Menurut Kotler and Keller (2012:9), untuk memahami fungsi pemasaran dengan lebih baik agar perusahaan mampu menciptakan keunggulan bersaing di pasar yang semakin kompetitif, kita perlu memahami konsep-konsep penting dalam pemasaran: (1) kebutuhan, keinginan dan permintaan
(need, wants and demand), (2) pasar sasaran, positioning dan
segmentasi, (3) produk dan merek, (4) nilai dan kepuasan, (5) saluran pemasaran, (6) rantai pemasok, (7) persaingan dan (8) lingkungan pemasaran. Kebutuhan adalah keperluan manusia yang paling utama, seperti: makan, minum, pakaian, pendidikan, kesehatan, udara segar, kedamaian, ketenangan dan keindahan. Kebutuhan ini akan menjadi keinginan, jika diarahkan kepada tujuan khusus yang bisa memuaskan
kebutuhan. Misalnya, orang Bali yang membutuhkan makanan enak mungkin menginginkan lawar1 atau babi guling, sebaliknya orang Amerika yang membutuhkan makan mungkin menginginkan steik atau piza. Keinginan tersebut dibentuk oleh kondisi sosial masyarakat itu sendiri. Sedangkan permintaan adalah keinginan tertentu yang didukung oleh daya beli. Misalnya, banyak orang ingin berlibur ke Paris, tetapi tidak semua orang mampu melakukannya, karena mereka tidak memiliki kemampuan ekonomis untuk melakukannya. Mungkin juga banyak orang menginginkan
untuk membeli super car seperti: Ferrari, Lamborghini, Porsche, tetapi tidak banyak yang mampu mewujudkannya, karena keterbatasan daya beli. Beberapa konsumen memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari atau yang tidak bisa mereka ungkapkan secara jelas. Pemasar dalam membangun keunggulan bersaingnya harusmencari kebutuhan konsumen yang belum terungkap secara jelas dan kasat mata. Menurut Kotler & Keller (2012:10), kebutuhan yang belum terungkap tersebut dapat dibedakan menjadi lima jenis, yaitu: (1) kebutuhan yang dinyatakan atau disebutkan, seperti: konsumen menginginkan mobil mewah atau tempat menginap yang penuh kedamaian. (2) kebutuhan riil atau nyata, seperti: konsumen menginginkan makanan enak yang harganya murah, atau menginginkan mobil dengan biaya operasi yang murah atau penginapan yang menyajikan kenyamanan dan kedamaian yang memberikan pengalaman emosi yang tak terlupakan. (3) kebutuhan yang tidak diungkapkan atau tidak dikemukakan, seperti: konsumen mengharapkan pelayanan hotel berkelas superior dari pengelola hotel di mana konsumen menginap atau mengharapkan berlibur di desa Ubud Gianyar dengan suasana tenang dan damai seperti yang diharapkan. (4) kebutuhan yang menyenangkan, seperti: konsumen dalam membeli mobil mungkin berharap bahwa deler akan memberikan
1 Lawar: masakan berupa campuran sayur-sayuran dan daging cincang yang dibumbui secara
merata yang berasal dari Bali. Makanan ini lazim disajikan dalam rumah tangga di Bali atau dijual secara luas di rumah-rumah makan dengan sebutan lawar Bali.
GPS yang dipasangkan di dashboard atau konsumen yang menginap di hotel-hotel yang berlokasi di Kedewatan Ubud akan memberikan tambahan rafting di sungai Ayung yang sangat indah. (5) Kebutuhan rahasia atau yang tersembunyi, seperti: konsumen ingin teman yang mengunjunginya adalah orang yang paling tahu tentang dirinya. Semua kebutuhan yang belum diungkapkan konsumen menjadi tugas utama bagi pemasar untuk senantiasa melihat masih terdapat peluang potensial untuk membangun daya saing dengan mencoba memahami kebutuhan konsumen yang masih tersembunyi yang sangat mungkin belum biasa dipenuhi atau disadari oleh pesaing. Pemasar yang sukses, mengawali aktivitas
dan program pemasarannya dengan membagi konsumen
ke dalam segmentasi pasar. Pemasar mengidentifikasi dan menggambarkan profil kelompok pembeli tertentu yang mungkin lebih suka atau lebih memilih produk tertentu dengan menguji perbedaan karakteristik demografi, psikografi dan perilaku di antara berbagai kelompok pembeli. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar memutuskan segmen pasar mana yang memberikan peluang terbesar yang kemudian menjadi pasar sasarannya. Pada masing-masing pasar sasaran ini kemudian perusahaan mengembangkan produk dengan memosisikan produk tersebut dipikirkan konsumen sasarannya, kemudian memberikan beberapa manfaat penting bagi konsumennya.
Misalnya, The Royal Pita Maha mengembangkan produk hotelnya untuk wisatawan yang menginginkan menikmati suasana Ubud yang penuh keindahan, kesejukan dan kedamaian, kemudian memosisikan hotelnya sebagai resort yang penuh dengan unsur nuansa budaya. Perusahaan menciptakan produk bagi pasar sasarannya dengan menyampaikan pesan kebutuhan konsumen dengan meletakkan proposisi nilai, yaitu sekumpulan manfaat yang diharapkan mampu memuaskan kebutuhan tersebut. Proposisi nilai yang tidak berwujud tersebut dibuat berwujud secara fisik melalui produk yang ditawarkan dengan berbagai kombinasi dari pelayanan, informasi dan pengalaman.
Merek adalah produk dari sumber yang diketahui. Merek dagang seperti : McDonald membawa berbagai hubungan dalam pikiran konsumen yang membentuk
citranya. Semua perusahaan berusaha untuk membangun citra merek mereka sekuat mungkin, sebaik mungkin, dan seunik mungkin agar produknya dipersepsikan berbeda dengan produk pesaing di benak pelanggan.
Konsumen memilih produk yang dirasakan memberikan manfaat terbanyak untuk dirinya, baik manfaat yang berwujud ataupun yang tidak berwujud dibandingkan dengan besarnya biaya yang dikorbankan. Nilai adalah konsep pemasaran penting yang merupakan kombinasi dari kualitas, pelayanan dan harga yang sering juga disebut sebagai tiga serangkai nilai konsumen (customer value triad). Persepsi nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan yang lebih baik, tetapi sebaliknya, menurun dengan semakin meningkatnya harga.
Kepuasan menggambarkan pertimbangan pribadi terhadap kinerja produk yang dirasakan dalam hubungannya dengan harapan konsumen. Jika kinerja produk di bawah harapan konsumen, maka konsumen akan merasa kecewa, sebaliknya, jika kinerja produk memenuhi harapannya, maka konsumen merasa puas. Namun, jika kinerja produk melebihi harapannya, maka konsumen akan merasa senang. Untuk menjangkau pasar sasarannya, pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran yaitu: (1) saluran komunikasi,
The Royal Pita Maha merupakan
hotel hasil karya Tjokorda Gede Raka Sukawati denga design mengadopsi nilai-nilai luhur Tri Hita Karana yang merupakan filosofi hidup masyarakat Bali.
(2) saluran distribusi dan (3) saluran pelayanan. Saluran komunikasi memberi dan menerima pesan dari konsumen sasaran dan memasukkan iklan dan advertising melalui radio, koran, majalah, televisi, telepon, flyer, bilboard dan internet. Di luar itu perusahaan melakukan komunikasi melalui kunjungan ke toko-toko atau outlet dan melihat website.
Di era revolusi teknologi informasi ini beberapa pemasar menggunakan media sosial seperti: facebook, twitter, blog dan toll free number sebagai sarana komunikasi dengan pasar sasaran, di samping menggunakan email dan internet. Pemasar menggunakan saluran distribusi untuk menunjukkan, menjual, atau mengirimkan barang atau jasa ke konsumen akhir. Saluran ini bisa langsung melalui internet, surat atau mobile
phone dan tidak langsung melalui distributor grosir, ritel dan
agen sebagai perantara. Untuk menjalankan transaksi penjual jasa juga menggunakan saluran jasa yang mencakup gudang, transportasi, bank, dan perusahaan transportasi. Pemasaran dihadapkan pada tantangan dalam memilih kombinasi terbaik dari saluran komunikasi, distribusi, dan jasa dalam menawarkan produknya ke konsumen.
Rantai pemasok adalah sebaran saluran yang lebih panjang dari pembelian bahan baku sampai ke barang jadi yang diberikan kepada pembeli akhir. Setiap perusahaan hanya memiliki persentase tertentu dari seluruh nilai yang dihasilkan oleh sistem pengiriman rantai nilai pemasok. Persaingan termasuk semua rival baik potensial maupun aktual, dan produk substitusi yang mungkin dipertimbangkan oleh perusahaan akan dapat mengancam eksistensi produknya di pasar. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas memasukkan aktor yang terlibat dalam produksi, promosi produk. Lingkungan tugas ini meliputi: perusahaan, supplier, distributor, dealer, dan konsumen sasaran. kelompok supplier termasuk pemasok material pemasok jasa seperti: Lembaga penelitian pemasaran,
advertising agency, perusahaan asuransi, bank dan perusahaan
termasuk agen, perantara, dan perusahaan representatif yang memudahkan konsumen untuk menemukan produk serta memudahkan perusahaan menjual produk ke konsumen. Lingkungan luas terdiri atas 6 (enam) komponen, yaitu lingkungan demografi, ekonomi, sosial budaya, alam teknologi dan hukum.
Pemasar harus memberi perhatian penting terhadap kecenderungan perubahan dan perkembangan dalam lingkungan luas ini, karena memiliki implikasi secara tidak langsung terhadap perubahan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan. Perusahaan perlu menyesuaikan strategi pemasaran yang relevan sebagaimana yang diperlukan agar mencerminkan kondisi sesungguhnya di pasar. Peluang baru dan tantangan akan senantiasa muncul dan menunggu kecerdasan strategi pemasaran yang tepat.
Menurut Capon et al., (2009:15), perusahaan-perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing di abad ke-21 harus memiliki kemampuan dalam mengelola 6 (enam) elemen penting pemasaran yang mutlak dilakukan untuk memenangkan persaingan di era globalisasi, yaitu: (1) Menentukan dan merekomendasikan pasar yang diinginkan (2) Mengidentifikasi segmen pasar sasaran (3) Menetapkan arah strategi dan positioning (4) Mendesain produk pemasaran (5) Menjamin dukungan dari fungsi lainnya (6) Pengawasan dan pengendalian pelaksanaan dan kinerja. Sebagai kerangka acuan yang lebih luas untuk menganalisis pasar dan strategi pasar diperlukan 4 (empat) prinsip pemasaran penting, yaitu: (1) prinsip selektif dan konsentrasi, (2) prinsip nilai konsumen, (3) prinsip keunggulan berbeda, (4) prinsip integrasi. Prinsip pemasaran penting ini menjadi kerangka acuan dan seharusnya menjadi dasar bagi setiap keputusan pemasaran.
Perusahaan unggul harus memilih pasar di mana perusahaan mampu bersaing dan mampu membangun keunggulan bersaingnya di pasar. Dalam membuat pilihan ini perusahaan bisa bertanya: (1) bisnis apakah yang akan kita masuki? (2) bisnis apakah yang akan kita kembangkan?
Keputusan memilih pasar adalah keputusan strategis bagi perusahaan atau paling tidak bagi unit individu, karena perubahan lingkungan yang sangat cepat tidak saja membuka peluang pasar baru bagi perusahaan, tetapi juga bisa mengarahkan perusahaan untuk keluar dari bisnis yang ada pada saat ini. Misalnya, IBM menjadi perusahaan yang sangat sukses dalam pasar jasa teknologi informasi, tetapi perusahaan ini keluar dari perusahaan PC melalui penjualan pasar PC ke Lenovo di Cina. Keputusan pilihan pasar sepenuhnya bisa mentransformasi perusahaan dan mengubah arah masa depan perusahaan, misalnya: Nokia keluar dari pasar pembuat kertas tradisional, barang-barang karet dan pasar kabel listrik dan kini berkembang menjadi diversifikasi konglomerat terhadap kepemimpinan global dalam industri telekomunikasi wireless.
Manajemen puncak memiliki tanggung jawab untuk menentukan arah perusahaan, tetapi pemasaran harus memberikan saran terbaik dari perspektif konsumen. Pemasaran bisa memainkan dua peran penting : (1) Identifikasi peluang. (2) Saran terhadap tindakan strategis. Pemasaran adalah fungsi yang secara eksplisit bertanggungjawab terhadap penciptaan dan peningkatan nilai konsumen (costumer value), perhatian fokusnya bertitik tolak dari sudut pandang di luar perusahaan. Pemasar harus melakukan analisis lingkungan untuk mengidentifikasi peluang potensial dan memberikan hasil analisis ini agar menjadi perhatian manajemen puncak. Pemasar juga seharusnya mengumpulkan dan menganalisis data yang berhubungan dengan keputusan masuk perusahaan. Pemasaran seharusnya terlibat aktif dengan pasar dan bisnis perusahaan saat ini dan memberikan saran bagi keputusan investasi atau keputusan keluar dari pasar.
Bagian - bagian fungsional perusahaan lainnya mengembangkan inisiatif strategis, misalnya: Bagian keuangan bisa menyarankan akuisisi dan divestasi, R&D bisa mengusulkan aliansi strategis dan armada penjualan bisa memperjuangkan sistem distribusi baru. Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk memasukkan dirinya dalam keputusan ini dan memberikan saran pemasaran terbaik. Jika perusahaan
tidak sepenuhnya menggali bagian-bagian pemasaran penting dari keputusannya, maka kekalahan bersaing sangat mungkin terjadi.Setelah perusahaan menentukan segmen pasar, perusahaan harus memutuskan pasar mana yang menjadi konsumen sasarannya. Tugas pemasar dalam mengidentifikasi segmen pasar mengharuskan pemasar untuk melakukan dua hal analisis yang sangat penting: (1) kreatif dan analisis adalah bagian penting dari identifikasi segmen pasar (2) bagian membuat keputusan- segmen mana yang akan menjadi pasar sasaran, didasarkan pada kemampuan perusahaan untuk memberikan nilai kepada konsumen. Segmen pasar bisa menarik bagi satu perusahaan, belum tentu menarik bagi perusahaan lainnya. Segmentasi pasar dan pasar sasaran adalah hal pemasaran yang paling penting, karena efektivitas segmentasi dan pasar sasaran mendorong terciptanya keuntungan.
Elemen pasar penting lainnya adalah bagaimana perusahaan bersaing di segmen pasar yang telah ditargetkan. Pada setiap segmen sasaran perusahaan harus merumuskan tujuan kinerja. Tujuan ini menuntun kepada k e p u t u s a n strategis perusahaan - perusahan di masa depan di dalam segmen ini. Faktor berikutnya yang sangat penting adalah membangun positioning, yaitu mendesain proposisi yang lebih persuasif dibandingkan pesaingnya. Positioning melengkapi segi tiga penting pemasaran, yaitu: segmentasi, targeting serta positioning. Untuk setiap segmen pasarnya. Perusahaan harus mengidentifikasi pasar sasaran dan pesaing sasarannya. Segmen pasar individu pada tahap perkembangan yang berbeda membutuhkan pendekatan strategis yang berbeda.
Fokus keunggulan bersaing penting lainnya adalah mendesain produk yang memenuhi harapan pasar sasaran. Pemasar harus memahami besarnya manfaat yang akan diterima konsumen sasaran atas konsumsi produk yang ditawarkan oleh pemasar dibandingkan besarnya biaya yang akan dikorbankan oleh konsumen pada tingkat harga yang bersaing. Instrumen pemasaran yang biasanya dipergunakan
oleh pemasar dalam mendesain produk ke pasar yang telah menjadi bagian dari pemasaran yang sangat terkenal, bahkan beberapa ahli pemasaran telah menghabiskan banyak waktu untuk menganalisisnya adalah bauran pemasaran (marketing
mix) atau 4P.
Elemen bauran pemasaran merupakan prinsip dasar dari penawaran produk ke pasar. Ketika perusahaan menargetkan berbagai segmen pasar yang berbeda, maka perusahaan harus mendesain beraneka ragam produk. Konsumen akan menerima berbagai macam nilai yang berbeda, juga membayar harga yang berbeda. Perusahaan bisa menggunakan instrumen bauran pemasaran dalam berbagai hal tertentu untuk mempengaruhi tingkat permintaan konsumen terhadap produk di pasar. Namun demikian, kunci keberhasilan bagi perusahaan-perusahaan yang unggul bersaing di pasar yang sangat kompetitif sangat ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu: kreativitas, imajinasi, inovasi dan kredibilitas.
Untuk menjamin keberhasilan di pasar, bagaimana
fungsi - fungsi perusahaan harus bekerja sama secara
harmonis dan terintegrasi untuk memberikan dukungan bagi keberhasilan produk di pasar. Pemasaran memerlukan 2 (dua) jenis dukungan yang berbeda, yaitu: (1) dukungan desain dan (2) dukungan implementasi. Dukungan desain berhubungan dengan kelayakan teknis, operasional dan ekonomi. Sedangkan dukungan implementasi memperkuat pelaksanaan aktivitas operasional di pasar dengan mengasumsikan bahwa desain produk telah diterima pasar dan bersifat tetap. Pemasaran harus tetap menjaga perusahaan agar tetap berfokus kepada kebutuhan konsumen, tanpa mengabaikan kelayakan desain pada saat ini.
Pemasaran juga harus melakukan kepemimpinan yang mampu mendorong kerja sama di antara berbagai fungsional perusahaan yang berbeda untuk mencapai keunggulan bersaing. Syarat penting yang juga memberikan kontribusi penting bagi keunggulan bersaing perusahaan adalah pengawasan dan pengendalian pelaksanaan aktivitas pemasaran dan kinerja pemasaran. Fokus terhadap pengendalian dan pengawasan
mengarahkan perusahaan kepada usaha untuk mengetahui apakah perusahaan mencapai hasil-hasil yang diinginkan atau tidak sehingga perlu dilakukan tindakan korektif untuk mengembalikan perusahaan kepada tujuan utamanya untuk menjadi perusahaan yang unggul bersaing.
Jika kinerja perusahaan tidak sesuai dengan tujuan yang diharapkan, jika nilai pasar atau kinerja keuangan perusahaan rendah atau di bawah yang direncanakan, maka pemasar harus fokus mengambil serangkai tindakan perbaikan dengan mengubah strategi atau memodifikasi pelaksanaan rencana. Jika lingkungan pemasaran berubah, perusahaan yang mendasarkan strategi dan pelaksanaan pada pandangan terbaiknya kepada kebutuhan konsumen, produk kompetitif dan lingkungan eksternal, maka ketika lingkungan berubah maka strategi yang baik seharusnya mengakomodasi perubahan secara evolusioner- perubahan yang lebih signifikan membutuhkan sasaran dan strategi yang lebih baru.