DAFTAR LAMPIRAN
III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Konsep Strateg
3.4 Proses Manajemen Strategis
3.4.2 Analisis Lingkungan Bisnis Perusahaan
3.4.2.2 Lingkungan Industr
Industri dapat didefinisikan sebagai kumpulan atau sekelompok perusahaan yang menawarkan produk serupa atau dapat saling menggantikan. Struktur industri relatif stabil, tetapi dapat berubah sepanjang waktu dengan berkembangnya industri tesebut, perubahan struktur mengubah kekuatan keseluruhan dan relatif faktor persaingan, dan karenanya mempengaruhi kemampulabaan industri secara positif atau negatif. Kecenderungan industri yang paling penting bagi strategi adalah kecenderungan yang mempengaruhi struktur industri.
Porter (1993) mendefinisikan strategi adalah pola atau rencana dalam satu kesatuan yang utuh. Strategi juga diartikan sebagai suatu kesatuan rencana yang luas dan lengkap yang mengaitkan keunggulan bersaing perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan perusahaan dapat dicapai. Porter (1993) kemudian mengemukakan konsep competitive strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing.
30 Gambar 3. Kekuatan-kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri
Sumber : Porter (1993)
1) Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru
Pesaing baru ke suatu industri membawa masuk pesaing baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan terjadinya perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Beberapa faktor yang menghambat bagi pesaing baru untuk masuk ke dalam suatu industri disebut dengan hambatan masuk. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada. Terdapat enam sumber utama hambatan masuk, yaitu :
a) Skala ekonomis. Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke dalam suatu industri karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar dan harus memikul biaya tinggi (cost disadvantage). Jadi, pendatang baru dipaksa menyesuaikan skala produksi usahanya dengan skala produksi perusahaan yang sudah ada.
Ancaman produk atau jasa pengganti Kekuatan tawar-
menawar pemasok Kekuatan tawar-menawar
pembeli Ancaman masuknya
pendatang baru
Pembeli Pendatang baru potensial
Persaingan di kalangan anggota
industri
Persaingan di antara perusahaan yang ada Pemasok
31 b) Diferensiasi produk. Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena
memaksa pendatang baru untuk mengeluarkan biaya yang besar untuk merebut kesetiaan pelanggan.
c) Biaya peralihan. Biaya peralihan yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli jika berpindah pada produk pemasok yang lain, yang membuat pesaing baru dituntut untuk dapat memberikan penawaran yang jauh lebih menarik terutama dalam soal harga.
d) Kebutuhan Modal. Pendatang baru harus menanamkan sumber daya keuangan (modal) yang besar agar dapat bersaing di dalam suatu industri, khususnya modal untuk iklan rintisan atau riset dan pengembangan. e) Hambatan biaya bukan karena skala. Perusahaan-perusahaan yang sudah
terlebih dahulu berada di dalam suatu industri memiliki keunggulan biaya yang tidak dimiliki oleh pendatang baru, misalnya keunggulan bersumber dari kurva belajar, teknologi rahasia, akses ke sumber bahan baku, aset yang dibeli dengan harga murah, subsidi pemerintah, atau lokasi yang menguntungkan.
f) Kebijakan pemerintah. Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang baru ke dalam industri, melalui tindakan- tindakan seperti keharusan adanya izin dan pembatasan akses ke bahan baku. Pemerintah juga dapat memainkan peran tak langsung dengan mempengaruhi hambatan masuk melalui pengawasan seperti standar polusi udara dan air serta peraturan mengenai keamanan produk.
2) Daya Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar-menawar (bargaining power) atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Kekuatan tawar-menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri atau pemasok memiliki daya tawar yang kuat ketika produk pemasok tersebut bersifat unik dan terdiferensiasi atau jika terdapat biaya beralih pemasok (switching cost), jumlah pemasok sedikit dan terkonsentrasi pada suatu wilayah tertentu, produk yang dipasok merupakan produk input yang penting, pemasok juga
32 dapat melakukan integrasi ke depan (hilir), tidak ada produk substitusi, serta perusahaan hanya membeli dalam jumlah yang sedikit dari pemasok (industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok).
3) Daya Tawar-Menawar Pembeli
Daya tawar-menawar pembeli adalah pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, untuk meningkatkan mutu dan pelayanan serta mengadu perusahaan dengan kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki. Daya tawar ada di pembeli jika pembeli membeli dalam jumlah yang besar, produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi, kemudahan pembeli beralih ke produk pesaing, pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik, produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli, pembeli menerima laba atau keuntungan yang rendah, dan informasi yang dimiliki oleh pembeli.
4) Ancaman Produk Substitusi
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan bersaing pula dengan produk substitusi. Produk substitusi yang secara strategi layak diperhatikan adalah produk yang (1) kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri, atau (2) dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi. Ancaman produk substitusi kuat apabila konsumen dihadapkan pada biaya beralih ke produk lain (switching cost) yang sedikit dan jika produk substitusi tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. Kekuatan kompetitif produk substitusi paling mudah diukur dari seberapa besar pangsa pasar yang direbutnya dan rencana perusahaan produk substitusi tersebut untuk meningkatkan kapasitas serta penetrasi pasar.
5) Persaingan Antar Anggota Industri
Tingkat persaingan diantara para pesaing yang sudah berada dalam industri dipengaruhi sejumlah faktor seperti pertumbuhan industri, diferensiasi produk, profit margin dan switching cost dibayar pembeli untuk beralih dari satu penjual ke penjual lain dan biaya yang timbul apabila perusahaan akan
33 keluar dari industri (exit barriers). Persaingan antar perusahaan dalam industri terjadi dalam upaya memperoleh posisi yang kuat dalam industri. Persaingan yang tajam disebabkan oleh adanya faktor-faktor struktural yang paling berinteraksi, yaitu penambahan kapasitas produksi, jumlah pesaing yang besar dan beragam, penerapan strategi yang benar, dan hambatan keluar industri yang tinggi. Intensitas persaingan anggota industri ini mempengaruhi harga dan biaya dengan sendirinya akan mempengaruhi potensi laba dalam industri tersebut.