BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.3 Kerangka Teori
2.3.3 Public Relations
Menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center (dalam Ruslan 2016:25), Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publiknya.
Public Relations didefinisikan International Public Relations Association (IPRA) sebagai berikut:
“Public Relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and moreefficient fulfillmrnt of their common interest”
Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum
dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Rumanti, 2002: 11) Public Relations bila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011: 44).
Sebagai acuan, salah satu definisi Humas/PR, yang diambil dari The British Institute of Public Relations (dalam Ruslan 2016: 16) berbunyi:
a. “Public Relations activity is management of communications between an organizations and its publics.”
(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan publiknya)
b. “Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to establish and maintain mutual understanding between an organizations and its publics.”
(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan, dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan publiknya)
Sesuai dengan pengertian yang dipaparkan diatas, Public Relations pada hakikatnya harus mengelola hubungan yang baik dengan internal maupun eksternal di perusahaan. Selain mengelola hubungan yang baik, seorang Public Relations harus menyusun strategi yang baik untuk saling mempertahankan rasa saling pengertian antara karyawan dalam organisasi/perusahaan dan juga kepada publik.
Roberto Simoes (dalam Rumanti, 2002: 7) menyimpulkan “Apa Public Relations sebenarnya?” yakni:
a. Public Relations merupakan proses interaksi. Public Relations menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak.
b. Public Relations adalah fungsi manajemen. Public Relations menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau
organisasi dengan publiknya, baik internal maupun eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting dalam manajemen dalam pencapaian tujuan organisasinya.
c. Public Relations merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu (Public Relations adalah disiplin ilmu). Public Relations menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya.
d. Public Relations merupakan profesi professional dalam bidangnya. Juga, Public Relations merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus.
Public Relations meruapakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
e. Public Relations merupakan penggabungan berbagai ilmu. Public Relations merupakan penerapan kebijaksanaan dan pelaksanaannya melalu interpretasi yang peka atas berbagai peristiwa.
Seorang Public Relations diharapkan dapat menjalankan interaksi sosial didalam organisasi/perusahaan dan juga dengan publik. Agar perkembangan perusahaan lebih baik, seorang Public Relations penting dalam menyusun opini publik yang baik agar dapat mencapai tujuan perusahaan. Maka dari itu, seorang Public Relations harus mempunyai kemampuan komunikasi yang baik pula.
Edward L. Bernay (dalam Ruslan, 2016: 18) menjelaskan terdapat 3 fungsi utama Humas/Public Relations, yaitu :
1. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
2. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
3. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Melalui pemaparan definisi dan fungsi Public Relations tersebut di atas, dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa ciri khas proses dan fungsi Manajemen Humas (Public Relations Management) adalah sebagai berikut:
a) Menunjukkan kegiatan tertentu (action) b) Kegiatan yang jelas (activies)
c) Adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different) d) Terdapat suatu kepentingan tertentu (important)
e) Adanya kepentingan bersama (common interest)
f) Terdapat komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication)
Berdasarkan ciri khas kegiatan Humas/Public Reations tersebut, menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield (dalam Ruslan, 2016: 19) fungsi Public Relations dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara badan/ organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama,
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Komunikasi yang efektif akan terjalin apabila hubungan antara Public Relations telah mengenal keinginan, kebutuhna, dan membina relasi yang baik dengan khalayaknya sehingga akan mencapai tujuan yang diinginkan. Rumanti (2002: 32) juga menyampaikan beberapa gambaran fungsi Public Relations itu sebenarnya, yaitu :
a. Edwin Emery dalam bukunya Introduction to Mass Communications menyatakan :
“The planned and organized effort of a company or institusion to establish mutually beneficial through acceptable communications relationship with its various public”
Terjemahan pada paragraf diatas adalah upaya yang terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat dengan berbagai publiknya.
b. Pada dasarnya Public Relations adalah sebagai berikut :
1) Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publik atau masyarakat pada umumnya.
2) Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan menguntungkan semua pihak.
3) Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai harapan publik, tetapi merupakan kekhasan organisasi/ perusahaan. Sangat penting bagi organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara optimal.
4) Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, internal atau ekternal melalui proses timbal balik, sekaligus menciptakan opini publik sebagai efeknya, yang sangat berguna sebagai input bagi organisasi/
perusahaan yang bersangkutan
5) Kegiatan Public Relations haruslah dilakukan secara menyeluruh dan berkesinambungan.
6) Sukses Public Relations dalam melaksanakan fungsinya, merupakan keterlibatan seluruh individu dalam organisasi.
7) Public Relations haruslah dimulai dari masing-masing organisasi itu sendiri.
Fungsi yang dijalani Public Relations akan sukses dilakukan dengan adanya hubungan kerja sama, relasi, dan kepercayaan antara organisasi dengan lingkungannya serta dapat memenuhi kebutuhan publik. Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan baik akan menjadi salah satu faktor untuk memperbaiki, mengembangkan, dan meningkatkan kinerjanya.
Peranan Public Relations menurut Dozier & Broom (dalam Ruslan, 2016: 20) dapat dibagi dalam empat kategori :
1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)
Seorang praktisi pakar Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship).
2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)
Dalam hal ini, praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya.
3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving proess fasilitator)
Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional.
4. Teknisi Komunikasi (Communication technician)
Peranan communication technician ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi.
Seorang Public Relations yang baik harus menempatkan posisi dan kemampuan yang ia punya dalam melakukan kegiatan berkaitan dengan meningkatkan citra organisasi/perusahaannya. Peranan yang dilakukan oleh Public Relations bersifat fleksibel sesuai dengan tugas dan kewajibannya di sebuah organisasi/perusahaan. Public Relations bukan hanya menjadi komunikator, namun dapat membantu memecahkan sebuah permasalahan yang terjadi di dalam perusahaan. Maka dari itu, jabatan Public Relations harus dilakukan oleh seseorang yang mempunyai standarisasi kredibilitas yang tinggi dan menguasai lingkup pekerjaan dengan baik agar mendukung terciptanya tujuan utama perusahaan.