7. Program Komunikasi dalam Membangun Corporate Brand Rabbani melalui Media Internet
4.3.1. Mendefinisikan Problem (Peluang)
Dalam proses mendefinisikan problem, Rabbani sebagai
perusahaan hijab mengalami kesulitan menerapkan persepsi hijab syar’i kepada masyarakat. Paradigma yang berkembang didalam masyarakat memaknai hijab syar’i sebagai hijab yang hanya bisa dipakai oleh kalangan tertentu, mempunyai model, warna, dan variasi yang terbatas
serta tidak mengikuti trend terbaru. Paradigma ini yang akan dirubah oleh Rabbani melalui perencanaan program dan strategi dalam membangun corporate brand Rabbani. Membangun corporate brand itu sangat penting untuk perusahaan. Perusahaan bisa dikenal oleh publik utamanya. Dalam penelitian ini peneliti menentukan publik utama dari Rabbani adalah customer. Sehingga dalam membangun corporate brand Rabbani, semua program komunikasi dan strategi berfokus pada customer.
Fenomena sosial yang bisa dilihat adalah banyaknya masyarakat yang memakai hijab tapi hanya sekedar memakai tanpa mengetahui esensi makna dari hijab itu sendiri. Mereka yang menggunakan hijab tanpa tahu makna dan kegunaan hijab terlihat dari bentuk hijab yang mereka pakai. Hijab bukan digunakan untuk menggantikan perhiasan dunia melainkan hijab digunakan untuk menutupi aurat perempuan dan untuk memuliakan perempuan. Mereka yang berhijab namun masih menampakkan bentuk dan lekuk tubuh yang seharusnya di tutup itu bisa dikatakan mereka belum berhijab namun mereka hanya membungkusya saja sehingga masih membekas lekukan tubuh tersebut. Mereka yang berhijab namun masih menampakkan perhiasan-perhiasan dunia untuk di pamerkan pun bisa dikatakan mereka belum sepenuhnya berhijab. Karena sesungguhnya hijab itu sendiri sudah menarik dan akan membuat orang lebih sederhana dan anggun dilihat dalam kesederhanaanya. Dengan hijab pulalah perempuan akan terlindungi dari hal-hal yang buruk karena menarik hawa nafsu lawan jenis atau laki-laki yang bisa berbuat di atas batas normal. Oleh karena itu
penting untuk diketahui oleh banyak muslimah bahwa sesungguhnya esensi makna hijab sendiri adalah untuk keselamatan perempuan yang memakainya. Bukan hanya sekedar untuk mengikuti mode, gaya, trend, perkembangan zaman, bahkan untuk sekedar menarik lawan jenis. Dengan mengetahui esesnsi makna yang begitu dalam terhadap hijab maka dengan begitu memakai hijab syar’i sudah tidak lagi menjadi sebuah hal yang menyeramkan melainkan ada suatu kebutuhan untuk memakainya sebagai pelindung dan pencegah serta demi keselamatan perempuan yang memakai hijab itu sendiri.
Didalam ilmu Islam batasan hijab syar’i adalah pakaian muslimah yang menutupi aurat perempuan. Adapun yang dikatakan dengan hijab adalah bukan hanya terdiri dari kerudung saja yang dipahami oleh masyarakat saat ini melainkan lengkap dengan pakaian yang menutupi semua aurat perempuan disebut dengan hijab. Namun masyarakat saat ini mengenal hijab hanya sebatas kerudung dengan model yang sedang naik daun yang dipakai para komunitas hijaber dengan berbagai macam bentuk kerudung yang sejatinya belum tentu syar’i.
Rabbani menterjemahkan hijab syar’i kedalam setiap produknya yaitu pakaian gamis longgar yang biasa disebut dengan dresslim, dan kerudung atau khimar yang lebar hingga menutupi bagian dada perempuan dan tidak ketat (longgar) serta tidak transparan. Produk kerudung segiempat yang lebar dan tidak transparan merupakan cerminan produk Rabbani yang mengikuti batasan syar’i. Selain produk gamis dan kerudung
untuk perempuan muslimah, Rabbani juga menyediakan produk untuk laki-laki yang disebut kemko. Kemko adalah pakaian untuk laki-laki dengan paduan baju kemeja dan desain baju koko yang digabungkan menjadi satu. Sehingga kesan yang ditimbulkan dari dua paduan kemeja dan baju koko tersebut adalah semi formal yang bisa masuk digunakan untuk acara formal dan informal. Adapun batasan syar’i yang diterapkan dalam produk kemko adalah ukuran baju standar dengan lengan panjang dan lengan pendek. Sedangkan baju kemko dengan lengan pendek batasannya sampai siku tangan tidak diatas siku tangan.
Dalam batasan hijab syar’i tidak ada batasan untuk warna yang harus selalu hitam atau biru tua saja. Pandangan masa lalu yang berkembang di masyarakat hijab syar’i adalah hijab yang hitam ataupun biru tua. Dalam hal ini Rabbani merubah paradigma hijab syar’i menjadi lebih bisa diterima oleh semua golongan didalam masyarakat. Rabbani menghadirkan warna-warna yang soft dan tidak terlalu terang atau mencolok. Karena Rabbani menterjemahkan warna syar’i adalah bukan warna yang mencolok yang bisa mengundang hawa nafsu dari lawan jenis dan tidak pula harus selalu warna hitam atau biru tua. Sehingga Rabbani menghadirkan warna-warna soft seperti coklat muda,coklat tua, karamel, merah muda, biru muda, dan hijau muda untuk menjadi variasi warna dalam setiap produknya. Dengan warna yang soft ini Rabbani menampilkan dan memberi warna yang berbeda tentang hijab syar’i.
Namun dengan tidak beraninya Rabbani mengambil warna-warna yang mencolok seperti merah tua, dan kuning terang menjadikan Rabbani tidak bisa memenuhi kebutuhan customer Rabbani yang ekstrim. Dengan semakin ketatnya persaingan Rabbani harus merebut hati customer dari perusahaan sejenis lainnya. Apalagi dengan semakin terbuka lebarnya ruang untuk berkembangnya model, variasi, dan warna hijab akan menjadikan Rabbani harus bekerja lebih ekstra untuk tetap bertahan dihati curtomer dengan nilai-nilai syar’i yang dianut dan diterapkan oleh perusahaan Rabbani.
Rabbani memperkenalkan corporate brand melalui corporate identity yaitu logo, tagline, seragam karyawan, dan treatment audio dalam gerai Rabbani dengan memutarkan tilawah ayat-ayat Al-Qur’an serta lagu pop religi. Dalam membangun corporate brand, menurut Paul A. Argenti ada enam langkah. Berikut adalah langkah-langkah dalam membangun Corporate brand menurut Paul A. Argenti121:
1. Lakukan Audit Identitas
2. Tentukan Tujuan Identitas
3. Kembangkan Desain dan Nama
4. Kembangkan Prototipe
5. Luncurkan dan Komunikasikan
6. Implementasikan Program
121
Namun Rabbani dalam membangun corporate brandnya tidak mempunyai aturan baku dan hanya berdasarkan memenuhi keinginan dari owner saja. Seperti halnya dalam melakukan audit identitas. Rabbani tidak melakukan audit identitas sehingga logo yang dipakai saat ini merupakan bukan hasil dari hasil riset apa yang dipersepsikan customer terhadap perusahaan. Hal ini diketahui dari hasil wawancara dengan keempat narasumber yang menjadi member minimal 2 tahun. Tiga dari empat narasumber sebagai member Rabbani ini mengatakan tidak mengetahui makna yang terkandung didalam logo Rabbani. persepsi mereka tentang logo Rabbani adalah bentuk tiga huruf “S” atau huruf “R”. Padahal makna dari logo Rabbani adalah terdiri dari tiga huruf “Ra” dalam bahasa Arab. Dalam setiap makna huruf Ra nya yaitu Ra yang pertama adalah rizki, Ra yang kedua adalah Rukyah, dan Ra yang ketiga adalah Rabb. Selain itu Logo Rabbani disandingkan dengan tulisan “Rabbani” yang memudahkan customer mengenali dengan cepat bentuk tiga Ra tersebut sebagai logo dari Rabbani. Logo tersebut dikenal oleh customer melalui sinetron dan film-film religi dan acara-acara dakwah di televisi. Sehingga dari sekian banyak customer yang tidak mengetahui makna yang terkandung dalam arti logo tersebut namun mereka mengetahui logo tersebut adalah logo Rabbani karena sering di publikasikan di televisi. Begitu juga warna logo yang terdiri dari warna kombinasi ungu dan pink. Warna ini digemari oleh remaja dan ibu-ibu sehingga bisa sampai ke target yang dibidik oleh Rabbani dengan tepat sasaran. Dari empat member yang menjadi
narasumber keempat narasumber menyatakan sudah bagus dan cocok warna yang menjadi dasar dari logo Rabbani. Pendapat dari narasumber, mereka menyukai warna yang soft dan menyenangkan tersebut.
Selain logo ada juga tagline Rabbani yaitu “Professor Kerudung Indonesia” menjadikan Rabbani semakin dikenal oleh customernya. Professor yang berarti orang yang ahli dibidangnya dan orang yang menciptakan kerudung. Rabbani berharap dengan mengusung tagline “Professor Kerudung Indonesia”, Rabbani selalu menjadi perusahaan yang ahli dibidangnya yaitu kerudung dan selalu menciptakan hal baru dan menjadi trend setter kerudung. Kendati demikian customer tidak banyak yang mengetahui tentang arti dari tagline yang dibuat oleh Rabbani. ini disebabkan oleh tidak adanya proses audit identitas yang di lakukan perusahaan Rabbani sehingga apa yang mudah dibaca, didengar, dan dimaknai oleh customer tidak bisa terwujud. Tagline Rabbani juga tidak mencakup semua produk yang ada di Rabbani. Produk Rabbani yang tidak hanya kerudung melainkan ada produk Kemko, baju gamis, mukenah, dan sarung untuk laki-laki tidak bisa tercermin oleh tagline Rabbani yang ada saat ini. Apalagi Rabbani akan merencanakan menambah sub bisnis ke makanan Qur’ani maka tagline “Profesor Kerudung Indonesia” sebagai corporate brand Rabbani yang ada saat ini sudah tidak sejalan lagi dan tidak bisa mencakupi semua produk yang ada. Karena seharusnya tagline yang dibentuk harus bisa mencakup semua produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan harus bisa dicerminkan oleh semua produk tersebut kepada
customer. Dari logo dan tagline Rabbani masih banyak customer yang tidak mengetahui makna tersebut.
Identitas Rabbani lainnya adalah seragam karyawan yang syar’i yang mendapat respon positif dari customer. Karena dengan pakaian seragam karyawan Rabbani yang syar’i semakin memperkuat nilai-nilai islami dari corporate brand Rabbani. Treatment audio dalam bentuk tilawah dan lagu pop religi dalam Bungker Rabbani pun menjadi identitas Rabbani yang semakin memperkuat corporate brand Rabbani. Customer menilai positif atas seragam syar’i karyawan Rabbani serta audio tilawah dan lagu pop religi yang diputar di ruangan Bungker Rabbani yang menyejukkan hati ketika berada di dalam ruangan tersebut sehingga membuat betah customer dan semakin nyaman berlama-lama berada disana.
Peneliti pun menilai positif dari identitas perusahaan yang menyesuaikan dengan visi dan misinya dengan menerapkan nilai-nilai islami dalam memakai seragan karyawan dan treatment audio tilawah. Ini menambah kekuatan dalam membangun corporate brand Rabbani sebagai brand yang syar’i.
Tahap selanjutnya adalah menentukan tujuan identitas. Identitas yang sudah dibangun oleh Rabbani adalah untuk mewujudkan visi dan misi yang dibentuk Rabbani yaitu menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia pada tahun 2020. Dengan visi yang begitu tinggi Rabbani ingin memperkenalkan bukan hanya kepada customer dalam
negeri akan keberadaannya sebagai perusahaan hijab yang syar’i namun juga ingin bisa eksis dan dikenal sampai ke seluruh dunia. Dengan mengembalikan tujuan dibangunnya corporate brand Rabbani kepada visi dan misi perusahaan akan lebih mengarahkan program dan strategi yang direncakan menuju tujuan yang hendak dicapai. Tujuan dari program yang dipublikasikan di media massa melalui sinetron, film layar lebar, acara dakwah, menunjuk brand ambassador, dan merencanakan event pun tidak akan bisa melebar jauh terhadap tujuan yang sudah ditetapkan Rabbani. Rabbani selalu menerapkan nilai-nilai islami sebagai background corporate brandnya. Menurut peneliti, Rabbani sudah konsisten dalam merencanakan setiap program komunikasi dalam membangun corporate brand karena sudah sesuai dengan koridor dan backgound perusahaan menerapkan nilai-nilai islami dalam mengembangkan bisnisnya. Produk Rabbani pun sesuai dengan nilai syar’i yang menjadi ketetapan Rabbani dan yang menjadi identitas Rabbani sebagai pembeda dengan perusahaan sejenis lainnya. Respon dari customer sebagai stakeholder utama yang peneliti teliti adalah sangat positif dan lebih mengenal corporate brand Rabbani karena intensitas publikasi melalui acara sinetron, acara dakwah, dan film layar lebar lebih sering dari pada event yang dijalankan oleh Rabbani. Karena Rabbani terbatas dalam merencanakan event dikarenakan lebih memfokuskan publikasi melalui acara di televisi sesuai dengan segmentasi khalayak yang sudah Rabbani tentukan. Dan hasilnya customer
lebih mengenal Rabbani dari acara sinetron, acara dakwah, dan film layar lebar dibandingkan melalui event.
Namun jika dilihat dari visi jangka panjang Rabbani yaitu berjumpa dengan Allah di Surga Firdaus, peneliti menilai visi jangka panjang ini tidak realistis karena ini menyangkut amalan pribadi masing-masing perorangan. Bagaimana visi ini bisa terwujud dan kapan deadline waktu yang ditentukan pun tidak tertera dalam visi jangka panjang Rabbani. Sehingga Rabbani seharusnya membuat visi yang lebih bisa dijangkau oleh perusahaan. Bukan hanya sekedar angan-angan ataupun harapan semu belaka. Sekarang ini bukan lagi saatnya perusahaan membangun sebuah visi yang hanya akan menjadi harapan saja tanpa bisa diraih, namun alangkah lebih efektif dan efisiennya jika visi yang dibuat oleh perusahaan tersebut adalah sebuah kekuatan yang mampu diraih oleh seluruh tim dalam perusahaan tersebut dan bahkan mampu ditangkap jelas maknanya oleh customer. Makna berjumpa dengan Allah di surga Firdaus, semua umat muslim pasti menginginkan hal tersebut. Namun jika dikaitkan dengan sebuah visi perusahaan hal tersebut menjadi bias mana kepentingan perusahaan dan mana kepentingan pribadi sebagai umat muslim yang pasti menginginkan masuk surga tersebut.
Visi jangka menengahnya adalah membangun peradaban kerudung dunia 2020. Peradaban merujuk kepada masyarakat dan budaya yang ber-adab, bermoral dan beretika tinggi. Peradaban kerudung merujuk kepada kehidupan bermasyarakat yang mempunyai budaya berkerudung yang
bermoral dan beretika tinggi. Visi jangka menengah Rabbani menyebutkan dalam konteks dunia. Yang artinya banyak negara didalamnya ikut terlibat dalam membangun peradaban kerudung tersebut. Seperti yang peneliti ketahui sampai saat ini masih banyak negara-negara dengan penduduk muslim minoritas yang mengesampingkan hijab bahkan menolak keberadaan hijab tersebut. Ini artinya dari visi yang dibuat oleh Rabbani akan mengalami kendala yang begitu besar untuk bisa mewujudkan mimpinya tersebut.
Visi jangka pendeknya adalah menjadi mujahid yang profesional. Mujahid memiliki arti orang yang berjuang di jalan Allah. Dalam visi jangka pendeknya Rabbani ingin berjuang dijalan Allah melalui bisnisnya yang bergerak dibidang busana muslim secara profesional.
Serta visi utama Rabbani adalah menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020. Peneliti menilai visi utama Rabbani yang akan mengarahkan dan mengantarkan Rabbani dalam membuat jalan menuju kearah visi utama tersebut. Namun dengan visi yang begitu tinggi yaitu menjadi perusahaan kerudung terbaik dan terbesar di dunia tahun 2020 Rabbani harus bekerja keras untuk mewujudkan visinya tersebut dengan berfokus pada produk kerudung. Akan tetapi ditengah perjalanannya Rabbani sekarang mempunyai produk yang beragam bukan hanya kerudung melainkan sudah bertambah ke produk gamis, baju kemeja koko, kaos tunik, sarung dan aksesoris busana muslim. Sehingga visi yang dibuat diawal menjadi tidak fokus lagi kepada
kerudung. Ketika dalam mewujudkan visi utamanya saja bisa bergeser arah dan tidak fokus lagi pada tujuan awal maka bisa dipastikan untuk mewujudkan tujuan dalam visi utama akan terasa lebih berat perjuangannya. Fokus dengan apa yang menjadi tujuan utama akan mempermudah perusahaan meraih mimpi yang ingin diwujudkan. Namun Rabbani tidak sadar telah bergeser fokusnya dalam mewujudkan tujuan utama.
Setelah menentukan tujuan dalam membangun identitas
perusahaan, lalu mengembangkan desain dan nama. Dalam proses mengembangkan desain Rabbani tidak melakukan pengembangan desain pada logonya dari dulu sampai sekarang tetap menggunakan nama dan logo yang sudah di desain pertama kali. Namun kendati demikian sudah ada rencana Rabbani untuk melakukan ekspansi bisnis ke makanan dengan tema Quranic Food. Sehingga ketika masih menggunakan tagline “Professor Kerudung Indonesia” maka akan tidak lagi searah dengan bisnis Rabbani yang sudah ada. Tagline Professor kerudung Indonesia , memiliki makna suatu identifikasi bahwa Rabbani menjadi seorang yang ahli dibidang kerudung. Namun ketika bisnisnya mulai melebar kejalur makanan maka tagline tersebut sudah tidak relevan lagi dan harus ada pengembangan desain dan nama dari identitas perusahaan Rabbani. Akan tetapi saat ini Rabbani masih menggunakan logo dan tagline yang lama dan belum mengalami perubahan.
Setelah desain dan nama ditentukan maka proses selanjutnya adalah mengembangkan prototipe dari identitas perusahaan. penempatan logo Rabbani pada setiap produk, seragam karyawan, peralatan kantor seperti kalender, paper bag, spanduk, brosur, poster, mobil distribusi produk dan bangunan perusahaan. logo Rabbani yang terdiri dari 3 Ra ini ditempatkan di setiap produk Rabbani baik kerudung yang terdapat di sisi kanan bagian atas kepala, gamis yang berada pada sisi tangan kanan bawah, dan pada produk Kemko logo Rabbani terdapat pada bagian depan baju ditengah-tengah kancing teratas baju tersebut. logo Rabbani yang menempel disetiap produknya maka akan menjadi tanda pengenal bahwa produk tersebut adalah produk dari Rabbani. Selain ditempatkan pada seluruh produknya, logo Rabbani juga di cetak pada spanduk, poster, brosur, dan Katalog Rabbani. Dengan demikian logo tersebut bisa terlihat dimana-mana. Selain itu perlatan kantor seperti kalender terdapat logo Rabani yang terpasang besar dalam bentuk kreasi kalender yang sangat unik. Selain kalender , paper bag sebagai tempat untuk membawa produk yang telah dibeli oleh customer pun menempel logo Rabbani dengan format full memenuhi seluruh bagian paper bag. Logo yang menempel pada paper bag berwarna pink dengan warna putih yang menjadi warna dasar paper bag. Sehingga logo yang menempel pada papaer bag Rabbani membentuk seperti ukiran-ukiran yang meliuk-liuk indah. Seragam karyawan yang syar’i dibalut dengan kerudung syar’i dan menonjolkan logo Rabbani pada kerudung yang dipakai oleh karyawan Rabbani
semakin memperjelas dan lebih memperkenalkan corporate brand Rabbani kepada customernya. Logo Rabbani pun menempel pada mobil operasional yang digunakan setiap hari. Logo yang menempel pada mobil opersional Rabbani yang digunakan untuk distribusi produk akan dilihat dan dikenal oleh customer Rabbani.
Proses selanjutnya adalah meluncurkan dan mengkomunikasikan identitas perusahaan kepada customer. Rabbani membangun corporate brand dengan program komunikasi yang memaksimalkan pemanfaatan media massa melalui acara-acara televisi seperti sinetron, acara dakwah, film layar lebar, penunjukan brand ambassador dan mengadakan event. Dalam proses mengkomunikasikan identitas Rabbani, public relations memilih acara-acara sinetron dan acara dakwah yang sesuai dengan karakter dan background Rabbani yang memiliki nilai-nilai syar’i dan keislaman yang dalam. Mengundang awak media untuk melakukan pers conference terhadap coporate brand yang diperkenalkan kepada customer. Serta menjelaskan kepada awak media dalam penempatan logo dan tagline Rabbani yang benar sesuai dengan desain dan nama yang telah dibuat.
Tahap terakhir adalah imlementasi program. Pada tahap ini Rabbani mewujudkan program yang mendukung dalam proses membangun corporate brand Rabbani. Seperti melakukan publikasi melalui media massa, press conference atas kerja sama dengan brand ambassador terbaru dan melaksanakan event dan seminar-seminar di sekolah SMP, SMA di seluruh wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya.