Berdasarkan hasil penelitian mengenai analisis perilaku konsumen, diketahui bahwa perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dipengaruhi oleh beberapa aspek. Aspek tersebut meliputi profil perilaku konsumen dan perilaku beli konsumen. Kedua aspek tersebut akan mempengaruhi faktor bauran pemasaran dan faktor-faktor tersebut dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.
Pada penelitian ini, hasil analisis faktor menunjukkan bahwa keputusan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dipengaruhi oleh empat faktor bauran pemasaran yaitu faktor tempat, faktor produk, faktor harga, dan faktor promosi. Setiap faktor terdiri dari beberapa variabel yang membentuknya.
1. Faktor Tempat
Tempat merupakan faktor utama yang dipertimbangkan responden dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan di Kabupaten Boyolali. Faktor tempat memiliki persentase total varian yang
commit to user
paling besar (16,987 %), yang artinya faktor ini merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Pada saat responden berbelanja, maka perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada pasar dimana konsumen membeli ikan lele. Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menyediakan produk yang cukup lengkap dan lebih banyak pilihan, dan memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu apabila dibandingkan dengan pasar tradisional lain yang terdapat di Kabupaten Boyolali. Hal inilah yang dipertimbangkan konsumen saat berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan.
Variabel-variabel yang tercakup dalam faktor tempat pada penelitian ini adalah lokasi pasar (factor loading sebesar 0,771), kebersihan pasar (factor loading sebesar 0,574) dan keamanan pasar
(factor loading sebesar 0,851). Berdasarkan hasil penelitian, variabel yang
paling dominan dipertimbangkan dari faktor tempat adalah variabel keamanan pasar. Keamanan pasar sangat dipertimbangkan oleh konsumen karena konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang aman. Konsumen menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, karena kedua pasar tersebut adalah pasar tradisional yang aman dan jarang terjadi tindak pencurian, perampokan dan kejahatan lainnya. Selain itu, terdapat petugas keamanan (security) untuk menjaga keamanan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan.
Variabel kedua yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor tempat adalah variabel lokasi pasar. Konsumen cenderung menyukai berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan karena letak kedua pasar tersebut strategis. Hal ini dikarenakan kedua pasar tersebut berada di pusat kabupaten dan dilewati oleh banyak angkutan umum dan bus kota. Sehingga, Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan mudah dijangkau oleh konsumen yang berasal dari seluruh wilayah Kabupaten Boyolali dengan angkutan umum, bus kota dan juga dengan kendaraan pribadi milik konsumen.
commit to user
Variabel ketiga yang dominan dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor tempat adalah variabel kebersihan pasar. Konsumen umumnya menyukai berbelanja di pasar tradisional yang bersih. Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dinyatakan bersih oleh sebagian besar konsumen. Hal ini dikarenakan adanya kesadaran dari pedagang di kedua pasar tersebut untuk membersihkan tempat berjualannya dan tersedianya tempat sampah dalam jumlah yang cukup, sehingga menjadikan lingkungan di kedua pasar tersebut bersih dan tidak banyak sampah yang berserakan. Selain itu, adanya petugas kebersihan yang membersihkan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan setiap hari untuk menjaga kebersihan lingkungan kedua pasar tersebut.
Variabel jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai communalities
variabel jarak pasar yang rendah, yaitu sebesar 0,321. Konsumen yang berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan diketahui berasal dari berbagai wilayah Kabupaten Boyolali (dilihat dari jarak pasar dengan tempat tinggal konsumen). Untuk konsumen yang tempat tinggalnya cukup jauh dari Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan, jarak pasar tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan. Hal ini dikarenakan kedua pasar tersebut menyediakan produk yang lebih bervariasi dan lengkap, memberikan harga yang lebih murah untuk beberapa produk tertentu dan memberikan kepuasan saat berbelanja.
Variabel kenyamanan pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen. Hal ini dikarenakan menurut persepsi konsumen, keadaan Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan keadaan pasar tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali tidak berbeda jauh atau hampir sama dalam hal kenyamanan berbelanja. Variabel pelayanan pasar kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan pelayanan di kedua pasar tersebut cukup baik dan memuaskan menurut persepsi konsumen. Selain itu, pelayanan di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dengan pelayanan di pasar
commit to user
tradisional lainnya yang ada di Kabupaten Boyolali dipersepsikan sama oleh konsumen, sehingga variabel pelayanan pasar tidak mempengaruhi keputusan beli konsumen.
2. Faktor Produk
Faktor produk merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Pada saat konsumen akan membeli suatu produk, maka perhatian konsumen akan tertuju pada variabel yang melekat pada produk tersebut, dalam hal ini adalah ikan lele.
Variabel yang tercakup dalam faktor produk pada penelitian ini adalah ukuran. Pada faktor produk, variabel ukuran memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk variabel ukuran sebesar 0,605. Artinya ukuran merupakan variabel yang paling berperan dari faktor produk dan yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Berdasarkan hasil penelitian konsumen lebih menyukai ikan lele yang berukuran sedang (9-11 ekor per kilogram). Variabel ukuran sangat dipertimbangkan oleh konsumen karena ikan lele dengan ukuran sedang rasanya gurih dan dagingnya tidak terlalu kering apabila digoreng.
Variabel kandungan gizi tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam keputusan pembelian ikan lele. Responden memiliki persepsi bahwa kandungan gizi dalam ikan lele (dalam hal ini adalah kandungan protein) sama dengan kandungan protein dalam jenis ikan lainnya seperti bandeng, nila dan lain-lain yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Sehingga, kandungan gizi ikan lele tidak menjadi variabel dominan dalam keputusan beli responden.
Variabel warna kurang dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan ikan lele yang dijual di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan umumnya ikan lele yang berwarna kulit cukup gelap (hitam keabuan). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa responden kurang mempertimbangkan variabel warna ikan lele dalam keputusan belinya.
commit to user
Variabel kebersihan tubuh tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan dalam keputusan pembelian konsumen. Kebersihan tubuh ikan lele yang dijual setiap pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dianggap sama, sehingga tidak terlalu dipertimbangkan oleh konsumen.
3. Faktor Harga
Faktor ketiga yang dipertimbangkan oleh responden adalah faktor harga. Faktor harga memiliki persentase total varian sebesar 11,674 %. Faktor harga terdiri dari variabel harga dengan factor loading 0,757. Variabel harga sangat dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Hal ini dikarenakan responden ingin memperoleh ikan lele yang baik dan harganya murah, sehingga variabel harga sangat mempengaruhi keputusan beli responden ikan lele.
Harga ikan lele di setiap pedagang berbeda-beda. Hal ini disebabkan oleh tempat los pedagang ikan lele yang berbeda-beda dan waktu pembelian. Pedagang ikan lele yang berjualan di tempat yang mudah dilihat dan dijangkau menjual ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los yang letaknya di bagian dalam pasar. Sedangkan untuk waktu pembelian, pedagang ikan lele menjual ikan lelenya dengan harga yang lebih murah apabila hari sudah siang dan pedagang harus segera pulang dari pasar.
4. Faktor promosi
Faktor keempat yang dipertimbangkan responden dalam membeli ikan lele adalah faktor promosi. Variabel promosi dari faktor promosi menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Bentuk promosi di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan adalah ikan lele yang dijual murah dan adanya potongan harga. Responden menginginkan banyak promosi dalam membeli ikan lele, sehingga promosi menjadi variabel yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele.
commit to user
Variabel potongan harga tidak menjadi variabel dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan nilai MSA variabel potongan harga kurang dari 0,5. Pedagang jarang memberikan potongan harga kepada konsumen, dan apabila pedagang memberikan potongan harga, besarnya hampir sama untuk setiap pedagang dan nilainya tidak terlalu besar. Pedagang ikan lele berorientasi kepada keuntungan. Apabila pedagang sering memberikan potongan harga terlalu sering dan banyak, maka keuntungan yang diperoleh pedagang sedikit.
commit to user
VI. KESIMPULAN DAN SARAN