, produsen atau pemasar akan berusaha memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Banyaknya faktor yang mempengaruhi seorang konsumen untuk
memutuskan produk yang akan dibelinya, akan mempengaruhi perilaku beli
konsumen tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai perilaku keputusan
pembelian konsumen terhadap suatu produk berguna bagi upaya
pengembangan produk, agar lebih sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen. Salah satu upaya untuk memahami perilaku tersebut adalah dengan
mengetahui faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
keputusan pembelian ikan lele. Oleh sebab itu, perlu adanya penelitian tentang
perilaku konsumen ikan lele.
Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan dalam penelitian ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :
1. Faktor-faktor apa sajakah yang dipertimbangkan konsumen dalam
commit to user
2. Variabel-variabel apakah yang dominan dipertimbangkan dalam keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?
3. Bagaimanakah perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
2. Mengkaji variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam
keputusan membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
3. Mengetahui perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan
membeli ikan lele di pasar tradisional di Kabupaten Boyolali.
D. Kegunaan Penelitian
1. Bagi produsen dan pemasar ikan lele, penelitian ini dapat bermanfaat
untuk memberikan wawasan yang berkaitan dengan perilaku konsumen
ikan lele dan sebagai dasar pertimbangan untuk menyusun strategi
pemasaran ikan lele di Kabupaten Boyolali.
2. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini dapat
menjadi sumber informasi dan referensi berkaitan dengan perilaku
konsumen.
3. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan
tentang perilaku konsumen ikan lele dan merupakan persyaratan untuk
menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret
commit to user
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan landasan teori untuk penelitian
berikutnya. Hasil penelitian mengenai komoditi ikan sudah banyak dilakukan,
diantaranya adalah sebagai berikut :
Penelitian Samsundari (2007) mengenai Identifikasi Ikan Segar yang
Dipilih Konsumen beserta Kandungan Gizinya pada Beberapa Pasar
Tradisional di Kota Malang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
jenis-jenis ikan yang banyak dipilih konsumen dan untuk mengetahui
komposisi gizi dari beberapa jenis ikan segar yang paling disukai oleh
konsumen di pasar tradisional Kota Malang. Hasil yang didapatkan dari
penelitian ini adalah ikan-ikan segar yang paling banyak dipilih konsumen
adalah ikan mujair sebesar 510 kg (21,47%), ikan meniran 391 kg (16,46%)
dan ikan lele sebesar 340 kg (14,30%). Komposisi gizi ikan mujair adalah
bahan kering 20,49%, air 79,51%, protein kasar 10,05% dan lemak kasar
0,38%. Komposisi gizi ikan meniran adalah bahan kering 20,52, air 79,48%,
protein kasar 8,84% dan lemak kasar 4,95%. Sedangkan komposisi gizi ikan
lele adalah bahan kering 20,48%, air 79,52%, protein kasar 10,07% dan lemak
kasar 5,1%.
Penelitian Wijayanto (2007) mengenai Analisis Preferensi Konsumen
terhadap Ikan Bandeng Segar di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui atribut ikan bandeng segar yang menjadi
preferensi konsumen di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengetahui
atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ikan
bandeng segar di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis menunjukkan
bahwa ikan bandeng segar yang menjadi preferensi konsumen di pasar
tradisional Kota Surakarta adalah ikan bandeng dengan atribut keadaan mata
yang bersinar cerah/terang dan menonjol, kekenyalan daging ikan elastis,
kebersihan kulit sisik bersih dan ukuran ikan sedang (3-4 ekor per kilogram).
Sedangkan atribut ikan bandeng segar yang dipertimbangkan sampai kurang
commit to user
dipertimbangkan adalah keadaan mata, kekenyalan daging ikan, kebersihan
kulit sisik dan ukuran ikan.
Penelitian mengenai komoditi ikan dan sumber protein hewani lain di
atas dapat menjadi rujukan pada penelitian ini untuk meneliti ikan lele,
dikarenakan komoditi yang diteliti pada penelitian di atas memiliki
karakteristik yang hampir sama dengan ikan lele, yaitu merupakan produk dari
sektor perikanan yang mengandung sumber protein hewani yang penting bagi
tubuh. Penelitian ini meneliti ikan lele karena di antara jenis ikan lainnya
(mujair, kakap dan nila merah), ikan lele adalah ikan yang paling banyak
dijual dalam keadaan segar di pasar tradisional Kabupaten Boyolali. Hal ini
ditunjukkan dengan jumlah ikan segar yang paling banyak dibawa oleh
pedagang untuk dijual di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah ikan
lele. Penelitian terdahulu memberikan gambaran mengenai preferensi dan
tingkat konsumsi masyarakat terhadap ikan.
Penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku beli konsumen sudah banyak dilakukan, diantaranya adalah :
Penelitian Yusri dkk (2007) mengenai Analisis Konsumsi Pangan
Sumber Protein Hewani di Propinsi Sumatera Barat. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui keragaan konsumsi pangan hewani di propinsi Sumatera
Barat dan perilaku permintaan pangan hewani yang ditunjukkan oleh nilai
elastisitas permintaan pangan hewani, mencakup elastisitas harga sendiri,
elastisitas silang dan elastisitas pendapatan. Hasil penelitian menunjukkan
telur dan ikan merupakan komoditi yang paling banyak dikonsumsi oleh
rumah tangga di Sumatera Barat untuk pemenuhan sumber protein hewani.
Permintaan rumah tangga di Sumatera Barat terhadap komoditi daging ternak
dan daging unggas lebih responsif terhadap perubahan pendapatan
dibandingkan dengan perubahan harga. Sedangkan permintaan untuk ikan dan
telur lebih responsif terhadap perubahan harga dari pada perubahan
pendapatan.
Penelitian Parlin (2010) mengenai Analisis Marketing Mix terhadap
commit to user
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektifitas marketing mix
yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi dan distribusi terhadap
keputusan beli konsumen daging ayam dan ayam goreng di kota Jakarta. Hasil
penelitian menunjukkan efektifitas marketing mix yang terdiri dari faktor
produk, harga, promosi dan distribusi memiliki pengaruh terhadap keputusan
beli konsumen. Faktor produk, harga dan distribusi berpengaruh terhadap
keputusan beli konsumen secara bersama-sama, tetapi promosi memiliki
pengaruh terhadap keputusan beli konsumen secara parsial. Secara individu,
faktor yang berpengaruh adalah faktor harga dan distribusi, sedangkan faktor
produk dan promosi secara individu tidak memiliki pengaruh terhadap
keputusan beli konsumen.
Penelitian terdahulu tentang faktor yang mempengaruhi perilaku beli
konsumen memberikan gambaran pada penelitian ini tentang faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk. Penelitian tersebut
menjadi rujukan pada penelitian ini, dalam menginspirasi dan memilih faktor
bauran pemasaran untuk diteliti sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli ikan lele.
Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen sudah banyak
dilakukan, baik perilaku konsumen di pasar modern maupun di pasar
tradisional dengan komoditi yang berbeda-beda, seperti perilaku konsumen
dalam membeli buah pisang, jeruk, ikan kakap merah, daging ayam, kopi, teh,
kecap dan lainnya. Namun, penelitian yang menggunakan analisis faktor
sebagai alat analisis hanya beberapa, antara lain :
Penelitian Andana Permanasari (2007) mengenai Analisis Perilaku
Konsumen Dalam Membeli Buah Pisang Ambon di Pasar Tradisional di Kota
Palembang. Penelitian ini menggunakan analisis faktor, dapat diketahui
bahwa faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam pembelian
pisang ambon di pasar tradisional di Kota Palembang dimulai dari faktor yang
memberikan pengaruh paling besar secara berurutan adalah faktor produk,
faktor harga, faktor tempat dan faktor penampilan. Variabel-variabel yang
commit to user
tradisional di Kota Palembang untuk tiap faktor produk yaitu variabel rasa;
faktor harga adalah variabel harga buah; faktor tempat adalah variabel jarak
pasar serta faktor penampilan yaitu variabel ketebalan daging buah.
Penelitian Diana (2008) mengenai Analisis Perilaku Konsumen dalam
Membeli Ikan Lele di Pasar Tradisional Kota Surakarta. Penelitian ini
bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen
dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta dan mengkaji
variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan membeli
ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta. Hasil analisis dengan
menggunakan analisis faktor menunjukkan bahwa faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Tradisional
Kota Surakarta secara berurutan adalah faktor tempat, faktor produk dan
faktor harga. Sedangkan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional Kota Surakarta pada
masing-masing faktor adalah variabel kebersihan pada faktor tempat, variabel
ukuran pada faktor produk dan variabel harga ikan lele pada faktor harga.
Penelitian terdahulu tentang analisis faktor memberikan rujukan pada
penelitian ini untuk menggunakan analisis faktor sebagai alat analisis.
Penelitian terdahulu menginspirasi penelitian ini untuk menganalisis faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dan variabel
dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele dengan
menggunakan analisis faktor.
Berdasarkan penelitian terdahulu di atas, dapat diketahui bahwa terdapat
persamaan dan perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada kesamaan
komoditi yang diteliti, yaitu ikan lele; pada faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen yaitu faktor bauran pemasaran; dan pada metode
analisis data yang digunakan yaitu metode analisis faktor.
Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah
pada faktor bauran pemasaran yang diteliti dan variabel yang diteliti.
commit to user
yang mempengaruhi keputusan beli konsumen. Sedangkan dalam penelitian
ini, faktor yang diteliti adalah faktor promosi dan tempat. Penelitian ini tidak
meneliti faktor distribusi dan penampilan. Hal ini dikarenakan faktor distribusi
(proses penyaluran ikan lele dari produsen kepada konsumen) termasuk dalam
faktor tempat, sehingga tidak perlu diteliti. Penampilan fisik semua ikan lele
dianggap sama, sehingga konsumen tidak mempertimbangkan faktor
penampilan dalam membeli ikan lele dan faktor penampilan tidak perlu
diteliti. Faktor promosi dan tempat diteliti dalam penelitian ini karena
faktor-faktor ini kemungkinan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen
ikan lele.
Perbedaan lainnya pada penelitian ini adalah adanya variabel potongan
harga dalam faktor promosi dan variabel lokasi pasar dalam faktor tempat,
dimana variabel-variabel ini tidak diteliti dalam penelitian terdahulu. Variabel
potongan harga dan lokasi pasar kemungkinan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele, sehingga dimasukkan sebagai
variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Berkaitan dengan pembelian di
pasar tradisional, pada penelitian terdahulu dinyatakan bahwa konsumen
umumnya membeli di pasar tradisional karena pasar tradisional menampung
banyak penjual yang mewakili golongan pedagang menengah ke bawah.
Sedangkan dalam penelitian ini, konsumen membeli di pasar tradisional
karena pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak menyediakan ikan lele,
sehingga konsumen hanya dapat membeli ikan lele di pasar tradisional.
Berdasarkan perbedaan-perbedaan inilah, penelitian ini perlu dilakukan
sehingga hasilnya dapat membantu para produsen dan pemasar untuk
mengetahui perilaku konsumen dalam membeli ikan lele.
B. Tinjauan Pustaka
1. Komoditi Ikan dan Ikan Lele
Ikan adalah anggota vertebrata berdarah dingin yang hidup di air dan
bernafas dengan insang. Ikan merupakan kelompok vertebrata paling
beranekaragam dengan jumlah spesies lebih dari 27.000 di seluruh dunia.
commit to user
baik air tawar, air payau maupun air asin pada kedalaman bervariasi.
Dalam tubuh ikan terdapat sumber makanan yang penting bagi manusia
(Anonim, 2010c).
Sebagai bahan pangan, ikan merupakan sumber protein, lemak,
vitamin dan mineral yang sangat baik dan prospektif. Tingginya
kandungan protein dan vitamin dalam ikan membantu pertumbuhan
anak-anak dan balita. Ikan yang hidup di air tawar sangat banyak jumlahnya.
Jenis ikan air tawar yang banyak dikonsumsi adalah sidat, gurame, jambal,
mas, nila merah, tawes, karper, nilem, tambakan, mujair, gabus, betok, dan
lele (Siswono, 2003).
Ikan lele adalah ikan air tawar yang sangat popular di Indonesia.
Menurut klasifikasi berdasar taksonomi, ikan lele digolongkan sebagai
berikut :
Filum : Chordata, ialah binatang bertulang belakang
Kelas : Pisces, ialah bangsa ikan yang mempunyai insang untuk
bernafas
Subkelas : Teleostei, ialah ikan yang bertulang keras
Ordo : Ostariophysi, ialah ikan yang di dalam rongga perutnya
sebelah atas memiliki tulang sebagai alat perlengkapan
keseimbangan disebut tulang weber
Subordo : Siluroidae, ialah ikan yang bentuk tubuhnya memanjang
berkulit licin (tak bersisik)
Famili : Clariidae, ialah kelompok ikan dengan ciri khas, yaitu
bentuk kepalanya pipih dengan lempeng tulang keras
sebagai batok kepala, bersungut, sirip dada ada patil dan
memiliki alat pernapasan tambahan di bagian depan rongga
insang.
Genus : Clarias (Suyanto, 2002).
2. Pemasaran
Proses yang mengakibatkan aliran produk melalui suatu sistem dari
commit to user
dapat didefinisikan sebagai telaah terhadap aliran produk secara fisis dan
ekonomik, dari produsen melalui pedagang perantara ke konsumen.
Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda, yang menambah
nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut
(Downey dan Erickson, 1992).
Pemasaran atau marketing adalah semua kegiatan usaha yang
diperlukan untuk mengakibatkan terjadinya pemindahan milik daripada
barang dan jasa dan untuk menyelenggarakan distribusi fisiknya. Sasaran
dari pemasaran adalah arus pemindahan baik fisik maupun kepemilikan
daripada barang atau jasa sejak dari produsen sampai kepada konsumen
terakhir (Sigit, 1982). Fungsi pemasaran adalah fungsi pembelian, fungsi
penjualan, transportasi, pergudangan, standarisasi, financing, pemikulan
resiko dan penerangan pasar.
Menurut Kotler (1996), pengertian pemasaran adalah suatu proses
sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan dan mempertukarkan produk
dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Definisi pemasaran
tersebut bertumpu pada konsep pokok sebagai berikut: kebutuhan,
keinginan dan permintaan, produk, nilai (value) dan kepuasan, pertukaran
atau transaksi, pasar, serta pemasaran dan pemasar. Pemasaran berarti
bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran yang potensial
dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia.
Konsep pemasaran menurut Soekartawi (2002) beranggapan bahwa
produk yang dihasilkan harus berorientasi pada kebutuhan konsumen.
Karena selera dan kebutuhan konsumen terus berubah, maka macam dan
kualitas produk perlu pembaharuan sehingga muncul pengertian baru
dalam konsep pemasaran, yaitu konsep pemasaran strategis dan konsep
pemasaran kemasyarakatan. Pada konsep pemasaran strategis, konsumen
individu bukan satu-satunya sasaran. Sedangkan pada konsep pemasaran
kemasyarakatan, bukan saja kebutuhan pasar yang dipenuhi, tetapi juga
commit to user
konsumen dan masyarakat. Dalam mendesain konsep pemasaran, peranan
konsumen, masyarakat dan lingkungan perlu mendapatkan perhatian
khusus. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain konsep
pemasaran, yaitu :
a. Identifikasi keinginan konsumen
b. Identifikasi terhadap produk yang dipasarkan
c. Identifikasi konsumen, sekaligus menciptakan dan membina
konsumen.
Pemasaran meliputi berbagai aspek keputusan dan kegiatan yang
ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan guna
menghasilkan laba. Pemasaran harus berorientasi pada pelanggan dan
bukan pada produk karena kebutuhan dan selera pelanggan terus berubah,
sehingga program pemasaran juga harus selalu disesuaikan. Produsen dan
pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat dalam
usahanya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, karena
setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi daya beli konsumen.
Pemasaran mengakibatkan adanya pertemuan antara penjual dan
konsumen untuk bertransaksi dan terbentuklah pasar.
3. Pasar dan Pasar Tradisional
Pemasaran dimulai dengan adanya proses pemenuhan kebutuhan dan
keinginan manusia (Anonim, 2011d). Proses pemenuhan kebutuhan dan
keinginan ini mengakibatkan adanya pertemuan atau transaksi antara pihak
yang menjual kebutuhan dengan pihak yang membutuhkan. Proses inilah
yang akan menyebabkan terbentuknya pasar.
Pasar adalah tempat bertemunya calon penjual dan calon pembeli
barang dan jasa. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang
mempunyai kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin bersedia dan
mampu melibatkan diri dalam suatu pertukaran guna memuaskan
kebutuhan dan keinginan tersebut (Kotler, 1999). Di pasar, antara penjual
dan pembeli akan melakukan transaksi/kesepakatan dalam kegiatan jual
commit to user
Pasar dibedakan menurut jenisnya, yaitu jenis pasar menurut wujud,
menurut barang yang diperjualbelikan, menurut hari, menurut luas
jangkauannya dan menurut cara transaksinya. Pasar menurut wujud yaitu
pasar nyata dan pasar abstrak. Pasar menurut barang yang diperjualbelikan
yaitu pasar hewan, pasar sayur, pasar buah, pasar ikan dan daging, serta
pasar loak. Pasar menurut hari misalnya pasar Senen, pasar Rebo, dan
lain-lain. Pasar menurut luas jangkauannya yaitu pasar lokal, pasar daerah,
pasar nasional dan pasar internasional. Pasar menurut cara transaksinya
dibedakan menjadi pasar modern dan pasar tradisional (Anonim, 2011d).
Pasar modern adalah pasar dimana penjual dan pembeli tidak
bertransaksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang
tercantum dalam barang (barcode), berada dalam bangunan dan
pelayanannya dilakukan secara mandiri atau dilayani oleh pramuniaga.
Barang-barang yang dijual adalah bahan makanan dan sebagian besar
barang lainnya yang dijual adalah barang yang dapat bertahan lama.
Contoh dari pasar modern adalah hypermarket, pasar swalayan
(supermarket), dan minimarket. Pasar modern di Kabupaten Boyolali tidak
menjual ikan lele, sehingga konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali
memperoleh ikan lele dari pasar tradisional.
Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli
yang ditandai dengan adanya transaksi penjual pembeli secara langsung,
dengan ciri khas adanya proses tawar-menawar. Bangunan terdiri dari
kios-kios atau gerai, los dan dasaran terbuka yang dibuka oleh penjual
maupun suatu pengelola pasar. Pasar tradisional menjual kebutuhan
sehari-hari seperti bahan-bahan makanan berupa ikan, buah, sayur, telur,
daging, kain, pakaian, jasa dan lain-lain. Selain itu, ada pula yang menjual
kue-kue dan barang-barang lainnya (Anonim, 2010b).
Menurut Indra (2007), pasar tradisional memiliki beberapa kelebihan
yang tidak dimiliki pasar modern. Masih adanya kontak sosial saat
tawar-menawar antara pedagang dan pembeli. Di pasar modern, harga
commit to user
perekonomian rakyat pada umumnya. Pasar tradisional menyediakan
barang-barang konsumsi masyarakat seperti sayuran, buah-buahan, beras,
daging ayam, berbagai jenis ikan dan lain-lain.
Di dalam pasar tradisional, terdapat persaingan antar pedagang
dalam menjual produknya kepada konsumen. Kondisi persaingan pasar
yang ketat mendorong para produsen dan pemasar bersaing untuk
menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produsen
dan pemasar harus menentukan keputusan pemasaran yang tepat karena
setiap keputusan pemasaran akan mempengaruhi perilaku beli konsumen.
Bauran pemasaran adalah keputusan variabel pemasaran yang merupakan
bagian dari pemasaran, sehingga faktor-faktor dalam bauran pemasaran
tersebut akan mempengaruhi perilaku beli konsumen.
4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel mana yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Marketing mix (bauran
pemasaran) adalah serangkaian marketing decision variables (keputusan
variabel pemasaran) dari sebuah perusahaan pada suatu saat tertentu.
Marketing mix terdiri dari faktor-faktor yang disebut 4 P, yaitu Product
(produk), Price (harga), Promotion (promosi) dan Place (tempat)
(Sumawihardja dkk, 1991).
Rencana pemasaran strategik memadukan semua kegiatan dan
sumber daya bisnis secara logis guna memenuhi kebutuhan pelanggan dan
menghasilkan laba. Rencana tersebut terdiri dari keputusan-keputusan
pemasaran yang harus saling melengkapi. Bidang-bidang keputusan ini
sering disebut sebagai bauran pemasaran. Keputusan tersebut ialah :
a. Keputusan mengenai produk
b. Keputusan mengenai harga
c. Keputusan mengenai promosi
d. Keputusan mengenai tempat
commit to user
Kebijakan produk dilakukan untuk tujuan mengurangi resiko rugi.
Caranya dengan membuat produk baru dengan pasar yang ada atau pasar
baru, memasarkan produk lama dengan kombinasi produk baru yang
saling mendukung baik pada pasar lama maupun pasar baru dan
sebagainya. Kebijakan harga ditentukan pada imbangan input dan output.
Kebijaksanaan harga diperlukan untuk bermacam-macam tujuan agar
produsen tetap mendapatkan keuntungan dan konsumen tidak dirugikan.
Kebijakan distribusi adalah mengatur barang agar tersebar sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Kebijaksanaan ini menjadi penting khususnya di
negara atau daerah yang lokasinya terpencar. Kebijakan promosi menjadi
penting sekali bila produk yang dihasilkan adalah produk baru dan daerah
pemasaran adalah daerah baru. Maksud dari kebijakan ini adalah untuk
memperluas pasar dan meningkatkan volume penjualan serta
meningkatkan laba. Di sisi lain, walaupun produk yang dihasilkan produk
lama, tetapi karena diinginkan adanya penetrasi pasar yang lebih intensif,
maka kebijaksanaan promosi perlu dilakukan (Soekartawi, 2002). Bauran
pemasaran akan mempengaruhi perilaku konsumen.
5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk
mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan
pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel
pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap
konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari
perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan
menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang
menjadi tujuan akhir dari pemasaran.
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik
commit to user
personal (Kotler dan Gary, 1997). Model perilaku konsumen menurut
Kotler adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu
faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua
faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya
sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat
yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya
pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat,
keluarga dan dan pengaruh psikologis (Soekartawi, 2002).
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga,
menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan
dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel
yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan
pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang
mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah bagian
commit to user
Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu :
a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek
Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk
mengukur keterlibatan konsumen dengan desain inventaris
keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan
keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan
pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar
merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas (percieved quality)
masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan
performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap
atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut
(keterlibatan konsumen dan beda antar merek) akan dikembangkan
model tipe perilaku konsumen (Engel et al, 1994).
b. Analisis klaster
Metode analisis ini mengelompokkan entitas (individu atau
objek) ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah
berdasarkan kesamaan di antara entitas tersebut, kemudian
diidentifikasi (Simamora, 2005).
c. Analisis MDS (Multidimension Scaling)
Analisis MDS mentransformasi penilaian (judgement) konsumen
tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang
multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut
perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai
untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005).
d. Analisis faktor
Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan
interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi
faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk
mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor
commit to user
variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi
antar variabel atau responden (Hair et al, 1998).
Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa
kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel
dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar
variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya
dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini.
Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat
digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam
penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek,
sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis
keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster
tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan
untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam membeli ikan lele, tidak bertujuan untuk
mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis
klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak
dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan
konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang
terdapat dalam setiap faktor dan variabel.
Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan
kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut.
Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor
sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai
dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan
variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan
lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang
commit to user
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk
membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi
dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas
sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran
dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,
serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan
faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena
faktor-faktor tersebut bersifat intrinsik (pribadi) konsumen. Faktor lain yang
mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh
pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk,
harga, tempat dan promosi (Kotler dan Gary, 2008).
Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat
yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data.
Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar
variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel
atau responden. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak
diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen
(Hair et al, 1998).
Secara matematis, Maholtra (1993) mengemukakan model dari
analisis faktor adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ WinXn
Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel dari setiap faktor yang diamati
Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan
sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan
eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan
commit to user
dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran
masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor
loading variabel yang bersangkutan.
Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya
memerlukan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas
responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut
summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang
paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan
pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang
mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah
(Simamora, 2004).
C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Masyarakat semakin menyadari arti pentingnya kesehatan dan hal ini
mengakibatkan terjadinya perubahan konsumsi bahan makanan menuju
pemenuhan gizi tinggi, yaitu protein hewani. Salah satu caranya yaitu dengan
mengkonsumsi ikan lele. Ikan lele cukup popular dan dikenal di masyarakat
luas. Kandungan gizi yang tinggi, rasa dagingnya khas dan mudah dalam
pengolahan menyebabkan ikan lele menjadi kegemaran bagi masyarakat luas,
termasuk masyarakat Kabupaten Boyolali.
Konsumen ikan lele di Kabupaten Boyolali memiliki pertimbangan yang
berbeda-beda dalam membeli ikan lele. Pertimbangan konsumen ini
dipengaruhi oleh beberapa faktor, faktor-faktor inilah yang akan
mempengaruhi konsumen ikan lele dalam keputusan belinya. Para pemasar
dan produsen ikan lele harus mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan
seorang konsumen dalam melakukan pembelian ikan lele. Alasan konsumen
dalam membeli suatu produk merupakan informasi yang penting bagi seorang
pemasar, agar pemasar dapat menentukan keputusan pemasaran ikan lele yang
tepat. Sedangkan bagi produsen, alasan konsumen dalam membeli suatu
produk penting untuk dipelajari, agar produsen dapat menyediakan ikan lele
yang sesuai dengan keinginan konsumen. Salah satu cara untuk memahami
commit to user
dalam faktor-faktor (dalam hal ini adalah faktor bauran pemasaran) yang
dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian ikan
lele, khususnya di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran
disebut bauran pemasaran. Faktor bauran pemasaran tersebut adalah faktor
produk, harga, promosi dan tempat. Faktor-faktor tersebut sangat
dipertimbangkan oleh konsumen dan merupakan stimulus yang akan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan pembeliannya.
Faktor bauran pemasaran diteliti karena peneliti mendapat gambaran dari
penelitian terdahulu yang meneliti faktor bauran pemasaran untuk mengetahui
faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel berkaitan yang
akan menjelaskan faktor tersebut. Variabel-variabel tersebut dapat
dikendalikan dan digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi tanggapan
konsumen dalam pasar tradisional. Faktor produk terdiri dari variabel
kandungan gizi, ukuran, warna dan kebersihan tubuh. Variabel-variabel dari
faktor produk ini merupakan bagian dari ikan lele itu sendiri yang sering
dipertimbangkan konsumen dalam memilih dan membeli ikan lele yang sesuai
dengan kebutuhan dan seleranya. Variabel kandungan gizi diteliti karena
konsumen sangat mempertimbangkan zat gizi yang terdapat pada ikan lele.
Variabel ukuran diteliti karena konsumen umumnya membeli ikan lele yang
ukurannya sesuai dengan selera konsumen itu sendiri. Variabel warna diteliti
karena konsumen umumnya memilih membeli ikan lele yang warnanya sesuai
dengan selera konsumen. Variabel kebersihan tubuh ikan lele diteliti karena
dalam membeli ikan lele, konsumen umumnya mempertimbangkan kebersihan
tubuh ikan lele yang nampak secara visual.
Faktor harga terdiri dari variabel harga itu sendiri dan konsumen sangat
mempertimbangkan variabel ini dalam membuat keputusan untuk membeli
ikan lele. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi itu sendiri dan variabel
potongan harga. Variabel promosi diteliti dalam penelitian ini karena akan
commit to user
lele. Variabel potongan harga diteliti karena variabel ini mempengaruhi
ketertarikan konsumen untuk membeli ikan lele dan dipertimbangkan dalam
keputusan beli konsumen.
Faktor tempat terdiri dari variabel jarak pasar, lokasi pasar, kenyamanan,
pelayanan, kebersihan dan keamanan yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli ikan lele. Variabel jarak pasar diteliti karena jarak
pasar tradisonal dengan tempat tinggal konsumen akan sangat mempengaruhi
konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel
lokasi pasar diteliti karena strategis atau tidaknya pasar akan mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut.
Variabel kenyamanan diteliti karena variabel ini sangat mempengaruhi kesan
konsumen terhadap nyaman tidaknya konsumen itu sendiri dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel pelayanan diteliti karena
konsumen sangat mempertimbangkan pelayanan yang diberikan oleh pemasar
ikan lele dalam membeli ikan lele. Variabel kebersihan pasar diteliti karena
konsumen sangat dipertimbangkan variabel ini menurut kenampakan secara
visual oleh konsumen, dan mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut. Variabel keamanan pasar juga
sangat dipertimbangkan oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam membeli ikan lele di pasar tradisional tersebut, sehingga
perlu diteliti. Variabel-variabel tersebut diteliti dalam penelitian ini untuk
mengetahui variabel yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dalam
membeli ikan lele.
Selain faktor bauran pemasaran dan variabel-variabel yang ada di
dalamnya, faktor karakteristik pribadi juga dianalisis dalam penelitian ini,
karena berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen. Sebelum memutuskan untuk membeli, konsumen akan melewati
beberapa tahap proses keputusan pembelian. Proses dimulai pada saat
konsumen ikan lele menyadari adanya kebutuhan dalam pemenuhan zat gizi,
yaitu protein. Salah satu cara memenuhi kebutuhan protein adalah dengan
commit to user
segala sumber tentang dimana konsumen dapat membeli ikan lele. Konsumen
akan mempertimbangkan dan mengevaluasi semua informasi yang telah
diperoleh, dan akhirnya memutuskan untuk membeli ikan lele. Perilaku
konsumen ikan lele menyoroti perilaku individu dan rumah tangga dalam
suatu proses sebelum pembelian hingga konsumen membuat keputusan dalam
membeli ikan lele.
Faktor bauran pemasaran dan variabel di dalamnya perlu diteliti dan
dianalisis untuk mengetahui faktor dan variabel yang paling mempengaruhi
perilaku konsumen dalam membeli ikan lele. Dalam penelitian ini, peneliti
memilih analisis faktor sebagai metode analisis data. Hal ini disebabkan
karena analisis faktor dapat meringkas banyak variabel yang diteliti menjadi
faktor bauran pemasaran yang mempengaruhi perilaku konsumen.
Penerapan model analisis faktor Maholtra (1993) dalam penelitian ini
secara matematis adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ Wi13X13
Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel bauran pemasaran yang diamati, yaitu variabel kandungan gizi
(X1), ukuran (X2), warna (X3), kebersihan tubuh ikan lele (X4), harga (X5),
promosi (X6), potongan harga (X7), jarak pasar (X8), lokasi pasar (X9),
kenyamanan pasar (X10), pelayanan (X11), kebersihan pasar (X12), dan
keamanan pasar (X13).
Pengukuran variabel dalam penelitian ini menggunakan skala likert.
Pertanyaan yang diberikan kepada responden adalah pertanyaan tertutup, yaitu
pertanyaan yang pilihan (alternatif jawaban) telah disediakan, sehingga
responden hanya memilih salah satu pilihan yang paling sesuai menurut
responden. Pilihan dibuat berjenjang mulai dari intensitas paling tinggi hingga
paling rendah. Dalam penelitian ini, dibuat lima pilihan jawaban, maka untuk
commit to user
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka
pemikiran pendekatan masalah, yang disajikan pada Gambar 2.
Gambar 2. Skema Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
D. Pembatasan Masalah
1. Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah perilaku konsumen dalam
membeli ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali.
2. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret-April 2011.
E. Hipotesis
1. Diduga faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
ikan lele di pasar tradisional Kabupaten Boyolali adalah faktor produk,
faktor harga, faktor promosi dan faktor tempat.
