BAB IV INTREPETASI DATA DAN HASIL PENELITIAN
4.5 Masyarakat Konsumsi
Konsumsi tidak dapat lagi diasosiakan dengan hal-hal yang berkaitan atau secara sederhana seperti menggunakan barang berdasarkan kebutuhan dengan melihat aspek manfaat melainkan aspek-aspek lain yang mendominasi keidupan kita pada saat ini. Konsumsi bersifat individu, kemewahan, bahkan hedonis, dan apa yang membuat orang mengkonsumsi bukan berdasarkan atas asas manfaat, nilai guna ataupun berdasarkan kebutuhan, melainkan berdasarkan nilai-nilai tertentu seperti gaya hidup, identitas dan beberapa hal lain yang melingkupi kenyataan kosnsumsi masa kini, seperti hasrat dan makna yang diproleh dari konsumsi, jika ada hal yang dapat mempengaruhi perubahan masyarakat dalam memaknai dan cara melakukan konsumsi, mungkin iklan memiliki pengaruh yang paling besar jika dibandingkan dengan pengaruh lain.
Kegiatan konsumsi masyarakat saat ini tidak hanya sekedar berkaitan dengan keinginan dan kebutuhan atas barang yang dikonsumsi melainkan karena faktor gengsi. Hal ini tidak terlepas dari pengaruh media cetak maupun elektronik dalam mempromosikan setiap produk, akhirnya dengan informasi tentang produk yang begitu banyak membuat masyarakat mengkonsumsi barang bukan berdasarkan keperluan atau kebutuhan (Nur Lailatul Mufidah, 2012, 157).
Dalam Consumer Society, Baudrillard menganalogikan konsumsi pada masyarakat masa kini dengan bahasa dan sistem tanda dalam masyarakat primitif.
Manusia sepanjang masa membutuhkan suatu simbol. Masyarakat berusaha mengafirmasi, meneguhkan identitas dan perbedaannya, serta mengalami kenikmatan melalui tindakan membeli dan mengosumsi sistem tanda bersama (Mudji Sutrisni dan Hendar Putranto. 2005: 262). Karena oleh itu maka masyarakat konsumsi melihat nilai yang melekat pada barang sehingga mempengaruhi keputusan pembelian.
Keberadaan endorse yang kredibel sebagai juru komunikasi diyakini dapat mengangkat brand awareness dan menumbuhkan minat beli, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi atas produk-produk yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai pertimbangan (Kotler dan Keller, 2009:235).
Penggunaan selebriti juga diyakini mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat mencuri perhatian para calon konsumen. Ada empat peran selebriti yang dipaparkan dan dua diantaranya adalah endorse dan artis. Dimana
endorsemerupakan selebriti yang diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut, sedangkan artis diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.Sama halnya dengan penelitian ini bahwa peran endorse dan artis merupakan salah satu faktor ketika memutuskan berbelanja online. Hal ini di sampaikan oleh salah satu informan yaitu RTVS (16) saat wawancara :
“…Hmmm gimana ya kalau barangnya ga di endorse biasanya aku mikir dulu mau beli apa enggak butuh pertimbangan. Jadi kadang kalau online shop nya ga ada kayak di endorse gitu aku belum tentu beli. Terus kenapa tertarik sama barang endorsean itu menarik jadi suka aja…” (Wawancara 08 Februari 2019)
Hal serupa di sampaikan oleh JAS (15) :
“…Ohh enggak kayaknya Kak. Belum tentu beli karena ga percaya jugakan gimana barangnya terus lebih terpercaya aja kalau udah di endorse. Terus kalau udah di endorsekan apalagi sama yang kusukakan lebih bagus jadi tahu barangnya gimana dari review yang dikasih hehe. Barang endorsean itu lucu-lucu kak jadi pengen dibeli semua karena lucu-lucu haha…” (Wawancara 08 Februari 2019)
Berikut adalah matriks dari jawaban informan mengenai keputusan pembelian suatu barang.
Tabel 4.8
Keputusan Pembelian Barang
No Nama Keputusan Pembelian Barang
1. MSP “Hmmmm gatau juga sih mau beli apa engga. Karena kalau mau beli itu lihat endorsean. Karena kadang beli itu lihat siapa yg ensorse juga, kalau diendorse ya mau
beli. Beli barangg tersebut ya karena di endorse. Terus barang endorsean ini bagus dan kalau dipake sama selebgram jadi bikin suka hehe”
2. AIS “Kurang mau beli barang kalau ga diendorsekan.
Karena kalau misalkan ga diendorsekan ada kemungkinaan juga kurang bagus contoh kayak sincare ga semua orang cocok ke mukanyakan trus gatau kondisi kulitnya cocok ga trus kulitnya berminyak jadi skincare apa yang cocok atau makeup apa gitu. Yes beli brang karena artis yg diendorse.”
3. AP “Kalau banyak reviewnya kadang mau beli barang yang ga endorsean.”
4. NMP “Mau aja, kan kalau hari kebutuhan kan ya nyari sendiri jadi ya cari aja gitu. Ada juga sihh krna endorse. Beli barang tersebut karena lucu atau butuh hehe. Tapi lebh ke lucu suka, aku suka barang-barang lucu gitu”
5. H “Ehmmmm biasanya kalau ga diendorse saya beli yg bermerek yang udah ada brandnya jadi saya beli saya percaya aja gitu, contohnya apa yaaa ehhhmm aduh apa ya lupa aduh apa ya lupa kalau udh gini aduh duhh oh iya iya skincare natural pacific itu kan kadang ga diendorsetapi udah ada brandnya. Ehmmm kadang muncul iklan di ig kadang beli kalau ga endorse ya gt.
Aku beli itu ya karena penasaran sih sebenernya haha.
Terus efeknya apa kalau ke aku bener ga apa yang dibilangnya.”
6. OA “Kalau suka kali pasti beli wlaupun ga di endorse. Kalau suka beli kalau ga ya engga kalau di endorse ya udh bagus gtitu. Aku suka terpengaruh sama apa yang dipake awkarin jadi pakein aja kalau cocok ke dia cantik ku lihat yaudah ku beli.”
7. SF “Ga beli aku kak kalau ga di endorse sama artis atau selebgram harus di endorse baru aku mau beli.”
8. IMM “Belum tentu beli kalau ga di endorse, paling lihat reviewnya testimoninya gitu-gitulah kalau mau beli tapi ga di endorse. Karena suka makanya beli atau kalau lagi buming ya beli.”
endorse lihat trusted ga itu olshop baru followersnya gimana liker juga meyakinkan ga bentuknya agak ragu kalau ga di endorse ini.”
10. RTVS “Hmmm gimana ya kalau barangnya ga di endorse biasanya aku mikir dulu mau beli apa enggak butuh pertimbangan. Jadi kadang kalau online shop nya ga ada kayak di endorse gitu aku belum tentu beli. Terus kenapa tertarik sama barang endorsean itu menarik jadi suka aja.”
11. JAS “Ohh enggak kayaknya Kak. Belum tentu beli karena ga percaya jugakan gimana barangnya terus lebih terpercaya aja kalau udah di endorse. Terus kalau udah di endorsekan apalagi sama yang kusukakan lebih bagus jadi tahu barangnya gimana dari review yang dikasih hehe. Barang endorsean itu lucu-lucu kak jadi pengen dibeli semua karena lucu haha”
12. MMS “Tergantung ya. Lihat dulu instagramnya gimana testimoninya gimana followersnya kalau ga di ensorse ya lihat itulah,”
13. DA “Tetep belilah kak, lihat ratingnya aja. Tapi kalau di endorse ya lebih bagus.”
14. SFL “Hmmm bingung kak. Tujuh puluh persen karena endorse kak kalau enggak belum tahu gimana kak.”
15. KSA “Sebenernya peran endorse itu ngaruh kalau mau beli apa enggak, kalau ke aku lebih besar itu pengaruhnya daripada ga di endorse.”
Dari data di atas menunjukkan bahwa fenomena endorse memang mempunyai faktor untuk memutuskan pembelian suatu barang ketika berbelanja online. Selain itu keputusan pembelian tidak lagi dikarenakan membutuhkan suatu barang tersebut tetapi karena mempunyai tujuan yang lain. Keputusan pembelian yang didominasi oleh faktor emosi menyebabkan timbulnya pola masyarakat konsumsi.
Hal ini dapat dibuktikan dalam membeli sesuatu yang belum tentu menjadi kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama dan menimbulkan pemborosan.
Remaja dalam masa peralihan dari masa kanak-kanak dengan suasana hidup penuh ketergantungan pada orang tua menuju masa dewasa yang bebas, mandiri dan matang.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh trend. Hal ini didasari adanya keinginan yang tinggi baik dalam menunjang penampilan agar dapat memberikan simbol status agar terlihat lebih trend atau tidak ketinggalan zaman dimata orang lain. Dalam penelitian ini juga menjelaskan bahwa para perempuan biasa membeli barang-barang seperti baju, tas, sepatu, make up, skincare, dan aksesoris di online shop instagram atas dasar demi mendukung penampilan agar terlihat cantik dan menarik, memenuhi gaya hidup yang lebih trend dan masa kini. Hal ini di sampaikan juga oleh informan yaitu H (17) saat wawancara :
“…Sukalah kak barang trend, kayak hari itu lagi trend gel alovera ikutan beli gitulah, sekarang ternyata ga dipake lagi karena ga cocok tambah item saya pake itu haha apalagi ya yang sedang trend kemarin saya itu oragnya pelupa jdi suka lupa tapi banyak gitu haha apalagi ya lebih ke skincare kalo lagi buming saya beli haha. Ehmmm apa yaaa tertarik ya gatau tertariknya itu kenapa. Ehhmm tertariknya karena banyak orang make karena highkan jadi alasan dia high pasti adaakan jadi saya pengen coba gitu. Jarang banget karena butuh karena buming itu saya beli coba-coba aja…” (Wawancara 02 Februari 2019)
Hal yang sama juga disampaikan oleh SF (17) :
“…Barang trend sukalah, ga mau ketinggalan trend aku kak haha. Karena barang trend itu pasti buat aku cantik haha terus bisa ngeimpress cowok gitukan terus kalau cantik dipake pasti orang yang lihat bilang ihhh cantik ya beli dimana bagus loh nah aku suka kali kalau udah ditanyain kayak gitu kujawabinlah nanti ini beli disini loh tengoklah hahaha…”
(Wawancara 01 Ferbuari 2019)
Hal ini merupakan salah satu berperilaku konsumtif diantaranya senang dengan kehidupan glamour dengan membelanjakan keperluan yang tidak terlalu penting.
bervariasi dengan berkembangnya zaman. Hal ini berkaitan dengan teori konsumsi Jean P. Baudrillard dimana orang mengkonsumsi bukan karena suatu kebutuhan namun karena ingin meningkatkan eksistensi diri dalam masyarakat.
Keputusan pembelian juga dipengaruhi barang bermerek. Persepsi konsumen mengenai barang bermerek berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu produk. Barang bermerek tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya. Melalui citra merek, konsumen dapat mengenali produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi resiko pembelian, dan memperoleh pengalaman tertentu serta mendapatkan kepuasan tertentu dari suatu produk. Lalu membeli produk tersebut karena munculnya penilaian bahwa produk yang bagus ataupun produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Hal ini juga disampaikan informan SRRL (17) saat wawancara :
“…Suka beli barang bermerek, kenapa ya barang bermerek kan ada nama gitu terus mahal jadi kualitasnya juga lumayan kak. Apalagi sepatu kalau aku emang harus bermerek kayak adidas gitu atau nike. Baju juga kadang harus bermerek lebih oke aja kalau pake barang bermerek…”
(Wawancara 08 Februari 2019)
Hal ini juga dipertegas oleh IMM (16) :
“…Barang bermerek pastilah suka, bukan hanya bermerek aja harus original juga. Walaupun barangnya lebih mahal harganya tapi gapapa, karena pake barang bermerek itu lebih percaya diri apalagi kalau ketemu sama temen pergi sama temen terus jalan ke mall masa pake yang ga oke, jadi ya harus bermerek biar ga malu-maluin gitu loh...” (Wawancara 08 Februari 2019)
Dari penelitian ini terdapat fakta bahwa mereka membeli barang bukan lagi karena nilai guna, hal ini sesuai dengan teori Baudrillard yang menyatakan
Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa tidak lagi berdasarkan pada kegunaannya melainkan lebih mengutamakan pada tanda dan simbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri (Murti, 2005:38).
Masyarakat pun pada akhirnya hanya mengonsumsi nilai yang melekat pada barang tersebut (bukan lagi pada kegunaannya) sehingga masyarakat sebagai konsumen tidak pernah merasa puas dan akan memicu terjadinya konsumsi secara terus menerus, karena kehidupan sehari-hari setiap individu dapat terlihat dari kegiatan konsumsinya, barang dan jasa yang dibeli dan dipakai oleh setiap individu, yang juga didasarkan pada citraan-citraan yang diberikan dari produk tersebut. Hal ini di dapatkan dari beberapa pernyataan informan yang mengatakan bahwa mereka membeli bukan lagi karena butuh atau karena nilai guna melainkan karena ada suatu nilai ataupun suatu hasrat kepuasan dalam mengkonsumsi barang tersebut. Salah satu informan yang mengatakan tersebut adalah KSA (18) :
“…Ohh bukan karena nilai guna, yah karena nyenangin diri sendiri aja, ngerasa terpuaskan juga kalau make terus saya ngerasa keren hehe. Terus kalau udah punya barang yang oke bisa pamer gitu padahal sebenernya belum tentu kepake gitu barangnya…” (Wawancara 07 Februari 2019)
Hal ini juga semakin dipertegas oleh MMS (17) :
“…Kayaknya bukan karena itulah. Hmm lebih percaya diri aja lebih bernilai dan bergengsi aja kalau pake barang kekgitu baru bisa ngecengin cewek kan kak haha dia lihat kita pake barang oke pasti ada nilai lebih aku di mata dia dan lebih puas aja sih...” (Wawancara 07 Februari 2019)
Berikut merupakan matriks dari jawaban informan mengenai nilai guna suatu barang.
Tabel 4.9
Nilai Guna
No Nama Nilai Guna
1. MSP “Hmmm karena butuh, tapi kadang ga karena butuh suka aja, lucu yaudah beli jadi bukan karena butuh aja. Merek sih kadang-kadang karena mahal jugakan. Barangnya suka tapi ga ada duitnya gitu. Hmmm ya kadang ga guna banget tapi pengen aja. Terus kalau pake barang gitu ya ngerasa beda aja. Iya suka belanja karena barang itu diendorse sama yg aku suka hehe.”
2. AIS “Ada hal yang berbeda aja gatau apa hehe aneh ya.”
3. AP “Karena kepuasan tersendiri sih, padahal masih banyak baju tapi ya kepengn cantik ya beli aja, belum tentu dipake juga. Kadang beli brg ya karena artis/selebgram di endorsekan.”
4. NMP “Karena suka aja jadi ya beli, ada nilai terpuaskan sendiri kalau pake barang yg bermerek lebih percaya diri. Pengen beli aja.”
5. H “Beli kadang ga karena nilai guna ya beli2-beli aja ada beberapa yang kena nilai guna selebihnya enggak. Ya ada rasa wah dan puas kalau pake barang bermerek, sepatu sekolahku harus bermerek kalau ga bermerek aku gamau pake kayak sepatu sekolah harus converse atau reebok gitu, kalau Bata itu aku ga pernah pake. Lebih kesepatu yang harus bermerek banget.”
6. OA “Enggak juga karena nilai guna haha tapi kalau make up guna kalau yang lain enggak haha, kayak baju karena suka aja tapi lebih sering karena bukan nilai guna haha kayak kuku inilah kan cuma mau buat percantik aku aja bukan karena ada gunanya haha.”
7. SF “Pasti rasa terpuaskan diri atau pamer ada hahaha kalau misalkan make cantik kan awak senang gitu pasti ada rasa yg puas bangetlah.”
8. IMM “Kadang guna kadang enggak tergantung barangnya sih kak, kalau skincare mungkin iya kalau baju atau yang
10. RTVS “Bisa jadi karena nilai guna atau engga. Kadang hanya
12. MMS “Kayaknya bukan karena itulah. Hmm lebih percaya diri aja lebih bernilai dan bergengsi aja kalau pake barang kekgitu baru bisa ngecengin cewek kan kak haha dia lihat kita pake barang oke pasti ada nilai lebih aku di mata dia dan lebih puas aja sih.”
13. DA “Lebih ke suka sama terpuaskan aja. Kekmana ya namanya punya barang pasti ada rasa waww gitu loh.”
14. SFL “Lebih percaya diri aja gitu. Terus lebih worth it gitu.
Jarang karena nilai guna lebih puas aja.”
15. KSA “Ohh bukan karena nilai guna, yah karena nyenangin Baudrillard, kini logika konsumsi masyarakat bukan lagi berdasarkan use value atau exchange value melainkan hadir nilai baru yang disebut “symbolic value”.
Maksudnya, orang tidak lagi mengkonsumsi objek berdasarkan nilai tukar atau nilai guna, melainkan karena nilai tanda atau simbolis yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi. Hal ini disebabkan karena beberapa bagian dari tawaran iklan justru menafikan kebutuhan konsumen akan keunggulan produk, melainkan dengan menyerang rasa sombong tersembunyi dalam diri manusia, produk ditawarkan
sebagai simbol prestise dan gaya hidup mewah yang menumbuhkan rasa bangga yang klise dalam diri pemakaiannya.
Konsumsi mempengaruhi kehidupan sehari-hari dan menstruktur praktek keseharian masyarakat. Nilai-nilai, pemaknaan dan harga dari segala sesuatu yang dikonsumsi menjadi semakin penting dalam pengalaman personal dan kehidupan sosial masyarakat. Konsumsi telah terinternalisasi dalam rasionalitas berpikir masyarakat dan teraplikasikan dalam kehidupan sehari-hari. Secara nyata dapat dilihat dan dibuktikan bagaimana rasionalitas konsumsi telah beroperasi pada masyarakat berbudaya konsumtif. Setiap harinya, sekian banyak waktu biasa dihabiskan untuk berkonsumsi, berpikir tentang apa yang dikonsumsi dan menyiapkan apa yang akan dikonsumsi.
Dalam pemikiran Baudrillard, gaya hidup konsumsi dalam masyarakat konsumen ini tercipta karena perubahan fokus perhatian dalam kapitalisme itu sendiri, di mana manajemen produksi dalam kapitalisme klasik telah digantikan menjadi manajemen konsumsi dalam kapitalisme global (perubahan dari “mode of production” menuju “mode of consumption”). Gaya hidup konsumtif ini dikendalikan sepenuhnya oleh teknik pemasaran yang menguasai seluruh kesadaran masyarakat konsumen. Khususnya yang menyangkut diferensiasi diri.
Dengan demikian, masyarakat konsumen akan melihat identitas diri ataupun kebebasan mereka sebagai kebebasan memproyeksikan keinginan pada barang-barang industri. Konsumsi dipandang sebagai usaha masyarakat untuk merebut makna-makna sosial atau posisi sosial. Relasi bukan lagi terjadi antara manusia, tetapi antara manusia dengan benda-benda konsumsi.
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat konsumen akan melihat iklan (advertising) sebagai guru dan teladan moral yang harus diikuti. Karena iklan yang adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan teladan moralitas, maka moralitas yang berkembang dalam masyarakat adalah moralitas hedonis. Oleh Baudrillard, moralitas hedonis yang mengedepankan individualisme ini dihubungkan dengan masyarakat konsumen, yang pasif dan mendasarkan identitasnya pada tanda yang berada di belakang barang komoditi yang dikonsumsinya.
Hal ini tentunya menjadi mungkin karena dalam kapitalisme global kegiatan produksi sudah bergeser dari penciptaan barang konsumsi, ke penciptaan tanda Atau dengan kata lain kapitalisme global memfokuskan diri pada
“manajemen konsumsi”. Media massa berada di belakang penyebaran kapitalisme dengan menciptakan dan sekaligus menyebarluaskan berbagai tanda yang referensi atau maknanya tidak ada. Manajemen konsumsi kapitalisme global memfokuskan diri pada usaha-usaha mempengaruhi konsumen secara individual.
Kepada tiap individu, lewat produk yang ditawarkan melalui media, produser menjanjikan berbagai hal yang berhubungan langsung dengan kepribadian individu, seperti pemenuhan diri, kesenangan, kelimpahan, dan tentu saja prestise yang akan didapatnya kalau individu itu mengkonsumsi komoditi yang mereka tawarkan (Baudrillard, 1998: 82).
4.6 Analisis Fenomena Endorse di Media Sosial Instagram dalam