Perencanaan strategis dan pembuatan program komunikasi dalam membangun corporate brand Rabbani, public relations melibatkan
pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program,
mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Praktisi public relations bekerja sama dengan manajer lain untuk mengembangkan rencana program strategis.
Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand pada Rabbani ini tidak hanya dijalankan oleh divisi Public Relations saja melainkan melibatkan divisi lain seperti Markom, HCD, Promo, dan Event.
“Strategi dan program Rabbani dijalankan oleh public relations dan divisi-divisi lain seperti divisi Markom, HCD, Promo, dan Event. Kemudian strategi ini diterapkan tidak hanya kepada tim manajerial Rabbani saja melainkan kepada karyawannya juga. Contoh ketika customer masuk ke reshare Rabbani, mereka melihat karena orang-orang berfikir pakai kerudung besar itu pakai kerudung segi empat yang lebar itu kelihatan kuno dan kuper, kita di Rabbani menghilangkan image seperti itu, dengan strategi seperti menghadirkan hijab hijab yang ditayangkan melalui sinetron-sinetron dengan model dan motif- motif dan style
yang masih syar’i yaitu menutup dada.”88
88
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Dian menambahkan, koordinasi yang terbentuk dalam proses perencanaan strategi pada Rabbani berada pada kendali Rabbani kantor pusat yang berlokasi di Bandung.
“Kalau hubungannya dengan media televisi maka kalau di Jakarta di pegang oleh tim Pak Ferli. Tapi tetap koordinasi
dengan pusat yaitu di Bandung.”89
Sedangkan control terhadap strategi yang direncanakan yang akan diterapkan kepada seluruh karyawan bekerja sama dengan divisi HCD yang dipimpin oleh Pak Iman langsung.
“Yang menjalankan strategi untuk penerapan di seluruh karyawan adalah bagian divisi HCD, Bagian HCD ada 4 orang, 1 orang bagian Administrasi HC, 2 orang HC wilayah Barat (Jabar, DKI, Sumatera) dan Timur (Jateng, Jatim, Kalimantan, Sulawesi) yang memantau dan mengcontrol kegiatan amalan harian karyawan Rabbani.
Dan 1 orang lagi bagian Training Development.”90
Setelah bersinergi dengan divisi lain, dalam proses perencanaan strategi dalam membangun corporate brand Rabbbani, public relations bersama dengan manager divisi lain menentukan tujuan dan sasaran program, menentukan publik kunci, menentukan kebijakan dan menentukan strategi. Public Relations Rabbani dalam menentukan tujuan dan sasaran program dalam membangun corporate brand Rabbani adalah berlandaskan pada visi dan misi perusahaan yaitu menshibghoh dunia dengan hijab pada tahun 2020. Yang artinya visi dan misi Rabbani sudah bertekad bulat untuk menjadi pusat fashion hijab di seluruh dunia.
89
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
90
Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.
Tentunya dari visi dan misi yang sudah ditetapkan akan mengarahkan sasaran program kegiatan yang akan dilakukan Rabbani dalam membangun corporate brand perusahaannya serta menentukan publik kunci. Dalam penelitian ini peneliti hanya membatasi publik kunci dalam membangun corporate brand Rabbani adalah customer.
Tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani seperti yang sudah dikemukakan oleh Ferli adalah untuk mewujudkan visi dan misi Rabbani. adapun dalam menentukan target sasaran dari program yang akan dibuat Rabbani sudah mengkategorikan program komunikasinya sesuai dengan segmentasi customer yang sudah di petakan diawal.
“Dikategorikan sesuai dengan sasaran. Cara membidik sasaran supaya tepat misalnya untuk segmentasi anak Rabbani merencakan program lomba mewarnai, lomba fashion show anak. Eventnya seperti dengan belanja 100.000 bisa mengikuti lomba fashion show anak. Dan Rabbani juga mengontrak artis cilik untuk dijadikan teladan seperti afika, nizam, dan beberapa hafidz Qur’an yang dijadikan idola ataupun teladan dalam beberapa event di Rabbani. Jadi dari beberapa anak itu kita ajak ikut dalam event Rabbani sehingga anak-anak tersebut bisa melihat dan mencontoh idolanya yang baik. Kemudian misalnya untuk segmenatsi pelajar di sekolah ada seminar mengenai rohis, dan pensi kita hadirkan brand ambasador kita seperti Fatin disana dan kita support kepanitiannya dan support untuk
guru-gurunya melalui produk baju-bajunya.”91
Setelah tujuan, sasaran program, dan publik kunci terkonsep, langkah selanjutnya adalah merencanakan kebijakan dan strategi. Kebijakan yang ada pada Rabbani adalah tingkat pengontrolan yang ketat
91
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
yang selalu dipantau dan harus bertanggung jawab penuh kepada Divisi Public Relations di kantor Rabbani pusat. Ini dimaksudkan supaya semua bisa berjalan lancar dan bisa mewujudkan visi dan misi perusahaan.
Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi untuk membangun corporate brand Rabbani adalah dengan dengan melakukan proses publikasi melalui media massa baik elektronik seperti televisi dan radio, media cetak seperti Koran dan majalah, dan internet seperti website resmi Rabbani dan memaksimalkan media sosial seperti facebook dan twiter. Selain publikasi melalui media massa, Rabbani juga aktif dalam mengadakan event, seminar di sekolah, dan mengadakan hijab Class. Semua program yang direncanakan tersebut akan berpengaruh besar bagi proses membangun corporate brand Rabbani terhadap Customernya.
“Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi Rabbani melalui program publikasi, biasanya lebih kepada publikasi di media-media seperti televisi, dan off airnya melalui seminar-seminar dan hijab class. Kita membangun corporate brand Rabbani dengan memperkenalkan kepada customer melalui acara-acara televisi seperti sinetron-sinetron dengan mensupport baju dengan yang longgar-longgar tidak membentuk. Dari gamis dan kerudungnya kita support yang tidak terlalu ketat. Arahan dari Bandung (kantor pusat), untuk mensupport baju di sinetron produk-produk yang dibawa dengan ukuran yang tidak ketat atau longgar. Dan biasanya dari Rabbani juga membawa hijab stylish untuk para artis-artis yang baru mengenakan hijab supaya tetap terlihat rapih dan style. Pada saat event Hijab Class juga biasanya Rabbani membawa dua team yaitu satu tim make up dan satu lagu tim hijab style. Dan sekali lagi arahan dari Bandung (kantor pusat) selalu mengarahkan hijab yang dikenakan jangan sampai membentuk leher dan
badan tapi harus bisa menutupi aurat seperti itu.”92
92
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Dian Anggraini pun berpendapat senada dengan Ferli, dalam memaparkan perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand Rabbani yaitu selain merencanakan event, Rabbani juga melakukan branding melalui media massa seperti televisi dan Radio, media cetak seperti majalah dan pemanfaatan media internet melalui Fan Page Facebook Rabbani dan twiter.
“Biasanya dengan cara mengadakan berbagai event, terus branding di media televisi. Kendala yang dihadapi ketika branding di media televisi adalah kadang kan tidak semua artis dia mau berbusana muslim apalagi berkerudung dan modelnya lebar dan syar’i jadi agak susah. Akhirnya solusinya kitanya yang harus datang kesana langsung dengan membawa tim stylish Rabbani dan memakaikan kerudung ke artis yang terkait supaya artisnya pun mau belajar dan bisa berhijab tanpa terlihat kuno dan tetap style. Untuk customer luas, Rabbani mengadakan kontes hijab style, bagaimana caranya orang suka dan ikut dulu baru disana kita perkenalkan hijab style yang syar’i itu seperti apa. Jadi ada dua keuntungan selain meperkenalkan produk Rabbani juga memperkenalkan hijab yang syar’i itu seperti apa. Rabbani melakukan publikasi melalui media televisi di stasiun RCTI seperti sinetron anak-anak manusia, catatan hari seorang istri, dan acara Hafidz Qur’an. Di SCTV diberbagai judul FTV SCTV, dan di ANTV (acara-acara religinya) dan TV One (Damai Indonesiaku dan acara-acara religi) ada juga di Indosiar yang paling banyak di acara sinema pintu taubat dan acara talk show Mamah Dedeh dan Aa. Kerja samanya biasanya peminjaman busana, atau wardrobe. Biasanya ada yang satu kali tayang ada juga yang full episode. Biasanya satu sinema di sponsori oleh Rabbani dan ada juga yang beberapa episode saja. Sedangkan di layar lebar kerja sama di film 99 Cahaya Dilangit Eropa, dan film Ketika Cinta Bertasbih. Kita sudah ada divisi yang menghubungkan keberbagai channel televisi. Sehingga mudah bagi Rabbani untuk melakukan branding Rabbani
melalui media televisi.”93
93
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
Perencanaan strategi dan membuat program sangat penting untuk bisa mewujudkan tujuan yang sudah ditentukan. Seperti halnya Rabbani yang mempunyai tujuan untuk mewujudkan visi dan misinya dengan merencakan strategi dan membuat program untuk mencapai tujuannya tersebut. Membangun corporate brand melalui media massa akan sangat efektif hasilnya karena media massa menjangkau semua lapisan masyarakat luas. Kendati demikian, Rabbani tidak sembarangan membangun brand pada acara-acara yang tidak sesuai dengan core bisnis Rabbani. Rabbani membangun brand pada acara-acara talk show islami seperti talk show ceramah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa di Indosiar, Assalamualaikum Ustadz di RCTI, Hafidz Indonesia di RCTI, serial FTV bertema Islami di SCTV, serial sinetorn ANTV dan Indosiar.
Program komunikasi public relations Rabbani dalam membangun Corporate Brand Rabbani adalah sebagai berikut :
1. Program Komunikasi dalam Membangun Corporate Brand