4.4. Temuan Data
4.4.3. Aspek Komunikasi
4.4.3.1. Komunikasi CSR
Penyampaian pesan dalam program CSR memerlukan banyak pertimbangan. Karena sebagian besar komunikasi CSR biasanya berfokus pada keterlibatan perusahaan dalam berbagai masalah sosial, dan bukan pada penyebab masalah sosial itu sendiri. Pesan CSR perusahaan dapat berkaitan dengan penyebab sosial itu sendiri atau keterlibatan spesifik perusahaan dalam masalah sosial.
Dalam konteks ini, ada beberapa faktor yang dapat ditekankan oleh perusahaan dalam komunikasi CSR-nya, seperti komitmennya terhadap suatu masalah, dampak yang diberikan terhadap masalah tersebut, mengapa hal itu melibatkan inisiatif sosial tertentu (yaitu motif CSR), dan kesesuaian antara masalah dan bisnis perusahaan antara penyebab dan bisnis perusahaan. Pesan yang ingin disampaikan dan cara penyampaiannya merupakan faktor yang penting agar program CSR berhasil, memberikan dampak kepada masyarakat, dan mencapai tujuan yang diinginkan lembaga yang menyelenggarakan. Komunikasi CSR dibagi menjadi dua bagian yaitu isi pesan (message content) dan media penyampaian pesan (message channel)
Tabel 4.2. Kriteria Message Content dalam Program CSR Kriteria
Message Content
Definisi Kriteria Pemenuhan Kriteria pada
Program YEAH 2016
Alasan Pemenuhan Kriteria
Issues Permasalahan sosial yang terjadi di
masyarakat. Fakta yang terjadi di masyarakat
Terpenuhi Program YEAH dibuat berdasarkan masalah bahwa anak-anak muda yang putus sekolah tidak memiliki kegiatan dan tidak memiliki ilmu yang diperlukan untuk mencari pekerjaan Importance (Kepentingan) Pesan kepada masyarakat bahwa lembaga peduli
Terpenuhi Komitmen Hanwha Life dan Wahana Visi terhadap anak-anak
terjadi. Bahwa terdapat kepentingan untuk berkontribusi agar masalah bisa terselesaikan menunjukan bahwa terdapat kepentingan dalam menyelesaikan masalah tersebut
Inisiatif Terdapat inisiatif perusahaan untuk terlibat dalam membantu
menyelesaikan masalah sosial yang terjadi di masyarakat
Terpenuhi Hanwha Life Korea berinisiatif memberikan dana CSR mereka kepada program yang sudah disiapkan oleh lembaga Wahana Visi
Komitmen dan Impact
Komitmen para
penyelenggara program dan dampak yang di dapatkan target publik yang dituju
Terpenuhi Perencanaan, persiapan, serta profesionalitas pihak penyelenggara menunujukan komitmen dalam pelaksanaan program. Dampak yang dicapai sudah mencapai perubahan pola pikir para peserta program yang berpartisipasi Motif Tujuan yang ingin
dicapai oleh perusahaan maupun lembaga lainnya yang terlibat
Terpenuhi Motif dan tujuan pihak penyelenggara sudah ada dengan jelas dan saling mendukung Sumber: International Journal of Management Reviews (2010)
Pesan CSR perusahaan dapat berkaitan dengan penyebab sosial itu sendiri atau keterlibatan spesifik perusahaan dalam masalah sosial.Ketika pesan CSR didominasi oleh masalah sosial (bukan tentang perusahaan atau produknya), konsumen cenderung curiga terhadap motif tersembunyi, karena iklan semacam itu tidak sesuai dengan perencanaan mereka (Friestad dan Wright: 1994). Oleh karena itu, perusahaan harus menekankan pentingnya isu sosial dan mengkomunikasikan kurangnya kepentingan pribadi dengan memilih isu-isu yang tidak terkait secara logis dengan bisnis perusahaan, untuk menghilangkan kekhawatiran konsumen tentang motif tersembunyi dan untuk meningkatkan kredibilitas penyebaran pesan. (Menon dan Kahn 2003).Namun, kebanyakan komunikasi CSR biasanya berfokus pada keterlibatan perusahaan dalam berbagai sebab sosial, dan bukan pada penyebab sosial itu sendiri. Dalam konteks ini, ada beberapa faktor yang dapat ditekankan perusahaan dalam komunikasi CSR-nya, seperti komitmennya terhadap
suatu sebab, dampaknya terhadap penyebabnya, mengapa hal itu melibatkan inisiatif sosial tertentu (yaitu motif CSR), dan kesesuaian antara penyebab dan bisnis perusahaan.
Setiap kegiatan public relations mengandung tujuan serta pesan yang ingin disampaikan, baik untuk tujuan perusahaan maupun untuk kepentingan masyarakat. Pesan yang akan disampaikan paling tidak harus memiliki dasar, tujuan, dan impact untuk penyelenggara dan target publiknya. Pesan paling tidak diharapkan dapat memenuhi kriteria-kriteria diatas, karena dapat diartikan bahwa pesan yang diberikan tidak dibuat secara sembarangan dan memang terdapat kepentingan-kepentingan didalam pesan tersebut. Dibuat berdasarkankan issue yang terjadi dimasyarakat, jadi terdapat sumber masalah yang butuh diberikan solusi. Issue yang menjadi dasar dibuatnya program YEAH adalah tidak adanya kegiatan untuk anak-anak muda yang putus sekolah di Surabaya. Wahana Visi Surabaya berkomunikasi interpersonal dengan masyarakat di masing-masing ADP, menemukan masalah ini. Ditemukan juga bahwa selama ini belum ada program dari Wahana Visi yang menyasar Youth, melainkan masih anak-anak. Dari isu inilah, WVI mulai mencoba membuat solusi dengan membuat sebuah program yang bisa membantu anak-anak muda untuk mendapat ilmu yang berguna untuk kedepannya.
Pesan harus didasari oleh kepentingan, mengapa masalah tersebut penting untuk disasar. Bagi program CSR ini, terdapat kepentingan yang harus dipenuhi, baik untuk masyarakat, lembaga Wahana Visi, dan korporat Hanwha Life sendiri. Ketiga organisasi ini menaruh kepentingan mereka dalam program ini agar bisa menggapai suatu tujuan. Diawali dengan inisiatif Hanwha Life yang memberikan dana CSR mereka kepada Wahana Visi, terlihat bahwa pesan yang ingin diberikan dari program YEAH ini didasari oleh inisiatif dan kepentingan.
“Kalau yang kedua itu ini, menimbulkan sense enterpreneur di masyarakat. Kan program ini sebenarnya jarang. Atau bahkan belum pernah ada. Di Surabaya pun belum pernah ada. Jadi mereka itu lihat masyarakat. “oh, ternyata anak-anak kita itu juga bisa jadi pengusaha kecil-kecilan gitu”. Jadi kedepan dia tidak hanya tertarik jadi karyawan, tapi juga bisa membuka wirausaha sendiri.” (Wawancara Rachmat Willy Sitompul; Program Manajer YEAH 2016)
Unsur pesan lainnya, komitmen dan impact terlihat dari bagaimana ketiga organisasi penyelenggara ini merencanakan dan menjalani program ini dari awal sampai selesainya. Perencanaan yang detail dilakukan sebelum program dimulai. Upaya-upaya yang terlihat seperti bagaimana lembaga Wahana Visi memperhitungkan setiap langkah-langkah yang diperlukan. Seperti materi apa yang akan disampai, bagaimana cara berkomunikasi dengan peserta agar mau menjalani program ini dari awal hingga selesai, bagaimana cara menjalin hubungan baik dengan peserta maupun mitra kerja, dan bagiaman cara penyampaiannya sampai peserta merasa terbantu melalui program ini. Program YEAH juga mengandung motif para penyelenggara. Dalam proses bimbingan dan pemberian materi, komunikasi dilakukan secara tatap muka, dimana peserta bisa secara langsung mengerti apa yang ingin diberikan. Mereka memilih pendekatan ini karena peserta yang ada terbatas dalam teknologi dan koneksi internet, sehingga bimbingan secara.
Tabel 4.3. Kriteria Message Channel dalam Program CSR Kriteria
Message Channel
Definisi Kriteria Pemenuhan Kriteria pada
Program YEAH 2016
Alasan Pemenuhan Kriteria
Korporat Korporat perusahaan digunakan untuk menyalurkan informasi program CSR kepada public Tidak terpenuhi Penyaluran informasi program YEAH
semuanya dilakukan oleh lembaga LSM Wahana Visi, tidak melalui korporat Hanwha Life Korea. Korporat Hanwha Life Indonesia juga kurang terlibat dalam pelaksanaan program ini. Laporan
CSR
Laporan dipakai sebagai penyalur informasi baik secara internal maupun eksternal
Terpenuhi Terdapat laporan CSR untuk program YEAH yang dilakukan secara rutin. Dari mingguan sampai tahunan, semua laporan dipakai pihak penyelenggara sebagai media komunikasi antara lembaga WVI dengan Hanwha Life, maupun antara WVI dengan public program YEAH
Website Korporat
Website Korporat dipakai sebagai media komunikasi program CSR
Terpenuhi Terdapat website khusus program YEAH di http://yeahprojects.com menonjolkan event, produk serta informasi program YEAH itu sendiri dari batch 1 sampai sekarang
Public Relations
PR sebagai media
komunikasi program CSR
Terpenuhi Peran PR di program YEAH dijalankan oleh panitia pelaksana dan program manajer. Dilakukan sebagai penyalur informasi dari peserta kepada pihak manajemen maupun pihak pendukung lainnya
Advertising Advertising digunakan
sebagai media komunikasi penyalur informasi program CSR
Tidak terpenuhi
Iklan tidak digunakan sebagai penyalur informasi di program YEAH, karena lembaga Wahana Visi terjun langsung ke lapangan dan bertatap muka dengan publiknya untuk memberikan informasi. Pemberian materi juga melalui presentasi dan sosial media, iklan jarang digunakan karena biaya yang mahal.
Point of Purchase
Tidak terpenuhi
Tidak ada point of
purchase di program
YEAH 2016
Independent Penyaluran pesan
dilakukan secara personal dan mandiri,
menggunakan sumber daya pihak penyelenggara sendiri
Terpenuhi Penyaluran informasi programYEAH dilakukan oleh lembaga Wahana Visi melalui tatap muka dan presentasi. Jadi lembaga WVI
menggunakan sumber dayanya sendiri sebagai media penyalur pesan program YEAH
Media Coverage
Terdapat peliputan oleh media massa, baik cetak maupun peliputan dari media TV dan radio
Terpenuhi Program YEAH sudah mendapat beberapa peliputan media, membahas bagaimana anak-anak muda
mengembangkan suatu perusahaan dari nol. Seperti dari media TV MNC TV, dan media cetak koran Jawa Pos
Word-of Mouth
Penyaluran pesan dilakukan melalui pembicaraan dari mulut ke mulut. Baik dari pihak penyelenggara maupun masyarakat.
Terpenuhi Sudah tercapai, karena selain dari pihak penyelenggara, para peserta program, serta lingkungan sekitar mereka juga mengetahui tentang program ini. Melalui word of mouth, pemerintah lokal daerah masing-masing tim sadar bahwa terdapat program CSR ini
Sumber: International Journal of Management Reviews (2010)
Ada berbagai saluran komunikasi yang melaluinya, informasi tentang kegiatan atau catatan CSR perusahaan dapat disebarluaskan. Perusahaan dapat mengkomunikasikan kegiatan CSR melalui dokumen resmi, seperti laporan tanggung jawab perusahaan tahunan atau siaran pers, dan mendedikasikan bagian dari situs resmi perusahaan untuk CSR; Iklan juga dapat menggunakan iklan TV, iklan majalah atau papan reklame, dan kemasan produk untuk mengkomunikasikan prakarsa CSR-nya. Laporan tanggung jawab perusahaan telah menjadi mainstream: hampir 80% dari 250 perusahaan terbesar di seluruh dunia menerbitkan laporan tanggung jawab perusahaan, naik dari sekitar 50% di tahun 2005 (KPMG International Survey for Corporate Responsibility Reporting: 2008). Penolakan jalur komunikasi CSR yang dikendalikan oleh perusahaan adalah jumlah besar dan meningkatnya jumlah komunikator eksternal CSR (misalnya media, konsumen, kelompok pemantauan, forum konsumen / blog) yang tidak sepenuhnya dikuasai oleh perusahaan, namun sebuah perusahaan dapat mengendalikan isi komunikasi CSR melalui saluran komunikasi perusahaannya sendiri
Selain dasar mengapa pesan diperlukan, bagaimana cara menyampaikannya juga merupakan faktor penting untuk keberhasilan program. Message channel adalah media-media yang digunakan untuk menyalurkan pesan tersebut. Bagi program CSR, terdapat berbagai macam media yang bisa dipakai untuk
mengutarakan pesan mereka. Media-media seperti dari korporat, periklanan, sosial media, online media, dan masih banyak lagi. Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa untuk program YEAH media komunikasi yang dipakai sebagaian besar melalui komunikasi interpersonal, media massa, dan sosial media.
Komunikasi melalui koporat tidak dilakukan karena program ini menggandeng beberapa organisasi, dan tidak hanya organisasi korporat saja melainkan terdapat organisasi non profit. Sebagian aksi komunikasi dilaksanakan oleh lembaga non profit, pihak korporat hanya sebatas pembuat kebijakan dan decision maker. Disini pihak korporat tidak berkomunikasi secara langsung dengan peserta target, mereka hanya sebagai pihak yang memberi dana dan menerima laporan dari pelaksana. Korporat Hanwha Life Indonesia dan Surabaya tidak terlibat dalam mengkomunikasikan pesan selama program dilaksanakan, disini mereka hanya berperan sebagai pengawas saja. Cara mereka berkomunikasi melalui laporan yang dibuat secara rutin. Laporan yang dibuat dengan jangka waktu satu minggu sekali, satu bulan, dan satu tahun sekali berisi rincian tentang program. Rincian seperti bagaimana perkembangan dan respon peserta terhadap program, masalah yang terjadi di lapangan, pengolahan budget, dan lain-lain. Sistem pelaporan inilah merupakan media komunikasi utama antara Wahana Visi Surabaya dengan pihak sponsor. Melalui laporan resmi ini, Hanwha Life mengetahui kondisi program mereka, dan berdasarkan laporan itu adjustment dibuat.
Advertising dan point of purchase tidak terpakai karena lembaga Wahana Visi tidak menggunakan pendekatan periklanan untuk menyebarkan pesan. Alasan mengapa tidak menggunakannya karena penghematan budget. Sebagian besar yang dipakai adalah komunikasi interpersonal dan tatap muka. Dikarenakan melalui komunikasi interpersonal, hubungan baik dapat terjalin sampai mencapai sebuah kepercayaan. Wahana Visi Surabaya datang langsung ke komunitas, mempersuasi, serta menampilkan bagaimana program CSR ini bisa memberikan dampak positif untuk perkembangan anak-anak muda. Komunikasi melalui advertising tidak dilakukan karena untuk program CSR, menyampaikan pesan iklan akan kurang karena program bertujuan untuk meyakinkan masyarakat, bukan hanya sekedar publikasi pesan dan kepedulian. Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai suatu produk, jasa atau ide kepada khayalak (konsumen)
melalui media massa dan media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khayalak sehingga menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan. Karena komunikasi melalui iklan memerlukan biaya yang cukup besar, maka tidak dipakai karena tidak cocok dengan cara kerja WVI.
Penyampaian pesan dilaksanakan juga secara independent karena WVI menggunakan sumber daya manusia sendiri untuk mengerjakan program ini. Dalam proses bimbingan, komunikasi antara pendamping dan peserta dilakukan secara tatap muka. Dengan begitu peserta bisa secara langsung mengerti apa yang ingin disampaikan. Peserta juga dapat menjalin hubunga dekat dengan pembimbing mereka. Pendamping selain bertugas menyampaikan materi, pada akhirnya menjadi teman peserta, sampai teman curhat. Mereka memilih pendekatan ini karena peserta yang ada terbatas dalam teknologi dan koneksi internet, sehingga bimbingan secara interpersonal memberikan dampak baik kepada peserta. Peserta terdorong untuk terus berpartisipasi dalam program sampai ada rasa keterbukaan dengan pendamping mereka. Penyebaran pesan lainnya didapat melalui word-of mouth, dimana orang-orang yang mengetahui tentang program ini membicarakannya kepada orang lain. Penyaluran melalui word of mouth terbukti paling ampuh karena mereka yang mendengarkan pesan berasal langsung dari orang yang kredibel dan terpercaya. Orang-orang yang berpengaruh seperti RT dan lurah membantu menyebarkan pesan program YEAH ini.
“Karena kan di awal-awal rekrutnya anak-anak yang terlibat di YEAH ini kan sudah melibatkan dari masyarakat juga melibatkan dari pak RT pak RW. Camat lurah dan sebagainya. Jadi ketika target ini berjalan dan ada masukan dan saran, itu tertuang kalau misal itu dibulatkan dalam sebulan sekali pertemuan. Jadi sebulan sekali itu ga cuma YEAH doang. Ga cuma YEAH saja gitu. Tapi semua program Wahana Visi yang terintergrasi di wilayah itu itu ada pertemuannya sebulan sekali.” (Wawancara Willy Rachmat Sitompul; Program Manajer YEAH 2016)
Peran public relations sangatlah berdampak karena setiap kegiatan komunikasi selama program ini sudah dipilih dan diperhitungkan dengan baik. Mengapa memakai komunikasi interpersonal karena bertujuan menjalin hubungan dan trust, tidak hanya promosi saja. Kegiatan program YEAH 2016 mendapat
media coverage dari berbagai media. Media cetak seperti koran Jawa Pos, media televisi MNC TV. Media coverage ini tidak dimulai dari media relations, namun pihak media massa dengan sendirinya meliput kegiatan yang terjadi program YEAH. Melalui peliputan ini, program yang berbasis di Surabaya ini mendapat publikasi dengan sendirinya tanpa mengeluarkan biaya.