Seperti telah dijelaskan di atas bahwa data sekunder mempunyai beberapa keuntungan dibandingkan dengan data primer. Data sekunder mudah diperoleh, relatif murah dan cepat diperoleh. Walaupun terdapat keunggulan-keunggulan dalan data sekunder, peneliti juga harus dapat menentukan apakah data sekunder itu cukup akurat untuk sasaran proyek riset yang sedang dilakukan.
Keterbatasan utama dari data sekunder adalah bagaimana mengevaluasi akurasi data. Faktor-faktor yang ikut mempengaruhi akurasi data itu sendiri dapat berupa kesalahan dalam penarikan sampel, pengumpulan data, analisis dan pelaporan dalam tahap proses riset. Kesalahan-kesalahan tersebut akan bisa dievaluasi apabila peneliti langsung berpartisipasi secara aktif.
Adapun sumber utama dari data sekunder dapat diklasifikasikan menjadi dua macam, yaitu a) data internal sekunder, dan 2) data eksternal sekunder. Data internal sekunder merupakan data yang tersedia didalam organisasi dimana penelitian dilakukan. Sebaliknya, data eksternal sekunder merupakan data yang tersedia di luar organisasi. Klasifikasi data sekunder secara jelas dapat dilihat pada gambar 7.2 berikut:
Gambar 7-2: Klasifikasi Data Sekunder 1. Data Internal Sekunder
Data (Sekunder) Internal berkenaan dengan informasi yang telah ada di dalam perusahaan dimana permasalahan riset muncul. Sebagai contoh, dalam beberapa perusahaan, salesman secara rutin mencatat dan melaporkan penjualannya. Contoh dari data sekunder adalah catatan penjualan, anggaran, pengeluaran periklanan dan promosi, studi-studi riset pemasaran sebelumnya
Data Sekunder
Internal Eksternal
Siap untuk
digunakan diproses lagiPerlu
Publikasi Database
dan laporan-laporan sejenis. Penggunaan data sekunder dapat membantu manajer pemasaran dalam menganalisa pengaruh elemen-elemen berbeda dalam bauran pemasaran, membuat alokasi anggaran dan area penjualan, dan secara umum membantu dalam pengambilan keputusan manajerial.
Jika data tersedia sesuai dengan kebutuhan permasalahan, informasi dapat dipenuhi dengan sedikit atau bahkan tanpa biaya. Keunggulan utama penggunaan data internal adalah karena biaya dan waktu yang digunakan rendah. Harus ditekankan bahwa kalimat sebelumnya berhubungan dengan kenaikan (incremental) biaya dan waktu yang terlibat. Pengembangan suatu sistem informasi pemasaran yang berkesinambungan (terus menerus), yang akan mencatat dan menyimpan data sepanjang tahun, jelaslah merupakan pekerjaan sangat mahal dan menghabiskan waktu. Akan tetapi, kenaikan biaya dan waktu yang terlibat untuk mendapatkan informasi setiap adanya permasa-lahan pemasaran muncul, sangat kecil dibandingkan dengan metode pengumpulan data lainnya. Argumen sebelumnya menekankan kebutuhan untuk memiliki suatu sistem informasi pemasaran yang baik, cukup memadai untuk memenuhi kebutuhan riset perusahaan. Keuntungan tambahan penggunaan data internal adalah adanya kontrol yang lebih baik terhadap ketepatan informasi daripada teknik-teknik Data Sekunder lainnya.
Keterbatasan (kekurangan) utama data sekunder internal adalah fleksibilitas periset sangat terbatas. Hanya jika tersedia data yang berhubungan tepat dengan kebutuhan permasalahan, periset dapat menggunakannya. Sebaliknya, dia harus mendapatkan data dari tempat lain. Dalam kasus-kasus tertentu, mungkin secara berlawanan azas, data internal hanyalah satu-satunya sumber. Sebagai contoh, perusahaan pemasaran industri sering kali perlu mendapatkan hubungan antara pelatihan tenaga penjualan mereka dengan penjualan yang dihasilkan. Untuk tujuan ini, manajer membutuhkan data penjualan historis dan informasi jumlah jam (waktu) yang dihabiskan pada pelatihan tenaga penjualan.
Data Penjualan, pada umumnya, seharusnya tidak menggambarkan suatu permasalahan. Akan tetapi, jika data pelatihan historis tidak terdapat secara internal (di dalam), periset benar-benar mengalami masalah data yang serius. Suatu hal yang tidak mungkin sumber-sumber eksternal dapat memenuhi informasi tersebut. Alternatif satu-satunya, pada kasus ini, adalah mulai mengumpulkan data dari waktu munculnya permasalahan, atau merancang percobaan yang lebih cocok. Ilustrasi di atas lagi-lagi menekankan kebutuhan sistem informasi pemasaran yang memadai.
2. Data Eksternal Sekunder
Data (Sekunder) Eksternal berhubungan dengan informasi yang dikumpulkan oleh sumber di luar perusahaan (yang tujuan utamanya adalah bukan merupakan pemecahan terhadap permasalahan riset tertentu yang
dihadapi perusahaan). Ada tiga kategori utama dari data eksternal sekunder, yaitu:
a. Publikasi. Informasi-informasi yang diperoleh melalui media masa
dan publikasi pemerintah seperti data statistik, hasil sensus, laporan tahunan Bank Indonesia, dan lain-lain. Dalam data statistik, peneliti dapat memperoleh informasi, seperti jumlah penduduk, komposisi wanita pria, tingkat pendapatan, dan lain-lain.
Kekurangan utama sehubungan dengan penggunaan data publikasi pemerintah adalah selalu adanya masalah dengan kekinian informasi, adanya selang waktu yang cukup berarti, biasanya lebih dari dua tahun, antara pengumpulan data dengan waktu publikasi. Masalah lain yang cukup serius adalah frekuensi pengumpulan yang dilakukan setiap lima atau sepuluh tahunan. Sebagian besar riset pemasaran membutuhkan data bulanan, dua bulanan, triwulan, semester atau tahunan. Penggunaan data yang dicatat setiap lima atau sepuluh tahun sekali biasanya menghasilkan kekuranglengkapan pengamatan untuk sesuatu analisis yang berarti. Sebagai tambahan, data pemerintah memiliki kekurangan seperti data sekunder lainnya yaitu informasi yang tidak fleksibel.
Akan tetapi, periset pemasaran seharusnya tidak mengabaikan sumber-sumber pemerintahan. Index-index ekonomi tertentu seperti Produk Domestik Bruto (Gross National Product), Personal Disposable Income, Personal Discretionary Income, Pengangguran, Inflasi, dan Indikator-indikator ekonomi utama, memiliki sumbangan penting dalam riset pemasaran. Tentunya, tidak ada lembaga lain akan dianggap cukup layak untuk mengumpulkan informasi yang diterbitkan oleh pemerintah. Keuntungan utama terhadap penggunaan sumber-sumber pemerintah adalah biayanya yang rendah untuk perusahaan.
b. Database komputer (computerized database). Informasi ini dapat
diperoleh melalui on-line dan off-line. On-line database terdiri dari pusat bank data yang dihubungkan dengan suatu komputer (dumb terminal) melalui jaringan telekomunikasi. Perkembangan pemakaian jaringan internet dewasa ini membantu para mahasiswa dan peneliti untuk memperoleh data secara mudah dan cepat. Sementara off-line database membuat informasi tersedia dalam diskette dan CD Rome disk. Off-line data ini dapat dihubungkan ke tempat pemakai tanpa menggunakan jaringan telekomunikasi eksternal.
c. Jasa pelayanan informasi. Pelayanan informasi ditawarkan oleh
organisasi penelitian (research organization), dimana mereka mengumpulkan dan menjual data publikasi yang dirancang khusus untuk melayani kebutuhan informasi yang diminati oleh perusahaan (klien).
Terdapat banyak lembaga-lembaga riset komersial yang bergerak dalam bisnis pembangkitan data (menghasilkan data) dan penjualan data riset pemasaran. Informasi ini termasuk data kependudukan, audit eceran, panel konsumen, data pembaca, pendengar dan pemirsa dari berbagai media, dan beberapa item lain yang mungkin dapat membantu manajer dalam mengevaluasi elemen-elemen bauran pemasarannya atau strategi pemasaran.
d. Sumber-sumber referensi bisnis. Sumber-sumber referensi bisnis termasuk sumber-sumber data yang diterbitkan, seperti jurnal-jurnal, laporan bisnis, data industri, dsb. Seperti yang disebutkan terdahulu, tidak mungkin untuk membuat daftar seluruh sumber-sumber referensi bisnis karena banyaknya jumlah sumber-sumber tersebut yang tersedia. Trade Associations (asosiasi perdagangan) mempunyai catatan mengenai industri-industri tertentu mereka seperti penjualan industri, tingkat pertumbuhan, dan bahkan tingkat laba.
Pada umumnya, sumber-sumber referensi bisnis tidak mempunyai masalah seperti yang dialami oleh publikasi pemerintahan. Mereka cukup 'up to date' dalam melaporkan informasi, dan frekuensi pengumpulan dan penyebaran informasi biasanya cukup tinggi; jauh lebih kurang dari frekuensi lima tahunan yang biasa terjadi pada sumber-sumber data pemerintah. Terdapat kurang fleksibilitas yang cukup berarti dalam rangka menemukan data yang cocok dengan permasalahan. Mungkin, karena besarnya variasi dan jumlah sumber yang tersedia, keterbatasan ini tidak separah seperti dalam kasus sumber-sumber pemerintah. Keuntungan utama terhadap penggunaan sumber-sumber bisnis adalah rendahnya biaya untuk memperoleh informasi; walaupun biaya ini mungkin lebih tinggi dari pada data pemerintah, dan mungkin juga lebih tinggi dari pada penggunaan data internal.