B. Tinjauan Pustaka
5. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen perlu dipelajari oleh produsen dan pemasar untuk mengetahui apa yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembeliannya. Salah satu faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah bauran pemasaran. Dengan kata lain, setiap keputusan variabel pemasaran sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku setiap konsumen berbeda-beda, sehingga sangat penting untuk mempelajari perilaku konsumen agar produsen dan pemasar dapat mengetahui dan menyediakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini akan berpengaruh pada keuntungan atau laba yang menjadi tujuan akhir dari pemasaran.
Perilaku konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi
commit to user
personal (Kotler dan Gary, 1997). Model perilaku konsumen menurut Kotler adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor lain yaitu faktor intern individu konsumen itu sendiri dan faktor ekstern. Kedua faktor ini membentuk faktor lingkungan yang beranekaragam sifatnya sebagai anggota masyarakat dan masyarakat di antar kelompok masyarakat yang lain. Perubahan tingkah laku konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh unsur kebudayaan, pengaruh sosial yang ada di masyarakat, keluarga dan dan pengaruh psikologis (Soekartawi, 2002).
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga, menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang
bermacam-macam. Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah bagian
dari perilaku manusia (human behavior) (Simamora, 2004). Stimuli pemasaran Stimuli lain Produk Harga Tempat Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya Karakteristik Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis Karakteristik Pembeli Proses Keputusan Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologis Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Keputusan Perilaku purnabeli
commit to user
Metode analisis perilaku konsumen ada empat macam, yaitu : a. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek
Metode analisis keterlibatan konsumen digunakan untuk
mengukur keterlibatan konsumen dengan desain inventaris
keterlibatan. Desain inventaris keterlibatan ini akan menggambarkan keterlibatan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian tersebut tinggi atau rendah. Metode analisis beda antar merek dianalisis berdasarkan persepsi kualitas (percieved quality) masing-masing merek. Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan performans suatu merek yang diwujudkan dengan penilaian terhadap atribut produk masing-masing merek. Dari dua metode tersebut (keterlibatan konsumen dan beda antar merek) akan dikembangkan model tipe perilaku konsumen (Engel et al, 1994).
b. Analisis klaster
Metode analisis ini mengelompokkan entitas (individu atau objek) ke dalam kelompok-kelompok perilaku konsumen yang terpisah berdasarkan kesamaan di antara entitas tersebut, kemudian diidentifikasi (Simamora, 2005).
c. Analisis MDS (Multidimension Scaling)
Analisis MDS mentransformasi penilaian (judgement) konsumen tentang kesamaan ataupun preferensi ke dalam jarak pada ruang multidimensi. Posisi setiap objek dapat dilihat dalam peta yang disebut
perceptual map sehingga perlu diketahui atribut-atribut yang dipakai
untuk memprediksi posisi setiap objek (Simamora, 2005). d. Analisis faktor
Analisis faktor adalah analisis yang mencari hubungan interdependensi antar variabel sehingga mampu mengidentifikasi faktor yang menyusunnya. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor
commit to user
variabel-variabel atau responden-responden dengan menguji korelasi antar variabel atau responden (Hair et al, 1998).
Dari metode-metode analisis di atas, terdapat kesamaan bahwa kedudukan setiap variabel yang diteliti adalah sama, tidak ada variabel dependen dan independen, dan yang dianalisis adalah interrelasi antar variabel yang diteliti. Namun, metode analisis di atas tidak semuanya dapat digunakan sebagai metode analisis yang tepat dalam penelitian ini. Analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek tidak dapat digunakan dalam penelitian ini karena komoditi yang diteliti dalam penelitian ini adalah ikan lele yang tidak digolongkan menurut merek, sehingga penelitian ini tidak dapat dianalisis dengan metode analisis keterlibatan konsumen dan beda antar merek. Penggunaan analisis klaster tidak sesuai dengan tujuan penelitian ini karena penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan oleh
konsumen dalam membeli ikan lele, tidak bertujuan untuk
mengelompokkan responden menjadi kelompok terpisah, sehingga analisis klaster tidak dapat digunakan dalam penelitian ini. Penelitian ini juga tidak dapat menggunakan analisis MDS karena tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji faktor dan variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele, dan bukan menilai kesamaan yang terdapat dalam setiap faktor dan variabel.
Analisis faktor dapat meringkas banyak variabel menjadi beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Faktor merupakan kumpulan variabel berkaitan yang akan menjelaskan faktor tersebut. Dalam penelitian perilaku konsumen ini, peneliti memilih analisis faktor sebagai metode analisis data karena penggunaan analisis faktor sesuai dengan tujuan dari penelitian ini, yaitu mengetahui faktor-faktor dan variabel-variabel dominan yang dipertimbangkan dalam membeli ikan lele, sehingga metode analisis faktor merupakan metode analisis data yang tepat untuk penelitian ini.
commit to user
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen untuk membeli suatu produk adalah faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis. Faktor budaya terdiri dari budaya, subbudaya dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga serta peran dan status. Faktor karakteristik pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis karena faktor- faktor tersebut bersifat intrinsik (pribadi) konsumen. Faktor lain yang mempengaruhi perilaku beli konsumen dan dapat dikendalikan oleh pemasar adalah faktor bauran pemasaran, yaitu terdiri dari faktor produk, harga, tempat dan promosi (Kotler dan Gary, 2008).
Analisis faktor adalah nama generik dari metode statistik multivariat yang bertujuan untuk mendefinisikan struktur mendasar pada matriks data. Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel-variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel
atau responden. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak
diklasifikasikan sebagai variabel dependen atau independen (Hair et al, 1998).
Secara matematis, Maholtra (1993) mengemukakan model dari analisis faktor adalah sebagai berikut :
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + ...+ WinXn Dimana :
Fi = Estimasi faktor ke-i
Wi = Bobot atau koefisien skor faktor
Xn = Variabel dari setiap faktor yang diamati
Menurut Hair et al, dalam metode analisis faktor, untuk menentukan sekelompok variabel layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan
eigenvalue yaitu yang lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan
commit to user
dari nilai total varian masing-masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu faktor dilihat dari besarnya faktor
loading variabel yang bersangkutan.
Perilaku merupakan variabel kualitatif, maka pengukurannya memerlukan penyekalaan (scaling) untuk mengurangi subjektivitas responden. Salah satu skala ini adalah skala likert, yang juga disebut
summated ratings scale dan merupakan teknik pengukuran sikap yang
paling luas digunakan dalam riset pemasaran. Pertanyaan yang diberikan pada responden adalah pertanyaan tertutup. Pilihan dibuat berjenjang
mulai dari intensitas paling tinggi sampai paling rendah
(Simamora, 2004).