PEMASARAN
Berbasis filosofi budaya kearifan lokal sebagai latar belakang dari semua kreativitas pemasaran dan jiwa harmonisasi dalam setiap hubungan baik vertikal dan horizontal pada organisasi atau perusahaan, maka tugas-tugas manajemen pemasaran di masa depan akan sedikit lebih berbudaya atau bisa dikatakan bagaimana perusahaan ke depan merancang keunggulan bersaing yang berkesinambungan di pasar dengan berbasis pada kearifan budaya. Aktivitas pemasaran akan digerakkan oleh sendi-sendi kebudayaan lokal di mana perusahaan beroperasi serta akan memberi warna terhadap strategi bersaing perusahaan dan keunggulan bersaing yang berkesinambungan di masa depan.
Kottler & Keller (2012:26), mengidentifikasi sekumpulan tugas-tugas spesifik yang menciptakan manajemen pemasaran yang berhasil serta kepemimpinan dalam bidang pemasaran yang meliputi: (1) mengembangkan strategi pemasaran dan rencana pemasaran yang mencakup tugas-tugas untuk mengidentifikasi peluang jangka panjang yang potensial bagi pengembangan dan pertumbuhan perusahaan di masa yang akan datang serta mengidentifikasi kompetensi inti perusahaan. Perusahaan kemudian mengembangkan rencana pemasaran kongkret yang menjelaskan detail operasi yang akan dilakukan untuk mencapai sasaran dan tujuan yang telah ditetapkan. (2) Memiliki wawasan yang mendalam terhadap pemasaran yang meliputi aktivitas untuk memonitor perubahan lingkungan pemasaran yang didukung oleh sistem informasi pemasaran yang handal.
Eksekutif pemasaran dan perusahaan secara terus menerus menilai potensi pasar dan meramalkan besarnya permintaan pasar. Pengamatan secara terus menerus terhadap
lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro dan makro pemasaran. Lingkungan mikro meliputi: kemampuan dan kompetensi perusahaan, pesaing, pemasok, perantara atau saluran pemasaran serta konsumen. Lingkungan makro meliputi: perubahan - perubahan pada aspek demografi, ekonomi sumber daya alam, teknologi, hukum dan perundang-undangan, sosial budaya yang bisa mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dan laba perusahaan. (3) Hubungan dengan konsumen yang mencakup aktivitas menciptakan nilai bagi konsumen pasar sasar. Membangun hubungan jangka panjang yang kuat dan menguntungkan dengan konsumen. Agar perusahaan bisa memenuhi hubungan yang baik dengan konsumen, maka perusahaan harus memahami pasar konsumen dengan baik. (4) Membangun merek yang kuat di pasar yang meliputi aktivitas untuk mengukur kekuatan merek perusahaan dan positioning merek perusahaan di pasar serta membandingkannya dengan merek pesaing dalam industri yang sama. Perusahaan juga harus melakukan investasi yang dibutuhkan untuk memperkuat merek perusahaan di pasar untuk mempengaruhi persepsi konsumen. (5) Membentuk tawaran pasar yang merupakan aktivitas penciptaan dan pengembangan produk yang bernilai bagi konsumen dengan harga yang relatif kompetitif di pasar, sebagai upaya untuk meningkatkan nilai konsumen yang lebih besar serta mempertahankan pertumbuhan perusahaan dari siklus daur hidup produk dalam jangka panjang. (6) Memberikan nilai merupakan aktivitas penting yang menjadi tugas pemasaran untuk membuat produk yang dihasilkan perusahaan sampai kepada pasar sasaran. Perusahaan harus menentukan bagaimana memberikan nilai yang tepat kepada konsumen yang melekat terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Perusahaan harus memberikan perhatian serius terhadap saluran pemasarannya agar produk mudah diakses oleh konsumen dan tersedia bagi pasar sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasi, merekrut dan mengaitkan berbagai fasilitator pemasaran untuk menawarkan barang dan jasa secara lebih efisien kepada konsumen. Perusahaan juga harus
memahami dengan baik penjual retail, grosir dan perusahaan distributor sebagai ujung tombak pemasaran serta memahami dengan baik bagaimana mereka membuat keputusan pemasaran yang menjadikan produk perusahaan sampai ke tangan konsumen sasaran. (7) Mengkomunikasikan nilai merupakan aktivitas untuk memberi informasi kepada pasar sasaran tentang keistimewaan produk perusahaan. Perusahaan harus mendesain dan merancang sistem komunikasi pemasarannya dengan baik terhadap konsumen yang meliputi: aktivitas iklan,
advertising, promosi penjualan, berbagai event atau kegiatan
dan hubungan masyarakat agar konsumen bisa memperoleh informasi dengan benar tentang manfaat serta keistimewaan dari produk perusahaan serta membantu saluran pemasaran dalam menjual produk perusahaan. (8) Menciptakan pertumbuhan jangka panjang yang berhasil merupakan aktivitas perusahaan untuk memikirkan tentang pengembangan produk, pengujian dan launching produk sebagai bagian dari strategi perspektif pertumbuhan jangka panjang perusahaan.
Keberhasilan pemasaran di masa depan akan sangat dipengaruhi juga oleh kemampuan perusahaan dalam mengidentifikasi faktor-faktor keberhasilan penting (key
success factor) perusahaan yang akan menjadi salah satu tugas
penting yang perlu memperoleh perhatian serius dari para pemasar di era globalisasi ini. Menurut Bradley (2003:16) kunci keberhasilan perusahaan dimasa depan adalah kemampuan perusahaan untuk mentransformasi keahlian dan sumber daya penting menjadi nilai bagi konsumen di pasar yang akan berdampak terhadap keunggulan bersaing yang berkelanjutan di masa depan. Sumber dari perbaikan dan peningkatan keahlian dan sumber daya perusahaan adalah peningkatan pengetahuan dari sumber daya manusianya. Lebih lanjut Bradley (2003:17) juga menggemukkan 4 (empat) faktor penting tentang peran pemasaran dalam sistem bisnis untuk menciptakan pemasaran yang lebih efektif. Pertama, memahami persepsi nilai konsumen, yaitu mengidentifikasi nilai yang perusahaan akan berikan kepada konsumen. Kedua, menentukan posisi nilai superior bagi organisasi yaitu memberikan nilai yang diharapkan.
Ketiga, menentukan strategi merek dan positioning yang tepat dengan mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran. Keempat, menentukan saluran pemasaran serta menetapkan strategi harga yang kompetitif di pasar.
Tugas lain yang juga yang tidak kalah penting mendapat perhatian bagi pemasaran untuk membangun daya saing perusahaan di era persaingan globalisasi ini adalah penguatan dan pemahaman tentang pentingnya budaya dengan berbagai kearifan lokal yang dimiliki yang dapat mempengaruhi keunikan produk perusahaan dan mempengaruhi psikologi konsumen dalam menentukan pembelian produk. Studi Shavitt et al. (2008:1103) menunjukkan bahwa budaya adalah konsep penting untuk memahami perilaku konsumen karena budaya merupakan lensa di mana konsumen memandang produk dan pesan-pesan pemasaran perusahaan. Budaya merupakan elemen bersama yang memberikan standar untuk melihat, mempercayai, mengevaluasi, mengkomunikasi dan bertindak di antara orang- orang yang memiliki bahasa yang sama, sejarah yang sama dan lokasi geografis yang sama. Menurut Matsumoto & Juang (2013:118), budaya memiliki implikasi penting terhadap isi iklan, persuasi penampilan, motivasi konsumen, proses pertimbangan konsumen terhadap produk dan gaya respons dari konsumen. Budaya juga berpengaruh terhadap cognition atau proses mental yang dipergunakan untuk mentransformasi input yang masuk menjadi pengetahuan. Beberapa proses mental penting tersebut adalah: perhatian, rasa dan persepsi.
RINGKASAN
Meskipun lingkungan pemasaran di era globalisasi diwarnai oleh perkembangan pesat teknologi informasi yang berbasis internet sebagai sarana yang telah banyak membantu usaha-usaha pemasaran pada saat ini, tetapi masih diperlukan model pemasaran baru yang lebih menyentuh jiwa dan
rasa serta emosi konsumen, yang akan menjadi sumber
keunggulan bersaing baru yang berkelanjutan di masa depan bagi perusahaan. Pemasaran pada abad ke-21 membutuhkan
cara-cara lebih beradab dan sejuk dengan pendekatan yang menjunjung tinggi nilai-nilai serta norma-norma yang tumbuh dan berkembang di lingkungan di mana perusahaan beroperasi dan terlibat dengan komunitas setempat. Pemasaran yang lebih mengedepankan pendekatan yang berbasis budaya dengan segala keunikan dari kearifan lokal yang dimiliki akan menjadi sumber keunggulan bersaing baru di tengah-tengah kancah persaingan yang berlangsung sangat sengit saat ini. Budaya bisa menjadi peta jalan yang menuntun bagi pemasar untuk merumuskan setiap program-program pemasaran yang lebih mengedepankan perilaku yang lebih santun, humanis dan humoris kepada konsumen dan melibatkan konsumen dari proses awal mendesain produk sampai kepada bagaimana konsumen menikmati nilai dari produk yang ditawarkan perusahaan di pasar. Pemasaran yang berbasis budaya akan memberikan keteduhan dan sumber inspirasi baru bagi pemasar dalam menjalankan semua aktivitas pemasarannya.
Dekade sebelumnya, paradigma bisnis didominasi oleh model bisnis produksi massal di mana perusahaan menghasilkan sebanyak mungkin barang dan jasa yang bisa mereka produksi pada tingkat biaya yang serendah mungkin. Paradigma pemasaran ini sejalan dengan hukum ekonomi klasik J.B Say yang mengatakan “supply creates its own demand”, hukum ekonomi ini tampaknya mengabaikan pentingnya pasar dan persaingan pasar yang menjadi arena bagi uji produk yang sangat kompetitif. Konsumen saat itu diposisikan hanya sebagai pengambil harga (price taker), tidak jarang suara konsumen diabaikan oleh pemasar dan perusahaan.
Model produksi massal menciptakan tekanan kuat untuk memindahkan produk turun ke saluran pemasaran di mana produk bisa dikonsumsi oleh konsumen dengan berbagai strategi dan taktik yang menyertainya melalui peningkatan penjualan terhadap apa yang dihasilkan perusahaan. Keberhasilan perusahaan di era itu, lebih banyak dititikberatkan pada kemampuan penjualan atau selling sebagai kunci sukses perusahaan. Pemasaran dan perilaku konsumen tidak mendapat perhatian serius dari para eksekutif perusahaan dan hanya menjadi fungsi pelengkap dalam organisasi. Menarik untuk mengutip kembali pemikiran mahaguru pemasaran Theodore Levitt (dalam Breadly, 2006) yang mengatakan:
Marketing, being a more sophisticated and complex process, gets ignored. . . . Selling focuses on the needs of the seller, marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s needs to convert his product into cash, marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it (Levitt 1991: 10).
Organisasi yang berfokus kepada konsumen memahami dengan baik bagaimana menciptakan nilai konsumen dengan produk yang bisa memuaskan keinginan konsumen. Sikap dari seluruh karyawan dan segala tindakannya harus berorientasi kepada konsumen.
Memahami dengan baik perilaku konsumen serta membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen merupakan sumber bagi keunggulan bersaing perusahaan di masa depan. Menurut Wilson & Gilligan (2005:174) kombinasi faktor budaya, sosial, personal dan psikologi bisa mempengaruhi perilaku konsumen yang pada umumnya sulit dikendalikan.
Pengaruh yang dipergunakan konsumen atas pola pembelian sangat penting dan sebanyak mungkin upaya yang perlu dilakukan pemasar untuk memahami bagaimana mereka berinteraksi dan akhirnya bagaimana mereka mempengaruhi perilaku pembelian terhadap produk perusahaan.