BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.3 Kerangka Teori
2.3.5 Loyalitas
Loyalitas didapatkan melalui proses yang panjang dan cenderung lama dan berdasarkan pengalaman yang dimiliki oleh seorang konsumen atau pelanggan.
Jika sebuah barang dan jasa telah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, maka ia akan terus melakukan pembelian secara berulang.
Griffin (2003: 31) menjelaskan bahwa pentingnya perusahaan untuk menciptakan dan memelihara pelanggan, dan bukan hanya menarik pembeli.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk memmbeli dari anda.
Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukan lah pelanggan, namun pembeli.
Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu.
Lovelock dan Wright (2007: 133) mengemukakan bahwa loyalitas adalah suatu keputusan pelanggan untuk secara suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Barnes (dalam Elrado, 2014:
Vol. 15 no. 2) menegaskan bahwa mempertahankan pelanggan dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang berdasarkan penciptaan nilai bagi pelanggan. Ketika pelanggan merasa menerima sesuatu yang bernilai, mereka akan menganugrahi perusahaan dengan loyalitas.
Loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk prediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan,
yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefenisikasn sebagai perilaku membeli.
Griffin (2003: 32) mendefinisikan pelanggan yang loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antarlini produk dan jasa, mereferensikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
Ballester dan Aleman (dalam Tjahyadi, 2006: 3) menjelaskan bahwa loyalitas pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan berkenaan dengan entry barrier yang substansial bagi pesaing, meningkatkan kemampuan perusahaan untuk merespon ancaman persaingan, meningkatkan penjualan dan pendapatan, serta menjadikan pelanggan kurang sensitif terhadap usaha-usaha yang dilakukan oleh pesaing. Dapat disimpulkan bahwa adanya loyalitas dapat meminimalisir persaingan dan dapat meningkatkan perkembangan pasar dikarenakan pelanggan terus menerus bertahan dan merasa puas akan pilihannya. Hubungan antara kepuasan dan loyalitas Nampak menjadi lebih kompleks daripada yang diharapkan. Kepuasan yang didorong oleh kepercayaan pada suatu merek akan lebih menjelaskan loyalitas sesungguhnya. Di konteks pemasaran industri, kepercayaan dibangun dalam hubugan person-to-person. Untuk memperoleh loyalitas pada pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam hubungan pelanggan dan merk.
Griffin (2003: 22) menguraikan empat jenis loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu, yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Beberapa pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal dan berkontribusi sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan. Contohnya pelanggan yang hanya membeli dan menggunakan produk satu kali dan belum mendapatkan rasa puas dalam menggunakan produk sehingga tidak mempunyai keinginan untuk mengulangi pembelian.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulan yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli
karena kebiasaan berdasarkan faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. Pelanggan ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan, atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Memungkinkan bagi perusahaan untuk mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih tinggi dengan secara aktif mendekati pelanggan dan meningkatkan difrensiasi positif di benak pelanggan mengenai produk atau jasa anda dibanding dengan produk lain. Peningkatan tersebut dapat dilakukan dengan misalnya melakukan promo atau penawaran yang lebih baik kepada pelanggan untuk menarik minat beli yang lebih tinggi dari sebelumnnya.
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan.
4. Loyalitas Premium
Jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Para pelanggan ini menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang lain untuk membelinya. Contohnya jika pelanggan telah melakukan pembelian berulang dan merasa puas dengan kualitas produk sehingga akan muncul perilaku loyalitas yang tinggi.
Penting bagi perusahaan untuk mengetahui sejauh mana loyalitas yang ditunjukkan oleh para pelanggan untuk penilaian dan evaluasi tersendiri untuk pihak perusahaan agar menyusun strategi baru. Hadirnya inovasi-inovasi terbaru dari perusahaan juga dapat meningkatkan loyalitas pelanggan untuk melakukan pembelian ulang sehingga mencapai tingkat loyalitas yang lebih tinggi daripada sebelumnya.
Griffin (2003: 35) berpendapat bahwa orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap pula. Proses itu dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan kasih sayang, dan dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Setiap tahap memiliki kebutuhan khusus, dengan mengenali setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai peluang
yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien yang loyal.
Munandar (2016: 89) menguraikan tingkatan loyalitas pelanggan yang bermanfaat bagi perusahaan agar dapat menentukan sejauh mana posisi pelanggan dan akan mampu melakukan tindakan-tindakan dalam mempertahankan pelanggan.
Tingkatan loyalitas pelanggan terdiri dari:
1. Suspect, merupakan tingkatan pelanggan paling rendah yang merupakan semua pembeli produk/jasa tertentu di suatu pasar tertentu. Mereka umumnya belum mengenal produk/jasa perusahaan. Contohnya pelanggan yang masih menggunakan produk yang berbeda namun belum mengenal produk tertentu dengan inovasi terbaru di perusahaan lainnya.
2. Prospects, yaitu pelanggan potensial yang tertarik dengan produk/jasa perusahaan tetapi belum membeli produk/jasa tersebut. Contohnya pelanggan yang belum pernah atau pertama kali membeli atau menggunakan produk.
3. Customers, yaitu pembeli produk/jasa tetapi belum menunjukkan perasaan loyal meski mereka terkadang merupakan pembeli yang teratur.
Contohnya pelanggan yang membeli hanya untuk mencoba dan membandingkan produk satu dengan produk lainnya, sehingga belum loyal dan menetap pada satu produk saja.
4. Clients, yaitu pembeli teratur produk/jasa yang telah mempunyai perasaan loyal yang positif terhadap produk/jasa perusahaan. Contohnya pelanggan yang telah mendapatkan keuntungan atau kemudahan dalam menggunakan produk di sebuah perusahaan dan merasa puas dengan produk tersebut.
5. Advocates, yaitu pelanggan klien yang secara aktif mendukung perusahaan dengan cara merekomendasikan ke pihak lain agar mau membeli produk/jasa perusahaan. Setelah merasa puas dalam menggunakan sebuah produk, pelanggan yang loyal akan cenderung merekomendasikan produk kepada teman, kerabat, dan lainnya. Tingkatan loyalitas ini sangat diharapkan oleh perusahaan untuk peningkatan penghasilan perusahaan.
6. Partners, yaitu pelanggan yang berada pada tingkat paling tinggi merupakan pelanggan yang bekerja sama dengan pihak perusahaan kita
dengan didasarkan mendapatkan keuntungan bersama. Contohnya ialah pelanggan yang telah memiliki kedekatan dan hubungan yang baik dengan pihak perusahaan. Hubungan yang dijalin telah menghasilkan keuntungan yang didapatkan oleh keduanya.
Gambar 2.1
Tingkatan Loyalitas Pelanggan (Sumber: Munandar, 2016)
Loyalitas adalah hasil dari menjalin hubungan baik dalam jangka panjang dengan pelanggan. Menjalankan sebuah usaha bisnis diperlukan pendekatan yang berbasis hubungan, agar diperoleh pemahaman tentang apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan serta memandang pelanggan sebagai aset jangka panjang.
Faktor-faktor yang dapat membangun kepercayaan pelanggan adalah: komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan yang kemudian menghasilkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan yang membuat konsumen untuk percaya dan kemudian akan loyal terhadap sesuatu.
Komunikasi yang fleksibel dan komitmen terbaik dalam melayani konsumen, serta kemampuan menangani keluhan menjadi hal yang berperan penting dalam membangun dan meningkatkan kepercayaan konsumen. Pada dasarnya loyalitas konsumen dalam hal ini tenant lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior)
dari pada dengan sikap. Konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktivitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut:
melakukan pembelian ulang secara berkala, membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama, merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain (Fajarini, 2015: 38).
Kotler dan Keller (dalam Munandar, 2016: 86) menjelaskan loyalitas sebagai berikut: Menciptakan hubungan yang kuat atau erat terhadap pelanggan untuk jangka panjang sehingga pelanggan tidak berpindah ke perusahaan/produk lain.
Cara membangun loyalitas: (1) Berinteraksi dengan pelanggan (2) Mengembangkan program loyalitas pelanggan: Customer Relationship Management (CRM) yaitu menggunakan sarana teknologi untuk berhubungan dengan pelamggan, sehingga perusahaan dapat mengetahui keperluan pelanggan secara cepat dan tepat. Contohnya dengan menggunakan sarana telepon, sms, email, dan aplikasi internet.