BAB II KERANGKA TEORI
2.5 Analisis Lingkungan Perusahaan
2.5.2 Lingkungan Eksternal Perusahaan
Lingkungan eksternal perusahaan menjelaskan tentang peluang dan ancaman besar yang dihadapi oleh suatu perusahaan di masa kini ataupun masa yang akan datang, sehingga manajer dapat merumuskan strategi yang tepat guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang dan meminimalkan dampak dari ancaman yang muncul. Proses yang dilakukan secara kontinyu untuk melakukan analisis lingkungan eksternal adalah dengan melakukan pemindaian (scanning), pengawasan (monitoring), peramalan (forecasting) dan penilaian (assessing). Analisis lingkungan eksternal perusahaan dibagi menjadi dua kategori diantaranya adalah lingkungan jauh dan lingkungan industri.
Lingkungan jauh merupakan lingkungan yang secara tidak langsungmempengaruhi keputusan strategi perusahaan dalam jangka panjang dan bersifat uncontrollable. Sedangkan lingkungan industri merupakan analisa terhadap kelompok yang terkait (stake holder). Perusahaan harus melakukan penilaian secara hati-hati terhadap tekanan-tekanan dari potensi masuknya pesaing baru, daya saing pemasok, daya saing pembeli, potensi pengembangan produk penganti maupun persaingan antarperusahaan saingan dari stake holder. Karena semakinbesar kekuatan dari tiap-tiap elemen tersebut maka kemampuan perusahaan untuk meningkatkan harga atau laba semakin terbatas.
2.5.2.1Lingkungan Jauh
Lingkungan jauh adalah lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor-faktor yang memiliki ruang lingkup yang berada di luar dan terlepas dari
faktor operasi perusahaan. Lingkungan jauh terdiri ekonomi, teknologi, politik serta kebudayaan.
a) Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli konsumen dan pola pengeluarannya. Pasar memerlukan daya beli selain jumlah orang. Daya beli total tergantung pada pendapatan sekarang, harga- harga, tabungan dan utang. Pemasar harus menyadari kecenderungan utama dalam pendapatan dan pengeluaran konsumen yang berubah-ubah (Kotler, 2002).
b) Lingkungan Teknologi
Perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat baik di bidang bisnis maupun bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Sebenarnya terknologi tidak hanya mencakup penemuan terbaru saja tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan. Teknologi memberikan gambaran yang luas meliputi mendesain, menghasilkan dan mendistribusikan. Teknologi mungkin adalah kekuatan yang paling dramatis yang membentuk lingkungan pemasaran. (Kotler dan Amstrong, 2001).
c) Lingkungan Politik
Keputusan pemasaran sangat dipengaruhi pula oleh perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan ini terdiri dari undang-undang, lembaga pemerintah dan golongan yang berpengaruh yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu dalam masyarakat (Kotler, 2002).
d) Lingkungan Sosial Budaya dan Demografi
Faktor sosial yang berpengaruh adalah kepercayaan, nilai sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik (David, 2009).
2.5.2.2Lingkungan Industri
Kekuatan dalam bersaing pada lingkungan industri bergantung pada lima faktor, yaitu ancaman terhadap masuknya pendatang baru, ancaman terhadap produk substitusi, kekuatan tawar menawar pemasok, dan kekuatan tawar menawar pembeli, dan persaingan anggota industri.
A. Ancaman Pendatang Baru.
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang sudah ada. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada. Terdapat enam sumber utama hambatan masuk, yaitu:
Skala Ekonomi
Skala ekonomi adalah bertambahnya jumlah barang yang diproduksi dalam satu periode sehingga menurunkan biaya satuan per unit. Skala ekonomi ini menghalangi masuknya pendatang baru dengan cara memaksanya masuk dalam skala besar dengan konsekuensi menghadapi reaksi keras dari pesaing yang ada.
Deferensiasi Produk
Perusahaan yang melakukan deferensiasi produk memiliki identifikasi merk dan loyalitas pelanggan yang disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk di masa lampau atau sekedar perusahaan pertama yang memasuki industri. Deferensiasi produk memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan.
Kebutuhan Modal
Kebutuhan untuk menanamkan investasi sumber daya keuangan yang besar menciptakan hambatan masuk khususnya jika modal yang diperlukan untuk periklanan tidak dapat kembali.
Biaya Beralih Pemasok
Hambatan masuk yang tercipta dengan adanya biaya beralih pemasok yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lain. Biaya peralihan meliputi biaya karyawan, biaya perlengkapan yang baru, desain ulang produk, bahkan biaya psikologis akibat hubungan yang rusak.
Akses ke Saluran Distribusi
Hambatan yang masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhanpendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Bilamana saluran distribusi untuk produk tersebut telah ditangani oleh perusahaan yang mapan maka perusahaan baru harus membujuk saluran tersebut agar menerima produknya melalui cara -cara penurunan harga, kerjasama periklanan dan sebagainya.
Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi bahkan menutup masuknya industri dengan melakukan pengendalian dan pengawasan, seperti perjanjian lisensi dan batasan-batasan akses ke bahan baku. Pemerintah juga memainkan peranan secara tidak langsung seperti standar polusi udara dan peraturan keamanan.
Hambatan Biaya Terlepas Dari Skala
Perusahaan yang telah mapan memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh pendatang baru, seperti keunggulan lokasi yang strategis, teknologi rahasia, penguasaan yang menguntungkan terhadap bahan baku, subsidi pemerintah dan keunggulan kurva belajar.
B. Ancaman Produk Substitusi.
Semua perusahaan dalam suatu industri dengan produk substitusi, meskipun karakteristik berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi dan jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat jika konsumen dihadapkan pada harga yang lebih murah dan kualitas sama atau lebih baik dibandingkan dengan produk dari industri tersebut.
C. Kekuatan Tawar Menawar Pemasok (Suppliers).
Pemasok dapat mempengaruhi industri melalui kemampuan menaikkan harga jual atau menurunkan kualitas produk atau pelayanan. Hubungan antara perusahaan dengan pemasok sangat penting untuk keberlanjutan usaha dalam dukungan bahan baku.
Untuk melihat seberapa jauh para pembeli dengan kekuatan yang mereka miliki mampu mempengaruhi industri untuk menurunkan harga produk, serta meningkatkan mutu dan pelayanan.
E. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri.
Tingkat persaingan industri meliputi : jumlah kompetitor, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar.
Gambar 2.2 Model lima kekuatan Porter
Sumber : Porter 1993