A. Hasil Penelitian
2. Perilaku Beli Konsumen dalam Proses Pengambilan Keputusan
Ikan lele di Pasar Tradisional Kabupaten Boyolali
Konsumen adalah titik sentral perhatian dalam pemasaran, sehingga perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen (Sutisna, 2001). Dengan memahami konsumen akan memberikan informasi kepada pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Perilaku beli konsumen ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan yang diteliti, meliputi alasan responden berbelanja di pasar tradisional, frekuensi pembelian ikan lele, jumlah pembelian ikan lele, kandungan gizi yang dipertimbangkan responden, harga ikan lele per kilogram, bentuk promosi dan besarnya potongan harga yang dipertimbangkan responden ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan.
commit to user
a. Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional
Responden yang berbelanja di pasar tradisional memiliki pertimbangan yang berbeda satu dengan yang lainnya. Hal ini kemungkinan disebabkan oleh adanya perbedaan persepsi dan kebutuhan responden. Alasan responden berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 22.
Tabel 22. Perilaku Beli Konsumen menurut Alasan Responden Berbelanja di Pasar Tradisional
Alasan Konsumen Responden
(orang)
Persentase (%)
Lebih segar dan lengkap 26 27,09
Harga lebih murah Dekat dengan rumah
30 32 31,25 33,33 Strategis 8 8,33 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 22 menunjukkan bahwa alasan responden berbelanja di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam. Sebagian besar responden berbelanja di pasar tradisional karena dekat dengan rumah responden. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden adalah ibu rumah tangga yang cenderung memilih berbelanja di pasar tradisional yang terletak di dekat rumahnya karena akses menuju pasar tradisional lebih mudah, biaya transportasi murah atau bahkan tidak perlu mengeluarkan biaya transportasi dan dapat menghemat waktu karena ibu rumah tangga menghabiskan sebagian besar waktunya untuk mengurus rumah tangga di rumah.
b. Frekuensi Pembelian Ikan Lele
Frekuensi pembelian ikan lele yang dilakukan oleh responden dalam setiap bulannya berbeda-beda. Frekuensi pembelian ikan lele dalam satu bulan dilakukan oleh responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan disajikan pada Tabel 23.
commit to user
Tabel 23. Perilaku Beli Konsumen menurut Frekuensi Pembelian Ikan lele
Frekuensi Pembelian dalam Satu Bulan (kali) Responden (orang) Persentase (%) 1 2 3 4 29 37 16 14 30,21 38,54 16,67 14,58 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 23 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian ikan lele oleh responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan beragam, sebagian besar responden melakukan pembelian ikan lele sebanyak 2 kali dalam satu bulan. Hal ini berkaitan dengan pendapatan rumah
tangga responden yang sebagian besar berpendapatan Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00. Tingkat pendapatan tersebut
tergolong sedang di Kabupaten Boyolali, karena berada di atas UMR Kabupaten Boyolali tahun 2011 yaitu sebesar Rp 800.500,00. Sehingga responden pada tingkat pendapatan tersebut umumnya tidak sering membeli ikan lele, karena pendapatan rumah tangganya juga digunakan untuk memenuhi keperluan yang lain. Frekuensi pembelian ikan lele juga tergantung dari kebutuhan responden yang
menginginkan adanya variasi/pergantian lauk pauk dalam
konsumsinya sehari-hari. c. Jumlah Pembelian Ikan Lele
Jumlah pembelian ikan lele berkaitan dengan jumlah anggota keluarga responden. Semakin banyak jumlah anggota keluarga yang mengkonsumsi ikan lele, maka jumlah pembelian juga akan semakin banyak karena menyesuaikan kebutuhan dalam keluarga responden tersebut. Informasi mengenai jumlah pembelian yang dilakukan responden terhadap ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan disajikan pada Tabel 24.
commit to user
Tabel 24. Perilaku Beli Konsumen menurut Jumlah Pembelian Ikan Lele
Jumlah dalam Tiap kali Pembelian (Kg) Responden (orang) Persentase (%) < 1 17 17,71 1-2 78 81,25 > 2 1 1,04 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 24 menunjukkan bahwa jumlah konsumsi responden terhadap ikan lele cukup beragam yang disesuaikan dengan kebutuhan anggota keluarga. Sebagian besar responden melakukan pembelian ikan lele sebanyak 1-2 kg. Dapat diketahui bahwa konsumen dalam membeli ikan lele untuk memenuhi kebutuhan konsumsinya, disesuaikan dengan jumlah anggota keluarga dimana sebagian besar responden memiliki jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang. Jumlah pembelian ikan lele sebanyak 1-2 kg sudah cukup untuk memenuhi kebutuhan konsumsi keluarga responden yang terdiri dari 4 orang.
d. Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan
Kandungan gizi yang terdapat pada ikan lele cukup tinggi. Konsumen dalam membeli ikan lele mempertimbangkan zat gizi yang terkandung di dalamnya. Perilaku beli responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut kandungan gizi ikan lele yang dipertimbangkan disajikan pada Tabel 25.
Tabel 25. Perilaku Beli Konsumen menurut Kandungan Gizi Ikan Lele yang Dipertimbangkan
Kandungan Gizi yang Dipertimbangkan Jumlah Responden Persentase (%) Protein tinggi Rendah lemak Kalsium tinggi 80 13 3 83,33 13,54 3,13 Jumlah 96 100
commit to user
Tabel 25 menunjukkan bahwa dalam membeli ikan lele, responden mempertimbangkan tiga macam zat gizi yang terdapat dalam ikan lele. Sebagian besar responden mempertimbangkan kandungan protein yang tinggi yang terkandung dalam ikan lele. Kandungan protein yang tinggi dalam ikan lele dapat memenuhi kebutuhan protein yang diperlukan oleh tubuh manusia. Selain itu, lele dapat dijadikan sebagai variasi lauk atau pengganti telur yang juga sebagai sumber protein yang sering dikonsumsi responden.
Pertimbangan responden mengenai kandungan gizi dalam ikan lele berkaitan dengan tingkat pendidikan responden itu sendiri. Semakin tinggi tingkat pendidikan responden, semakin banyak pula pengetahuannya tentang gizi yang terkandung di dalam ikan lele. Sebagian besar responden ikan lele adalah responden dengan tingkat pendidikan SLTA/SMK yang tergolong memiliki pengetahuan dan informasi yang cukup mengenai kandungan gizi ikan lele. Sehingga dalam membeli ikan lele, responden tidak hanya mempertimbangkan tentang rasa ikan lele yang enak, tetapi juga mempertimbangkan kandungan protein yang tinggi di dalam ikan lele.
e. Harga Ikan Lele per Kilogram
Harga merupakan faktor yang sangat dipertimbangkan oleh responden dalam membeli ikan lele karena responden menginginkan harga ikan lele yang murah. Terdapat beberapa tingkatan harga ikan lele yang dijual oleh pedagang di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan. Perilaku beli responden di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut harga ikan lele yang dipertimbangkan disajikan pada Tabel 26.
commit to user
Tabel 26. Perilaku Beli Konsumen menurut Harga Ikan Lele per Kilogram
Harga per Kilogram (Rp) Jumlah Responden Persentase (%)
11.000 12.000 13.000 14.000 5 23 46 22 5,21 23,96 47,92 22,91 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 26 menunjukkan bahwa harga ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan berbeda-beda pada setiap pedagang ikan lele. Sebagian besar responden membeli ikan lele dengan harga Rp13.000,00 pada saat penelitian. Perbedaan harga beli ikan lele ini dipengaruhi oleh waktu pembelian dan tempat pembelian ikan lele. Waktu pembelian ikan lele berpengaruh kepada harga, saat siang hari (sekitar pukul 10.30 WIB) pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan harga yang lebih murah karena akan segera pulang. Padahal sebagian besar responden yang adalah ibu rumah tangga, membeli ikan lele di pagi hari (pukul 07.00-09.30) karena segera dimasak untuk lauk pauk bagi keluarga responden dan kegiatan memasak responden dilakukan pada pagi hari.
Pedagang ikan lele menjual ikan lele dengan harga yang berbeda-beda. Pedagang yang berjualan di los atau tempat yang mudah dilihat oleh responden, misalnya di dekat jalan masuk pasar, menjual ikan lele dengan harga yang lebih tinggi daripada pedagang ikan lele yang berjualan di los atau tempat yang letaknya di sebelah dalam pasar sehingga konsumen harus mencari los tersebut untuk membeli ikan lele. Bagi konsumen ikan lele yang belum atau tidak mengetahui strategi pedagang tersebut lebih memilih berbelanja di tempat yang mudah dilihat tersebut karena beranggapan bahwa semua pedagang ikan lele di pasar tersebut menjual ikan lele dengan harga yang sama. Tetapi bagi responden yang mengetahuinya, lebih memilih membeli ikan lele di los atau tempat yang terletak di dalam pasar karena
commit to user
harganya lebih murah, walaupun harus masuk ke dalam pasar terlebih dahulu untuk memperoleh ikan lele.
f. Bentuk promosi
Promosi adalah faktor yang penting dalam pemasaran karena akan mempengaruhi pengambilan keputusan beli konsumen. Promosi dalam pemasaran ikan lele juga sangat diperlukan untuk mempengaruhi perilaku konsumen ikan lele. Promosi ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dilakukan melalui pembicaraan pedagang ikan lele dengan responden. Bentuk promosinya adalah ikan lele yang dijual murah (lebih rendah dari harga normal) dan adanya potongan harga. Perilaku beli konsumen ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan menurut bentuk promosi disajikan pada Tabel 27.
Tabel 27. Perilaku Beli Konsumen menurut Bentuk Promosi
Bentuk Promosi Jumlah
Responden
Persentase (%) Tidak ada promosi
Dijual murah Potongan harga 49 26 21 51,04 27,08 21,88 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 27 menunjukkan bahwa sebagian besar responden menyebutkan tidak ada promosi saat membeli ikan lele. Hal ini dikarenakan pedagang jarang melakukan promosi saat menjual ikan lele. Pedagang ikan lele hanya melakukan promosi pada waktu tertentu saja (pada saat hanya sedikit pembeli), dan tidak setiap saat karena apabila promosi dilakukan setiap saat, pedagang akan mengalami kerugian. Alasan pedagang menjual ikan lele dengan harga yang lebih murah adalah untuk menjaga kestabilan penjualan apabila terjadi kelesuan pasar, artinya hanya ada sedikit pembeli. Pedagang ikan lele memberikan potongan harga bertujuan untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan agar tetap membeli ikan lele yang dijualnya.
commit to user g. Besarnya potongan harga
Potongan harga adalah salah satu bentuk dari promosi. Besarnya potongan harga yang diberikan pedagang kepada responden sangat mempengaruhi perilaku responden dalam membeli ikan lele. Perilaku konsumen dalam membeli ikan lele di Pasar Kota Boyolali dan Pasar Sunggingan dapat dilihat pada Tabel 28.
Tabel 28. Perilaku Beli Konsumen menurut Besarnya Potongan Harga
Besarnya Potongan Harga (%) Jumlah
Responden Persentase (%) 0 3 4 49 26 21 51,04 27,08 21,88 Jumlah 96 100
Sumber : Analisis Data Primer, 2011 (Dianalisis dari Lampiran 2) Tabel 28 menunjukkan bahwa lebih dari 50 % responden tidak mendapatkan potongan harga saat membeli ikan lele. Hal ini disebabkan karena responden membeli ikan lele dalam jumlah yang kecil dan frekuensi belinya pun jarang, sehingga pedagang tidak memberikan potongan harga kepada responden. Sebagian responden lainnya mendapatkan potongan harga 3-4 % dari harga semula. Hal ini dikarenakan responden membeli ikan lele dalam jumlah besar atau sudah berlangganan membeli ikan lele kepada pedagang tersebut. Responden yang membeli ikan lele dalam jumlah banyak (minimal lebih dari 1 kilogram) dan yang sudah berlangganan biasanya akan memperoleh potongan harga dari pedagang ikan lele.