III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Konsep Strateg
Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukkan oleh adanya perbedaan konsep mengenai strategi.
Secara sederhana Dirgantoro (2004) membagi elemen dari berfikir strategik menjadi dua elemen generik, yaitu considerable factors (direct dan indirect) dan strategi. Considerable factors merupakan faktor – faktor yang menjadi pertimbangan atau menjadi masukan bagi proses berfikir yang biasanya merupakan hal – hal yang baik secara langsung maupun tidak langsung memberikan pengaruh bagi proses berfikir, sehingga considerable factors berdasarkan sifatnya dapat dibedakan menjadi:
1. Direct considerable factors merupakan faktor – faktor yang secara langsung akan memberikan pengaruh atau menjadi masukan dalam berfikir.
2. Indirect considerable factors merupakan faktor – faktor yang secara tidak langsung akan memberikan pengaruh atau menjadi masukan dalam berfikir.
3. Considerable factors tersebut baik yang direct maupun indirect akan berbeda – beda untuk setiap pengambil keputusan dan kombinasi dari faktor – faktor tersebut yang akan menjadi pemicu sekaligus bagian internal dari strategi.
Elemen kedua dari berfikir strategik adalah strategi. Strategi adalah hal menetapkan arah kepada “manajemen” dalam arti orang dalam sumber daya didalam
bisnis dan tentang bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Definisi strategi mengandung dua komponen yaitu future intentions atau tujuan jangka panjang dan competitive advantage atau keunggulan bersaing.
Future intentions atau tujuan jangka panjang diartikan sebagai pengembangan wawasan jangka panjang dan menetapkan komitmen untuk mencapainya. Sumber keunggulan adalah pengembangan pemahaman tentang pemilihan pasar dan pelanggan oleh perusahaan yang menunjukkan cara terbaik untuk berkompetisi dengan pesaing di dalam pasar. Future intentions dan advantage harus berjalan bersama – sama. Future intentions hanya bisa ditetapkan bila advantage atau keunggulan dapat dicapai. Menurut Porter (1980), strategi sebagai alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing.
Menurut teori manajemen strategis, strategi perusahaan dapat diklasifikasikan atas dasar tingkatan tugas. Strategi – strategi yang dimaksud adalah strategi generik (generic strategy), strategi utama atau induk (grand strategy) dan strategi fungsional. Strategi generik adalah suatu pendekatan strategi perusahaan dalam rangka mengungguli pesaing dalam usaha sejenis. Porter dalam Hunger dan Wheelen (2003) menyatakan bahwa terdapat tiga strategi generik, yaitu strategi kepemimpinan biaya (Overall Cost Leadership), strategi diferensiasi (Differentiation) dan fokus. Strategi generik Porter dalam Hunger dan Wheelen (2003) dapat dilihat pada Gambar 1.
Keunggulan Kompetitif
Jangkauan Bersaing
Gambar 1. Strategi generik Porter dalam Hunger dan Wheelen (2003)
Terdapat tiga pendekatan strategi generik Porter yang secara potensial akan berhasil untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri yaitu :
1. Strategi Kepemimpinan Biaya
Strategi bersaing biaya rendah yang ditujukan untuk pasar luas dan mengharuskan membangun secara agresif fasilitas skala efisien, pengurangan harga yang gencar, pengendalian biaya dan ongkos yang ketat, penghindaran pelanggan – pelanggan marjinal dan minimisasi biaya seperti R&D, pelayanan, tenaga penjual, iklan dan sebagainya.
2. Strategi Diferensiasi
Perusahaan mengambil keputusan untuk membangun persepsi dasar potensial terhadap suatu produk atau jasa yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. Diharapkan calon konsumen mau membeli dengan harga mahal karena adanya perbedaan tersebut.
3. Strategi Fokus
Biaya rendah Diferensiasi Target Luas Kepemimpinan biaya Diferensiasi
Target Sempit Fokus Biaya Diferensiasi terfokus
Perusahaan mengkonsentrik pada pangsa pasar yang sempit untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan strategi kepemimpinan biaya atau diferensiasi.
Sedangkan strategi generik menurut David (2004) dapat dikelompokkan atas dasar empat kelompok strategi, yaitu strategi integrasi, strategi intensif, strategi diversifikasi dan strategi bertahan.
1. Strategi Integrasi
a. Integrasi ke depan (Forward Integration). Integrasi diartikan melakukan upaya akuisisi kepemilikan atau peningkatan kontrol atas distributor atau pengecer. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan mendapatkan banyak masalah dengan pendistribusian barang atau jasa mereka, sehingga mengganggu stabilitas produksi.
b. Integrasi ke belakang (Backward Integration). Backward Integration
merupakan strategi perusahaan agar pengawasan terhadap bahan baku dapat lebih ditingkatkan, apalagi para pemasok dinilai sudah tidak lagi menguntungkan perusahaan, seperti keterlambatan dalam pengadaan bahan baku, kualitas bahan yang menurun dan biaya yang meningkat sehingga tidak lagi dapat diandalkan.
c. Integrasi horizontal (Horizontal Integration). Integrasi horizontal diartikan sebagai strategi yang mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atau pesaing perusahaan.
a. Strategi Penetrasi Pasar. Strategi ini berusaha meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau jasa saat ini melalui upaya pemasaran yang lebih besar. Hal ini dapat dilakukan jika pasar belum jenuh, pangsa pasar pesaing menurun, korelasi positif antara biaya pemasaran dan sales serta kemampuan untuk bersaing yang meningkat.
b. Strategi Pengembangan Pasar. Pengembangan pasar melibatkan perkenalan produk yang ada saat ini ke area geografi yang baru. Jadi, tujuan strategi ini adalah untuk memperbesar pasar. Hal ini dapat dilakukan jika memiliki jaringan distribusi, terjadi kelebihan kapasitas produksi, pendapatan laba yang sesuai harapan serta adanya pasar yang baru atau pasar yang belum jenuh. c. Strategi Pengembangan Produk. Pengembangan produk diartikan sebagai
strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa saat ini. Hal ini dapat dilakukan jika produk sudah berada pada tahapan jenuh, pesaing menawarkan produk sejenis yang lebih baik dan/atau lebih murah, memiliki kemampuan untuk mengembangkan produk dan berada pada industri yang sedang tumbuh.
3. Strategi Diversifikasi
a. Strategi Diversifikasi Konsentrik. Tujuan strategi ini untuk menambah produk baru yang berhubungan untuk pasar yang sama. Hal ini dapat dilakukan jika bersaing pada industri yang pertumbuhannya lambat.
b. Strategi Diversifikasi Horizontal. Tujuan strategi ini adalah menambahkan produk baru yang tidak berhubungan dengan tujuan memuaskan pelanggan yang sama. Hal ini dapat dilakukan jika produk baru dapat mendukung produk
lama, persaingan pada produk lama berjalan ketat, distribusi produk baru kepada pelanggan lancar dan pada tingkat yang lebih dalam adalah bahwa musim penjualan dari kedua produk relatif beda.
c. Strategi Diversifikasi Konglomerat. Menambahkan produk atau jasa baru yang tidak berkaitan untuk pasar yang berbeda disebut diversifikasi konglomerat. Hal ini dapat dilakukan, jika industri disektor ini telah mengalami kejenuhan, ada peluang untuk memiliki bisnis yang tidak berkaitan yang masih berkembang baik, serta memiliki sumber daya untuk memasuki industri tersebut.
4. Strategi Bertahan
a. Retrenchment Strategy, terjadi ketika suatu organisasi mengelompokkan ulang melalui pengurangan aset dan biaya untuk membalikkan penjualan dan laba yang menurun. Strategi ini dapat dilaksanakan melalui reduksi biaya dan aset perusahaan.
b. Joint venture Strategy, terjadi saat dua atau lebih perusahaan membentuk suatu perusahaan temporer atau konsorsium untuk tujuan kapitalisasi modal. Hal ini dapat dilakukan, jika mereka merasa tidak mampu untuk bersaing dengan perusahaan lain yang lebih besar atau bermaksud dalam rangka mendapatkan kemudahan – kemudahan lain.
c. Divestiture Strategy. Menjual satu divisi atau bagian dari suatu organisasi disebut divestasi. Strategi ini sering digunakan dalam rangka penambahan modal dari suatu rencana investasi atau untuk menindaklanjuti strategi akuisisi yang telah diputuskan untuk proses selanjutnya. Divestiture dapat
berupa bagian dari strategi Retrenchment untuk mengganti aktivitas perusahaan yang sudah tidak menguntungkan dengan aktivitas perusahaan lainnya.
d. Liquidation Strategy. Likuidasi berarti menjual seluruh aspek perusahan, secara terpisah – pisah untuk nilai riilnya. Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan sudah tidak dapat dipertahankan keberadaannya. Dengan menjual harta perusahaan, maka pemegang saham akan dapat memperkecil kerugiaannya.