PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di
KotaYogyakarta
SKRIPSI
Diajukan dalam Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Oleh:
Erieka Permata Sari NIM: 072214012
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di
KotaYogyakarta
SKRIPSI
Diajukan dalam Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Oleh:
Erieka Permata Sari NIM: 072214012
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
Motto
Karena hikmat akan masuk ke dalam hatimu
dan pengetahuan akan menyenangkan jiwamu; kebijaksanaan akan memelihara engkau, kepandaian akan menjaga engkau.
(Amsal 2: 10 &11)
Ketika Tuhan memecahkan masalahmu, kamu memiliki kepercayaan pada kemampuanNya, namun ketika Tuhan tidak memecahkan masalahmu, Dia
memiliki kepercayaan pada kemampuanmu. (Penulis)
I’m nothing without God,
Because of God I can do anything and I will be strong!! (Penulis)
Proses yang kita jalani seringkali membuat kita lelah, namun yang paling penting adalah respon kita terhadap proses tersebut, karena respon kitalah
yang akan menentukan hasilnya. (ANONYMOUS)
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN- PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul : PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN
KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di
Kota Yogyakarta
dan diajukan untuk diuji pada tanggal 19 Desember 2011 adalah hasil karya saya. Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah – olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh ( S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan 70).
Yogyakarta, 19 Desember 2011
Yang membuat pernyataan,
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Erieka Permata Sari Nomor Mahasiswa : 072214012
Demi kepentingan perkembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN, Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di Kota Yogyakarta” beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelola dalam pangkalan data, mendistribusikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama masih mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 19 Desember 2011 Yang menyatakan
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih saya ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Pembentukan Loyalitas Konsumen: Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di Kota Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. P. Wiryono P,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si, Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. V. Mardi Widyamono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Drs. A. Triwanggono, M.S., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesabaran dan dengan kesungguhan hati sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. MT. Ernawati, SE., MA., selaku dosen pembimbing II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
6. Drs. Laurentius Bambang Harnoto M.Si, selaku anggota tim penguji yang telah memberi masukan yang sangat berguna.
8. Tuhanku yang tidak pernah membiarkanku jalan sendirian, Dia selalu menyertai, membimbingku, memberikan hikmat, memberikan semangat di hidupku saat ku putus asa dan hampir menyerah.
9. Orang tuaku yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagiaan, kepercayaan dan memberikan penghidupan yang layak bagiku. Terima kasih atas segala pengorbanan dan kerja keras yang dilakukan untukku.
10. Saudara – saudara yang kusayangi (Amelia dan Indra) yang selalu membantuku dan menyayangiku.
11. Sahabatku Adisty Danarul Q. (Disty) yang selalu menemaniku, memberikan semangat, membantuku dan selalu berjuang bersamaku.
12. Seseorang yang kusayangi, Matius yang tidak pernah berhenti menyemangatiku dan mencintaiku.
13. Teman – teman kost lama dan kost baruku (Silvi, Dian, Kak Merry, Kak Ayu, Marita, Kak Vita, Laura, Icha, Jessica S dan lain sebagainya).
14. Teman – teman Manajemen 2007: Nico, Ryan, Dedi’pothok’, Thomas, Tri’kucing’, Bryan, Ani, Siwi, Tina, Gita, Hendi, Tokrat, Adnan, Mega, Anisa, Hengky, Irawan dan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu. 15. Teman – teman sepelayanan di Gereja yang selalu menemani dan
memberikan semangat (Yosafat, Michael, Kevin, Ineke, Feice, Ivan ‘Gimbalz’, Evan Adi dan lainnya yang tidak dapat disebutkan satu – persatu). 16. Mbak Chatarina Chandra Cahyarini yang memberikan banyak pelajaran,
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan pengalaman dari penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi masukan bagi rekan – rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 19 Desember 2011
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
LEMBAR PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN DAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
ABSTRAK ... xv
ABSTRACT ... xvi
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
BAB II : KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 9
B. Penelitian – penelitian sebelumnya ... 46
C. Desain Penelitian ... 49
D. Hipotesis ... 52
E. Definisi Operasional ... 64
F. Populasi dan Sampel ... 68
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 69
H. Teknik Pengumpulan Data ... 71
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 71
J. Teknik Analisis Data ... 73
BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. PT. Unilever Tbk ... 87
B. Pond’s ... 91
C. Kota Yogyakarta ... 97
BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis data ... 101
1. Variabel Penelitian ... 101
2. Analisis Profil Responden ... 103
3. Pengujian Instrumen Penelitian ... 112
B. Pembahasan ... 119
BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 135
B. Saran ... 136
C. Keterbatasan Penelitian ... 140
DAFTAR PUSTAKA ... 141
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
II.1. Memilih Teknik Estimasi ... 38
II.2. Goodness of Fit Indices ... 45
III.1. Penentuan Variabel Dependen dan Independen ... 60
III.2. Variabel dan Indikator Kualitas Produk, Harga, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas ... 60
III.3. Skala Pengukuran ... 61
III.4. Goodness of Fit Indices ... 86
V.1. Responden Berdasarkan Alamat (Kecamatan) ... 103
V.2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 104
V.3. Responden Berdasarkan Usia ... 105
V.4. Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 106
V.5. Responden Berdasarkan Pekerjaan saat ini ... 107
V.6. Responden Berdasarkan Pendapatan yang diterima ... 109
V.7. Total Responden Berdasarkan Pendapatan yang diterima .. 109
V.8. Responden Berdasarkan Lama Pemakaian ... 110
V.9. Responden Berdasarkan Jenis Produk ... 111
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Tingkat produk ... 13
II.2 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 21
II.3 Piramida Loyalitas ... 30
II.4 Pedoman Ukuran Sampel ... 37
II.5 Kerangka Konseptual ... 50
II.6 Kerangka Konseptual beserta Indikator dan Simbolnya ... 50
III.1 Kerangka Hubungan Konseptual beserta Indikator dan Simbolnya ... 75
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian 144
Lampiran 2 Print Out hasil olah data Kuesioner Penelitian 149 2.1 Hasil Olah Data Profil Responden 149
2.2 Hasil Olah Data Responden 155
Lampiran 3 Output Non- Fit 159
3.1 Assessment of Normality Non- Fit 160
3.2 Mahalanobis Non-Fit 160
3.3 Regression Weight Non-Fit 163
3.4 Model Fit Summary Non-Fit 163
3.5 Standardized Regression Weight Non- Fit 164
Lampiran 4 Output Fit 165
4.1 Assessment of Normality Fit 166
4.2 Mahalanobis Fit 166
4.3 Regression Weight Fit 169
4.4 Model Fit Summary Fit 169
ABSTRAK
PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN HARGA
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM PEMBENTUKAN LOYALITAS KONSUMEN
Studi Kasus pada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (Facial Foam) Merk Pond’s di Kota Yogyakarta
Erieka Permata Sari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2011
ABSTRACT
EFFECT OF PRODUCT QUALITY AND PRICE ON CUSTOMER SATISFACTION FORMATION IN THE CUSTOMER LOYALTY Case Study on Consumer Facial Foam Pond's in the city of Yogyakarta
Erieka Permata Sari Sanata Dharma University
Yogyakarta 2011
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Penampilan merupakan salah satu pusat perhatian yang dilihat oleh setiap orang. Baik wanita maupun pria pasti selalu memperhatikan penampilan mereka agar terlihat baik di hadapan orang lain. Mereka melakukan banyak usaha untuk memperbaiki, memperindah, dan mengubah penampilan mereka agar terlihat menarik, indah dan dipandang baik. Wajah merupakan salah satu bagian penunjang penampilan yang harus dijaga dengan baik atau diperbaiki agar lebih baik dari sebelumnya.
Perawatan terhadap wajah merupakan salah satu cara penting untuk menjaga keindahan wajah atau memperbaiki kondisi wajah yang buruk (berjerawat, berminyak, kusam, dan lain - lain). Perawatan wajah tidak boleh dilakukan dengan sembarangan, karena berhubungan dengan karakteristik jenis wajah. Bila terjadi kesalahan atau ketidakcocokan produk perawatan akan menimbulkan efek samping yang dapat memperburuk kondisi wajah misalnya wajah menjadi berjerawat, iritasi, kering, dan lain – lain. Hal tersebut membuat konsumen harus mempertimbangkan banyak hal, misalnya kualitas, harga, efek samping, manfaat dan masih banyak lagi.
produk merupakan salah satu daya tarik penawaran pasar yang dipandang penting oleh konsumen dalam melakukan pembelian dan merupakan faktor penentu dari kepuasan konsumen. Konsumen berharap mendapat produk yang berkualitas untuk memenuhi kebutuhannya. Kualitas produk perawatan wajah akan memberikan kepuasan yang tinggi terhadap konsumen ketika konsumen merasakan adanya perubahan positif pada wajahnya setelah menggunakan produk yang ia gunakan. Jika konsumen tidak puas atau produk tersebut tidak dapat memenuhi harapannya maka ia akan mencoba produk lain.
Selain kualitas, konsumen juga memandang harga produk sebagai salah satu pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Harga ditetapkan untuk menangkap dan menciptakan nilai pelanggan. Konsumen cenderung mencari produk yang berkualitas namun memiliki harga yang sesuai dengan daya beli konsumen. Secara otomatis kualitas produk dan harga merupakan alat bagi konsumen untuk menilai suatu produk dan menjadi faktor penentu kepuasan konsumen.
Ada juga aspek lain yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk perawatan wajah yaitu iklan dan saluran distribusi. Iklan digunakan untuk memperkenalkan keberadaan produk. Untuk saluran distribusi disalurkan di toko swalayan, toko retail atau pengecer.
konsumen terpenuhi maka loyalitas konsumen terhadap produk perawatan wajah tersebut akan timbul. Konsumen yang harapannya terpenuhi ketika menggunakan atau memakai produk perawatan wajah tersebut akan mengatakan hal yang baik tentang produk tersebut, menganjurkan produk perawatan wajah tersebut kepada orang – orang disekitarnya (keluarga, teman, partner kerja, dan lain - lain).
kebersihan wajah. Pond’s juga menggunakan iklan untuk mengenalkan produk barunya yaitu facial foam Pure White, Natural Beauty dan lain-lain. Namun iklan tersebut hanya berguna untuk memberi informasi kepada masyarakat tentang produk barunya. Sedangkan untuk saluran distribusinya produk-produk Pond’s disalurkan melalui swalayan-swalayan maupun toko dan warung. Karena pada saluran distribusi dan iklan belum ada pengembangan atau inovasi yang bagus, maka hanya ada dua aspek yang dianggap lebih menarik konsumen, yaitu kualitas produk dan harga.
Dari pemaparan di atas penulis ingin mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap kualitas produk dan harga sabun pembersih wajah (facial foam) merk Ponds, peneliti juga ingin melihat tingkat kepuasan dan loyalitas
konsumen terhadap sabun pembersih wajah (facial foam) merk Pond’s. Maka penulis mengambil judul “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen Dalam Pembentukan Loyalitas Konsumen”, studi kasus pada konsumen sabun pembersih wajah (facial foam) merk Pond’s di Kota Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka masalah yang dapat diambil oleh penulis adalah:
1. Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen? 2. Apakah Harga berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen?
4. Apakah Harga berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen?
5. Apakah Kepuasan Konsumen berpengaruh terhadap Loyalitas Konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis membatasi permasalahan mengenai obyek penelitian maupun faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen yang diamati. Faktor -faktor yang diteliti meliputi: 1. Pada Variabel Kualitas Produk diteliti 6 indikator yaitu:
a. Performance (keadaan produk),
b. Range and Type of Features (kemampuan atau keistimewaan produk),
c. Reliability and Durability (kehandalan produk/lama produk dapat digunakan),
d. Maintainability and Serviceability (kemudahan untuk pengoperasian atau perbaikan produk/ ketersediaan komponen pengganti),
e. Sensory Characteristic (penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan lainnya),
2. Pada variabel Harga diteliti 3 indikator yaitu: Tingkat harga, Kesesuaian harga dengan kualitas dan Harga dibanding pesaing.
3. Pengambilan data dilakukan kepada Konsumen Sabun Pembersih Wajah (facial foam) Merk Pond’s yang berada di 14 Kecamatan di Kota Yogyakarta yang meliputi Kecamatan Mantrijeron, Kraton, Mergangsan, Ngampilan, Pakualaman, Gondokusuman, Wirobrajan, Gondomanan, Tegalrejo, Jetis, Danurejan, Umbulharjo, Kota Gede, Gedongtengen. 4. Produk yang diteliti adalah facial foam merk Pond’s, yang terdiri dari 6
macam yaitu :
a. Oil Control Facial Foam d. Anti – Bacterial Facial Foam
b. Lightening Facial Foam e. Deep whitening Facial Foam
c. Daily Regenerating Facial Foam f. Pure White Facial Foam
Produk yang dipasarkan di Indonesia memang ada 6 macam namun pada kuisioner dilebur jadi 1 menjadi produk facial foam merk Pond’s.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperoleh kejelasan tentang: 1. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Konsumen.
2. Pengaruh Harga terhadap Kepuasan Konsumen.
3. Pengaruh Kualitas Produk terhadap Loyalitas Konsumen. 4. Pengaruh Harga terhadap Loyalitas Konsumen.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan/ instansi lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan untuk perusahaan akan adanya alat penelitian yang dapat menguji penelitian yang relatif rumit, dan dapat digunakan untuk mengembangkan penelitian yang dilakukan oleh perusahaan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang lengkap dan menjadi referensi untuk peneliti selanjutnya.
3. Bagi Peneliti
Memberikan kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori- teori yang telah didapat selama ini.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori
konsumen, SEM ( Structural Equation Modeling), penelitian terdahulu, kerangka teoretik penelitian dan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini mengemukakan jenis penelitian, subyek dan obyek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan
Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, struktur organisasi, sejarah produk, dan sejarah lokasi penelitian.
Bab V : Analisis Data dan Pembahasan
Bab ini mengemukakan tentang variabel penelitian, analisis profil responden, pengujian instrumen penelitian, pengujian model dan variabel terukur.
Bab VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Penelitian
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:5), pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Kotler juga mengemukakan bahwa manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
Ada 4 filosofi manajemen pemasaran (Lamb, 2001:7-10):
a. Orientasi Produksi adalah suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan
internal perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar.
b. Orientasi Penjualan adalah pendapat bahwa orang akan membeli barang
dan jasa yang lebih baik jika menggunakan teknik penjualan yang agresif
dan penjualan tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi
c. Orientasi Pasar adalah suatu penjualan tidak tergantung pada sebuah
penjualan yang agresif tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk
membeli produk.
d. Orientasi Sosial adalah suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi
tetapi juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi kepentingan yang
terbaik atas individu dan masyarakatnya.
Dalam Kotler dan Keller (2009:5) disimpulkan bahwa penjual jarang dapat
memuaskan pasar sasarannya karena tidak mengerti dengan baik kebutuhan para
konsumennya, namun dengan melakukan segmentation, targeting dan
positioning maka pemasar dapat lebih mengenal pasar sasarannya dan dapat memberikan produk sesuai kebutuhan, bahkan mendapatkan tempat di hati dan
benak pasar sasarannya. Ketiga hal tersebut merupakan strategi pemasaran yang
sudah banyak ditetapkan dalam dunia usaha.
1) Segmentasi, Menentukan target pasar dan Pemosisian
Menurut Kotler dan Keller (2009:233), beberapa peneliti berusaha
mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif yaitu:
geografis, demografis, dan psikografis. Peneliti lain berusaha
mendefinisikan segmen dengan melihat pertimbangan perilaku, seperti
respon konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan, atau merk. Dari
membagi – bagi pasar yang sifatnya heterogen ke dalam kelompok yang
sifatnya homogen.
Dalam Kotler dan Keller(2009:254) dijelaskan bahwa ada dua dasar
untuk mensegmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respon
konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah
segmentasi geografis, demografi, psikografis, dan perilaku. Setelah
melakukan segmentasi maka perusahaan harus memilih segmen yang
paling memberikan peluang dan perusahaan melakukan berbagai usaha
untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran tersebut. Targeting adalah menetapkan satu atau beberapa segmen untuk dilayani kebutuhannya.
Setelah melakukan segmentation dan targeting maka perusahaan akan melakukan pemosisian (positioning). Dalam Kotler dan Keller (2009:292),
positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya
adalah menempatkan merk dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan
manfaat potensial bagi perusahaan.
2) Marketing Mix
Strategi pemasaran (marketing strategy) adalah logika pemasaran di mana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya (Kotler
yang terdiri dari beberapa faktor dibawah kendalinya yaitu: produk
(product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Dalam bukunya, Lamb (2001:55) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan
penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju.
2. Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009:266), Produk adalah semua hal yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
Sedangkan menurut Assael (1998:121 dalam skripsi Wahyu Finasari dan
Irinius) definisi produk adalah sebagai berikut: “A product as a set of tangible and intangible attributes, including packaging, color, price, quality, and brand, plus seller’s services and reputation. A product may be a good, service and idea”. Artinya produk merupakan sekumpulan atribut berwujud dan tidak berwujud yang mencakup unsur – unsur kemasan, warna, harga, kualitas, dan
merk serta pelayanan dan reputasi penjual. Suatu produk mungkin adalah barang
berwujud, jasa atau gagasan.
Produk juga mempunyai 3 tingkat yaitu manfaat inti, produk aktual, dan
produk tambahan. Perusahaan harus mengembangkan produk dari manfaat inti
aktual sehingga konsumen dapat memenuhi kebutuhannya, dan perusahaan harus
melengkapi produk aktual tersebut dengan produk tambahan, sehingga para
konsumen mendapat suatu rangkaian produk yang sempurna dan dapat merasa
puas pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.
a. Karakteristik Produk
Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima
tingkat produk (lihat Gambar II.1). Setiap tingkat menambah nilai pelanggan
yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai
pelanggan (customer-value hierarchy).
Gambar II.1 Tingkat Produk
Sumber: Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Jakarta: Erlangga, p.4.
Kelima tingkat produk tersebut, yaitu (Kotler dan Keller, 2009:4):
(1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti: layanan atau manfaat yang
(2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
(3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
(expected product): sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli saat mereka membeli produk.
(4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product).
(5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product) mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran di masa depan.
b. Kualitas Produk
Menurut Kotler (2008:272), kualitas produk adalah salah satu positioning
utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk
atau jasa oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan
pelanggan.
c. Dimensi Kualitas Produk
Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena
produk dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada pelanggan dalam
banyak cara. Martinich (dalam Yamit, 2001:11) mengemukakan spesifikasi
dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat
1) Performance: kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya.
2) Range and Type of Features: kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk dan pelayanan.
3) Reliability and Durability: kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan lama produk dapat digunakan.
4) Maintainability and Serviceability: kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen
pengganti.
5) Sensory Characteristic: penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan lainnya.
6) Ethical Profile and Image: kualitas adalah bagian terbesar dari kesan pelanggan terhadap produk dan pelayanan.
3. Harga
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk (Kotler dan Keller, 2008:63). Harga merupakan salah
satu kesepakatan yang terjadi antara perusahaan dan konsumen. Perusahaan
menetapkan harga dan pembeli yang akan menilai apakah barang tersebut
sesuai dengan harga yang ditetapkan, jika konsumen merasa tidak setuju atau
perusahaan harus melakukan tindakan agar produknya laku. Begitu juga jika
konsumen langsung setuju maka perusahaan tidak perlu mengubah harga.
Menurut Kotler dan Keller (2009:72-75), psikologi konsumen dan
penetapan harga merupakan cara pemasar memahami bagaimana konsumen
sampai pada persepsi harga mereka, hal ini adalah prioritas pemasaran yang
penting. Berikut ini ada tiga topik kunci yang dipertimbangkan tentang harga,
yaitu :
a. Harga referensi
Riset memperlihatkan bahwa konsumen mungkin mempunyai
pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga, ternyata
konsumen dapat mengingat harga suatu produk secara akurat. Meskipun
demikian ketika mempelajari produk, perusahaan sering menetapkan
harga referensi (reference price) dengan membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi internal yang konsumen ingat atau dengan
kerangka referensi eksternal seperti “harga eceren regular” yang
terpasang.
Jenis – jenis referensi adalah harga yang wajar, harga umum, harga
terakhir yang dibayarkan, batas bawah harga, harga pesaing, harga masa
depan yang diharapkan, dan harga diskon biasa.
b. Asumsi Harga- Kualitas
c. Akhiran Harga
Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Riset
memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri
ke kanan” dan bukan dengan membulatkan. Contoh : Konsumen akan
merasa lebih murah dengan harga 19.990 daripada harga 20.000.
Menurut Ivonne Wood (2009:76), harga memainkan peranan penting bagi
pelanggan maupun perusahaan. Dalam penjualan retail, ada segmen pembeli
yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-
satunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas
pelanggan agak sensitif terhadap harga, namun juga mempertimbangkan
faktor lain (seperti citra merk, lokasi toko, layanan, nilai dan kualitas). Selain
itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh
harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan
kualitas tinggi, terutama dalam kategori speciality product. Sedangkan dari sisi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk,
distribusi dan promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah
besar, harga merupakan satu – satunya elemen bauran pemasaran yang
mendatangkan pendapatan bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan
utama bagi permintaan pasar atas produk yang bersangkutan. Harga
harga berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkatnya,
perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan atas produk
atau jasa yang dijualnya.
Menetapkan harga itu sulit, karena keputusan harga memiliki peranan
penting dalam implementasi strategi pemasaran. Sebelum menetapkan harga,
harus diputuskan bagaimana cara menarik pelanggan. Secara ideal yang dapat
menarik pelanggan adalah harga dan service, namun harus melalui komunikasi yang baik kepada pelanggan. Pelanggan akan lebih menerima
kenaikan harga yang sedikit demi sedikit naik dibandingkan harga yang
langsung naik dalam jumlah yang besar.
4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan salah satu orientasi perusahaan selain
meningkatkan keuntungan. Kepuasan konsumen sangatlah berpengaruh
dalam menentukan pertumbuhan suatu perusahaan.
“Customer satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product perceived perfomances (or outcome) in relation to his or her expectations” (Kotler dan Amsrong, 2000:36) Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara persepsi dan kesannya terhadap
Kepuasan muncul apabila harapan konsumen sesuai dengan keputusan
pembelian yang dilakukan (Assael,1998 dalam skripsi Wahyu Finasari dan
Irinius). Kepuasan dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi subyektif
pada saat merk alternatif terpilih atau bahkan melebihi harapan konsumen.
Dalam Sumarwan (2003:56-58) teori kepuasan (the expectancy disconfirmation model) mengemukakan bahwa “Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen
dari produk yang dibeli tersebut”, dan ketika konsumen membeli suatu
produk, maka konsumen memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi sebagai berikut:
a. Berfungsi lebih baik dari yang diharapkan ( positive disconfirmation) b. Produk berfungsi sesuai harapan konsumen ( simple confirmation)
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan (negative confirmation )
Dalam Kotler dan Armstrong (2000:48), kepuasan pelanggan
menggambarkan bagaimana mutu produk tersebut dapat diterima dan
memberikan manfaat kepada pelanggan.
Menurut Umar (2000: 51), Faktor – faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen adalah mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan,
Sedangkan menurut Barnes (2003:65-71), faktor – faktor yang
mempengaruhi kepuasan adalah kebutuhan pelanggan, harapan – harapan
yang terselubung, pelayanan yang mengejutkan, sentuhan emosional dan
zona toleransi.
Menurut Boone and Kurtz (1995:46 dalam skripsi Wahyu Finasari dan
Iriniuus 2008), “Customer satisfaction is the ability of goods or service to meet or exceed buyer need and expectations”. Definisi diatas dapat diartikan jika saat pelanggan membeli dan menggunakan suatu produk, dan produk
tersebut mampu memenuhi bahkan melampaui kebutuhan dan harapannya,
maka kepuasan akan terjadi. Harapan – harapan konsumen tersebut dapat
dipenuhi apabila kinerja produk sesuai dengan kualitas yang ada, harga
produk sesuai dengan kemampuan daya beli konsumen, harga yang
ditawarkan sesuai dengan kualitas produk tersebut. Konsumen akan merasa
sangat puas apabila ia mendapat produk yang berkualitas dan menawarkan
harga yang sesuai dengan persepsi konsumen.
Kepuasan konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa hal yang meliputi
pengiriman produk, performa produk, citra perusahaan/ produk/ merk/ nilai
harga yang dihubungan dengan nilai yang diterima konsumen, prestasi para
karyawan, keunggulan dan kelemahan pesaing. Maka berdasarkan berbagai
penjelasan tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa faktor-faktor
Gambar II.2
Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber :Tjipono, Fandy.1997. Prinsip- prinsip Total Quality Service. Yogyakarta: Andi Offset, p.130
Kepuasan dapat dibagi menjadi dua macam yaitu kepuasan fungsional
dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional adalah kepuasan yang
diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan
psikologikal merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat
tidak berwujud dari produk.
Hanan dan Karp (1989:87 dalam jurnal Basu S 1999) menyatakan bahwa
didalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terhadap suatu produk, konsumen
selalu mengacu pada atribut – atribut pembentukan kepuasan, dikenal dengan
istilah “The Big Eight”, The Big Eight sendiri terdiri dari: product related factors; value to price relationship; product quality; product featured; reliability; service related factors; warranty; response to and remedy of problems; sales experience; and convenience of acquisition.
Sedangkan menurut Mowen (2002:94-100), faktor – faktor yang
mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen adalah:
1) Diskonfirmasi ekspektansi/ pengharapan.
Tujuan perusahaan PRODUK Nilai Produk Bagi
Pelanggan
Tingkat kepuasan
Pelanggan Harapan Pelanggan terhadap Produk
a) Faktor – faktor yang mempengaruhi harapan (karakteristik produk,
faktor promosi, karakteristik konsumen, dan faktor lainnya).
b) Faktor – faktor yang mempengaruhi persepsi kinerja aktual.
2) Persepsi kelayakan
Kewajaran dan kelayakan sangat dipusatkan pada diri sendiri untuk
sebagian besar pembeli. Yaitu, mereka melihat bahwa mereka akan
memperoleh transaksi yang wajar bila hasilnya tinggi dan masukan
penjual tinggi. Temuan selanjutnya adalah bahwa persepsi kelayakan
memiliki dampak yang lebih besar terhadap kepuasan menyeluruh
konsumen daripada persepsi bahwa harapan salah diinformasikan.
(Mowen, 2002: 98)
Konsumen dibuat percaya bahwa jika dia membeli barang tersebut
maka ia akan mendapat keuntungan. Sehingga konsumen akan berpikiran
bahwa produk tersebut akan layak dibeli karena memberikan keuntungan.
3) Atribusi sebab – akibat
Atribusi merupakan cara untuk mengidentifikasi penyebab suatu
tindakan. Atribusi yang dibuat kosumen dapat sangat mempengaruhi
kepuasan pasca pembelian mereka dengan suatu produk atau jasa. Bila
produk gagal (yaitu kinerja berada dibawah harapan), maka konsumen
akan berupaya untuk menentukan penyebab kegagalan ini. Bila mereka
mungkin akan merasa tidak puas, tetapi jika mereka melambangkan
kegagalan pada faktor kebetulan atau tindakan mereka sendiri, mereka
tidak mungkin merasa tidak puas.
4) Kinerja produk aktual
Para peneliti menemukan bukti yang kuat bahwa kinerja produk
aktual mempengaruhi kepuasan konsumen secara independen dari
harapan, kelayakan, dan atribusi. Jadi, meskipun konsumen sepenuhnya
mengharapkan agar suatu produk berhasil, namun konsumen masih
merasa tidak puas bila produk itu kurang berhasil.
5) Keadaan afeksi konsumen
CS/D(consumer satisfaction /dissactifation) juga dapat dianalisis dari perspektif pengalaman. Istilah afeksi (affect) dan CS/D mengacu pada konsep bahwa tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan
positif dan negatif konsumen yang dihubungkan dengan produk atau jasa
setelah pembelian dan selama pemakaian.
Studi ini juga menemukan bahwa pengukuran CS/D dipengaruhi
secara langsung oleh perasaan afektif konsumen. Para peneliti
menemukan bahwa ada hubungan dimana suatu pembelian menimbulkan
Mengukur Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam
menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif.
Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang
disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak
efisien.
Menurut Kotler (dalam Yamit, 2001:80), beberapa metode yang dapat
digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:
a. Sistem Pengaduan: sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan
untuk memberikan saran, keluhan dan bentuk ketidakpuasan lainnya
dengan cara menyediakan kotak saran.
b. Survei Pelanggan: cara yang digunakan dalam mengukur kepuasan
pelanggan misalnya melalui surat pos, telepon atau wawancara langsung.
c. Panel Pelanggan: perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap
produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau
telah pindah menjadi pelanggan perusahaan lain.
Manfaat Kepuasan Pelanggan
Manfaat kepuasan pelanggan bagi perusahaan yaitu, (Wood, 2009:11):
a. Dampak positif pada loyalitas pelanggan
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (melalui pembelian
c. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (biaya komunikasi,
penjualan dan layanan pelanggan)
d. Menekan volatilitas dan resiko berkenaan dengan prediksi aliran kas
masa depan
e. Meningkatnya toleransi harga
f. Rekomendasi ‘gethok tular’ positif
g. Pelanggan cenderung lebih reseptif
h. Meningkatnya bargaining power relatif perusahaan.
Maka, secara luas manfaat dari kepuasan pelanggan adalah menciptakan
loyalitas pelanggan dengan menjaring konsumen sebanyak-banyaknya yang
nantinya akan meningkatkan keuntungan sebuah perusahaan.
5. Loyalitas Konsumen
Reynold dan Beatty (dalam Zulganef, 2002), berhasil membuktikan
bahwa kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas (besarnya
pembelian). Mereka menamakan besarnya pembelian tersebut sebagai share of purchases.
Wulf, Schroder dan Laobucci (dalam Zulganef,2002:104) mendefinisikan
loyalitas sebagai besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan
oleh seorang konsumen terhadap suatu perusahaan (toko retail). Mereka juga
kepuasan, kepercayaan, dan komitmen mempunyai hubungan yang positif
dengan loyalitas.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang
atas sesuatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam
menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Loyalitas konsumen
terhadap suatu barang atau jasa merk tertentu tergantung pada beberapa
faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merk barang atau jasa yang lain,
adanya kesamaan mutu, kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa
pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti
dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merk baru dibanding
dengan pengalaman terhadap merk sebelumnya yang pernah dipakai.
Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli
produk dengan merk tertentu.
Dalam jurnal penelitian yang dilakukan oleh Basu Swastha Dharmesta
(1999), Loyalitas diartikan sebagai sebuah konsep yang menekankan pada
runtutan pembelian seperti yang dikutip oleh Dick dan Basu (1994) dari Day
“Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memiliki ciri – ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang terhadap badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain tentang kepuasan – kepuasan yang didapat dari badan usaha tersebut, dan menunjukkan kekebalan terhadap tawaran – tawaran dari badan usaha penting” (Griffin, 1998:130).
Menurut Feldwick (1998 dalam skripsi Wahyu dan Irinius) ada beberapa
tingkat pelanggan, yaitu:
a. Pelanggan Loyal (entrenched), pelanggan tidak akan pindah ke produk lain.
b. Pelanggan Normal (average), pelanggan yang mempunyai loyalitas cukup tinggi, tetapi masih ada kemungkinan pindah ke produk lain.
c. Pelanggan setengah loyal (shallow), pelanggan setengah loyal setengahnya lagi mempunyai sikap switcher.
d. Pelanggan tidak loyal (convertible), pelanggan akan selalu berpindah ke produk lain.
Loyalitas mungkin memudar seiring dengan berjalannya waktu. Aspek
lain loyalitas pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk
merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman, anggota keluarga, dan
kolega. Pelanggan yang puas akan lebih mungkin menceritakan pengalaman
pelanggan kepada orang lain dan merekomendasikan bisnis tersebut kepada
orang lain. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang berulang,
Assael (1992:112 dalam jurnal Basu S;1999) mengemukakan tiga hal yang
menunjukkan kecenderungan pelanggan yang loyal sebagai berikut:
1) Pelanggan yang loyal terhadap merk cenderung lebih percaya diri
terhadap pilihannya.
2) Pelanggan yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya.
3) Kelompok pelanggan yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap
merk.
Loyalitas juga berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif
dan konatif. Tinjauan ini memperkirakan bahwa konsumen menjadi lebih
loyal dahulu terhadap aspek kognitifnya, lalu kepada aspek afektifnya, dan
yang terakhir pada aspek konatif. Dalam hal ini ketiganya harus berjalan
selaras meskipun dalam literatur tentang disonasi memperlihatkan tidak
semua kasus mengalami hal yang sama (Oskamp,1991 dalam jurnal Basu S
:1999).
Dalam penelitian Basu Swastha (1999) dikatakan loyalitas kognitif lebih
didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat, dan
kualitas. Jika ketiga faktor tersebut jelek, konsumen akan sangat mudah
beralih ke merk lain. Pada loyalitas afektif, kerentanan konsumen lebih
banyak berfokus pada tiga faktor yaitu ketidakpuasan dengan merk yang ada,
merk lain. Sedangkan pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan
konsumen lebih berfokus pada faktor persuasi dan upaya coba merk lain.
Dalam loyalitas tindakan, konsumen kebal terhadap upaya pemasaran-balik
dari merk saingan: komunikasi dan strategi pemasaran merk lain tidak
banyak mendapatkan perhatian. Ini disebabkan konsumen tidak melakukan
pencarian informasi dan evaluasi. Assael, 1998 (dalam skripsi Wahyu
Finasari dan Irinius) memasukkan kebiasaan dan perilaku respon yang sudah
rutin ke dalam tindakan loyalitas ini.
Jenis Loyalitas
Loyalitas dapat dibedakan menjadi empat jenis berdasarkan
keterikatannya terhadap suatu produk yang ditawarkan, yaitu (Griffin, 2003:
22-23):
1) Tanpa loyalitas: pelanggan tidak mengembangkan loyalitas terhadap
produk atau jasa tertentu.
2) Loyalitas yang lemah: pelanggan melakukan pembelian berulang karena
suatu kebiasaan atau karena toko tersebut dekat dari tempat tinggalnya.
3) Loyalitas tersembunyi: pelanggan menentukan pembelian berulang
karena pengaruh situasi, bukan karena pengaruh sikap.
4) Loyalitas premium: pelanggan yang memiliki keterikatan tinggi dan
melakukan pembelian berulang yang tinggi pula. Bahkan mereka akan
Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga Tidak ada loyalitas merek
Pembeli
Pembeli yang puas / bersifat kebiasaan Tidak ada masalah untuk beralih
Gambar II.3 Piramida Loyalitas
Sumber: Junaedi, M.F. Shellyana. 2003. “Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas Jasa: Studi Perilaku Konsumen terhadap Loyalitas Merk”. Modus Vol.15.
Yogyakarta: Universitas Atma Jaya, p.108
Pengukuran Loyalitas
Setiap kali seseorang melakukan pembelian, ia akan melalui lima tahap
pembelian, yaitu: kesadaran Î pembelian awal Î evaluasi pasca-pembelian
Î keputusan membeli kembali Î pembelian kembali (Griffin, 2003:18-20).
Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas
Loyalitas terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu proses
dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merk yang
paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merk tersebut dapat
memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya.
Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai macam merk sebelum
Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting
dalam loyalitas merk. Kesetiaan merk biasanya mengakibatkan repeated buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan performance
suatu merk maka akan membeli terus merk tersebut, menggunakannya
bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merk tersebut
berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merk tersebut. Jika
konsumen puas akan suatu merk tertentu dan sering membeli produk tersebut
maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merk itu tinggi, sebaliknya jika
konsumen tidak terlalu puas akan suatu merk tertentu dan cenderung untuk
membeli produk dengan merk yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan
merk rendah.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat
menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merk. Bila konsumen
memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk, maka hal
tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merk tersebut sehingga
konsumen akan melakukan pembelian.
Griffin (2003:35) menyebutkan tujuh tahap dalam menumbuhkan pelanggan
yang loyal, yaitu:
1) Suspect: Orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda.
2) Prospek: Orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki
3) Prospek yang diskualifikasi: Setelah dipelajari, dapat diketahui bahwa
orang tersebut tidak membutuhkan dan tidak memiliki kemampuan
membeli.
4) Pelanggan pertama kali: Orang yang telah membeli satu kali.
5) Pelanggan berulang: Orang yang telah membeli lebih dari dua kali.
6) Klien: Orang melakukan pembelian secara teratur.
7) Penganjur (advocate): Tidak hanya melakukan pembelian secara teratur, tetapi juga menganjurkan orang lain untuk membeli produk tersebut.
Komunikasi Word of Mouth
“Word of Mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua atau bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga
penjual” (Assael, 1998:100). Rekomendasi dari mulut ke mulut merupakan
salah satu faktor terpenting yang berpengaruh terhadap keputusan seseorang
dalam membeli suatu produk.
Menurut Assael (1998: 99), “A satisfied customer is your best sales person”. Menurut Assael Word of Mouth sangat penting untuk pemasar, kepuasan pelanggan atas pengaruh teman dan secara relatif akan merupakan
bujukan yang kuat untuk melakukan pembelian, sedangkan ketidakpuasan
Indikator dari Word of Mouth
Assael (1998: 99) mengemukakan bahwa indikator dari Word of Mouth yaitu: a) Kemauan pelanggan dalam membicarakan keunggulan produk kepada
orang lain.
b) Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain.
c) Dorongan terhadap teman/relasi untuk melakukan pembelian.
Menurut Kotler (Edisi Millenium 2002: 638-639), dua manfaat utama dari
pengembangan rujukan atau sumber dari mulut ke mulut adalah:
(1) Sumber dari mulut ke mulut lebih meyakinkan.
Kata – kata yang keluar dari mulut adalah salah satu metode promosi
yang dilakukan dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.
(2) Sumber mulut ke mulut itu biayanya rendah.
Mengadakan kontak dengan pelanggan yang puas dan membuat
konsumen sebagai pemberi nafkah akan membebani perusahaan dengan
biaya relatif rendah. Bisnis mungkin menjadi timbal balik dengan
mengarahkan bisnis ke petunjuk dan memberikan petunjuk pelayanan
6. SEM (Structural Equation Modeling)
SEM merupakan sekumpulan teknik – teknik statistikal yang
memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit”
secara simultan atau bersama. Hubungan yang rumit itu dapat dibangun
antara satu atau beberapa variabel yang dipengaruhi (dependent) dengan satu atau beberapa variabel yang mempengaruhi (independent). SEM dikenal dengan banyak nama antara lain: causal modeling, causal analysis, simulatanieous equation modeling atau analisis struktur kovarians (Ferdinand, 2002:6).
Konvensi dalam SEM :
a. Variabel terukur (Measured variable)
Variabel ini disebut juga observed variables, indicator variables atau
manifest variable, digambarkan dalam bentuk persegi atau bujur sangkar. Variabel terukur adalah variabel yang datanya harus dicari melalui penelitian
lapangan, misalnya melalui instrumen survei.
b. Faktor
Faktor adalah sebuah variabel bentukan, yang dibentuk melalui indikator
yang diamati di dunia nyata. Karena ia merupakan variabel bentukan, maka
disebut latent variables. Nama lain untuk latent variables adalah construct
c. Hubungan antar variabel
Hubungan antar variabel dinyatakan melalui garis. Karena itu bila tidak ada
garis berarti tidak ada hubungan langsung yang dihipotesakan.
Jenis – jenis model dalam SEM terdiri dari dua macam model yaitu model
deskriptif dan prediktif. Berikut ini langkah – langkah dalam membuat
permodelan dalam SEM yaitu:
a. Pengembangan model berbasis teori.
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah dengan mengembangkan
sebuah model yang punya dasar teori yang kuat. Apabila dasar teori tidak
kuat maka SEM tidak dapat digunakan. Hal ini dikarenakan SEM tidak
digunakan untuk menghasilkan sebuah model namun digunakan untuk
mengkonfirmasi model teoritis melalui data empirik.
b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.
Model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama digambarkan
dalam sebuah path diagram.Path diagram tersebut akam mempermudah peneliti untuk melihat hubungan kausalitas yang akan diuji. Konstruk
yang dibangun dalam diagram jalur (path diagram) dapat dibedakan menjadi dua yaitu:
2). Konstruk Endogen (endogenous constructs), konstruk endogen adalah faktor – faktor yang diprediksi oleh satu atau beberapa kosntruk.
Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk
endogen lainnya, tetapi kosntruk eksogen hanya dapat berhubungan
kausal dengan konstruk endogen.
c. Konversi diagram alur ke dalam persamaan struktural dan spesifikasi
model pengukuran.
Setelah melewati langkah pertama dan kedua maka langkah ketiga
adalah mengkonversi spesifikasi model tersebut ke dalam rangkaian
persamaan. Persamaan yang dibangun terdiri dari:
1). Persamaan struktural (structural equations), persamaan ini dirumuskan untuk menyatakan hubungan kausalitas antar berbagai
konstruk. Persamaan struktural berpedoman pada rumus:
dengan model persamaan struktural η2=γ2.1ξ1+ γ2.2ξ2+β2.1η1+ς
2). Persamaan spesifikasi model pengukuran (measurement model), pada spesifikasi model harus ditentukan variabel mana yang akan mengukur
konstruk mana, serta menentukan matriks yang akan menunjukkan
korelasi yang dihipotesakan antar kosntruk atau variabel.
d. Pemilihan matriks input dan teknik estimasi atas model yang dibangun.
Input data yang digunakan dalam permodelan dan estimasinya adalah matriks varians/kovarians atau matriks korelasi. Matriks kovarians ini
digunakan karena memiliki keunggulan dalam menyajikan perbandingan
yang valid antara populasi atau sampel yang berbeda, hal mana yang
tidak dapat disajikan oleh korelasi. Observasi individual tidak digunakan
untuk input analisis namun ukuran sampel memegang peranan penting
dalam estimasi dan interpretasi hasil SEM.
Gambar II.4 Pedoman Ukuran Sampel
Sumber:Ferdinand, Augusty. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, Edisi Kedua. Semarang: BP Undip
Setelah model dikembangkan dan input data dipilih peneliti harus
menentukan program komputer yang dapat digunakan untuk
mengestimasi modelnya. Terdapat banyak program antara lain LISREL, Pedoman Ukuran Sampel
1. Untuk teknik Maksimum Likehood Estimation
menggunakan 100-200 sampel.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Bila ada 20 indikator maka sampelnya antara 100-200.
yang handal untuk analisis model kausalitas. Program ini berada di bawah
naungan SPSS. Sejak diambil alih oleh SPSS program AMOS 4.0
mengalami kemajuan yang sangat pesat saat ini sudah menjadi AMOS 18.
Teknik estimasi yang tersedia dalam AMOS adalah sebagai berikut:
1) Makximum Likehood Estimation (ML)
2) Generalized Least Square Estimation (GLS)
3) Unweight Least Square Estimation (ULS)
4) Scale Free Least Square Estimation (SLS)
5) Asymptotically Distribution- Free Estimation (ADF)
Beberapa dasar dapat digunakan untuk menentukan teknik estimasi
mana yang akan digunakan, dapatlah mengacu pada studi Hu, Bentler dan
Kano (1992) yang disajikan dalam Tabachick & Fiddel (1997), yang
ringkasannya adalah sebagai berikut:
Tabel II. 1
Memilih Teknik Estimasi
Pertimbangan Teknik yang
dapat dipilih
Keterangan
Bila ukuran sampel adalah kecil (100-200) dan
kurang dari 500, hasil GLS cukup baik
Bila asumsi normalitas kurang dipenuhi dan ukuran sampai lebih dari
ADF ADF kurang cocok bila
e. Menilai problem identifikasi
Problem identifikasi adalah problem mengenai ketidakmampuan dari
model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.
Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala – gejala berikut ini:
1) Standard error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar
2) Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi yang
seharusnya disajikan.
3) Muncul angka – angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.
4) Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien estimasi yang
didapat (misalnya lebih dari 0,9).
Cara untuk menguji ada – tidaknya problem identifikasi adalah sebagai
berikut:
a) Model diestimasi berulang – ulang, dan setiap diestimasi
menggunakan starting value yang berbeda- beda. Bila hasilnya tidak dapat konvergen pada satu titik yang sama, maka identifikasi ini harus
diamati lebih dalam.
b)Model yang ada diestimasi lalu catatlah angka koefisien dari salah
satu variabel. Estimasi lagi model tersebut, jika angka koefisien
menunjukkan hasil yang berbeda maka diduga terdapat problem
f. Evaluasi Kriteria Goodness-of-fit
Yang harus dilakukan pertama kali adalah peneliti harus memastikan data
yang digunakan sudah memenuhi asumsi- asumsi SEM. Asumsi – asumsi
tersebut adalah:
1) Ukuran Sampel
Ukuran sampel yang harus dipenuhi adalah minimum 100 sampel dan
selanjutnya menggunakan perbandingan 5 observasi untuk setiap
estimated parameter. 2) Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi normalitas
dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk permodelan
SEM. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data
atau dapat diuji dengan metode statistik. Uji normalitas dilakukan
baik untuk normalitas data tunggal maupun normalitas multivariat.
Uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas.
3) Outliers
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai- nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena
berbeda dari observasi lainnya. Outliers dapat muncul dalam empat kategori, yaitu:
a) Outlier muncul karena kesalahan prosedur seperti kesalahan dalam memasukkan data atau dalam mengkoding data.
b) Outlier muncul karena keadaan yang benar – benar khusus yang memungkinkan profil datanya lain daripada yang lain, seringkali
peneliti punya penjelasan mengenai penyebab munculnya nilai
ekstrim tersebut.
c) Outlier dapat muncul karena adanya suatu alasan tetapi peneliti tidak dapat mengetahui penyebab munculnya nilai ekstrim
tersebut.
d) Outlier muncul dalam range nilai yang ada, tetapi bila dikombinasikan dengan variabel lain, kombinasinya menjadi tidak
lazim atau sangat ekstrim. Hal ini disebut multivariate outliers.
Untuk outlier multivariate jarak mahalanobis pada tingkat p<0,001. Jarak mahalanobis harus dievaluasi menggunakan χ2 pada derajat
bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Jika
4) Multicollinearity dan singularity
Multikolinearitas adalah kondisi terdapatnya hubungan linier atau
korelasi yang tinggi antara masing-masing variabel independen dalam
model regresi. Multikolinearitas biasanya terjadi saat sebagian besar
variabel yang digunakan saling terkait dalam suatu model regresi.
Oleh karena itu masalah multikolinearitas tidak terjadi pada regresi
linier sederhana yang melibatkan satu variabel
independen(http://ariyoso.wordpress.com/2009/11/27/multikolinearitasdan
autokorelasi). Multikolinearitas dapat dideteksi dari determinan matriks kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat
kecil menunjukkan adanya problem multikolinearitas atau
singularitas. Singularitas menunjukkan kegagalan suatu invers
pemetaan atau pemetaan untuk mempunyai balikan. Munculnya
singularitas suatu pemetaan menimbulkan akibat yang
bermacam-macam. Singularitas berkaitan dengan divergensi nilai fungsi itu di
suatu titik. Divergen dalam artian bahwa nilai fungsi itu pada titik
yang bersangkutan mempunyai nilai tidak terbatas
Setelah mengevaluasi model dengan asumsi – asumsi SEM maka
selanjutnya adalah mengukur derajat kesesuaian antara model yang
dihipotesakan dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian
dan cut off value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.
a) Likelihood- Ratio Chi- Square (χ2), ukuran fundamental dari overall fit. Chi- square ini sangat sensitif terhadap besar sampel yang digunakan. Karena itu bila jumlah sampel cukup besar atau lebih dari 200 maka
statistik chi- square harus didampingi oleh alat uji lainnya (Hair et al.,1995; Tabachnick & Fidell, 1996 dalam Ferdinand 2002) nilai chi- square makin kecil makin baik, namun nilai signifikan harus >0,05 atau >0,01 (Hulland et al.,1996).
b) Significance Probability, hasil analisis Chi- square ini bernilai rendah maka akan menghasilkan sebuah signifikansi yang ≥ 0,05 yang
akan mengindikasikan tak adanya perbedaan yang signifikan antara
matriks kovarians data dan matriks kovarians yang diestimasi.(Hair et al.,
1995).
c) RMSEA-The Root Mean Square Error of Approximation, adalah
indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi- square
yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et al.,
1995 dalam Ferdinand, 2002:56). Nilai RMSEA ≤0,08 merupakan indeks
untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan close-fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Browne dan Cudeck, 1993 dalam Ferdinand, 2002:56).
d) GFI- Goodness of Fit Index, merupakan indeks kesesuaian yang
akan menghitung proporsi tertimbang dari varian dalam matriks kovarian
sampel yeng terestimasikan (Bentler dan Tanaka dan Huba dalam
Ferdinand, 2002:57)
e) AGFI- Adjustes Goodness of Fit Index, analog dengan koefisien
determinasi (R2) pada analisis regresi berganda. Indeks ini dapat
disesuaikan terhadap derajat bebas yang tersedia untuk menguji
diterimanya model (Arbuckle, 1999 dalam Ferdinand, 2002:57). Tingkat
penerimaan yang direkomendasi adalah bila AGFI ≥0,90 (Hair et al.,
1995).
f) CMIN/DF (The Minimun Sample Discrepancy Function), umumnya
dilaporkan oleh peneliti sebagai salah satu indikator mengukur tingkat
fitnya sebuah model. CMIN/DF tidak lain adalah statistik χ2 dibagi
dengan df sehingga disebut χ2 relatif. Nilai χ2 relatif ≤2,0 bahkan ≤3,0
g) TLI (Tucker-Lewis Index), TLI adalah sebuah alternatif incremental fit index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah
baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah ≥0,9 dan nilai yang mendekati 1
menunjukkan a very good fit. TLI merupakan index fit yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
h) CFI (Comparative Fit Index), CFI juga dikenal sebagai Bentler Comparative Index. CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan full model. Indeks ini
dikatakan baik untuk mengukur kesesuaian sebuah model karena tidak
dipengaruhi ukuran sampel. Indeks yang mengindikasikan bahwa model
yang diuji memiliki kesesuaian yang baik adalah apabila CFI ≥ 0.90.
Tabel II.2
Goodness-of-fit Indices
Goodness of Fit Index Cut-off Value
χ2- Chi-Square Diharapkan kecil
Significance Probability ≥ 0.05
RMSEA ≤ 0.08
GFI ≥ 0.90
AGFI ≥ 0.90
CMIN/DF ≤ 2.00
TLI ≥ 0.95
CFI ≥ 0.94
g. Interpretasi dan modifikasi model
Langkah terakhir adalah menginterpretasikan model dan
memodifikasikan model. Setelah model diestimasi, residualnya haruslah
kecil atau mendekati nol dan distribusi frekuensi dari kovarians residual
harus bersifat simetrik (Tabachnick dan Fidell, 1997 dalam Ferdinand,
2002:64).
Modifikasi model dapat dipertimbangkan dengan melihat jumlah
residual yang dihasilkan oleh model. Batas aman untuk jumlah residual
adalah 5%. Hubungan kausalitas dapat dikatakan signifikan apabila
parameter estimasi konstruk memiliki C.R. lebih besar atau sama dengan
±1,96 dengan taraf signifikansi 0,05 (5%) atau lebih besar atau sama
dengan ±2,58 untuk taraf signifikansi sebesar 0,01 (1%) jika nilai C.R.
lebih kecil dibanding 1,96 atau 2,58 maka menunjukkan hubungan
kausalitas yang lemah (Ghozali, 2008:160).
B. Penelitian- penelitian sebelumnya
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan berbagai acuan yaitu :
1. Penelitian skripsi
“Analisis Pengaruh Inovasi Produk terhadap Loyalitas Pelanggan dengan
Kepuasan Konsumen Sebagai Mediator” yang ditulis oleh Wahyu Finasari
and Lounge dari Universitas Kristen Petra, Surabaya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Inovasi Produk terhadap Loyalitas
Pelanggan dan Kepuasan Konsumen sebagai mediator. Pengumpulan data
dilakukan dengan melakukan survei langsung dan memberikan kuisioner.
Sampel yang diambil dilakukan dengan metode non probability sampling dan teknik pengambilan sampelnya memakai teknik judgement sampling. Jumlah sampelnya ada 120 kuisioner tapi ada 20 orang yang dinyatakan tidak valid.
Kuisioner dibuat dengan skala likert. Alat analisis yang digunakan adalah The Structural Equation Modeling (SEM). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa inovasi produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
kepuasan pelanggan, namun tidak mempunyai pengaruh yang signifikan
terhadap loyalitas pelanggan.
2. Modus Vol.15 (2), 2003
“Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas Jasa: Studi Perilaku
konsumen terhadap Loyalitas Merek” oleh M.F. Shellyana Junaed, staf
pengajar Unika Atma Jaya Yogyakarta. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk mengetahui hubungan antara kepuasan konsumen dan kualitas jasa
terhadap loyalitas merk. Ia menggunakan teknik convenience sampling pada mahasiswa program Pasca Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah
