TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas merupakan sebuah keharusan yang harus dijaga dan ditingkatkan bila sebuah perusahaan ingin tetap eksis dalam persaingan dunia bisnis. Bukan hanya karena konsumen adalah raja namun saat ini konsumen sudah semakin cerdas dalam menentukan pilihan produk/jasa mana yang akan dibeli. Kualitas dapat menjadi tolak ukur bagaiamana suatu perusahaan tetap menjadi unggul dalam menyediakan fasilitas pelayanan yang baik bagi para pelangganya secara konsisten.
Menurut Zeithaml, et al (2008:64), kualitas pelayanan dapat didefeniskan sebagai „The extent of discrepancy between custumers expectation or desire and their perception”. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan besarnya perbedaaan antara harapan atau keinginan konsumen yang diterima konsumen dengan tingkat persepsi mereka.
Sedangkan Kotler & Keller (2009:169), mendefinsikan kualitas sebagai berikut “Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suat kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memenuhi atau melibih harapan. Jika jasa yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, begitu juga dengan sebaliknya
Pemberian pelayanan yang baik kepada para pelanggan bukan merupakan suatu hal yang mudah, mengingat banyak kendala yang akan dihadapi baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Upaya memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan harus dilakukan dengan sungguh-sungguh.
Menurut Kotler dalam Laksana (2008:85) pelayanan yaitu “ A service any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and doses not result in the ownership of anything, its production may or may bo be to aphysical product”. Maksudnya yaitu bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kualitas pelayanan merupakan ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan espektasi pelanggan Lewis & Booms dalam Tjiptono, (2012: 157). Dapat dikatakan bahwa kualitas merupakan karakteristik pelayanan yang sesuai dengan standar dan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan seperti yang dikemukakan Welch (dalam Laksana (2008:88) yaitu “Quality is our best assurance of costumer allegiance, our strongest defense against foreign competition, and the only path to sustained growth and earnings” kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang baik.
Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu jasa yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan
konsumen setelah membeli jasa tersebut. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.
2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan
Dalam menghadapi persaingan, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan menurut Parasuraman, et al dalam Suryani (2008:122) mengidentifikasi ada lima dimensi kualitas jasa yang digunakan pelanggan dalam mengevaluasi kualitas jasa antara lain:
1. Bukti Fisik (Tangibles) ditunjukkan dari kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan kantor dan karyawan, kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan (termasuk fasilitas komunikasi), serta lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2. Kehandalan (Reliability) adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan sikap yang simpatik.
3. Daya Tanggap (Responsiveness) adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan melalui penyampaian informasi yang jelas, serta didukung oleh adanya keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.
4. Jaminan (Assurance) adalah pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, meliputi pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
5. Empati (Empathy) adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu dengan baik. Apabila tidak hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan.
2.4.3 Mengelola Kualitas Pelayanan
Zeithaml dan Berry dalam Tjiptono (2007:262-270) mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Dalam model ini dikemukakan ada lima gap yang dapat menimbulkan kegagalan dalam penjualan jasa antara lain :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen; manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa; manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan satu kumpulan standart kinerja tertentu.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa; para petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal; harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas perusahaan dan iklan perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan; kesenjangan itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Selain itu, sikap atau citra karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan berperan besar dalam menciptakan keunggulan layanan. Keunggulan seperti ini dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar yang saling berkaitan erat kecepatan, ketepatan, keramahan dan kenyamanan layanan.
Untuk mencapai tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus, diantaranya memahami produk/jasa secara mendalam,
berpenampilan rapi dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung maupun tidak langsung, mampu berkomunikasi secara efektif, dapat memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan, dan mampu menangani keluhan pelanggan secara profesional.
2.5 Store Atmosphere (Suasana Toko)