TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran
2.6 Store Image (Citra Toko) .1 Pengertian Store Image
2.6.2. Komponen Store Image
Menurut Berman dan Evans dalam Foster (2008:51) menyatakan bahwa komponen yang dapat dijadikan dasar konsumen dalam berbelanja di toko ritel yaitu dijelaskan sebagai berikut :
1. Lokasi toko
Menurut Kotler dalam (Foster, 2008:51), “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location, location, and location”. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Hal ini mengisyaratkan arti bahwa betapa pentingnya keputusan konsumen mengenai lokasi bagi usaha eceran. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
2. Produk yang dijual peritel dalam gerainya atau disebut dengan merchandise. Citra toko dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli oleh pelanggan. Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Menurut Kotler (dalam Foster, 2008:55) Pedagang eceran harus memutuskan ragam produk dan perolehan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ragam produk pedagang eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini merupakan komponen kunci dalam persaingan di antara pedagang eceran
sejenis. Pedagang eceran harus memutusakn keluasan dan keragaman ragam produk
3. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang Buchari (2007:169). Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. Dalam penetapan dibutuhkan perhatian dan perhitungan yang jeli karena penetapan harga yang tinggi akan menyebabkan konsumen beralih ke toko yang lain yang menjual barang yang sejenis dengan harga yang lebih murah.
4. Pelayanan. Menurut Utami (2010:88) pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani dan pelayanan produk yang akan dibeli konsumen. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Jadi dapat disimpulkan bahwa layanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melayani keinginan konsumen yang berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen. 5. Fasilitas fisik. Fasilitas toko merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa
pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar yang dapat dicapai apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik sehingga dapat menciptakan citra perusahaan bagi para konsumennya (Utami, 2012:89). Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut.
Menurut Subagio dan Soebagyo (2014:2) Alat Ukur Store Image terbagi lima, yaitu:
1. Physical Facilities
Struktur fisik yang merupakan komponen utama dalam membentuk store image dan dalam membantu toko yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan. Atribut layanan yang termasuk dalam komponen ini adalah: tempat parkir, penampilan karyawan yang menarik, dan pewarnaan ruang yang menarik. Atribut ini mempunyai peranan yang sangat penting untuk memberikan daya tarik sehingga bisa mendorong kenginan membeli konsumen 2. Merchandise
Merupakan barang-barang yang dijual. Konsumen akan memiliki image yang baik terhdap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkannya. Oleh karena itu, pihak pengelola perlu untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Termasuk dari atribut ini adalah kualitas barang yang dijual banyak sehingga menjadi daya tarik bagi konsumen.
3. Price
Adalah harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Harga juga mencerminkan kualitas produk yang dijual. Adapun termasuk atribut dalam harga adalah kekompetitifan harga, keterjangkauan harga (harga murah), dan adanya diskon harga. Melalui penetapan harga yang menarik memungkinkan mampu memberikan daya tarik bagi konsumen.
4. Promotion
Adalah alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi, dan juga
mengingatkan konsumennya agar mau membeli produk yang dijual. Termasuk dalam atribut promosi ini adalah daya tarik informasi melalui selebaran dan poster.
5. Service
Merupakan atribut yang berkaitan dengan layanan yang ditawarkan kepada konsumen bersama-sama dengan produk yang dijual. Dalam melakukan layanan kepada pembeli maka proses interktif antara penjual dan pembeli berperan sehingga penjual dapat terus meningkatkan layananya. Termasuk dalam atribut ini adalah jam buka toko yang lebih lama, layanan pengiriman, penanganan keluhan pelanggan, pembayaran melalui kartu kredit dan debit, penyediaan fasilitas kamar kecil yang bersih
Sedangkan menurut Ma‟ruf (2005:182) citra toko terbagi atas beberapa unsur, antara lain:
1. Merchendise: a. Harga b. Kualitas
c. Keragaman Kategori
d. Ketersediaan item (warna, ukuran, jenis)
2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu pusat perbelanjaan atau dekat dengan gaerai-gerai ritel lainnya.
3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli:
b. kebanyakan pembeli adalah keluarga
c. kebanyakan pembeli adalah ibu rumah tangga kalangan tertentu. 4. Pelayanan:
a. Pilihan cara bayar b. Tersedianya food corner
c. Jasa antar ke rumah untuk produk tertentu (seperti kulkas) d. Katalog yang dikirimkan ke rumah
5. Pramuniaga/Staf/Kasir
a. Perilaku dalam melayani (ramah, sopan, sigap, efisien) b. Pengetahuan produk
c. Jumlah tenaga yang memadai
6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: a. Tulus b. Menarik c. Berkompeten d. Canggih e. Lengkap/Serba ada 7. Fasilitas: a. Gift wrapping b. Food court c. Toilet d. Parkir
8. Store Ambience:
a. Dekorasi eksterior yang modern, anggun, menarik b. Dekorasi interior yang memikat
c. Atmosfer yang membuat betah berlama-lama (tata warna, musik, pencahayaan)
d. Sirkulasi dalam toko yang memudahkan bergerak e. Penataan Merchandise yang memudahkan pencarian f. Display yang menarik
9. Promosi:
a. Secara teratur melakukan promosi hadiah barang b. Mengadakan penjualan dengan diskon (sale) c. Even khusus
d. Program kupon
e. Program undian berhadiah
Menurut Darsono (2013:3) citra toko menampilkan kepada konsumen gambaran kesatuan toko eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang ampuh untuk menarik minat dan menghasilkan kepuasan konsumen. Toko eceran dapat menggunakan hal-hal yang kasat mata sebagai faktor kunci untuk membangun citra toko, yaitu:
a. Pengaruh eksternal.
Secara eksternal, lokasi toko, desain arsitekturnya, toko tampak muka, penempatan tanda-tanda, pintu masuk, dan pajangan di jendela berkontribusi
untuk membentuk citra toko. Kesan pertama konsumen sangatlah penting dalam dunia persaingan toko eceran yang semakin ketat dan berat.
b. Pengaruh internal
Secara internal, sebagian citra toko dapat dibentuk dengan penggunaan ukuran, bentuk dan warna yang bervariasi, tata ruang dan lorong, pengaturan pajangan toko, pencahayaan toko, penggunaan tanda-tanda dalam toko.