BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1 Teori Masyarakat Konsumsi Jean P. Baudrillard
Baudrillard adalah salah seorang filsuf postmodern, yang mencoba menganalisis masyarakat konsumeris (consumer society) dalam relasinya dengan sistem tanda (sign value). Menurutnya, tanda menjadi salah satu elemen penting dalam masyarakat konsumeris saat ini. Baudrillard menyatakan bahwa konsumsi yang terjadi sekarang ini telah menjadi konsumsi tanda. Tindakan konsumsi suatu barang dan jasa tidak lagi berdasarkan pada kegunaannya melainkan lebih mengutamakan pada tanda dan symbol yang melekat pada barang dan jasa itu sendiri. (Murti, 2005:38)
Jean Baudrillard meradikalkan konsep tentang konsumsi ini dengan menghubungkannya dengan kapitalisme global dan media massa yang selalu menciptakan dan menyebarkan tanda-tanda untuk dikonsumsi oleh masyarakat konsumen. Bagi Baudrillard, konsumsi diradikalkan menjadi konsumsi tanda.
Menurutnya masyarakat konsumen tidak lagi terikat oleh suatu moralitas dan kebiasaan yang selama ini dipegangnya. Mereka kini hidup dalam suatu kebudayaan baru, suatu kebudayaan yang melihat eksistensi diri mereka dari segi banyaknya tanda yang dikonsumsi. Dalam masyarakat seperti ini, konsumsi tidak lagi dilihat sebagai suatu kegiatan menghabiskan obyek, tetapi merupakan relasi di antara obyek atau sebagai suatu tindakan sistematis untuk memanipulasi benda (Baudrillard, 1997: 200).
Masyarakat pun pada akhirnya hanya mengonsumsi citra yang melekat pada barang tersebut (bukan lagi pada kegunaannya) sehingga masyarakat sebagai konsumen tidak pernah merasa puas dan akan memicu terjadinya konsumsi secara terus menerus, karena kehidupan sehari-hari setiap individu dapat terlihat dari kegiatan konsumsinya, barang dan jasa yang dibeli dan dipakai oleh setiap individu, yang juga didasarkan pada citraan-citraan yang diberikan dari produk tersebut.
Bagi Baudrillard, konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu fungsi individual, pembebasan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan atau konsumsi objek. Konsumsi berada dalam satu tatanan pemaknaan pada satu “panoply” objek; suatu sistem, atau kode, tanda; satu sistem komunikasi (seperti bahasa); satu sistem pertukaran (seperti kekerabatan primitif). (Ritzer, dalam Pawanti, 2013: 3)
Teori konsumsi Baudrillard, mengatakan bahwa masyarakat konsumeris pada masa sekarang tidak didasarkan kepada kelasnya tetapi pada kemampuan konsumsinya. Siapapun bisa menjadi bagian dari kelompok apapun jika sanggup mengikuti pola konsumsi kelompok tersebut. Bagi Baudrillard, konsumsi bukan sekedar nafsu untuk membeli begitu banyak komoditas, satu fungsi kenikmatan, satu fungsi individual, pembebasan kebutuhan, pemuasan diri, kekayaan, atau konsumsi objek. Tapi konsumsi menurut Baudrillard adalah tindakan sistematis dalam memanipulasi tanda, dan untuk menjadi objek konsumsi, objek harus mengandung atau bahkan menjadi tanda. (Ritzer, dalam Pawanti, 2013: 3)
Menurut teori Baudrillard, kini logika konsumsi masyarakat bukan lagi berdasarkan use value atau exchange value melainkan hadir nilai baru yang disebut “symbolic value”. Maksudnya, orang tidak lagi mengkonsumsi objek berdasarkan nilai tukar atau nilai guna, melainkan karena nilai tanda atau simbolis yang sifatnya abstrak dan terkonstruksi. Hal ini disebabkan karena beberapa bagian dari tawaran iklan justru menafikan kebutuhan konsumen akan keunggulan produk, melainkan dengan menyerang rasa sombong tersembunyi dalam diri manusia, produk ditawarkan sebagai simbol prestise dan gaya hidup mewah yang menumbuhkan rasa bangga yang klise dalam diri pemakaiannya. (Ritzer, 2006)
Konsumsi menurut Baudrillard memegang peranan penting dalam hidup manusia. Konsumsi membuat manusia tidak berusaha mendapatkan persamaan, dan tidak adanya intensitas untuk melakukan homogenisasi manusia justru melakukan diferensiasi (perbedaan) yang menjadi acuan dalam gaya dan nilai, bukan kebutuhan ekonomi (Lechte, 2001:354). Hal inilah yang terjadi pada masyarakat kita saat ini. Masyarakat seperti ini disebut Baudrillard sebagai masyarakat konsumeris.
Baudrillard berpendapat bahwa tidak ada yang disebut dengan masyarakat berkecukupan semua masyarakat mengombinasikan akses struktural dan kefakiran struktural. Alih-alih masyarakat berkecukupan, Baudrillard berpendapat bahwa kita hidup di dalam suatu “masyarakat pertumbuhan”. Namun, pertumbuhan ini tidak semakin mendekatkan kita kepada masyarakat berkecukupan. Adapun yang dikatakan ideologi pertumbuhan pada hakekatnya menghasilkan dua hal yakni kemakmuran dan kemiskinan. Kemakmuran ialah bagi kaum kapitalis yang
memiliki modal dalam memenuhi berbagai kebutuhan hidup, sedangkan kemiskinan ialah bagi kaum proletar yang tidak memiliki modal dalam memenuhi kebutuhan hidup. Sehingga pada kenyataannya, pertumbuhan menjadi salah satu alat untuk membatasi ruang gerak dan hal tersebutlah yang membuat ideologi pertumbuhan sengaja dilanggengkan untuk menjaga sistem.
Menurut Jean Baudrillard pertumbuhan adalah fungsi kemiskinan.
Menurutnya kebutuhan manusia akan selalu melampaui produksi barang.
Masalah ini terletak pada hubungan sosial atau dalam logika sosial yang mana manusia tidak hanya mengkonsumsi barang saja, tetapi juga mengkonsumsi jasa manusia dan hubungan antar manusia. Menurut Jean Baudrillard hal ini tidak dapat diatasi oleh adanya peningkatan produksi yang disertai inovasi kekuatan produksi maupun adanya peningkatan daya beli, akan tetapi solusi dalam mengatasi masalah ini adanya adanya perubahan yang dilakukan dalam hubungan sosial dan dalam logika sosial. Kenyataan yang ada menurut Baudrillard, masyarakat melakukan konsumsi untuk membuktikan bahwa mereka ada.
(Baudrillard, 2004:19)
Dalam pemikiran Baudrillard, gaya hidup konsumsi dalam masyarakat konsumen ini tercipta karena perubahan fokus perhatian dalam kapitalisme itu sendiri, di mana manajemen produksi dalam kapitalisme klasik telah digantikan menjadi manajemen konsumsi dalam kapitalisme global (perubahan dari “mode of production” menuju “mode of consumption”). Gaya hidup konsumtif ini dikendalikan sepenuhnya oleh teknik pemasaran yang menguasai seluruh kesadaran masyarakat konsumen. Khususnya yang menyangkut diferensiasi diri.
Dengan demikian, masyarakat konsumen akan melihat identitas diri ataupun kebebasan mereka sebagai kebebasan memproyeksikan keinginan pada barang-barang industri (Baudrillard, 1997: 185-186). Konsumsi dipandang sebagai usaha masyarakat untuk merebut makna-makna sosial atau posisi sosial. Relasi bukan lagi terjadi antara manusia, tetapi antara manusia dengan benda-benda konsumsi.
Masyarakat yang telah menjadi masyarakat konsumen akan melihat iklan (advertising) sebagai guru dan teladan moral yang harus diikuti. Karena iklan yang adalah ujung tombak kapitalisme sebagai guru dan teladan moralitas, maka moralitas yang berkembang dalam masyarakat adalah moralitas hedonis (Baudrillard, 1997: 185). Oleh Baudrillard, moralitas hedonis yang mengedepankan individualisme ini dihubungkan dengan masyarakat konsumen, yang pasif dan mendasarkan identitasnya pada tanda yang berada di belakang barang komoditi yang dikonsumsinya. Hal ini tentunya menjadi mungkin karena dalam kapitalisme global kegiatan produksi sudah bergeser dari penciptaan barang konsumsi, ke penciptaan tanda (Baudrillard, 1998: 72-75). Atau dengan kata lain kapitalisme global memfokuskan diri pada “manajemen konsumsi”. Media massa berada di belakang penyebaran kapitalisme dengan menciptakan dan sekaligus menyebarluaskan berbagai tanda yang referensi atau maknanya tidak ada (Baudrillard, 1998: 78). Manajemen konsumsi kapitalisme global memfokuskan diri pada usaha-usaha mempengaruhi konsumen secara individual. Kepada tiap individu, lewat produk yang ditawarkan melalui media, produser menjanjikan berbagai hal yang berhubungan langsung dengan kepribadian individu, seperti pemenuhan diri, kesenangan, kelimpahan, dan tentu saja prestise yang akan
didapatnya kalau individu itu mengkonsumsi komoditi yang mereka tawarkan (Baudrillard, 1998: 82).
Konsumsi adalah sebuah ideologi dan sebuah sistem komunikasi, dan dapat dipandang sebagai eksklusivitas kenikmatan. Dalam hal ini, kenikmatan bukanlah tujuan dari konsumsi, melainkan hanya sekedar rasionalisasi. Tujuan sebenarnya adalah untuk memberi sokongan terhadap sistem obyek. Produksi dan konsumsi adalah satu dan proses logis yang sama dalam pengembangan reproduksi kekuatan-kekuatan produktif dan kontrol mereka. (Baudrillard, 2004:22)