FENOMENA ENDORSE DI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM DALAM MASYARAKAT KONSUMEN
(Studi Deskriptif Anak Remaja pada Siswa SMAN 1 Medan)
SKRIPSI
Disusun Oleh :
CHRISTY NOVA AUDINA HUTAGAOL NIM: 150901039
PROGRAM STUDI SOSIOLOGI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
ABSTRAK
Endorse merupakan sebuah tindakan mendukung (support) atau setuju terhadap sesuatu. Endorse pada saat ini sedang trend di media sosial instagram. Online shopping akhirnya memakai jasa endorse untuk mempromosikan barang-barang yang akan di konsumsi oleh masyarakat. Salah satu masalah yang dihadapi saat ini adalah fenomena endorse yang dilakukan di media sosial instagram membuat masyarakat konsumen terus-menerus melakukan berbelanja online, ditengah anak remaja yang dimana menjadi target pemasaran oleh pasar. Melalui penelitian ini peneliti ingin mengetahui bagaimana fenomena endorse di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen anak remaja di SMA Negeri 1 Medan.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yang menjadikan individu sebagai subjek penelitian. Informan penelitian ditentukan dengan prosedur purposive. Data dikumpulkan dengan menggunakan tiga metode yaitu wawancara, observasi dan dokumentasi. Dalam melakukan wawancara yang menjadi informan adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan yang mempunyai kriteria informan dalam penelitian ini yang berjumlah 15 informan. Interpretasi data dilakukan secara bertahap mulai dari pengumpulan data, reduksi data hingga diperoleh kesimpulan dan rekomendasi penelitian.
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan bahwa siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan sering melakukan berbelanja online karena adanya pengaruh endorse di media sosial instagram. Pengaruh endorse yang pada saat ini sedang trend menimbulkan keinginan untuk terus-menerus berkonsumsi. Hal ini juga didorong oleh faktor ekonomi keluarga yang mendukung kegiatan konsumsi. Keadaan ini juga akhirnya membuat anak remaja tersebut berbelanja bukan lagi karena kebutuhan melainkan karena nilai tanda yang melekat pada barang tersebut. Oleh karena itu siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan menunjukkan perilaku konsumtif.
Kata Kunci : Endorse, Anak Remaja, Instagram, Masyarakat Konsumen
ABSTRACT
Endorse is an action to support or agree to something. Currently Endorse has popular on Instragram social media. Online shopping uses endorse services to promote their product that will be consumed by the public. One of the problem that faced today is the phenomenon of endorses that make many people online shop, amid the teenagers who are targeted by the market. Through this research, the researcher wants to know how the endorse phenomenon on instagram, teenagers of Medan 1 Public High School as a consumer society.
This research is descriptive qualitative research and individuals as a subject of research. The source of research determined by purposive procedure.
Data was collected using three methods they are Interview, observation, and documentation. In conducting interviews, informants were students Medan 1 Public High School who had criteria in this study. The interpretation data was done by face to face starting from data collection, data reduction, up to the result of recommendation research and conclusion.
From the result that has been done found that the students Medan 1 Public High School often online shop because of endorse phenomenon on instagram social media. The Endorse phenomenon cause a desire to continue for shopping.
This is also supported by family economic factors. This situation makes teenagesr shopping not for their necessity but for the value of the mark attached to the item.
Therefore the student’s of Medan 1 Public High School showed consumptive behavior.
Keywords : Endorse, Teenagers, Instagram, Consumer Society KATA
PENGANTAR
Penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas rahmat dan ridho- Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Fenomena Endorse di Media Sosial Instagram dalam Masyarakat Konsumen (Studi Deskriptif Anak Remaja pada SMA Negeri 1 Medan). Penulisan skripsi ini diajukan untuk memenuhi syarat guna memperoleh gelar Sarjana Sosial (S.Sos) dari Departemen Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu peneliti sangat berharap kritik dan saran dari pembaca yang bersifat membangun, sehingga peneliti dapat melakukan perbaikan untuk karya selanjutnya.
Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu dengan sepenuh hati, baik berupa ide, kritik, saran, dukungan semangat, doa, bantuan moril maupun material sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis juga ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, S.H, M.Hum selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dr. Harmona Daulay S.Sos M.Si, selaku Ketua Departemen Sosiologi sekaligus dosen pembimbing yang sudah penulis anggap seperti Ibu sendiri.
Dosen pembimbing yang selalu memberikan nasehat, dukungan semangat, dan tidak pernah bosan untuk mengingatkan segera selesaikan skripsi. Semoga Allah selalu melindungi Ibu dan keluarga kapan pun dan dimana pun.
4. Bapak Drs. T. Ilham Saladin, M.SP, selaku Sekretaris Departemen Sosiologi sekaligus Ketua Penguji yang selalu memberikan nasehat, motivasi, dan juga gurauan kepada penulis. Semoga Allah membalas kebaikan hati Bapak.
5. Ibu Dra. Linda Elida M.Si, selaku Dosen Anggota Penguji yang telah banyak memberikan arahan kepada penulis untuk menganalisis permasalahan penelitian secara sosiologis, yang sebelumnya tidak pernah terpikirkan oleh penulis. Semoga Allah membalas kebaikan hati Ibu.
6. Seluruh dosen dan asisten dosen Departemen Sosiologi, yang sudah berbagi ilmu kepada penulis selama masa perkuliahan. Tidak lupa pula staf pegawai Departemen Sosiologi, Bang Abel dan Kak Ernita yang sudah selalu sabar membantu penulis dalam mengurus perihal administrasi surat menyurat.
7. Terimakasih kepada Bapak Kepala Sekolah SMA Negeri 1 Medan dan Wakil Kepala Sekolah SMA Negeri 1 Medan (Bapak Sabar) atas bantuannya dalam menyelesaikan tulisan ini.
8. Terimakasih kepada Orangtua Penulis, Bapak R.Hutagaol dan Ibu R.Siagian atas dukungan, doa, dan selalu ada saat penulis butuhkan. Kepada adik-adik Penulis Rusmana Hutagaol dan Aryado Hutagaol untuk dukungannya.
9. Terima kasih untuk Saudara terkasih tim DOUTY maaf tidak bisa sebutkan satu-satu terimakasih untuk doa dan dukungannya.
10. Teman-teman yang selalu menghibur penulis BLACKVELVET (Chindy Siringo-ringo, Putri Sianipar, Sari Natalia, Tamara Tambunan) atas dukungan dan supportnya.
11. Teman-teman terkasihku “Sosiologi 2015” yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, karena penulis merasa dekat dengan kalian semua, sehingga tidak memungkinkan untuk menyebutkan kalian satu per satu, tetapi apapun itu penulis sangat menyayangi kalian. Terima kasih untuk segala cerita dan pengalaman yang telah kita lalui bersama. Semoga jalinan pertemanan kita tidak pernah putus sampai kapanpun, dan dapat terus saling berkomunikasi.
12. Teman baik penulis tim PKL LBH, SIMARJARUNJUNG GBDK, GIRLS SQUAD terimakasih untuk semangat dan doa yang senantiasa kalian berikan, tidak akan pernah penulis lupakan.
13. Pihak-pihak yang telah memberikan doa dan semangat, yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, penulis mengucapkan terima kasih yang paling dalam kepada kalian.
Akhir kata penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan baik dari segi materi maupun penyajiannya. Penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun untuk penyempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi setiap orang yang membacanya. Terima kasih.
Medan, April 2019 Penulis,
Christy Nova Audina Hutagaol
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ...ii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 14
1.3 Tujuan Penelitian ... 14
1.4 Manfaat Penelitian ... 14
1.4.1 Manfaat Teoritis ... 14
14.2 Manfaat Praktis ... 15
1.5 Definisi Konsep ... 15
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 19
2.1 Teori Masyarakat Konsumsi Jean P. Baudrillard ... 19
2.2 Penelitian Terdahulu ... 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 30
3.1 Jenis Penelitian... 30
3.2 Lokasi Penelitian ... 31
3.3 Unit Analisis ... 31
3.4 Informan ... 32
3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 33
3.6 Interpretasi Data ... 36
3.7 Keterbatasan Masalah ... 37
BAB IV INTREPETASI DATA DAN HASIL PENELITIAN ... 39
4.1 Gambaran Lokasi Penelitian ... 39
4.1.1 Sejarah SMA Negeri 1 Medan ... 39
4.1.2 Lokasi Peneitian ... 40
4.1.3 Visi dan Misi SMA Negeri 1 Medan ... 40
4.1.4 Struktur Organisasi SMA Negeri 1 Medan ... 42
4.1.5 Fasilitas SMA Negeri 1 Medan... 39
4.2 Profil Informan... 47
4.3 Instagram dan Konsumsi... 78
4.3.1 Penggunaan Instagram ... 82
4.3.2 Belanja Online di Instagram ... 86
4.4 Fenomena Endorse ... 95
4.4.1 Pengaruh Endorse dalam Berbelanja Online ... 101
4.5 Masyarakat Konsumsi ... 106
4.6. Analisis Fenomena Endorse di Media Sosial Instagram dalam Masyarakat Konsumen ... 118
BAB V PENUTUP ... 125
5.1 Kesimpulan ... 125
5.2 Saran ... 127 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Status Sosial Ekonomi Orangtua ... 13
Tabel 4.1 Profil Informan ... 76
Tabel 4.2 Instagram ... 79
Tabel 4.3 Penggunaan Instagram ... 85
Tabel 4.4 Berbelanja Online di Instagram ... 88
Tabel 4.5 Budget dan Barang Belanja ... 92
Tabel 4.6 Fenomena Endorse ... 98
Tabel 4.7 Pengaruh Endorse dalam Berbelanja Online ... 103
Tabel 4.8 Keputusan Pembeliasn Barang ... 109
Tabel 4.9 Nilai Guna ... 114
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 SMA Negeri 1 Medan ... 39 Gambar 4.2 Peta Lokasi SMA Negeri 1 Medan ... 40 Gambar 4.3 Fasilitas Pendukung di SMA Negeri 1 Medan... 47
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seiring dengan kian pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi, arus globalisasi juga semakin menyebar ke segenap penjuru dunia.
Penyebarannya berlangsung secara cepat dan meluas, tak terbatas pada negara- negara maju. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dengan derasnya arus globalisasi merupakan dua proses yang saling terkait satu sama lain.
Keduanya saling mendukung. Tak ada globalisasi tanpa kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi juga berjalan lambat jika masyarakat tidak berpikir secara global. Dalam konteks itu, globalisasi menjadi sebuah fenomena yang tak terelakkan (Scholte, 2001).
Kehadiran internet pada era modern saat ini memberikan dampak yang sangat besar bagi individu di seluruh dunia, salah satunya bagi masyarakat Indonesia yang lebih tertarik menggunakan media baru yaitu media online (internet) dengan alasan karena kecepatan yang dimiliki pada media internet ini dapat membuat mereka dengan mudah berkomunikasi dan bertatap muka secara tidak langsung dengan lawan bicara melalui berbagai macam aplikasi yang ditawarkan.
Penggunaan internet di Indonesia telah tumbuh lebih dari 2 kali lipat sejak 5 tahun lalu. Pada saat ini, lebih dari 88 juta orang terkoneksi ke jaringan internet
dengan proporsi sebagian besar berusia rentan 15-25 tahun (Techno.Id: 2015 yang di askes pada tanggal 14/10/2018). Pernyataan ini sangat sesuai dengan yang ditambahkan Johar Alam Rangkuti yang merupakan (Chairman of Internet Data Center Indonesia: 2015 dalam Techno.Id) mengungkapkan Indonesia berada di posisi nomor 7 terbesar pengguna internet di dunia dengan 82 juta pengguna aktif.
Hal ini bersamaan dengan pengumuman pengguna aktif tahun 2015 mencapai angka 400 juta ini merupakan prestasi bagi instagram yang sebelumnya pada Desember 2014 lalu, mereka mencatat sudah memiliki 300 juta orang pengguna aktif. Disebutkan juga bahwa 75 persen dari total jumlah penggunanya adalah orang yang tinggal di luar Amerika Serikat. Para anggota baru instagram sebagian besar berasal dari Eropa dan Asia, lebih spesifik lagi kebanyakan anggota barunya berasal dari Indonesia, Jepang serta Brazil. (Kompas Tekno dari The Next Web: 2015 yang di askes pada 15/10/2018).
Potensi pasar pengguna dunia maya (internet) di dunia terus mengalami trend peningkatan, tak terkecuali di Indonesia. Jumlah pengguna internet di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat, menurut survei yang dilakukan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), selama kurun waktu 16 tahun (2000-2015) pengguna internet di Indonesia meningkat dari 2 juta menjadi 139 juta pengguna. Indonesia merupakan negara peringkat ketiga di Asia untuk jumlah pengguna internet terbanyak. Mobilitas yang tinggi kini telah didukung dengan perkembangan iDevice seperti smartphone, notebook maupun tablet yang memungkinkan para pengguna internet mengakses internet kapan dan dimana saja, hal ini kemudian melahirkan era media sosial.
Banyaknya informasi di internet menjadi sumber informasi baru yang menarik khalayak media massa untuk berpindah dari media massa lama (old media) ke media massa baru (new media). New media memang suatu hal yang selalu menarik untuk dibahas. Terutama new media dalam dunia online khususnya media sosial. Pengguna media sosial saat ini sangat banyak, hampir semua kalangan menggunakan media sosial baik dalam silaturahmi ataupun hal bisnis (Evans, 2008:34).
Salah satu pemanfaatan internet di masyarakat modern adalah penggunaan media sosial sebagai media online yang memungkinkan para penggunanya dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual berbasis web yang mengubah komunikasi menjadi dialog interaktif. Media sosial seperti Facebook, Twitter, Flickr, maupun Instagram bukanlah hal yang asing lagi di Indonesia. Selain berfungsi sebagai alat komunikasi, media sosial juga dianggap sebagai alat penyampaian informasi yang efektif (Shimp 2003:189).
Salah satu media sosial yang digandrungi saat ini adalah media sosial instagram. Banyaknya online shop yang muncul di instagram memunculkan fenomena baru di kalangan masyarakat. Instagram dijadikan media dalam mempromosikan maupun menjual produk. Beriklan atau promosi lewat instagram bukan lagi hal yang mengherankan. Online shop pun secara terang-terangan bersaing untuk mendapatkan followers dan perhatian pengguna instagram.
Banyaknya komentar di foto instagram seperti “cek ig kita yah sist” merupakan hal biasa yang ditemui lewat instagram. Instagram yang fungsinya khusus untuk
postingan foto membuat kita lebih mudah untuk melihat gambar produk (Bambang, dalam Ikhsan, 2018:4).
Seiring dengan peminat online shop di instagram yang semakin banyak, saat ini muncul istilah endorsement yang menjadi trend pada pengguna instagram.
Endorse merupakan suatu cara untuk memprosomosikan produk sebuah online shop dengan bekerja sama dengan orang yang memiliki banyak followers di instagram. Orang-orang yang memiliki followers banyak biasanya dalah kalangan artis, politikus, selebgram, atau orang biasa yang memiliki followers banyak.
Paling terlihat jelas bahwa endorse dilakukan dengan memanfaatkan para pelaku seni, selebgram, juga anak-anak yang memiliki akun instagram dengan followers banyak. Para pebisnis melihat banyaknya followers atau target endorse produk mereka. Online shop mengirimkan barang kepada artis, lalu artis tersebut mempromosikan dengan cara memasukkan foto produk tersebut ke instagramnya (Hardirman, 2006:38).
Keunggulan media sosial instagram dibanding media sosial lain seperti Facebook atau Twitter adalah dalam hal pemasaran secara online, instagram merupakan aplikasi tidak berbayar yang mengedepankan keunggulan visualnya.
Selain itu, instagram juga memungkinkan penggunanya untuk mengambil foto secara langsung dan berbagi di berbagai media sosial lainnya (Bambang, 2008:15).
Pengguna instagram di Indonesia setuju bahwa menggunakan akun instagram untuk mengikuti akun-akun vendor seperti fashion icon maupun online shop. (Survey pada 530 responden. www.id.techinasia.com diakses
pada 14 Oktober 2018). Hal ini menunjukan antusiasme yang besar masyarakat dalam menggunakan media sosial instagram sebagai media jual-beli di Indonesia.
Pada dasarnya kegiatan jual beli sebuah produk tidak pernah lepas dari kegiatan promosi dengan memanfaatkan media komunikasi massa baik itu media cetak maupun media elektronik. Menurut Buchari Alma (2007: 179) promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Bentuk kegiatan promosi yang biasa dilakukan oleh para pemilik usaha yaitu berupa iklan dengan memanfaatkan media komunikasi massa seperti media televisi, radio, dan media cetak. Namun saat ini para pemilik usaha semakin cerdas dalam mempromosikan produknya salah satunya melalui media sosial instagram. Strategi promosi yang belakangan ini banyak dilakukan oleh para pemilik usaha online shop melalui media sosial instagram adalah penggunaan endorse.
Awal mula berkembangnya online shop di Indonesia melalui media sosial instagram, didukung oleh mobilitas yang tinggi dan teknologi yang semakin berkembang melahirkan gadget berupa smartphone yang sangat memudahkan orang dalam berinteraksi secara online. Penggunaan aplikasi media sosial instagram sangat praktis, terutama keunggulannya yaitu berupa search engine tools yang memungkinkan pengguna mencari informasi yang diinginkannya.
Dengan hashtag maupun atrficial type engine, pengguna dapat melakukan surfing terhadap barang-barang yang dijual secara online dengan praktis. Melihat akan efektivitas dan efisiensi dari media sosial dalam menjangkau konsumen membuat
semua bisnis beralih ke promosi online. Banyak strategi yang dijalankan oleh pelaku bisnis online dalam mempromosikan produknya di media sosial. contoh salah satunya adalah promosi online di instagram atau yang dikenal dengan endorse. Keuntungan yang di dapat tidak sedikit. Hanya dengan bermodalkan smarthphone dapat menghemat biaya marketing konvensional dengan mampu mendapat keuntungan yang menggiurkan, dan karena hal ini teknik endorsement dalam bisnis di media sosial berkembang.
Pada mulanya, para endorser sebutan orang yang menerima endorsement memberikan jasanya dengan bayaran berupa produk atau dengan kata lain endorser adalah alat pendukung yang digunakan dalam periklanan untuk tujuan pemasaran suatu produk. Dimana produk itu nantinya akan diiklankan di akun sosial medianya. Sistem endorsement yang umum dipakai saat ini penjual memberikan produk beserta caption, lalu endorser akan mengunggah foto saat menggunakan produk tersebut dan ditambahi dengan berbagai catatan menarik untuk dicitrakan sedemikian rupa agar memiliki daya tarik yang besar. (Sutisna, 2003:272) menjelaskan bahwa 24 penggunaan opinion leader biasanya cukup efektif dalam pemasaran bagi konsumen. Manusia cenderung meniru apa yang dilakukan oleh seseorang yang dianggap lebih dari dirinya. Penggunaan endorser yang tepat sebagai pendukung sebuah iklan mampu mempengaruhi dan mendapatkan perhatian konsumen atas pesan yang disampaikan dalam iklan.
Dalam perkembangannya saat ini, pola promosi para jasa endorser di media sosial telah berubah. Kini, para endorser mematok tarif tertentu untuk setiap produknya.
Efektivitas sistem endorsement yang praktis dan hasilnya yang cukup memuaskan telah melahirkan fenomena baru, yaitu munculnya selebgram.
Selebriti endorser dalam instagram atau biasa dikenal dengan selebgram merupakan sebutan bagi para mereka yang dipercaya untuk membawakan produk- produk yang dijual secara online melalui akun instagram (Dyah,2014). Sehingga mereka berlomba-lomba mempromosikan dirinya untuk menaikkan popularitas agar di-endorse oleh pemilik online shop. Tak jarang ada yang sampai membeli followers untuk menaikkan harga jual jasa mereka dikalangan pelaku usaha bisnis online shop. Karena followers juga mempengaruhi hasil penjualan, apabila followers endorser sesuai dengan segmen produk suatu online shop, maka endorsement akan berhasil. Seiring dengan semakin menjamurnya sistem endorsement, tak jarang membuat jasa endorse dari selebgram ataupun artis ternama kian meningkat tarifnya. Hal ini membuat online shop pun harus mengeluarkan uang cukup banyak demi produknya dipromosikan oleh sang selebgram ataupun artisnya. (Kotler, 2008:215)
Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007:107) penggunaan peran artis atau selebgram diyakini dapat membantu mencapai tujuan, karena peran artis atau selebgram diyakini dapat mempengaruhi konsumen dengan menggunakan popularitasnya. Penggunaan selebriti juga diyakini mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat mencuri perhatian para calon konsumen. Ada empat peran selebriti yang dipaparkan dan dua diantaranya adalah endorse dan aktor.
Dimana endorse merupakan selebriti yang diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut, sedangkan
aktor diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu.
Keberadaan endorse yang kredibel sebagai juru komunikasi diyakini dapat mengangkat brand awareness dan menumbuhkan minat beli, sehingga mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen membentuk preferensi atas produk-produk yang ada dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membuat keputusan untuk membeli produk yang telah dipilih melalui berbagai pertimbangan (Kotler dan Keller, 2009:235).
Kegiatan endorse di media sosial instagram sangat penting untuk memberikan informasi kepada masyarakat terkait dengan produk-produk yang mereka pakai. Selain itu, hal ini memberikan dampak yang positif terhadap usaha online shop untuk lebih meningkatkan usahanya. Sehingga, meskipun produk yang dijual oleh online shop di instagram tidak memiliki brand image yang kuat, konsumen bisa yakin dan percaya akan produk pakaian yang di bawakan oleh si endorser.
Adanya endorse di instagram selain dapat memberikan informasi dan rekomendasi, juga sangat memudahkan pengguna instagram yang telah mengikuti salah satu artis atau selebgram yang menjadi endorser suatu produk dalam menentukan alternatif maupun penawaran harga yang terbaik. Bagi perusahaan, endorse ini diharapkan mampu meningkatkan penjualan perusahaan online shop yang menjual melalui media sosial instagram dan membawa konsumen kepada proses keputusan pembelian sampai pada akhirnya memutuskan untuk membeli atau tidak membeli. Proses pengambilan keputusan sebelum membeli suatu
produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan produk atau jasa tersebut. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan sendiri merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kottler, 2009:222).
Dengan berada di rumah ataupun di kantor kita sudah bisa membeli barang dengan online shop. Endorse yang dilakukan artis atau selebgram dari pihak online shop di instagram biasanya membuat konsumen tertarik untuk membelinya. Dimana ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli barang tersebut adalah, daya tarik fisik dari artis atau selebgram yang melakukan endorse dan bagaimana reputasi artis atau selebgram tersebut.
Kemudian artis atau selebgram tersebut merupakan membuat konsumen dapat percaya akan online shop yang sedang dipromosikan dan yang terakhir adanya keahlihan. Hal itu menjadikan suatu pertimbangan bagi konsumen untuk membeli suatu barang. (Shimp, 2003)
Keputusan pembelian yang didominasi oleh faktor emosi menyebabkan timbulnya pola masyarakat konsumsi. Hal ini dapat dibuktikan dalam membeli sesuatu yang belum tentu menjadi kebutuhannya serta bukan menjadi prioritas utama dan menimbulkan pemborosan. Remaja dalam masa peralihan dari masa kanak-kanak dengan suasana hidup penuh ketergantungan pada orang tua menuju masa dewasa yang bebas, mandiri dan matang. Termasuk bagaimana individu menampilkan diri secara fisik, hal ini agar sesuai dengan komunitas mereka atau
bisa juga dengan pengaruh iklan, karena akan timbul keinginan untuk berbelanja seperti halnya iklan yang ditayangkan di televisi (Shaffatallah, 2012: 12).
Kecenderungan masyarakat konsumsi dibentuk oleh banyak faktor, diantaranya menurut Dittmann (dalam Fransisca, 2005: 176) yaitu media iklan.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan sebuah produk yang ditujukan kepada khalayak lewat suatu media yang bertujuan untuk mempersuasi masyarakat untuk melakukan suatu tindakan memakai produk yang ditawarkan. Banyak iklan yang menggambarkan seseorang yang tidak percaya diri hingga akhirnya menjadi luar biasa percaya diri setelah menggunakan suatu produk (terutama iklan-iklan kosmetik dan perawatan tubuh). Biasanya orang yang mengalami kenaikan status sosial akan cenderung sangat konsumtif untuk menyesuaikan dengan statusnya yang baru atau untuk tampil lebih percaya diri dalam berinteraksi dengan "level"
barunya. Ada juga orang yang menggunakan barang-barang bermerk untuk menutupi ketidakpercayaan diri akan fisiknya. Orang yang seperti itu maka akan cenderung berperilaku konsumtif karena kurang kepercayaan dalam dirinya.
Banyak produk-produk yang ditawarkan dalam proses endorse yang dilakukan oleh artis atau selebgram. Produk-produk tersebut bukan barang yang dapat memuaskan kebutuhan seseorang melainkan memuaskan kesenangan seseorang. Tertarik dengan barang tersebut dikarenakan mau sama memiliki barang dengan selebgram atau artis demi kesenangannya makanya konsumen membeli barang tersebut. Hal itu membuat hidup manusia yang dikendalikan dan didorong oleh suatu keinginan untuk memenuhi hasrat kesenangan semata-mata.
Hal itu terjadi tidak melihat usia, jenis kelamin dan pekerjaan. Mereka bisa dari
anak-anak, remaja, dewasa bahkan orang tua. Namun dari beberapa penelitian yang cenderung lebih sering melakukan hal itu khususnya pada anak remaja dan dewasa. (Fitria, 2015: 122)
Masyarakat konsumsi pada remaja sebenarnya dapat di mengerti bila melihat usia remaja sebaga usia peralihan dalam mencari identitas diri. Remaja ingin diakui eksistensinya oleh lingkungan dengan berusaha menjadi bagian dari lingkungan itu. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain yang sebaya itu menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang trend. Apa yang dikenakan oleh seorang artis yang menjadi idola para remaja menjadi lebih penting (untuk ditiru) dibandingkan dengan kerja keras dan usaha yang dilakukan artis idolanya itu untuk sampai pada kepopulerannya (Tambunan, 2001: 1).
Kegiatan berbelanja online melalui endorse di media sosial instagram ini menjadi hal keseharian dan dapat dikatakan merupakan suatu fenomena yang banyak melanda kehidupan masyarakat. Dalam hal ini peneliti ingin mengkaji sejauh mana fenomena endorse di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen di kalangan anak remaja. Fenomena ini menarik untuk diteliti mengingat masyarakat konsumen juga banyak melanda kehidupan remaja yang sebenarnya belum memiliki kemampuan finansial untuk memenuhi kebutuhannya.
Remaja memang sering dijadikan target pemasaran berbagai produk industri, antara lain karena karakteristik mereka yang labil, spesifik dan mudah dipengaruhi sehingga akhirnya mendorong munculnya berbagai gejala dalam perilaku membeli yang tidak wajar. Membeli dalam hal ini tidak lagi dilakukan karena
produk tersebut memang tidak mengikuti arus mode, hanya ingin mencoba produk baru, ingin memperoleh pengakuan sosial dan sebagainya (Gunita, 2006:1).
Menurut WHO, remaja adalah penduduk dalam rentang usia 10-19 tahun, menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI Nomor 25 tahun 2014, remaja adalah penduduk dalam rentang usia 10-18 tahun dan menurut Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana (BKKBN) rentang usia remaja adalah 10-24 tahun dan belum menikah (www.depkes.go.id, diakses pada 14/10/18).
Sekolah Mengah Atas Negeri (SMAN) 1 Medan merupakan salah satu sekolah negeri di kota Medan yang mempunyai siswa-siswi yang memiliki umur yang sesuai dengan kategori anak remaja menurut WHO dan BKKBN. Sekolah tersebut terdiri dari 79 Guru, 565 siswa Laki-laki, dan 801 siswi Perempuan (sekolah.data.kemendikbud.go.id). Peneliti menganggap sekolah ini sudah cukup relevan untuk dikaji fenomena endorse di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen dikalangan siswanya karena sejauh pengamatan peneliti, pelajar di sekolah tersebut sudah mewakili anak remaja yang merupakan suatu target pemasaran berbagai produk industri dalam masyarakat konsumen dan para siswa-siswi sekolah menengah atas ini banyak menggunakan media sosial instagram. Masyarakat konsumen juga di dorong dengan adanya peluang dan modal yang dapat mendukung untuk bisa mengonsumsi suatu barang. Sehingga status sosial ekonomi orangtua yang tinggi bagi siswa-siswi dapat mendorong adanya pola masyarakat konsumen sehingga anak remaja mampu berbelanja.
Berikut adalah status sosial ekonomi orangtua siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan :
Tabel 1.1
Status Sosial Ekonomui Orangtua
Nominal Jumlah
Tidak Berpenghasilan 33
<Rp499.999, 3
Rp500.000 – Rp999.999, 13
Rp1.000.000 – Rp1.999.999, 60
Rp2.000.000 – Rp4.999.999, 389
Rp5.000.000 – Rp20.000.000, 699
>Rp20.000.000, 56
Sumber : KTU SMA Negeri 1 Medan, 2018
Dari data di atas dapat kita lihat bahwa sebanyak 51,1% dengan status sosial ekonomi menengah ke atas. Menurut (Mangkunegara, 2002) status sosial ekonomi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi terbentuknya masyarakat konsumen. Karena hal ini peneliti secara lebih lanjut ingin menelisik secara lebih mendalam dan memahami pola masyarakat konsumen pada siswa- siswi SMA Negeri 1 Medan.
1.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah adalah pertanyaan dalam penelitian yang berkaitan dengan topik atau judul penelitian. Berdasarkan latar belakang di atas maka dalam penelitian ini yang menjadi rumusan masalah adalah “Bagaimana fenomena endorse dalam di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen anak remaja di SMA Negeri 1 Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ialah pernyataan mengenai apa yang hendak dicapai.
Usman dan Purnomo (2009:30) menyatakan bahwa tujuan penelitian dicantumkan dengan maksud agar kita maupun pihak lain yang membaca dapat mengetahui dengan pasti apa tujuan penelitian yang sesungguhnya. Tujuan dilakukannya penelitian ini ialah untuk mengetahui bagaimana fenomena endorse di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen anak remaja di SMAN 1 Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Secara teoritis penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan ilmiah bagi mahasiswa ilmu sosial khususnya mahasiswa jurusan Sosiologi. Serta penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan untuk menambah bahan referensi dalam wawasan kajian di bidang sosiologi post modern.
1.4.2 Manfaat Praktis
Adapun yang menjadi manfaat praktis dari penelitian ini adalah sebagi berikut:
1) Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan rujukan bagi peneliti berikutnya yang ingin mengkaji lebih dalam tentang fenomena endorse di tengah masyarakat konsumen terkhusus bagi anak remaja.
2) Hasil ini juga diharapkan dapat bermanfaat kepada orangtua yang menjadi sosialisasi pertama bagi anak remaja dalam pembentukan karakter untuk mengendalikan diri dan pihak sekolah dalam memberikan edukasi di sekolah dalam mengatur keuangan dan dampak dari perilaku konsumtif tersebut.
1.5 Definisi Konsep
Dalam sebuah penelitian ilmiah, defenisi konsep sangat diperlukan untuk mempermudah dan memfokuskan penelitian. Konsep adalah defenisi abstrak mengenai gejala atau realita atau suatu pengertian yang nantinya akan menjelaskan suatu gejala (Suyanto & Sutinah, 2005:49). Selain itu, konsep juga berfungsi sebagai panduan bagi peneliti untuk menindaklanjuti penelitian tersebut serta menghindari timbulnya kekacauan akibat kesalahan tafsir dalam penelitian.
Adapun konsep yang digunakan sesuai dengan konteks penelitian adalah sebagai berikut :
1. Endorse
Pada dasarnya kata endorse berasal dari kata endorsement yang artinya adalah sebuah tindakan mendukung (support) atau setuju terhadap sesuatu.
Endorse menurut Terence A. Shimp (2003:329) adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan produknya. Shimp juga membagi endorser dalam 2 (dua) jenis, yaitu : Typical-Person Endorser adalah orang-orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan suatu produk.
Celebrity Endorser adalah penggunaan orang terkenal (Public Figure) dalam mendukung suatu iklan. Barang endorse yang dilakukan sangat banyak.
Banyaknya endorse yang dilakukan di media sosial instagram, membuat peneliti merasa perlu membatasi endorse yang akan diteliti adalah endorse produk fashion,skin care, sepatu dan alat make up.
2. Media Sosial
Menurut Wikipedia media sosial adalah sebuah media daring, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual (Wikipedia. 2011.
Pengertian Media Sosial. https://id.wikipedia.org/wiki/Media_sosial, diakeses pada 14/10/2018). Para pengguna media sosial atau bisa juga disebut dengan user ini bisa melakukan komunikasi atau interaksi, berkirim pesan, baik pesan teks, gambar, audio hingga video, saling berbagi atau sharing, dan juga membangun jaringan atau net working. Contoh media sosial sendiri yang hingga saat ini paling umum digunakan adalah blog, wiki dan juga jejaring sosial. Media sosial yang digunakan dalam penelitian ini adalah media sosial instagram.
3. Instagram
Menurut Miliza Ghazali instagram adalah sebuah aplikasi sosial yang populer dalam kalangan pengguna telefon pintar (Smartphone). Nama instagram diambil dari kata “Insta” yang asalnya “Instan” dan “gram” dari kata “telegram”. ( Miliza Ghazali, 2016:8). Jadi instagram merupakan gabungan dari kata Instan-Telegram.
Dari penggunaan kata tersebut dapat diartikan sebagai aplikasi untuk mengirimkan informasi dengan cepat, yakni dalam bentuk foto yang berupa mengelola foto, mengedit foto, dan berbagi (Share) ke jejaring sosial yang lain.
Dalam penelitian ini peneliti berfokus pada endorse yang dilakukan di media sosial instagram.
4. Masyarakat Konsumen
Menurut Baudrillard masyarakat konsumen adalah masyarakat terus menerus berkonsumsi. Namun konsumsi yang dilakukan bukan lagi hanya sekedar kegiatan yang berasal dari produksi. Masyarakat konsumen tidak lagi mengkonsumsi objek berdasarkan nilai tukar atau nilai guna, melainkan karena nilai tanda atau simbolis yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi (Ritzer, 2006). Dalam penelitian ini penulis berfokus pada masyarakat konsumen di kalangan remaja. Dimana pada kalangan remaja yang sering melakukan kegiatan berbelanja, dan barang yang dibeli bukan menjadi suatu kebutuhan. Seharusnya remaja yang kegiatannya merupakan belajar tetapi dialihkan dengan kegiatan berbelanja online yang berlebihan.
5. Anak Remaja
Menurut WHO, remaja adalah penduduk dalam rentang usia 10 hingga 19 tahun. Masa remaja itu diasosiasikan dengan masa transisi dari anak-anak menuju dewasa. Masa ini merupakan periode persiapan menuju dewasa yang akan melewati beberapa tahapan perkembangan penting dalam hidup. Selain kematangan fisik dan seksual, remaja juga mengalami tahapan menuju kemandirian sosial dan ekonomi, membangun identitas, akuisisi kemampuan untuk kehidupan masa dewasa serta kemampuan bernegosiasi. (WHO, 2015).
Dalam penelitian ini dilakukan kepada siswa-siwi SMAN 1 Medan yang mempunyai rentan usia yang hampir sama dengan anak remaja yang dipaparkan menurut WHO. Dalam penelitian ini rentan usianya adalah 15-18 tahun. Remaja merupakan obyek yang menarik untuk diminati oleh para ahli pemasaran.
Kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial bagi produsen.
Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja.
Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya (Tambunan, 2001:1).
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Teori Masyarakat Konsumsi Jean P. Baudrillard
Baudrillard adalah salah seorang filsuf postmodern, yang mencoba menganalisis masyarakat konsumeris (consumer society) dalam relasinya dengan sistem tanda (sign value). Menurutnya, tanda menjadi salah satu elemen penting dalam masyarakat konsumeris saat ini. Baudrillard menyatakan bahwa konsumsi yang terjadi sekarang ini telah menjadi konsumsi tanda. Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa tidak lagi berdasarkan pada kegunaannya melainkan lebih mengutamakan pada tanda dan symbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri. (Murti, 2005:38)
Jean Baudrillard meradikalkan konsep tentang konsumsi ini dengan menghubungkannya dengan kapitalisme global dan media massa yang selalu menciptakan dan menyebarkan tanda-tanda untuk dikonsumsi oleh masyarakat konsumen. Bagi Baudrillard, konsumsi diradikalkan menjadi konsumsi tanda.
Menurutnya masyarakat konsumen tidak lagi terikat oleh suatu moralitas dan kebiasaan yang selama ini dipegangnya. Mereka kini hidup dalam suatu kebudayaan baru, suatu kebudayaan yang melihat eksistensi diri mereka dari segi banyaknya tanda yang dikonsumsi. Dalam masyarakat seperti ini, konsumsi tidak lagi dilihat sebagai suatu kegiatan menghabiskan obyek, tetapi merupakan relasi di antara obyek atau sebagai suatu tindakan sistematis untuk memanipulasi benda (Baudrillard, 1997: 200).
Masyarakat pun pada akhirnya hanya mengonsumsi citra yang melekat pada barang tersebut (bukan lagi pada kegunaannya) sehingga masyarakat sebagai konsumen tidak pernah merasa puas dan akan memicu terjadinya konsumsi secara terus menerus, karena kehidupan sehari-hari setiap individu dapat terlihat dari kegiatan konsumsinya, barang dan jasa yang dibeli dan dipakai oleh setiap individu, yang juga didasarkan pada citraan-citraan yang diberikan dari produk tersebut.
Bagi Baudrillard, konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu fungsi individual, pembebasan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan atau konsumsi objek. Konsumsi berada dalam satu tatanan pemaknaan pada satu “panoply” objek; suatu sistem, atau kode, tanda; satu sistem komunikasi (seperti bahasa); satu sistem pertukaran (seperti kekerabatan primitif). (Ritzer, dalam Pawanti, 2013: 3)
Teori konsumsi Baudrillard, mengatakan bahwa masyarakat konsumeris pada masa sekarang tidak didasarkan kepada kelasnya tetapi pada kemampuan konsumsinya. Siapapun bisa menjadi bagian dari kelompok apapun jika sanggup mengikuti pola konsumsi kelompok tersebut. Bagi Baudrillard, konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu fungsi individual, pembebasan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan, atau konsumsi objek. Tapi konsumsi menurut Baudrillard adalah tindakan sistematis dalam memanipulasi tanda, dan untuk menjadi objek konsumsi, objek harus mengandung atau bahkan menjadi tanda. (Ritzer, dalam Pawanti, 2013: 3)
Menurut teori Baudrillard, kini logika konsumsi masyarakat bukan lagi berdasarkan use value atau exchange value melainkan hadir nilai baru yang disebut “symbolic value”. Maksudnya, orang tidak lagi mengkonsumsi objek berdasarkan nilai tukar atau nilai guna, melainkan karena nilai tanda atau simbolis yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi. Hal ini disebabkan karena beberapa bagian dari tawaran iklan justru menafikan kebutuhan konsumen akan keunggulan produk, melainkan dengan menyerang rasa sombong tersembunyi dalam diri manusia, produk ditawarkan sebagai simbol prestise dan gaya hidup mewah yang menumbuhkan rasa bangga yang klise dalam diri pemakaiannya. (Ritzer, 2006)
Konsumsi menurut Baudrillard memegang peranan penting dalam hidup manusia. Konsumsi membuat manusia tidak berusaha mendapatkan persamaan, dan tidak adanya intensitas untuk melakukan homogenisasi manusia justru melakukan diferensiasi (perbedaan) yang menjadi acuan dalam gaya dan nilai, bukan kebutuhan ekonomi (Lechte, 2001:354). Hal inilah yang terjadi pada masyarakat kita saat ini. Masyarakat seperti ini disebut Baudrillard sebagai masyarakat konsumeris.
Baudrillard berpendapat bahwa tidak ada yang disebut dengan masyarakat berkecukupan semua masyarakat mengombinasikan akses struktural dan kefakiran struktural. Alih-alih masyarakat berkecukupan, Baudrillard berpendapat bahwa kita hidup di dalam suatu “masyarakat pertumbuhan”. Namun, pertumbuhan ini tidak semakin mendekatkan kita kepada masyarakat berkecukupan. Adapun yang dikatakan ideologi pertumbuhan pada hakekatnya menghasilkan dua hal yakni kemakmuran dan kemiskinan. Kemakmuran ialah bagi kaum kapitalis yang
memiliki modal dalam memenuhi berbagai kebutuhan hidup, sedangkan kemiskinan ialah bagi kaum proletar yang tidak memiliki modal dalam memenuhi kebutuhan hidup. Sehingga pada kenyataannya, pertumbuhan menjadi salah satu alat untuk membatasi ruang gerak dan hal tersebutlah yang membuat ideologi pertumbuhan sengaja dilanggengkan untuk menjaga sistem.
Menurut Jean Baudrillard pertumbuhan adalah fungsi kemiskinan.
Menurutnya kebutuhan manusia akan selalu melampaui produksi barang.
Masalah ini terletak pada hubungan sosial atau dalam logika sosial yang mana manusia tidak hanya mengkonsumsi barang saja, tetapi juga mengkonsumsi jasa manusia dan hubungan antar manusia. Menurut Jean Baudrillard hal ini tidak dapat diatasi oleh adanya peningkatan produksi yang disertai inovasi kekuatan produksi maupun adanya peningkatan daya beli, akan tetapi solusi dalam mengatasi masalah ini adanya adanya perubahan yang dilakukan dalam hubungan sosial dan dalam logika sosial. Kenyataan yang ada menurut Baudrillard, masyarakat melakukan konsumsi untuk membuktikan bahwa mereka ada.
(Baudrillard, 2004:19)
Dalam pemikiran Baudrillard, gaya hidup konsumsi dalam masyarakat konsumen ini tercipta karena perubahan fokus perhatian dalam kapitalisme itu sendiri, di mana manajemen produksi dalam kapitalisme klasik telah digantikan menjadi manajemen konsumsi dalam kapitalisme global (perubahan dari “mode of production” menuju “mode of consumption”). Gaya hidup konsumtif ini dikendalikan sepenuhnya oleh teknik pemasaran yang menguasai seluruh kesadaran masyarakat konsumen. Khususnya yang menyangkut diferensiasi diri.
Dengan demikian, masyarakat konsumen akan melihat identitas diri ataupun kebebasan mereka sebagai kebebasan memproyeksikan keinginan pada barang- barang industri (Baudrillard, 1997: 185-186). Konsumsi dipandang sebagai usaha masyarakat untuk merebut makna-makna sosial atau posisi sosial. Relasi bukan lagi terjadi antara manusia, tetapi antara manusia dengan benda-benda konsumsi.
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat konsumen akan melihat iklan (advertising) sebagai guru dan teladan moral yang harus diikuti. Karena iklan yang adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan teladan moralitas, maka moralitas yang berkembang dalam masyarakat adalah moralitas hedonis (Baudrillard, 1997: 185). Oleh Baudrillard, moralitas hedonis yang mengedepankan individualisme ini dihubungkan dengan masyarakat konsumen, yang pasif dan mendasarkan identitasnya pada tanda yang berada di belakang barang komoditi yang dikonsumsinya. Hal ini tentunya menjadi mungkin karena dalam kapitalisme global kegiatan produksi sudah bergeser dari penciptaan barang konsumsi, ke penciptaan tanda (Baudrillard, 1998: 72-75). Atau dengan kata lain kapitalisme global memfokuskan diri pada “manajemen konsumsi”. Media massa berada di belakang penyebaran kapitalisme dengan menciptakan dan sekaligus menyebarluaskan berbagai tanda yang referensi atau maknanya tidak ada (Baudrillard, 1998: 78). Manajemen konsumsi kapitalisme global memfokuskan diri pada usaha-usaha mempengaruhi konsumen secara individual. Kepada tiap individu, lewat produk yang ditawarkan melalui media, produser menjanjikan berbagai hal yang berhubungan langsung dengan kepribadian individu, seperti pemenuhan diri, kesenangan, kelimpahan, dan tentu saja prestise yang akan
didapatnya kalau individu itu mengkonsumsi komoditi yang mereka tawarkan (Baudrillard, 1998: 82).
Konsumsi adalah sebuah ideologi dan sebuah sistem komunikasi, dan dapat dipandang sebagai eksklusivitas kenikmatan. Dalam hal ini, kenikmatan bukanlah tujuan dari konsumsi, melainkan hanya sekedar rasionalisasi. Tujuan sebenarnya adalah untuk memberi sokongan terhadap sistem obyek. Produksi dan konsumsi adalah satu dan proses logis yang sama dalam pengembangan reproduksi kekuatan-kekuatan produktif dan kontrol mereka. (Baudrillard, 2004:22)
2.2 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini penulis mencantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan masalah yang diteliti. Penelitian tersebut berfungsi sebagai referensi, perbandingan maupun sebagai dasar pemilihan topik. Masing-masing penelitian tersebut akan dipaparkan sebagai berikut:
1. Penelitian yang dilakukan oleh Eva Melita Fitria (2018) yang berjudul Dampak Online shop Di Instagram Dalam Perubahan Gaya Hidup Konsumtif Perempuan Shopaholic Di Samarinda. Dalam hasil penelitian dapat disimpulkan adanya perubahan gaya hidup perempuan ke arah yang konsumtif dalam menggunakan sebuah produk atau barang dan jasa. Hal ini didasari adanya keinginan yang tinggi baik dalam menunjang penampilan agar dapat memberikan simbol status agar terlihat lebih trend atau tidak ketinggalan zaman dimata orang lain. Mereka juga mengakui saat ini lebih senang berbelanja melalui online shop di instagram,
meskipun sebelumnya mereka pernah berbelanja online melalui media lain sepeti Facebook, Twitter, dan Blackberry Messengger namun tidak sesering seperti sekarang ini yang berbelanja online melalui Instagram secara berlebihan. Hasil penelitian juga menjelaskan bahwa para perempuan biasa membeli barang-barang seperti baju, hijab, tas, sepatu, kosmetik dan aksesoris di online shop instagram atas dasar demi mendukung penampilan agar terlihat cantik dan menarik, memenuhi gaya hidup yang lebih trend dan masa kini, lalu membeli produk tersebut karena munculnya penilaian bahwa produk yang bagus ataupun produk dengan harga mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi. Mereka mengatakan bahwa produk yang dibeli secara online selama ini merupakan kebutuhan utama mereka untuk menjaga penampilan mereka. Namun dalam kenyataannya tanpa disadari menjadi cenderung berlebihan dan merupakan penjabaran dari pemahaman teori perilaku konsumtif.
Pembahasan hasil penelitian ini dapat disimpulkan secara singkat yaitu terjadinya perubahan perilaku atau gaya hidup konsumtif yang mengikuti perkembangan zaman, dimana para perempuan ini menggunakan sebuah media sosial instagram untuk memenuhi kebutuhannya, membeli berbagai macam barang dengan jumlah yang berlebihan dan bukan atas dasar kebutuhan utama melainkan atas dasar pemenuhan keinginan, kepuasan, dan kesenangan semata untuk mendukung penampilan keseharian mereka.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Maulidar (2017) yang berjudul Peran Celebgram Endorser Dalam Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Pakaian Wanita Di Instagram Pada Mahasiswi Universitas Syiah Kuala.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti, peran celebgram endorser berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan membeli, dimana celebgram endorser berperan dalam setiap urutan dalam proses pengambilan keputusan yang terjadi pada mahasiswi Unsyiah. Peran celebgram endorser berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan membeli pakaian wanita di instagram. Peran yang dilakukan oleh celebgram endorser dalam mempromosikan produk yaitu memberikan kesaksian (testimonial), memberikan dorongan (endorsement), dan sebagai aktor dalam iklan. Satu peran yang tidak dilakukan oleh celebgram endorser yaitu sebagai juru bicara perusahaan dalam melakukan media relasi. Menggunakan media sosial instagram dan menggunakan celebgram endorser sangat efektif dalam mempromosikan produk apalagi dikemas dengan baik sehingga memberikan visualisasi yang menarik bagi konsumen. Dengan adanya promosi yang kreatif melalui penggunaan celebgram endorser ini, memudahkan konsumen dalam mencari online shop yang kredibel dan dapat dipercaya dengan semakin menjamurnya online shop-online shop yang ada di instagram.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Sinta Cahyani Novitasari (2018) yang berjudul Endorsement Dan Selebgram (Studi Deskriptif Gaya Hidup Budaya Populer Pada Mahasiswi Di USU). Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka terjawablah pertayaan penelitian gaya hidup baru mahasiswa/i Universitas Sumatera Utara. Pertama, pandangan
mahasiswi USU terhadap pola gaya hidup endorsement sebagai ajang mampu tidaknya memanfaatkan sosial media zaman sekarang dan selebgram terkenal sebagai sosok yang sangat sosialita serta modis menjadi endorsement mampu menaikan tingkat kepercayaan diri dan merubah kepribadian yang humble, terlihat kebiasaan dan ketertarikan mahasiswi sekarang menggunakan instagram, endorsement menjadi kegiatan yang baru yang terjadi oleh mahasiswi, postingan foto dijadikan suatu hal untuk meningkatkan daya tarik produsen untuk menawarkan produknya untuk di endorse. Gaya hidup endorsement ini sangat banyak diminati mahasiswi yang ingin terkenal di sosial media dan kebanyakan dari mereka menghalalkan segala cara demi kelihatan cantik dan menjadi pusat perhatian di lingkunganya Kedua, sebuah fakta bahwa dampak terhadap citra perempuan endorsement di USU. Kebanyakan mahasiswi yang endorsement adalah wanita suatu objek yang mampu menarik konsumen untuk membeli suatu produk karena body dan kecantikan pada wanita, dalam endorsement memiliki pandangan positif dan negatif terhadap endorsement tergantung mahasiswi menyikapinya kedua dampak tersebut, bahkan selebgram endorsement ini mahasiswi dapat menghasilkan uang dan bisa menutupi kebutuhan hidupnya serta memnggunakan uang untuk mempercantik diri, tetapi terkadang mahasiswi yang terobsesi ingin menjadi selebgram endorsement dan populer mereka rela mengambil jalan pintas yang mampu membahayakan diri mereka yaitu dengan suntik putih tubuh dan perawatan wajah ke
dokter yang berlebihan, dan bahkan mereka berlomba-lomba untuk tampil cantik dari yang lain. Dari penelitian di atas disimpulkan bahwa peneliti tersebut berfokus pada citra perempuan sebagai pelaku endorsement dan bagaimana pelaku tersebut menghasilkan uang dari endorsement yang dilakukannya. Sedangkan pada penelitian ini akan berfokus pada peran endorse di media sosial instagram dalam membangun anak remaja berperilaku konsumtif.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Endang Dwi Astuti (2013) yang berjudul Perilaku Konsumtif Dalam Membeli Barang Pada Ibu Rumah Tangga Di Kota Samarinda. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan bahwa mereka melakukan pembelian barang berdasarkan atas dasar kesukaan dan ketertarikan terhadap model barang yang terlihat menarik. Melakukan pembelian barang tanpa adanya perencanaan, membeli barang atas pertimbangan harga serta tidak mempertimbangkan manfaat maupun kegunaan. Membeli barang dengan harga yang mahal atau barang dengan merek ternama akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi, membeli barang dengan jenis sama namun dari merek yang berbeda, membeli barang demi menjaga penampilan diri dan gengsi, serta membeli barang untuk menjaga simbol status. Perilaku konsumtif merupakan kecenderungan individu untuk membeli atau mengkonsumsi barang- barang yang sebenarnya kurang diperlukan secara berlebihan serta tidak didasarkan atas pertimbangan yang rasional dimana dalam membeli suatu barang individu lebih mementingkan faktor keinginan daripada kebutuhan.
Apabila perilaku tersebut terus dilakukan tanpa ada pemikiran panjang maka akan berakibat terjadinya tindakan pemborosan dimana seseorang yang memiliki keluarga harus terlebih dahulu mementingkan kebutuhan keluarga maupun kebutuhan rumah tangganya.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penlitian
Jenis penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif.
Menurut Suyanto & Sutinah (2005:166), pendekatan kualitatif adalah pendekatan untuk mengeksplorasi dan memahami makna yang dianggap berasal dari masalah sosial atau kemanusiaan oleh sejumlah individu atau sekelompok orang.
Penelitian kualitatif sangat memperhatikan proses, peristiwa, dan otentisitas. Nilai peneliti bersifat eksplisit dalam situasi yang terbatas dan melibatkan subyek dengan jumlah yang relatif sedikit. Peneliti kualitatif biasanya terlibat dalam interaksi dengan realitas yang ditelitinya. Peneliti kualitatif menjalin interaksi secara intens dengan objek penelitiannya.
Peneliti memilih penelitian deskriptif karena penelitian yang memiliki tujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala atau kelompok tertentu di lokasi penelitian (Idrus, 2009:24). Peneliti berusaha menggali, mengidentifikasi, memetakan dan menjelaskan berbagai kondisi terkait fenomena endorse di media sosial instagram dalam masyarakat konsumen anak remaja.
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilakukan di SMA Negeri 1 Medan, Jalan Cik Ditiro No 01, Madras Hulu, Medan Polonia, Kota Medan. Alasan peniliti memilih lokasi penelitian ini yaitu :
1) Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Medan merupakan salah satu sekolah negeri di kota Medan yang memiliki jumlah siswa yang banyak.
2) Berdasarkan dari observasi awal siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan rata- rata menggunakan akun media sosial instagram.
3) Berdasarkan dari observasi peneliti bahwa siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan rata-rata memiliki kelas sosial ekonomi yang tinggi, peluang menjadi bagian masyarakat konsumen karena adanya dorongan ekonomi yang tinggi.
3.3 Unit Analisis
Unit analisis adalah keseluruhan unsur yang menjadi fokus penelitian (Bungin, 2008:266). Unit analisis dalam penelitian adalah satuan tertentu yang diperhitungkan sebagai subjek penelitian. Dalam pengertian yang lain, unit analisis diartikan sebagai sesuatu yang berkaitan dengan fokus atau komponen yang diteliti. Unit analisis ini dilakukan oleh peneliti agar validitas dan reabilitas penelitian dapat terjaga. Karena terkadang peneliti masih bingung membedakan antara objek penelitian, subjek penelitian dan sumber data. Unit analisis suatu penelitian dapat berupa individu, kelompok, organisasi, benda, wilayah dan waktu tertentu sesuai dengan fokus permasalahannya. Dalam penelitian ini, yang
menjadi unit analisis penelitian adalah siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan yang menggunakan sosial media instagram dan yang sering melakukan kegiatan berbelanja online di instagram.
3.4 Informan
Informan penelitian di dalam penelitian kualitatif berkaitan dengan bagaimana langkah yang ditempuh peneliti agar data atau informasi dapat diperoleh.
Informan merupakan subjek yang memahami permasalahan penelitian sebagai pelaku maupun orang lain yang memahami permasalahan penelitian (Bungin, 2014:78). Dalam penelitian ini, mempunyai beberapa kriteria informan. Penentuan informan didasarkan pada kriteria berikut ini:
1. Siswa-siswi SMA Negeri 1 Medan.
2. Siswa-siswi yang menggunakan media sosial instagram.
3. Siswa-siswi yang mengetahui dan memahami permasalahan penelitian.
4. Siswa-siswi yang berbelanja online melalui media sosial instagram.
5. Status sosial ekonomi orang tua yang tinggi.
6. Siswa-siswi yang follow (mengikuti) artis/selebgram yang di endorse di instagram.
Dalam penentuan informan peneliti menggunakan prosedur purposif. Prosedur purposif merupakan salah satu strategi untuk menentukan informan yang paling umum digunakan dalam penelitian kualitatif, yaitu menentukan kelompok peserta yang menjadi informan sesuai dengan kriteria terpilih yang relevan dengan masalah penelitian. Menurut Bungin (2014:108), kunci dasar penggunaan
prosedur ini ialah penguasaan informasi dari informan dan secara logika bahwa tokoh-tokoh kunci di dalam proses sosial selalu langsung menguasai informasi yang terjadi di dalam proses sosial tersebut. Banyaknya jumlah informan dengan menggunakan teknik purposif seringkali ditentukan atas dasar teori kejenuhan (titik dalam pengumpulan data saat data baru tidak lagi membawa wawasan tambahan untuk menjawab pertanyaan penelitian).
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam sebuah penelitian. Penggunaan teknik pengumpulan data yang tepat akan sangat menentukan kualitas data yang diperoleh. Untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa metode yang saling mendukung sehingga data yang diperoleh dapat menggambarkan realitas yang sebenarnya.
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini ialah observasi, wawancara, dan dokumentasi.
1. Observasi
Usman dan Purnomo (2009:52) mengatakan bahwa observasi adalah pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap gejala-gejala yang diteliti.
Observasi menjadi salah satu teknik pengumpulan data apabila sesuai dengan tujuan penelitian, direncanakan dan dicatat secara sistematis, serta dapat dikontrol keandalan (reabilitas) dan kesahihan (validitas). Dalam menggunakan teknik osbervasi yang terpenting ialah mengandalkan pengamatan dan ingatan si peneliti.
Dalam teknik observasi juga ada teknik penelitian yang dinamakan dengan teknik pra observasi. Teknik pra observasi adalah kegiatan yang pertama sekali dilakukan dari semua peneliti. Kali ini penelitian ini melakukan pra observasi yang dilakukan sebelum peneliti terjun langsung ke lapangan. Kegiatan yang dilakukan seminggu sebelum penelitian dilakukan dengan tujuan untuk meninjau lokasi, mengetahui bagaimana medan penelitian yang akan peneliti teliti. Pada tahap ini peneliti melakukan teknik pra penelitian berikutnya yaitu mempersiapkan perlengkapan yang dibutuhkan dalam penelitian seperti catatan, alat tulis, kamera, maupun literatur yang berhubungan dengan kajian penelitian ini.
2. Wawancara
Wawancara merupakan kegiatan pengumpulan data dengan bertanya langsung langsung kepada informan. Wawancara sangat umum dilakukan dalam penelitian kualitatif karena peneliti dapat mengeksplorasi data sebanyak mungkin sehingga diperoleh data yang akurat dan mendalam. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara semi terstruktur dimana daftar pertanyaan telah dipersiapkan terlebih dahulu untuk mempermudah peneliti pada saat mewawancarai informan. Pertanyaan yang telah disusun tersebut berfungsi sebagai pedoman awal bagi peneliti untuk mewawancarai informan. Pada saat proses wawancara berlangsung di lapangan ternyata pertanyaan-pertanyaan tersebut berkembang dengan munculnya pertanyaan baru sebagai tanggapan peneliti atas jawaban yang diberikan informan. Arikunto (2006:227) menyatakan
bahwa dengan wawancara semi terstruktur, jawaban atau keterangan yang diperoleh dapat meliputi semua variabel atau lebih mendalam. Dengan demikian informasi yang diperoleh akan lebih akurat.
3. Dokumentasi
Dokumentasi, yaitu suatu teknik pengumpulan data dengan menghimpun dan menganalisis dokomen-dokumen baik dokumen tertulis, gambar maupun elektronik. Dokumen-dokumen yang dihimpun dipilih sesuai dengan tujuan dan fokus masalah. Metode dokumentasi digunakan untuk mendukung metode-metode lainnya. Data-data yang dikumpulkan dengan teknik dokumentasi cenderung merupakan data sekunder karena didapatkan dari sumber kedua. Metode dokumentasi menjadi penting dalam penelitian ini karena terkait dengan otensitas penelitian serta untuk menghimpun data-data sekunder. Adapun data yang akan dikumpulkan dengan metode dokumentasi yakni foto-foto terkait aktivitas peneliti baik pada saat wawancara maupun observasi.
Metode dokumentasi informasi yang berasal dari catatan penting baik dari lembaga atau organisasi maupun dari perorangan. Dokumentasi penelitian ini merupakan pengambilan gambar oleh peneliti untuk memperkuat hasil penelitian Hamidi (2004:72). Metode dokumentasi yaitu mencari data mengenai variabel yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, agenda dan sebagainya. Pengumpulan data dengan cara dokumentasi merupakan suatu hal dilakukan oleh peneliti guna mengumpulkan data dari berbagai hal media yang membahas mengenai narasumber yang akan diteliti (Arikunto 2006:231).
3.6 Interpretasi Data
Interpretasi data merupakan proses menyusun agar data dapat ditafsirkan (Nasution, 1996:126). Menyusun data berarti menggolongkannya dalam pola, tema atau kategori. Interpretasi bukan hanya dilakukan pada tahapan akhir, melainkan dilakukan sepanjang proses penelitian. Untuk menginterpretasi data dalam penelitian ini akan digunakan model interaktif yang dikemukakan oleh Miles dan Huberman (dalam Usman dan Purnomo, 2009:88).
Penelitian ini akan menggunakan teknik analisis data kualitatif dengan menggunakan beberapa komponen analisis, yaitu:
a. Pengumpulan data
Data-data yang diperoleh di lapangan dicatat dan direkam dalam bentuk naratif dan foto, yaitu uraian data yang diperoleh dari lapangan apa adanya tanpa adanya komentar peneliti yang berbentuk catatan kecil. Dari catatan deskriptif ini, kemudian dibuat catatan refleksi yaitu catatan yang berisi komentar, pendapat atau penafsiran peneliti atas fenomena yang ditemui di lapangan.
b. Reduksi data
Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian, pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data kasar yang muncul dari catatan lapangan. Reduksi data dilakukan terus menerus selama penelitian dilaksanakan. Reduksi data merupakan wujud analisis yang menajamkan, mengklarifikasikan, mengarahkan, membuang data yang tidak berkaitan dengan pokok persoalan. Selanjutnya dibuat ringkasan, pengkodean, penelusuran tema- tema, membuat catatan kecil yang dirasakan penting pada kejadian seketika yang
dipandang penting berkaitan dengan pokok persoalan. Nasution (1996:129) mengatakan data yang direduksi akan memberikan gambaran yang lebih tajam tentang hasil pengamatan, juga mempermudah peneliti untuk mencari kembali data bila diperlukan.
c. Penyajian data
Penyajian data adalah pendeskripsian sekumpulan informasi tersusun yang memberikan kemungkinan adanya penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan Nasution (1996:129). Pada tahapan ini data hasil temuan di lapangan disajikan dalam bentuk teks deskriptif naratif, tabel, grafik, skema, gambar dan lain-lain. Semuanya dirancang guna menggabungkan informasi yang tersusun dalam bentuk padu dan mudah dipahami. Pada tahapan ini, peneliti mulai mengkomparasikan teori yang digunakan untuk menganalisis data dengan fakta yang ditemukan di lapangan.
d. Penarikan kesimpulan dan verifikasi
Penarikan kesimpulan dan verifikasi merupakan upaya memaknai data yang disajikan dengan mencermati pola-pola keteraturan, penjelasan, konfigurasi, dan hubungan sebab akibat. Dalam melakukan penarikan kesimpulan dan verifikasi selalu dilakukan peninjauan terhadap penyajian data dan catatan di lapangan.
3.7 Keterbatasan Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti menyadari adanya keterbatasan yang berasal dari internal dan eksternal peneliti. Keterbatasan internal yakni kemampuan dalam menulis dan menyusun karya ilmiah yang minim serta pemahaman yang terbatas
terhadap teori-teori sosiologi. Adapun keterbatasan eksternal berasal dari luar diri peneliti seperti keterbatasan waktu penelitian yang disebabkan oleh letak lokasi penelitian yang sangat jauh dan terpencil serta tuntutan orangtua supaya segera menyelesaikan skripsi sehingga proses penelitian tidak dapat dilakukan dalam jangka waktu yang lama. Akan tetapi walaupun waktu penelitian terbatas tidak mengurangi niat peneliti untuk mengumpulkan data sedetail dan selengkap mungkin.
Keterbatasan penelitian adalah hambatan-hambatan yang dihadapi peneliti dalam melakukan penelitian pada saat dilapangan. Dalam hal ini peneliti mengalami hambatan antara lain: dalam melakukan wawancara mendalam terhadap informan, adanya keterbatasan waktu yang dimiliki informan dalam melakukan proses wawancara dikarenakan jadwal olahraga yang berbeda-beda. Peneliti hanya diberikan waktu untuk wawancara dari pihak sekolah ketika jam olahraga berlangsung. Sehingga peneliti menunggu informan olahraga dulu dengan guru olahraga setelah selesai peneliti baru bias mewawancarai informan. Bukan hanya itu saja jadwal olahraga yang ada bertabrakan dengan kelas lain yang juga menjadi informan bagi penelitian ini. Sehingga peneliti harus bisa membagi waktu yang tepat untuk melakukan wawancara kepada informan.
