BAB II KERANGKA TEORI
2.3 Strategi Pemasaran
2.3.3 Pengembangan Strategi Pemasaran
Dalam perkembangannya, strategi pemasaran mengalami perkembangan pada aspek-aspek di dalamnya. Ada empat konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran, antara lain :
a. Segmentation (Segmentasi Pasar) b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar) c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar) d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Seluruh konsep yang mendasari pengembangan strategi pemasaran tersebut diatas akan dijelaskan pengertiannya sebagai berikut :
a. Segmentation (Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar (segmentation) adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik, ataupun tingkah laku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Dasar-dasar di dalam melakukan segmentasi pasar antara lain :
1) Segmentasi Geografis
Secara harafiah, geo adalah bumi, daerah atau wilayah. Sedangkan yang dimaksud dengan segmentasi geografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti wilayah, kota, provinsi, desa, negara dan sebagainya. Perusahaan dapat memusatkan untuk beroperasi dalam satu wilayah geografi maupun ke dalam seluruh wilayah dengan tetap memusatkan perhatiannya pada segmen lokal dalam memenuhi kebutuhan wilayah tersebut.
2) Segmentasi Demografis
Menurut pengertiannya demografi adalah wilayah atau daerah, sedangkan segmentasi geografis adalah kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit demografis seperti usia, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan, ras, agama, kewarganegaraan, dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan melakukan segmentasi pasar berdasarkan variable demografis.
3) Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan kegiatan membagi-bagi pasar ke dalam unit-unit psikografis konsumen seperti gaya hidup, kepribadian, dan kelas
sosial. Orang-orang dalam kelopok demografi yang sama dapat menunjukkan bentuk psikografis yang sangat berbeda, dikarenakan psikografis erat kaitannya dengan persepsi diri seseorang.
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2002: 65), di dalam pemasaran terdapat tiga tahapan yang harus dilalui dalam memilih strategi segmentasi pasar, yaitu :
a) Mass Marketing (Pemasaran Massal), yaitu produsen akan memproduksi, mendistribusikan, serta mempromosikan satu jenis produknya secara masal kepada semua konsumen.
b) Product Differentiated Marketing (Pemasaran Produk yang Terdiferensiasi), dalam pemasaran ini perusahaan akan memproduksi dua produk atau lebih yang memperlihatkan perbedaan bentuk, gaya, kualitas dan ukuran.
c) Target Marketing (Pemasaran Sasaran), Perusahaan akan membedakan segmen-segmen pasar, memilih satu atau lebih dari segmen-segmen tersebut kemudian mengembangkan produk-produk dan bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing segmen.
Berdasarkan uraian tersebut kegiatan melakukan segmentasi terhadap pasar dapat memberikan manfaat bagi perusahaan untuk dapat menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan populasi segmen pasar tertentu, dan membantu pemasar mengidentifikasi kebutuhan dan preferensi konsumen.
b. Targeting (Penentuan Posisi Pasar)
Target adalah sasaran atau tujuan, sedangkan yang dimaksud dengan targeting adalah suatu kegiatan menentukan segmen pasar mana yang akan dituju oleh perusahaan.
Menurut Assauri (2008), terdapat tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar sasaran yang dituju, yaitu :
a. Strategi pemasaran yang tidak membeda-bedakan pasar (Undifferiented marketing).
Dengan strategi ini, perusahaan menganggap pasar sebagai suatu keseluruhan,sehingga perusahaan hanya memperhatikan kebutuhan konsumen secara umum. Strategi ini bertujuan untuk melakukan penjualan secara massal, sehingga menurunkan biaya. Salah satu keuntungan strategi ini adalah kemampuan perusahaan untuk menekan biaya sehingga lebih ekonomis. Sebaliknya, kelamahannya adalah apabila banyak perusahaan lain menjalankan strategi yang sama, maka akan terjadi persaingan yang tajam untuk menguasai pasar tersebut (hyper competition), dan mengabaikan segmen pasar yang kecil lainnya. Akibatnya, strategi ini dapat menyebabkan kurang menguntungkannya usaha-usaha pemasaran perusahaan, karena banyak dan tajamnya persaingan. b. Strategi yang membeda-bedakan pasar (Differentied marketing)
Strategi ini perusahaan hanya melayani kebutuhan beberapa kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk tertentu pula. Jadi perusahaan atau produsen menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda untuk tiap segmen pasar. Perusahaan yang menggunakan strategi ini bertujuan untuk mempertebal kepercayaan konsumen tertentu terhadap produk yang dihasilkan dan dipasarkan, sehingga pembeliannya dilakukan berulang kali. Kelemahan strategi ini adalah terdapat kecenderungan biaya akan lebih tinggi karena kenaikan biaya produksi untuk modifikasi produk, biaya administrasi, biaya promosi dan biaya investasi.
c. Strategi pemasaran yang terkonsentrasi (Concentred Marketing)
Dengan strategi ini, perusahaan mengkhusukan pemasaran produknya dalam beberapa segmen pasar, dengan pertimbangan keterbatasan sumberdaya perusahaan. Keuntungan penggunaan strategi ini, perusahaan diharapkan akan memperoleh kedudukan atau posisi yang kuat dalam segmen pasar tertentu yang dipilih. Kelemahan strategi pemasaran ini adalah perusahaan akan menghadapi risiko yang besar apabila hanya tergantung pada satua atau beberapa segmen pasar saja.
c. Positioning (Strategi Memasuki Pasar)
Positioning merupakan kegiatan mengembangkan bauran pemasaran secara spesifik untuk mempengaruhi keseluruhan persepsi pelanggan-pelanggan potensial terhadap merk, lini produk, atau organisasi secara umum. Fokus utama
positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau memberikan nilai superior kepada pelanggan. Langkah-langkah yang harus ditempuh oleh perusahaan dalam melakukan positioning antara lain:
1) Menentukan pasar yang relevan, 2) Menganalisa para pesaing,
3) Merencanakan positioning perusahaan yang paling tepat.
d. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Bauran Pemasaran (Marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2001). Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi yang mengintegrasikan produk, harga, promosi dan distribusi, dimana kegiatan tersebut diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para konsumen. Bauran pemasaran tersebut terdiri dari 4p (product, place, price, promotion).
Perusahaan harus menyesuaikan bauran pemasaran yang akan dipiih dengan karakteristi pasar sasarannya. Hal ini dilakukan agar strategi pemasaran yang tepat dapat menunjang perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya. Variabel dalam marketing mix tersebut akan dijelaskan sebagai berikut :
1) Product (Produk)
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen di pasar sasarannya (Kotler dan Armstrong 2001). Produk juga merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan perusahaan untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen di pasar sasaran sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang paling dasar. Produk tersebut harus memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan dengan produk jasa lainnya. Bauran produk tersebut berupa produk turunan yang dihasilkan oleh perusahaan. Dewasa ini pengembangan produk dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang akan menambah elemen pada produk itu sendiri. Hal tersebut dilakukan guna meningkatkan daya jual terhadap produk tersebut, elemen-elemen produk terdiri dari keanekaragaman jenis, kualitas, desain, merk, kemasan, ukuran, pelayanan, dan jaminan (garansi).
2) Price (Harga)
Harga merupakan jumlah uang (kemungkinan ditambah dengan beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton : 1996). Satu-satunya variabel dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan atau laba adalah harga, sedangkan variabel lain hanya menghasilkan biaya. Penetapan harga yang
dilakukan oleh perusahaan pasti mempunyai suatu tujuan. Beberapa tujuan penetapan harga tersebut antara lain :
a) Mencapai laba maksimum
b) Mencapai volume penjualan tertentu c) Penguasaan pasar
d) Mencapai target pengembalian investasi
Beberapa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi tingkat harga akan suatu produk perusahaan antara lain :
a) Keadaan perekonomian b) Penawaran dan permintaan c) Elastisitas permintaan d) Persaingan
e) Biaya
f) Peraturan pemerintah 3) Place (Saluran Distribusi)
Tempat (Place) termasuk aktivitas perusahaan untuk membuat produk yang ditawarkan kepada konsumen sasaran. Tempat juga merupakanberbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang tata cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu dengan lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.
Berbasiskan teori sebagai salah satu variabel marketing mix, place (distribusi) mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantuperusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Dasar pemilihan tempat bagi suatu perusahaan ada empat, diantaranya adalah pertimbangan pasar, barang, segi perusahaan dan lembaga perantara.
4) Promotion (promosi)
Promosi merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi juga merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya dan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2001), bauran promosi dibagi menjadi lima yaitu : personal selling, mass selling, promosi penjualan, publicrelation, direct marketing.
a) Personal selling, penjualan dilakukan melalui komunikasi langsung (tatap muka) dengan para konsumen.
b) Mass selling, merupakan promosi atau publikasi melalui media massa baik elektronik maupun cetak.
c) Promosi penjualan merupakan bentuk persuasi langsung kepada konsumen dengan memberikan insentif kepada konsumen. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan stimulasi pembelian oleh para pelanggan.
d) Public relation merupakan upaya menyeluruh yang dilakukan oleh perusahaan dengan menjalin hubungan kepada pelanggan. Hal ini dilakukan untuk membangun persepsi dan loyalitas pelanggan.
e) Direct marketing merupakan media promosi secara langsung kepada konsumen melalui salah satu media elektronik sehingga pelanggan mampu memesan produk secara langsung dan terjaga kerahasiaannya.