KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran
2) Marketing Mix
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya (Kotler dan Keller, 2009:10). Perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi
yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya yaitu: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Dalam bukunya, Lamb (2001:55) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
2. Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:266), Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Sedangkan menurut Assael (1998:121 dalam skripsi Wahyu Finasari dan Irinius) definisi produk adalah sebagai berikut: “A product as a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand, plus seller’s services and reputation. A product may be a good, service and idea”. Artinya produk merupakan sekumpulan atribut berwujud dan tidak berwujud yang mencakup unsur – unsur kemasan, warna, harga, kualitas, dan merk serta pelayanan dan reputasi penjual. Suatu produk mungkin adalah barang berwujud, jasa atau gagasan.
Produk juga mempunyai 3 tingkat yaitu manfaat inti, produk aktual, dan produk tambahan. Perusahaan harus mengembangkan produk dari manfaat inti yang dibutuhkan oleh para konsumen dan mencoba untuk membuat produk
aktual sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhannya, dan perusahaan harus melengkapi produk aktual tersebut dengan produk tambahan, sehingga para konsumen mendapat suatu rangkaian produk yang sempurna dan dapat merasa puas pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
a. Karakteristik Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk (lihat Gambar II.1). Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy).
Gambar II.1 Tingkat Produk
Sumber: Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Jakarta: Erlangga, p.4.
Kelima tingkat produk tersebut, yaitu (Kotler dan Keller, 2009:4):
(1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
(2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).
(3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product): sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli saat mereka membeli produk.
(4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product).
(5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product) mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
b. Kualitas Produk
Menurut Kotler (2008:272), kualitas produk adalah salah satu positioning
utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
c. Dimensi Kualitas Produk
Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena produk dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan dalam banyak cara. Martinich (dalam Yamit, 2001:11) mengemukakan spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokkan dalam enam dimensi, yaitu:
1) Performance: kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya.
2) Range and Type of Features: kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan.
3) Reliability and Durability: kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan lama produk dapat digunakan.
4) Maintainability and Serviceability: kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti.
5) Sensory Characteristic: penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan lainnya.
6) Ethical Profile and Image: kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan.
3. Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk (Kotler dan Keller, 2008:63). Harga merupakan salah satu kesepakatan yang terjadi antara perusahaan dan konsumen. Perusahaan menetapkan harga dan pembeli yang akan menilai apakah barang tersebut sesuai dengan harga yang ditetapkan, jika konsumen merasa tidak setuju atau merasa terlalu mahal maka produk yang ditawarkan akan tidak laku, dan
perusahaan harus melakukan tindakan agar produknya laku. Begitu juga jika konsumen langsung setuju maka perusahaan tidak perlu mengubah harga. Menurut Kotler dan Keller (2009:72-75), psikologi konsumen dan penetapan harga merupakan cara pemasar memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka, hal ini adalah prioritas pemasaran yang penting. Berikut ini ada tiga topik kunci yang dipertimbangkan tentang harga, yaitu :
a. Harga referensi
Riset memperlihatkan bahwa konsumen mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga, ternyata konsumen dapat mengingat harga suatu produk secara akurat. Meskipun demikian ketika mempelajari produk, perusahaan sering menetapkan harga referensi (reference price) dengan membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang konsumen ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti “harga eceren regular” yang terpasang.
Jenis – jenis referensi adalah harga yang wajar, harga umum, harga terakhir yang dibayarkan, batas bawah harga, harga pesaing, harga masa depan yang diharapkan, dan harga diskon biasa.
b. Asumsi Harga- Kualitas
c. Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Contoh : Konsumen akan merasa lebih murah dengan harga 19.990 daripada harga 20.000.
Menurut Ivonne Wood (2009:76), harga memainkan peranan penting bagi pelanggan maupun perusahaan. Dalam penjualan retail, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu- satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas pelanggan agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merk, lokasi toko, layanan, nilai dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama dalam kategori speciality product. Sedangkan dari sisi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu – satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya
harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkatnya, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.
Menetapkan harga itu sulit, karena keputusan harga memiliki peranan penting dalam implementasi strategi pemasaran. Sebelum menetapkan harga, harus diputuskan bagaimana cara menarik pelanggan. Secara ideal yang dapat menarik pelanggan adalah harga dan service, namun harus melalui komunikasi yang baik kepada pelanggan. Pelanggan akan lebih menerima kenaikan harga yang sedikit demi sedikit naik dibandingkan harga yang langsung naik dalam jumlah yang besar.
