Dinamika lingkungan pelayanan pada saat ini menempatkan harapan yang sangat besar kepada efektivitas pemasaran. Meskipun masih sangat penting menjalankan operasi perusahaan yang efisien, kondisi pada saat ini tidak lagi menjamin kelangsungan bisnis perusahaan tersebut yang hanya semata-mata berfokus kepada efisiensi produksi dan perusahaan akan menghadapi kompetisi yang sangat ketat terhadap keunggulan bersaing yang berkelanjutan perusahaannya.
Masuknya pemasaran baru yang memosisikan pelayanan sebagai daya tarik bagi segmen pasar tertentu melalui harga, komunikasi pemasaran, dan pemberian pelayanan yang lebih baik dan berkualitas perusahaan mampu membangun daya saing baru bagi perusahaan dan pusat keunggulan bersaing yang baru bagi perusahaan pada saat ini.
Menurut Lovelock& Wright (2008) barang dan jasa memiliki beberapa karakteristik yang berbeda yang dapat mempengaruhi keputusan pemasar untuk memberikan dan membedakan tawarannya di pasar. Barang dapat dijelaskan sebagai objek fisik atau alat sedangkan jasa atau pelayanan sebagai tindakan atau pelaksanaan. Lovelock & Wright (2008) membedakan 9 (sembilan) karakteristik perbedaan antara barang dan pelayanan. yaitu:
1. Konsumen tidak mendapatkan kepemilikan (costumers
do not obtain ownership). Barangkali perbedaan utama
antara barang dan pelayanan biasanya terletak pada konsumen memperoleh nilai dari pelayanan tanpa memperoleh kepemilikan permanen terhadap elemen berwujud secara substansial. Contoh yang dapat dilihat, misalnya pada kasus pariwisata di Bali di mana banyak wisatawan yang menginap di hotel, resort atau vila yang mendapatkan nilai dari pelayanan tanpa memperoleh hak atas kepemilikan dari barang tersebut.
2. Produk pelayanan sebagai tindakan yang tidak dapat diraba (Service Products as Intangible Performances).
Walaupun pelayan memasukkan berbagai unsur-unsur berwujud dalam tawarannya, seperti: tempat duduk di pesawat, atau kasur empuk yang nyaman di hotel, vila dan resor, pelayanan yang dilakukan pada dasarnya tidak berwujud. Manfaat yang dihasilkan dari barang yang diproduksi berasal dari karakteristik produk tersebut, sedangkan pelayanan manfaatnya berasal sifat dari perbuatannya.
3. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi (Customer Involvement in the Production Process). Melakukan pelayanan melibatkan kumpulan dan pemberian output kombinasi fasilitas fisik dan mental atau tenaga fisik. Tidak jarang konsumen terlibat secara aktif dalam membantu terciptanya produk pelayanan baik dengan jasanya sendiri misalnya, mengambil uang tunai di ATM atau kerja sama dengan personal pelayanan di tempat di mana pelayanan tersebut diberikan seperti: salon kecantikan, hotel dan rumah sakit.
4. Orang sebagai bagian dari produk (People as Part
of the Product). Dalam pelayanan dengan kontak tinggi,
konsumen biasanya tidak hanya berhubungan dengan personal pelayanan saja, tetapi konsumen juga sering menepuk bahu dengan konsumen lainnya. Perbedaan utama bisnis pelayanan sering terletak pada kualitas karyawan yang melakukan pelayanan. Mengelola aspek pelayanan ini merupakan tugas menantang bagi para pemasar karena mencakup hubungan yang tak bisa dihindari antara kualitas dari pelayanan yang diberikan oleh pekerja perusahaan dengan harapan konsumen. 5. Perubahannya lebih besar dalam input dan output
operasional (Greater Variability in Operational Inputs
and Outputs). Kehadiran karyawan dan konsumen
dalam sistem operasi membuat sulit untuk melakukan standarisasi dan pengendalian perubahan dalam input dan output pelayanan. Pada proses produksi barang semua kondisi bersifat terkendali dirancang untuk melakukan operasi yang efisien dengan kualitas dan
produktivitas yang sesuai dengan standar, tetapi pada produk pelayanan hal tersebut sangat kecil untuk dapat dilakukan secara terstandardisasi. Sebagaimana pengalaman yang dikutip dari Lovelock& Wright (2008) dari seorang pemasar barang kemasan ketika pindah pekerjaan ke posisi pemasaran di Hotel Holiday Inn mengatakan sebagai berikut:
“We can’t control the quality of our product as well as a Procter and Gamble control engineer on a roduction line can... When you buy a box of Tide, you can reasonably be 99 and 44/100ths percent sure that this stuff will work to get your clothes clean. When you buy a Holiday Inn room, you’re sure at some lesser percentage that it will work to give you a good night’s sleep without any hassle, or people banging on the walls and all the bad things that can happen in a hotel.”
Bisnis pelayanan modern mengakui perusahaan pada tingkat tertentu harus melakukan pelayanan yang sesuai dengan standar tertentu yang diharapkan konsumen paling tidak pada aspek tawaran produknya sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen. Beberapa bisnis yang bergerak dalam bidang kesehatan tampaknya membutuhkan standar dan prosedur pelayanan operasi terstandardisasi untuk menjalankan operasi dengan baik.
1. Sulit bagi konsumen untuk melakukan evaluasi (Harder for Customers to Evaluate). Kebanyakan barang cenderung relatif tinggi dalam “search
attributes” ini adalah karakter yang konsumen dapat
tentukan sebelum membeli produk seperti: desain, warna, tampilan, kemasan dan gaya. Sebaliknya pelayanan adalah “experience attributes” yang hanya bisa dipahami setelah dibeli atau selama konsumsi dan akhirnya pelayanan adalah “credence attributes”
adalah karakter yang konsumen sulit temukan untuk evaluasi setelah konsumsi. Misalnya, operasi bedah pada pasien yang hasilnya setelah selesai tak bisa dilihat atau service mobil yang hasil setelah sevice tak bisa dilihat tetapi bisa dirasakan. Maka pelayanan memiliki sentuhan emosi yang sangat tinggi dengan produk dan konsumen.
2. Tidak ada persediaan untuk pelayanan (No
Inventories for Services). Karena pelayanan adalah
perbuatan atau kelakuan, dari barang berwujud yang konsumen simpan maka pelayanan bersifat “tidak tahan lama” dan tidak bisa disimpan. Tentu, fasilitas dan peralatan, tenaga kerja sangat perlu untuk menghasilkan pelayanan tetapi hanya mencerminkan kapasitas produk tetapi bukan produk itu sendiri.
3. Pentingnya faktor waktu (Importance of the Time
Factor). Banyak pelayanan diberikan setiap saat.
Konsumen harus hadir secara fisik untuk menerima pelayanan dari perusahaan. Seperti: pesawat terbang, rumah sakit, jasa salon, atau restoran. Ada batasan waktu seberapa lama konsumen mau menunggu untuk menerima jasa yang akan diberikan oleh perusahaan, maka pelayanan harus diberikan secara cepat karena konsumen tidak mau membuang waktu mereka untuk mendapatkan pelayanan ini.
4. Saluran distribusinya berbeda (Different Distribution
Channels). Tidak seperti industri manufaktur
yang membutuhkan saluran distribusi fisik untuk memindahkan barang dari pabrik ke konsumen. Kebanyakan bisnis pelayanan hanya menggunakan saluran elektronik atau mengombinasikan pelayanan pabrik pada satu lokasi.