66 4.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
4.1.1. Sejarah CV. Rabbani
Perusahaan yang memiliki nama lengkap CV. Rabbani Asysa ini
didirikan oleh pasangan suami istri Amry Gunawan dan Nia Kurnia. Rabbani merupakan perusahaan garment yang bergerak dalam bidang retail busana muslim dengan tagline “Professor Kerudung Indonesia.” Rabbani merupakan salah satu perusahaan kerudung instan pertama dan terbesar di Indonesia dengan mengeluarkan produk andalan berupa kerudung instan dan produk lain yang juga telah dikembangkan yaitu busana muslim yang syar’i diantaranya kemko, tunik, kastun, dresslim gamis, sarung dan kerudung instan untuk pelajar serta perlengkapan lain seperti ciput atau inner kerudung dan aksesoris.
Rabbani bergerak dibidang industri secara defacto berdiri sejak tahun 1991 dan secara dejure tahun 2001. Saat ini Rabbani merupakan salah satu perusahaan kerudung terbesar di Indonesia yang senantiasa dinamis dengan pertumbuhan dan perkembangan yang progresif. Inti bisnisnya berupa kerudung instan yaitu kerudung yang mengikuti zaman dan menjadi kerudung unggulan Indonesia. Produk-produk yang dihasilkan merupakan Produk-produk yang bergaya dan tetap syar'i dengan mengedepankan trend dan model terkini, sehingga
diminati dari anak-anak, remaja, orangtua hingga manula dengan segmentasi pasar yang beragam.
Sewaktu awal didirikan, Rabbani ingin merubah paradigma
sebagian besar masyarakat yang memandang bahwa perempuan yang memakai busana muslim yang syar’i kurang modis. Untuk itu Rabbani ingin menunjukkan bahwa perempuan yang memakai busana muslim juga bisa mengikuti perkembangan mode yang modern dan terhormat serta tampil gaya dan trendy dengan balutan syar'i. Namun di sisi lain, Rabbani juga menghadapi tantangan yang besar. Hal tersebut dikarenakan pada waktu itu perempuan yang memakai busana muslimah masih jarang dan belum menjadi trend seperti sekarang.
Asal kata Rabbani terilhami dari salah satu surat di kitab suci
Al-Qur'an yaitu surat Ali Imran ayat 79 yang artinya adalah para pengabdi Allah yang bersedia mengajarkan dan diajarkan kitab Allah.
"Tidak wajar bagi seseorang manusia yang Allah berikan kepadanya Al Kitab, hikmah dan kenabian, lalu dia berkata kepada manusia: "Hendaklah kamu menjadi penyembah-penyembahku bukan penyembah Allah." Akan tetapi (dia berkata): "Hendaklah kamu menjadi orang-orang rabbani[208], karena kamu selalu mengajarkan Al Kitab dan disebabkan kamu tetap mempelajarinya."
Pada tahun 2000, Rabbani memiliki potensi yang besar untuk dapat berkembang dan maju, karena waktu itu toko yang khusus menjual kerudung masih jarang, sehingga belum ada pesaing dan persaingan yang tinggi. Pada awal berdiri Rabbani memiliki satu karyawan untuk melayani konsumen, satu tahun kemudian pindah ke Jalan Dipatiukur dengan kondisi toko yang tidak jauh berbeda dengan toko sebelumnya, begitu pula dengan perkembangannya secara bisnis belum menunjukkan perubahan yang signifikan.
Namun, keadaan tersebut tidak menyurutkan motivasi dan
perjuangan Amry Gunawan dan Nia Kurnia, bahkan keadaan tersebut dijadikan semangat dan perjuangan Amry Gunawan untuk menghasilkan produk dengan kualitas dan desain terbaik. Seiring dengan berjalannya waktu, dari tahun ke tahun, karena rancangannya yang senantiasa inovasi dan berbeda dari yang lain, Rabbani mengalami perkembangan yang pesat. Rabbani mulai diterima oleh masyarakat dan mulai memiliki pelanggan yang semakin banyak, sehingga toko yang berada di Jalan Dipatiukur tidak mampu lagi menampung konsumen dan pelanggan yang meningkat, akhirnya pada tahun 2001 Rabbani pindah ke toko yang lebih luas, yaitu ke Jalan Hasanudin No. 26 Bandung. Pada pertengahan tahun 2007 Rabbani pindah lokasi ke Jalan Dipatiukur No. 44 Bandung.
Rabbani senantiasa mengembangkan strategi dan beradaptasi
luas, Rabbani merubah nama dan tagline dengan nama lebih yang mudah diingat dan diterima oleh masyarakat luas, yaitu "Rabbani Kerudung Instant" dengan tagline "Trend Setter Kerudung Instant". Melalui tagline dan spirit diatas, Rabbani senantiasa bermetamorfosis kearah yang lebih baik untuk menjadi unggulan kerudung instan dan ikon mode syar’i terbaik didunia. Saat ini tagline Rabbani yang terbaru adalah “Profesor kerudung Indonesia”. Makna dari tagline “Profesor Kerudung Indonesia” yaitu Rabbani melalui kata profesor ingin menyampaikan pesan bahwa keberadaan Rabbani ini sudah ada sejak 1991 yang mempelopori kerudung instan yang gaya dan tetap memperhatikan aspek syar’i sesuai dengan aturan agama.
4.1.2. Visi dan Misi
Visi dan misi Rabbani yang menginspirasi tekad yang begitu kuat
untuk menegakkan hijab syar’i yang sebagai berikut: A. Visi Global CV. Rabbani
1. Long term vision
“Berjumpa dengan Allah di Surga Firdaus.” 2. Middle term vision
“Membangun peradaban kerudung dunia 2020.” 3. Short term vision
B. Visi Utama
“Menjadi Perusahaan Kerudung Terbaik dan Terbesar di Dunia Tahun 2020.”
C. Misi
“Menshibghoh Fashion Dunia dengan Syariah melalui Corporate Value JIHAD (Jujur, Independen, Heroik, Akuntabel, Disiplin)”
4.1.3. Corporate Identity / Logo A. Corporate Culture
1. Fokus Konsumen / Consumer Focus
Tujuan perusahaan Rabbani adalah menjadi retailer terpercaya dimanapun kami berada dengan memberikan standard yang tinggi untuk Produk, jasa pelayanan dan sikap kami kepada seluruh pelanggan.
2. Fokus Kualitas / Quality Focus
Seluruh Karyawan Rabbani Holding mendukung sepenuhnya pengembangan dan pemeliharaan Budaya Kualitas Produk, untuk terus menerus meningkatkan standard kualitas produk, untuk meminimalisasi kegagalan dalam proses produksi dengan menitikberatkan pada pencegahan dengan memproduksi dengan baik dari awal dan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan mengurangi pengembalian produk ke perusahaan.
3. Fokus Karyawan / Employes Focus
Kami menganggap bahwa karyawan adalah aset yang paling berharga bagi perusahaan, sehingga kami menganggap karyawan harus kami kembangkan dan kami tingkatkan nilai kompetensinya secara terus-menerus, baik keterampilan, pengetahuan dan perilaku sehingga terbentuk karyawan yang kuat aqidahnya, kuat ruhiyahnya dan kuat jasadnya.
B. Corporate Value
Corporate Value yang ditanamkan CV. Rabbani kepada seluruh karyawannya adalah sebagai berikut:
1. Selalu Bersyukur
a. Totalitas dalam pekerjaan b. Berfikir Positif
c. Mencintai Pekerjaan
d. Memberikan pelayanan terbaik bagi stakeholder e. Bersikap ihsan dalam bekerja
2. Semangat Pantang Menyerah
a. Selalu memiliki jalan keluar dari setiap masalah dalam pekerjaan
b. Berani menghadapi masalah dan tidak menghindari masalah c. Memiliki semangat berkompetisi dalam pekerjaan
d. Tidak ada pekerjaan yang tidak bisa diselesaikan e. Berpihak kepada perusahaan
3. Perbaikan Berkesinambungan a. Selalu berfikir Kreatif dan Inovatif b. Berorientasi zero deffect
c. Selalu ada terobosan baru
d. Menjalankan Standar Operasional Prosedur (SOP)
perusahaan dengan sepenuh hati
e. Semua pekerjaan yang dilakukan harus by design dan barometer yang jelas
f. Berbicara dengan fakta dan data sesuai dengan ratifikasi perusahaan (pengesahan)
4. Peduli Dalam Setiap Keadaan a. Menjaga aset perusahaan
b. Peduli dengan tempat bekerja dan lingkugannya c. Selalu Berusaha untuk mencegah kerugian perusahaan d. Sekecil apapun masalah tidak diangap sepele apalagi
5. Memiliki Tanggung Jawab yang Tinggi
a. Bertanggung jawab untuk menyelesaikan pekerjaan sampai tuntas
b. Berani mengambil resiko baik material maupun non material
c. Memberikan kemampuan yang terbaik untuk perusahaan d. Membela (advokasi) perusahaan dalam kondisi apapun
selama tidak bermaksiat kepada Allah SWT.
C. Logo
Gambar 4.1
Logo Perusahaan CV. Rabbani
Sumber : Dokumen Perusahaan, 2014
Filosofi dari logo CV. Rabbani yaitu menggunakan bentuk
tiga huruf raa yang diambil dari hufur Arab dan memiliki makna raa kecil diartikan sebagai resiko, raa sedang (tengah) diartikan
sebagai rezeki, sedangkan raa besar diartikan sebagai
penggabungan raa kecil dan raa sedang yaitu seberapa rezeki yang didapat juga tergantung dari seberapa besar resiko yang dihadapi
perusahaan Rabbani. Adapun warna utama yang digunakan dalam logo sebagai identitas perusahaan Rabbani adalah ungu yang memiliki makna menentramkan dan halus, serta warna merah muda yang berarti feminin.
4.1.4. Struktur Organisasi
Gambar 4.2
Struktur Organisasi Rabbani Kantor Pusat, Bandung
President Direktur Hj. Nia Kurnia Vice President H. Amry Gunawan Property Leader Budi Wirawan
Internal Control Corporate Secretary
Didin
Operatinal Director Nandang Komara
Desaign Grafis Leader Ridwan Business Director H. Amry Gunawan Design Manager Nurhayati Production Manager Agus IT Manager Agus Nana Superna
MSDM Manager Nandang Komara Marketing Manager Chandra Rahmat FAI Manager Yudi Susanto Product Development Manager Yogi
Gambar 4.3
Struktur Organisasi di Bungker Rabbani Rawamangun
Sumber : Dokumen Perusahaan, 2014
4.1.5. Uraian Deskripsi Pekerjan Departemen Corporate Secratary CV. Rabbani
Berdasarkan struktur organisasi perusahaan CV. Rabbani, Divisi
Public Relations berada dalam Corporate Secretary Departement posisinya tepat dibawah pemegang saham, President Direktur dan Vice President, yang dipantau oleh Internal Control sebaagai Tim Manajemen. Dalam struktur organisasi yang ada, sudah terlihat jelas bahwa posisi Public Relations berada tepat di leher perusahaan yang artinya public relations memiliki kewenangan dan tanggung jawab yang besar bagi perusahaan dan tidak bisa di intervensi oleh pihak manapun. Namun tetap dalam pengawasan dan control Tim Manajemen. Posisi leher mempunyai makna
Area Sales Manager Sales Manager Finance SPV Team Leader SCM Public Relations Markom Promosi Event IT
terdapat jalur nadi didalamnya yang bertugas mengalirkan darah keseluruh jaringan tubuh dalam anatomi tubuh manusia serta posisi leher berfungsi menggerakkan kepala sehingga mampu melihat beberapa sisi sudut pandang mata baik kearah depan, atas, bawah, kanan dan kiri. Begitu pula dengan peran dan fungsi Public Relations dalam perusahaan CV. Rabbani yang bertugas menyampaikan seluruh informasi terkait kepentingan perusahaan baik kepada pihak internal maupun eksternal serta memberikan pandangan yang luas dan masukan-masukan untuk pimpinan perusahaan demi berkembangnya perusahaan.
Public relations CV Rabbani, berpusat di Bandung sebagai kantor pusatnya, adapun kantor regional di Jakarta yang biasa disebut Bungker Rabbani (Bangunan Kerudung Rabbani) diwakilkan oleh Divisi Customer Service yang menjadi perpanjangan tangan dan melaksanakan peran dan fungsi Public Relations.
Menjadi perpanjangan tangan atas tugas public relations yang memimpin wilayah DKI Jakarta tidaklah mudah. Karena melalui regional Jakarta inilah semua strategi dan program dalam membangun Corporate Brand sebagai Hijab Syar’i di jalankan. Seperti yang kita ketahui kota Jakarta mempunyai magnet tersendiri selain sebagai daerah dengan perputaran modal terbesar juga kota yang mempunyai media promosi baik media cetak maupun media elektronik paling banyak untuk bisa memudahkan perusahaan mencapai tujuan dan target sasaran yang sudah dipetakan. Itulah sebabnya baik divisi Public Relations yang berpusat di
Bandung maupun di Regional Jakarta tetap saling berkoordinasi dalam setiap langkah untuk menuju kesuksesan perusahaan.
Adapun fungsi Public Relations yang dijalankan di regional Jakarta adalah sebagai berikut :
1. Menjaga citra dan reputasi perusahaan CV. Rabbani
2. Bekerjasama dengan media massa untuk memperluas jangkauan informasi kepada stakeholder.
3. Bekerjasama dengan Biro (Binaan Rabbani) untuk memperkenalkan corporate brand Rabbani.
4. Merencanakan, membuat program dan melaksanakan event dan acara seminar untuk membina hubungan dengan stakeholder serta melakukan evaluasi atas program yang sudah dijalankan.
5. Melayani kepentingan stakeholder dengan baik.
6. Mengakomodir saran dan kritik dari customer dan stakeholder lainnya sebagai sarana untuk membangun perusahaan.
7. Menjadi helicopter view bagi perusahaan dimana selalu memantau opini, dan arus informasi yang berkembang, tanggapan dan persepsi publik terhadap perusahaan.
8. Membangun, membina, dan menjaga hubungan baik dengan stakeholder utama perusahaan.
Peran Public Relations yang dijalankan oleh CV. Rabbani adalah sebagai berikut :
1. Public Relations Rabbani sebagai Teknisi Komunikasi, peran ini dijalankan oleh Public Relations Officer Rabbani dengan menjalankan kegiatan sebagai berikut :
a. Menyampaikan informasi yang berhubungan dengan perusahaan kepada publik internal perusahaan yaitu karyawan melalui media elektronik seperti jaringan telepon, email, dan sms blast. Serta melalui media cetak seperti buletin.
b. Dan untuk berhubungan dengan publik eksternal media yang digunakan adalah media cetak seperti melalui koran dan majalah dengan mengirimkan pers release dan konten-konten islami serta advertorial perusahaan. Adapun melalui media elektronik yaitu melalui sarana media televisi yaitu dengan bekerja sama dengan acara talk show islami dan sinetron serta film layar lebar yang semakin memantapkan langkah Rabbani dalam mengibarkan corporate brand sebagai hijab syar’i di Jakarta.
2. Public Relations Rabbani sebagai fasilitator komunikasi, dalam hal ini public relations berperan sebagai penyampai pesan kepada pihak yang berkaitan dengan pesan yang disampaikan baik dari pihak internal maupun dari pihak eksternal. Public Relations Rabbani di regional Jakarta berada dalam Customer Service Divission sehingga apa yang menjadi saran, kritik dan pesan dari pihak eksternal seperti customer,
biro (sub agent) atau pun masyarakat sekitar akan langsung diteruskan kepada pihak terkait dengan pesan yang disampaikan. Dan atas dasar kritik dan saran serta pesan yang disampaikan akan selalu membangun dan terus membangun perusahaan. Terkait dengan topik penelitian ini, maka kritik, saran dan pesan yang disampaikan oleh customer adalah yang berkaitan dengan corporate brand Rabbani sebagai hijab syar’i. Hijab syar’i masih dipandang sebelah mata oleh sebagian masyarakat, mereka memandang dan mempersepsikan hiab syar’i sebagai hijab yang panjang, lebar, kuno, warna yang terbatas, dan tidak mengikuti perkembangan jaman sehingga ini menjadi kendala sekaligus tantangan tersendiri bagi tim public relations CV. Rabbani dalam membangun corporate brandnya sebagai hijab syar’i di Jakarta. Apalagi kota Jakarta dipandang sebagai kota yang metropolitan dengan segala style dunia yang sedang berkembang mengikuti perkembangan mode saat ini. Oleh sebab itu kegigihan dan ketangguhan public relations CV. Rabbani akan berhasil jika mampu melewati batasan-batasan persepsi lama publik tentang hijab syar’i yang kuno dibawa kepada masa atau era yang lebih segar dan mampu membuka mata hijab syar’i yang sesungguhnya yang selain mempunyai makna tersendiri bagi para pemakainya juga mampu memperlihatkan kepada dunia sesuatu yang berbeda dan berharga serta mampu mengikuti mode yang sedang pesat berkembang saat ini. Pesan dua arah inilah yang dijalankan public relations CV. Rabbani dalam berkomunikasi
dan sebagai fasilitator komunikasi antara customer perusahaan yang diteruskan kepada tim manajemen perusahaan.
3. Public Relations Rabbani sebagai pemecah masalah, dalam hal ini tentu berkaitan dengan peran public relations yang sudah di jelaskan pada point pertama dan kedua. Setiap komunikasi yang dijalankan oleh public relations pasti mempunyai kendala dan disinilah peran public relations yang ketiga yang melengkapi peranannya yang penting sebagai pemecah masalah. Dalam proses memecahkan masalah ini public relations officer Rabbani tidak bertindak sendiri melainkan berkerja sama dengan divisi lain yang terkait sehingga keputusan yang diambil bisa menjadi kesepakatan bersama yang akan mengeluarkan kesulitan perusahaan dan membantu perusahaan mendapatkan jalan terbaik dari masalah yang sedang dihadapi. Seperti ketika ada komplain, dan kritik dari pihak eksternal seperti customer ataupun biro (sub agent) maka pesan yang mereka sampaikan akan masuk kepada laporan public relations officer Rabbani dan akan diteruskan kepada manager-manager lainnya yang terkait dengan komplain dan kritik tersebut. Jika komplain dan kritik itu besar pengaruhnya kepada kelangsungan perusahaan maka akan langsung diadakan meeting tim manajerial untuk membahas masalah tersebut. akan tetapi jika masih bisa ditangani oleh tim public relations officer Rabbani maka hanya mengadakan meeting dengan manager terkait dan segera memberikan
pandangan dan pendapat sebagai public relations officer sehingga mampu membuat keputusan yang terbaik dengan manager yang terkait. 4. Public Relations Rabbani sebagai Expert Prescriber, peneliti menilai
Rabbani tidak menyerahkan kepada orang lain atau para ahli dalam menjalankan aktivitas public relations. Public relations Rabbani bekerja sama dengan manajemen dan divisi lain membentuk satu tim yang solid dalam menjalankan segala aktivitas public relations dalam membangun coporate brand Rabbani.
Begitu penting fungsi dan peran public relations pada perusahaan CV. Rabbani yang tidak hanya menjadi mata, hati, serta penggerak kepala perusahaan untuk mencapai tujuan dan kesuksesan perusahaan.
4.2 Hasil Penelitian
Sub bab ini membahas hasil wawancara mendalam yang dilakukan terhadap delapan orang narasumber. Delapan orang narasumber tersebut adalah empat pihak internal yaitu pimpinan Divisi Public Relations Rabbani, Pimpinan Divisi HCD Rabbani, SPV Marcomm dan staf SCM Rabbani. Serta empat pihak eksternal yaitu member Rabbani yang sudah menjadi member minimal selama 2 tahun. Deskripsi dari informan dalam penelitian ini akan dijelaskan pada Tabel 1 dan Tabel 2:
Tabel 4.1
Deskripsi Subyek Penelitian dari Pihak Internal Perusahaan CV. Rabbani
No Nama Jenis Kelamin Umur Jabatan
1. Ferli Pangalila Laki-laki 25 Manager Public Relations
2. Iman Awaludin Laki-laki 40 HCD Manager
3. Dian Anggraini Perempuan 21 SPV Marcomm
4. Chaeningrum Perempuan 24 Kasir SCM
Tabel 4.2
Deskripsi Subyek Penelitian dari Pihak Eksternal “Member” CV. Rabbani
No Nama Jenis Kelamin Umur Pekerjaan
1. Sri Sundari Perempuan 37 Guru
2. Hendy Prasetyo Laki- laki 20 Karyawan Swasta
3. Santi Dwi Perempuan 38 Ibu Rumah Tangga
4. Rohana Perempuan 41 Ibu Rumah Tangga
Dalam membangun corporate brand, ada empat proses manajemen
menurut Cutlip-Center-Broom63 yang dijabarkan sebagai berikut :
1. Mendefinisikan problem (atau peluang). 2. Perencanaan dan pemograman.
3. Mengambil tindakan dan berkomunikasi. 4. Mengevaluasi program.
Dari hasil wawancara peneliti dengan key informan yaitu Manager Public Relation Rabbani, Bapak Ferli Pangalila di Bungker Rabbani Rawamangun, beliau sebagai perpanjangan tangan dari divisi Public Relations kantor pusat
63
Rabbani yang berlokasi di Bandung dan bertanggung jawab penuh kepada pimpinan Public Relations di kantor pusat yaitu Bapak Ridwanul Karim. Adapun proses manajemen yang dijalankan oleh Rabbani dalam membangun corporate brand adalah sebagai berikut :
4.2.1. Identifikasi Masalah yang dihadapi Rabbani dalam Membangun Corporate Brand
Setiap perusahaan ingin di kenal oleh customernya. Pepatah mengatakan tak kenal maka tak sayang. Begitu pulalah yang terjadi pada setiap perusahaan ingin dikenal oleh customernya agar disayang dalam makna customer mengenal lebih dekat perusahaan dan membeli produk-produknya dalam jangan waktu yang panjang.
Berbagai cara dan upaya perusahaan memperkenal dirinya kepada customer, jika dulu perusahaan berfokus memperkenalkan brand pada produknya namun tidak untuk sekarang. perusahaan lebih berfokus pada brand perusahaanya untuk lebih dikenal oleh customernya. Sama seperti perusahaan yang bergerak dibidang hijab yang satu ini yaitu Rabbani. Rabbani mulai eksis memperkenalkan brand perusahaannya sejak tahun 2008. Tidak mudah cara yang dilakukan oleh Rabbani untuk membangun brand perusahaanya. Karena pada saat itu customer masih memiliki pandangan yang negatif terhadap hijab.
Adapun masalah-masalah yang dihadapi Rabbani dalam membangun Corporate Brand dari hasil wawancara peneliti dengan Ferli di Bungker Rabbani adalah sebagai berikut:
“Susahnya ya masih banyak masyarakat yang menilai berkerudung yang syar’i itu kuno dan ketinggalan zaman. Memakai hijab yang syar’i harus dengan warna-warna itu-itu saja. Selain itu-itu sekarang kendalanya memang, dengan munculnya brand-brand lain yang terlihat fashionable, berani main warna berani nabrak warna, modelnya kebih modern. Di rabbani memang mempertahankan produk produk yang dari dulu sudah terkenal dengan syar’i nya yaitu dengan tetap mengikuti trend namun tetap syar’i dan mereka mengenal Rabbani memang dari sinetron-sinetron dan media televisi, majalah dan media lainnya. Dan ketika orang-orang tahu Rabbani, sedikit banyak pelan-pelan mereka mengerti karena juga sudah tertulis dalam Alqur’an menutup dan membungkus aurat adalah dua hal yang berbeda. Jangan sampai kita sebagai media dakwah melalui fashion mengikuti trend barat yang memang menutup akan
tetapi sebatas membungkus saja namun masih
memperlihatkan aurat.”64
Pandangan masa lalu tentang hijab syar’i ini perlu dirubah. Dulu masyarakat masih mempersepsikan menggunakan hijab syar’i hanya untuk kalangan-kalangan tertentu saja seperti untuk santri-santri yang berada di Pondok Pesantren. Dan hijab syar’i identik dengan hijab yang lebar dengan sedikit pilihan warna. Namun Rabbani berusaha pelan-pelan menerapkan nilai-nilai syar’i pada produknya untuk bisa digunakan di setiap kegiatan. Sehingga paradigma tentang hijab syar’i yang menyeramkan dan terkhususkan untuk golongan tertentu bisa mencair
64
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
menjadi hijab yang bisa dipakai oleh semua orang dari kalangan manapun dan diberbagai kegiatan apapun tidak terbatas oleh tempat.
Hijab syar’i pandangan Felix Siauw 65 dalam agama Islam,
menutup aurat berbeda dengan memakai pakaian syar’i (yang dibenarkan oleh agama). Pakaian syar’i inilah yang disebut dengan hijab. Hijab syar’i sendiri terdiri dari tiga komponen yaitu pakaian rumah al-tsaub, kerudung khimar dan jilbab pakaian yang terjulur panjang menutupi kaki. Namun faktanya kata hijab sudah sering didengar yang ditujukan kepada hanya kerudung saja. Bahkan fenomena masyarakat yang mempersepsikan hijab hanya sekedar memakai kerudung saja tanpa memperhatikan aspek lainnya.
Berikut chek-list hijab syar’i menurut Felix Siauw66:
1. Harus menutupi seluruh aurat 2. Memakai al-tsaub (pakaian rumah)
3. Memakai jilbab (pakaian yang terjulur panjang menutupi kaki)
4. Memakai kerudung (terjulur sampai menutupi dada) 5. Menggunakan kaus kaki
6. Tidak tabbaruj (menampakkan perhiasan perempuan) 7. Longgar, menyamarkan bentuk
8. Tebal, tidak tembus pandang
9. Kerudung tidak berpunuk unta, juga tidak untuk membesarkan bentuk kepala kerudung sederhana, bukan untuk hiasan dan menarik perhatian dan bukan untuk pengganti aurat.
10. Untuk Ikhwan standard syar’i adalah batasan menutup aurat dari pusar sampai pangkal lutut.
Hal ini selaras dengan pendapat dari Ferli bahwa hijab syar’i adalah pakaian muslimah yang bukan hanya sekedar membungkus
65 Felix Y. Siauw, Yuk, Berhijab: Hijab Tanpa Nanti Taat Tanpa Tapi. Bandung: Mizania. 2013 hal 64
66
melainkan harus menutupi aurat dengan memakai pakaian syar’i yang longgar, tidak ketat dan tidak transparan.
“Membungkus dan menutup aurat itu kan dua hal berbeda. Kalau dibrand-brand lain itu masih hanya membungkus aurat saja yaitu menutup tapi masih membentuk auratnya tapi kalau di Rabbani tidak mengikuti trend seperti itu. Alhamdulilah di Rabbani hampir semua Rabbani menutup aurat masih dibawah dada untuk akhwatnya untuk ikhwanya
masih dibawah lengan atau sikut.”67
Senada dengan pendapat Ferli, Dian Anggraini Supervisor di Divisi Markom pun menuturkan hal yang sama tentang batasan-batasan syar’i di setiap produk Rabbani.
“Kita boleh ikut style dan model yang sedang berkembang, akan tetapi bagaimanapun stylenya landasannya harus tetap syar’i. Ada standard syar’i yang sudah ditetapkan. Tidak membentuk dan menutup dada. Dan untuk ikhwannya batasannya adalah yang penting sopan, dan standard ukuran laki-laki yaitu pas lengan. Aspek syar’i ini sudah di
tentukan sejak awal dalam perusahaan Rabbani.”68
Masalahnya pun tidak berhenti disana saja, setelah sekarang trend hijab mulai dikenal oleh masyarakat luas, banyaknya brand-brand hijab yang bermunculan seperti sekarang, Rabbani harus tetap berhati-hati karena jangan sampai ikut terlena dengan perkembangan hijab yang sedang naik daun yang pada akhirnya melupakan nilai-nilai syar’i sebagai ciri khas dari Rabbani. Perkembangan hijab mulai pesat dari tahun 2008
67
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
68
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
sampai sekarang. Semua masyarakat tidak lagi segan dan ragu untuk memakai hijab kemanapun mereka pergi. Namun masih pada permasalahan yang sama Rabbani mendapatkan tantangan yang lebih besar, yakni brand-brand hijab yang berkembang saat ini adalah brand hijab yang tidak terlalu mengedepankan aspek syariahnya. Sehingga masyarakat terlena dan mengikuti perkembangan model yang modern namun jauh dari aspek syar’i. Ini yang menjadi tantangan kedua bagi Rabbani untuk memperlihatkan kepada customer bahwa Rabbani mampu bersaing dengan brand-brand yang baru bermunculan sekarang ini.
Ferli melanjutkan sudah dari dulu Rabbani menerapkan nilai-nilai syar’i pada produknya dan nilai syar’i inilah yang menjadi ciri khas identitas pembeda Rabbani dengan perusahaan sejenis lainnya.
“Dari awal owner Rabbani sudah menerapkan nilai-nilai syar’i dalam kegiatan sehari-harinya. Sebelum Rabbani menjadi mulai dikenal sampai sekarang nilai-nilai syar’i tetap dijalankan dalam kegiatan perusahaan. Karena mereka berfikir, banyak perusahaan islam tapi tidak menerapkan nilai-nilai keislamanan. Oleh karena itu kita yang memulai, kita sebagai perusahaan islam dan kenapa tidak kita menerapkan nilai-nilai keislaman dalam proses bisnis kita. Menerapkan nilai syar’i ini sangat penting karena sesuai dengan tuntunan AlQur’an juga Sunnah Rasul. Dimana sudah jelas menutup dengan membungkus itu adalah dua
hal yang jelas.”69
Berdasarkan penuturan Ferli diatas bisa dipetakan Corporate Brand Rabbani berdasarkan Familiarity dan Favorability menurut James70
69
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
70
Gregory, James R. The Best of Branding: Best Practices In Corporate Branding. United States: The McGraw-Hill. 2004 hal 8
dulu pada awalnya Rabbani berada pada tingkat Infamous Brands, Corporate Brand pada tingkat familiarity yang tinggi tetapi berada pada tingkat favorability yang rendah. Hal ini disebabkan pandangan masa lalu tentang hijab syar’i yang masih belum populer pada zaman tersebut. Akan tetapi Rabbani sudah dikenal sejak dulu karena perusahaan tersebut berdiri sudah sangat lama sejak 1991. Sehingga corporate brand Rabbani berada pada level infamous brand. Rabbani masih mempunyai kesempatan untuk memperbaiki perencanaan dan program dalam membangun corporate brandnya sehingga bisa menjadi lebih baik dan lebih dikenal oleh customernya serta bisa menjadi leading brand yang menjadi pionir perusahaan hijab sejenis lainnya.
Masalah berikutnya timbul dari pihak media dalam
mempromosikan hijab. Pada awalnya media enggan mempublikasikan hijab sebagai salah satu bagian dari fashion melainkan ada keraguan dalam dunia media untuk mempublikasikan hijab. Namun saat ini dengan bangkitnya dunia islam yang ditandai dengan keterbukaan masyarakat tentang Islam dan semaraknya fashion hijab yang dilahirkan oleh designer designer muda Indonesia yang berprestasi tidak hanya didalam negeri saja melainkan sampai kancah luar negeri menjadikan media mau tidak mau meliput dan mempublikasikan hijab itu sendiri. Akan tetapi lagi-lagi Rabbani mendapatkan tantangan untuk bisa memperkenalkan corporate brandnya kepada masyarakat luas melalui media Televisi, seperti penuturan dari Ferli sebagai berikut:
“Sedikit mengalami kesulitannya adalah dalam sinetron-sinetron sekarang karena banyak brand-brand selain Rabbani yang berani model dan warna dan trend baru bisa dibilang belum syar’i. Kesulitannya adalah dari pilah-pilih pihak sponsor sendiri yang meminta Rabbani warna-warnanya supaya lebih cerah. Karena kalau di kamera kan warna yang cerah itu lebih terlihat dan bagus. Karena Rabbani bertahan dalam image syar’i nya makanya kesulitannya disitu. Sementara yang di Rabbani tidak terlalu berani bermain warna dan tidak membungkus. Misalnya kita support dalam sebuah acara sinetron disalah satu televisi senilai 10.000.000 tapi kita berikan produk Rabbani dengan warna-warna yang soft dan tidak membungkus tapi sedikit longgar karena menutupi aurat. Dan dari pihak-pihak televisi banyak yang lebih memilih brand lain walaupun brand lain hanya support setengah dari nilai yang Rabbani berikan karena mereka berani warna. Sedangkan Rabbani mungkin dimata mereka (pihak stasiun televisi) masih dinilai jadul, kadang mereka inginnya lebih fashionable dan warna. Tetapi kita tetap berjuang, kita pelan-pelan harus berusaha karena kita dijalan yang benar jadi kita tetap
berusaha mendapatkan hati customer.”71
Dari permasalahan yang dihadapi Rabbani, tentunya ada perencanaan dan program yang dibuat oleh Rabbani dalam membangun Corporate Brand sehingga bisa dikenal sampai sekarang ini. Dan sebelum perencanaan dan strategi dibuat lebih dulu Rabbani harus melalui proses tahapan membangun corporate brand.
71
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
4.2.2. Tahapan Membangun Coporate Brand Rabbani
Menurut De Chernatony72 interpretasi merek (brand) perusahaan
adalah merek mempresentasikan perusahaan dimana nilai-nilai korporat diperluas keberbagai macam kategori produk. Hal ini sejalan dengan apa yang dikemukkan oleh Ferli, beliau menilai dalam membangun corporate brand bagi sebuah perusahaan adalah sesuatu hal yang memerlukan tenaga extra. Karena brand perusahaan harus mewakili semua aspek sampai terkecil sekalipun di dalam proses bisnis perusahaan tersebut. Oleh karena itu usaha ini perlu dukungan dari seluruh jajaran staff dan tim manajemen perusahaan untuk mewujudkan brand perusahaan seperti apa yang akan di tampilkan dihadapan customer. Seperti halnya Rabbani. Ferli berpendapat bahwa Rabbani adalah salah satu perusahaan yang sudah berjuang cukup lama untuk membangun Coporate Brandnya hingga sampai detik ini pun proses membangun corporate brand Rabbani masih terus dilakukan melalui perbaikan-perbaikan pada setiap sistem perusahaan. Ferli melihat permasalahan yang kompleks dan yang masih dihadapi saat ini adalah tentang paradigma berhijab syar’i yang masih dianggap tabu dan kuno oleh masyarakat luas. Sehingga Rabbani perlu tenaga extra dan pelan-pelan memperkenalkan tatanan nilai hijab syar’i kepada masyarakat.
Corporate Brand yang dibentuk meliputi identitas perusahaan yang memiliki elemen-elemen utama yang meliputi warna atau bentuk bangunan atau pabrik, tipe logo, atribut sampai dengan seragam dan
72
Fandy Tjiptono, Seri Manajemen Merek 01: Manajemen & Strategi Merek. Yogyakarta: Andi Offset. 2011 hal 22
pakaian resmi perusahaan (Linggar Anggoro). 73 Dalam membangun corporate brand, menurut Paul A. Argenti ada enam langkah. Berikut adalah langkah-langkah dalam membangun Corporate brand menurut
Paul A. Argenti74:
1. Lakukan Audit Identitas 2. Tentukan Tujuan Identitas 3. Kembangkan Desain dan Nama 4. Kembangkan Prototipe
5. Luncurkan dan Komunikasikan 6. Implementasikan Program
Rabbani dalam melakukan tahapan membangun corporate brand tidak memiliki strategi yang sistematis hanya menyesuaikan dengan kondisi yang dihadapi sesuai dengan permintaan customer. Hal ini dijelaskan oleh Ferli bahwa dalam membangun corporate brand mengalir begitu saja tidak ada tahapan yang khusus dilakukan oleh Rabbani.
“Tidak ada tahapan-tahapan baku dalam melakukan strategi membangun corporate brand Rabbani. Jadi bebas aja. Misalnya aku dibagian promosi diberikan kewenangan untuk mempromosikan Rabbani melalui hubungan dengan media. Segala bentuk promosi dan kerjasama aku support di situ dan dibebaskan. Misalkan aku dikasih kewenangan ada kerja sama dengan media cetak koran dengan mengadakan bazar-bazar kita support disitu dengan menampilkan logo
Rabbani dan bazar produk Rabbani.”75
73
M. Linggar Anggoro, loc.cit., 74
Paul A. Argenti, Komunikasi Korporat Corporate Communication. Jakarta: Salemba Humanika. 2010 Hal.81
75
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Tujuan dibangun corporate brand Rabbani adalah untuk mencapai tujuan visi dan misi Rabani seperti yang dijelaskan oleh Ferli sebagai berikut:
“ Tujuannya ya sesuai dengan visi dan misi perusahaan.”76
Adapun pengembangan desain dan nama ditangani oleh divisi design yang bertanggung jawab penuh kepada kantor pusat Rabbani. Selain ditempatkan di semua produk Rabbani, logo Rabbani juga bisa dilihat di spanduk, seragam karyawan, kerudung karyawan, papper bag, dan mobil operasional perusahaan.
“Ada bagian sendiri yaitu departement design. Logo Rabbani tentunya ditempatkan di seluruh atribut perusahaan seperti produk, baju karyawan, kerudung karyawan, papper bag, mobil operasional, dan spanduk-spanduk untuk biro
dan reshare Rabbani.”77
Begitu pula identitas Rabbani yang menjadi pembeda dengan perusahaan sejenis lainnya dimulai dari logo perusahaan, atribut sampai seragam karyawan menjadi pembeda dengan yang lainnya.
“Logo dan tagline sebagai pendongkrak Rabbani itu semua owner yang buat. Logo Rabbani terdiri dari 3 huruf Ro (Huruf Arab) arti dari 3 Ro huruf arab yaitu, Rizki,
Rukyah, Rabb.”78
Namun hasil dari wawancara dengan salah satu member Rabbani, Ibu Rohana tidak mengetahui makna dari logo Rabbani. Dalam persepsi
76 Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
77
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
78
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Ibu Rohana logo tersebut adalah huruf “r” bukan huruf “ro” seperti yang dimaksud oleh perusahaan Rabbani.
“Sepertinya ini huruf “ r” tapi aku ga pernah tanya itu apa.”79
Hal ini menjadi hasil penemuan peneliti dimana logo Rabbani yang terdiri dari 3 huruf “ro” ini tidak semua customer mengetahui akan makna yang tersirat didalamnya. Tidak adanya tahapan yang tersistematis membuat Rabbani tidak melakukan proses audit identitas sehingga customer tidak mengenal makna yang sesungguhnya dari logo Rabbani tersebut.
Selain itu Rabbani juga memiliki tagline yang tidak kalah menarik yaitu “Profesor Kerudung Indonesia.”
“Daya dongkraknya ya menyebutkanlah profesor kerudung yang mendesign dan meredisign produk kerudung. Sehingga pada saat itu owner mempopulerkan dengan tagline profesor kerudung. Makna profesor dianggap sebagai orang yang ahli, penemu di sebuah bidang. Persepsi lain profesor dia adalah seseorang yang pintar, dan dia yang menjadi rujukan bagi orang lain. Sehingga dengan mempunyai tagline profesor kerudung maka Rabbani ingin di persepsikan sebagai perusahaan yang ahli dibidang kerudung sehingga menjadi trend setter perusahaan
kerudung lainnya.”80
Dari tagline Rabbani saat ini “ Profesor Kerudung Indonesia” jika peneliti kaitkan dengan produk yang ada pada Rabbani ternyata ada perkembangan jenis produk yang dijual dalam gerai Rabbani tersebut.
79
Hasil wawancara dengan Ibu Rohana, member Rabbani selama 3 tahun di Jakarta, pada tanggal 9 Agustus 2014.
80
Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.
Produk yang dijual Rabbani tidak hanya kerudung melainkan ada Kemko, baju gamis, sarung, peci, kaos tunik, mukenah, dan sajadah. Hal ini pula yang menjadi temuan peneliti bahwa tagline perusahaan Rabbani sudah tidak relevan untuk saat ini dan tidak bisa mencerminkan semua produk yang dijual oleh Rabbani.
Identitas lain sebagai pembeda Rabbani, Pak Iman selaku HCD Manager memaparkan seragam yang dipakai oleh karyawan Rabbani didesign khusus untuk mencerminkan Rabbani sebagai perusahaan yang syar’i bukan hanya pada produknya saja melainkan tercermin pula pada seragam karyawannya.
“ Rabbani juga sejak dulu sudah merancang design seragam karyawan yang syar’i. Yang bisa di lihat seperti sekarang yang beda dengan perusahaan sejenis lainnya. Busana yang dikenakan karyawan kita syar’i ya lebar, longgar, tidak membentuk dan menutup. Sehingga ini bisa menjadi tanda pengenal kepada customer bahwa Rabbani ya memang
perusahaan dengan identitas syar’inya begitu.”81
Senada dengan yang dikatakan oleh Pak Iman, Chaeningrum salah satu staff Rabbani yang mengaku menyukai seragam karyawan yang dikenakan untuk bekerja sehari-sehari karena seragamnya tersebut longgar, tidak membentuk dan menutup aurat sehingga nyaman digunakan untuk bekerja melayani customer Rabbani.
“Dari Bandungnya untuk karyawan disediakan gamis panjang dan dipadu-padankan dengan Rompi untuk seluruh karyawan. Rompi ini untuk menutupi dan tetap syar’i dan kerudungnya pun selalu dibawah dada. Dan sepatu yang
81
Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.
digunakan pun selalu berwarna putih juga memakai kaos
kaki aturan dari Bandungnya..”82
Masih ada satu lagi identitas pembeda Rabbani yang dipaparkan oleh Pak Ferli, yaitu media audio didalam ruangan Bungker (bangungan kerudung) Rabbani. Setiap pengunjung yang mengunjungi Bungker Rabbani akan mendengarkan audio tilawah Al-Qur’an dan pop religi lainnya sehingga tercipta nuansa yang sangat islami ketika mengunjungi Rabbani.
“Rabbani melakukan treatment audio seperti sekarang yaitu mengkhususkan audio dengan slot 70% tilawah Al-Quran audio ruangan dan 30% pop religi dan narsyid. Mungkin bisa cek ke perusahaan sejenis dengan Rabbani ada tidak audio seperti ini tilawah dan lagu-lagu religi, dan ini akan
menjadi ciri khas kita.”83
Membangun Corporate brand memang tidak mudah, karena brand yang melekat pada perusahaan tersebut harus benar-benar mewakili bukan hanya pada produk saja melainkan pada setiap aspek terkecil perusahaan sekalipun. Coporate brand yang dibangun sebuah perusahaan merupakan sebuah janji perusahaan untuk merebut hati customer untuk mengenal dan milih perusahaan tersebut. Rabbani dalam membangun corporate brand sebagi hijab syar’i yang menerapkan nilai-nilai islami adalah sebuah bentuk janji kepada customer sehingga dalam segala aktivitasnya bahkan
82
Hasil wawancara dengan Chaeningrum selaku Staff Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
83
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
dalam proses pengenalan corporate brand Rabbani pun harus sesuai dengan karakteristik dan background Rabbani.
4.2.3. Sasaran dan Tujuan Utama dalam Membangun Corporate
Brand Rabbani
Setelah mendapatkan informasi lengkap tentang latar belakang masalah yang sedang dihadapi Rabbani maka langkah selanjutnya adalah menentukan sasaran dan tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani. Tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani, dijelaskan oleh Ferli adalah untuk mewujudkan visi dan misi Rabbani. Dan sasaran utama yang dibidik adalah umat muslim, baik dikalangan perempuan
maupun laki-laki. Dari segmentasi umur, Rabbani sudah
mengklasifikasikan beberapa golongan untuk dijadikan sasaran program mencapai tujuannya. Klasifikasi umur target sasarannya seperti anak-anak dengan umur 3-5 tahun, remaja 10-17 tahun, bahkan dewasa dan ibu-ibu muda sampai orang tuapun menjadi target Rabbani. Lanjut Ferli menjelaskan proses penetapan tujuan dan sasaran publik kunci dalam membangun Corporate Brand Rabbani,
“Tujuan membangun Corporate Brand Rabbani adalah mewujudkan visi dan misi Rabbani, yaitu menghijabkan dunia di tahun 2020. Hijab yang kita maksud yaitu yang syar’i tidak mengbungkus tapi menutup aurat. Jadi sasaran utama yang kita bidik adalah dari segala segmen kita semua bisa. Semua produk Rabbani Kita support dari usia 3-5 tahun, usia 10 tahun sampai dewasapun kita semua ada produknya. Selain untuk muslim di Indonesia, Rabbani juga mempunyai rencana untuk membidik sasaran bukan hanya muslim tapi non muslim juga di beberapa negara Benua
Eropa seperti Belanda, Inggris dan Perancis. Karena mayoritas mereka memang bukan muslim tapi Rabbani masuk ke dunia mode dan membidik bukan non muslim minimal mereka tahu brand Rabbani. Karena hijab pun kan tidak hanya untuk melindungi kepala dari debu, melindungi kulit kepala juga akan tetapi ternyata hijab pun bisa melindungi kepala, selain itu disana hijab pun bisa dijadikan
fashion juga.”84
Maksud dari pernyataan Ferli, terkait visi dan misi Rabbani yaitu menghijabkan dunia di tahun 2020 adalah membangun sebuah perdaban kerudung dunia dimana kerudung bukan lagi hal yang harus ditakuti justru dijadikan sebuah kebutuhan bukan hanya untuk menutupi kepala melainkan lebih dari itu yaitu untuk keselamatan dan kehormatan. Rabbani
memperkenalkan hijab bukan dari sisi negatifnya melainkan
memperkenalkan hijab dan membangun rasa cinta terhadap hijab itu makna yang tersirat dari “menshibgoh dunia dengan hijab” menurut Ferli.
Sejalan dengan pendapat Ferli, Dian menambahkan sasaran dari program komunikasi yang direncanakan Rabbani mempunyai sasaran di kalangan anak-anak sekolah, remaja dan ibu-ibu muda.
“Sasaran Rabbani adalah Remaja terutama anak-anak
sekolah, remaja, ibu-ibu muda dan orang tua.”85
Sedangkan dalam divisi HCD, proses perencanaan membangun corporate brand Rabbani akan diterapkan kepada seluruh karyawan tentunya yang menjadi tujuan dan sasaran utama dari program yang akan dijalankan menurut Bapak Iman adalah seluruh karyawan Rabbani.
84
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
85
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
“Dalam divisi HCD tentunya sasaran utamanya adalah
seluruh karyawan Rabbani.”86
Dian melanjutkan, sasaran lainnya dalam membangun corporate brand Rabbani adalah semua muslimah yang belum berhijab. Rabbani memperkenalkan hijab yang dinyaman dan mengikuti mode sehingga mereka suka dan menggunakan hijab setelah itu baru masuk pada tahapo selanjutnya yaitu edukasi tentang hijab syar’i.
“Untuk mencapai sasaran utamanya yaitu muslimah yang belum berhijab dan mengajarkan mereka bagaimana caranya mereka menutup aurat. Yaitu dengan cara memperkenalkan terlebih dahulu produk-produk Rabbani sehingga mereka suka dulu. Dengan cara menerbitkan tutorial hijab di berbagai majalah seperti majalah Alila, dan kerjasama dengan kompas juga. Ada di rubrik remaja full page nya isinya tutorial hijab saja kita kerja sama mulai tahun 2013. Dan tutorial hijab Rabbani juga bisa dilihat dari website Rabbani dan Facebook Rabbani. Tujuan dari berbagai tahap komunikasi melalui event yang kita adakan adalah supaya mereka tertarik dan mengenal Rabbani. Setelah mereka suka Rabbani terus kita bisa masukkan syiar-nya.
”87
Segmentasi customer yang dipetakan oleh Rabbani meliputi segmentasi anak dengan kategori usia 7-13 Tahun. Segmentasi pelajar dengan kategori usia 7-17 Tahun. Segmentasi remaja dengan kategori usia 13-17 Tahun. Segmentasi ibu muda dengan kategori usia 20-30 tahun. Dan segmentasi orang tua dengan kategori usia 30-60 tahun.
86
Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.
87
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
4.2.4. Perencanaan Strategi dan Program Komunikasi dalam Membangun Corporate Brand Rabbani
Perencanaan strategis dan pembuatan program komunikasi dalam membangun corporate brand Rabbani, public relations melibatkan
pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program,
mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Praktisi public relations bekerja sama dengan manajer lain untuk mengembangkan rencana program strategis.
Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand pada Rabbani ini tidak hanya dijalankan oleh divisi Public Relations saja melainkan melibatkan divisi lain seperti Markom, HCD, Promo, dan Event.
“Strategi dan program Rabbani dijalankan oleh public relations dan divisi-divisi lain seperti divisi Markom, HCD, Promo, dan Event. Kemudian strategi ini diterapkan tidak hanya kepada tim manajerial Rabbani saja melainkan kepada karyawannya juga. Contoh ketika customer masuk ke reshare Rabbani, mereka melihat karena orang-orang berfikir pakai kerudung besar itu pakai kerudung segi empat yang lebar itu kelihatan kuno dan kuper, kita di Rabbani menghilangkan image seperti itu, dengan strategi seperti menghadirkan hijab hijab yang ditayangkan melalui sinetron-sinetron dengan model dan motif- motif dan style
yang masih syar’i yaitu menutup dada.”88
88
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Dian menambahkan, koordinasi yang terbentuk dalam proses perencanaan strategi pada Rabbani berada pada kendali Rabbani kantor pusat yang berlokasi di Bandung.
“Kalau hubungannya dengan media televisi maka kalau di Jakarta di pegang oleh tim Pak Ferli. Tapi tetap koordinasi
dengan pusat yaitu di Bandung.”89
Sedangkan control terhadap strategi yang direncanakan yang akan diterapkan kepada seluruh karyawan bekerja sama dengan divisi HCD yang dipimpin oleh Pak Iman langsung.
“Yang menjalankan strategi untuk penerapan di seluruh karyawan adalah bagian divisi HCD, Bagian HCD ada 4 orang, 1 orang bagian Administrasi HC, 2 orang HC wilayah Barat (Jabar, DKI, Sumatera) dan Timur (Jateng, Jatim, Kalimantan, Sulawesi) yang memantau dan mengcontrol kegiatan amalan harian karyawan Rabbani.
Dan 1 orang lagi bagian Training Development.”90
Setelah bersinergi dengan divisi lain, dalam proses perencanaan strategi dalam membangun corporate brand Rabbbani, public relations bersama dengan manager divisi lain menentukan tujuan dan sasaran program, menentukan publik kunci, menentukan kebijakan dan menentukan strategi. Public Relations Rabbani dalam menentukan tujuan dan sasaran program dalam membangun corporate brand Rabbani adalah berlandaskan pada visi dan misi perusahaan yaitu menshibghoh dunia dengan hijab pada tahun 2020. Yang artinya visi dan misi Rabbani sudah bertekad bulat untuk menjadi pusat fashion hijab di seluruh dunia.
89
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
90
Hasil wawancara dengan Bapak Iman Awaludin selaku HC Manager Rabbani di Jakarta, pada tanggal 23 Juli 2014.
Tentunya dari visi dan misi yang sudah ditetapkan akan mengarahkan sasaran program kegiatan yang akan dilakukan Rabbani dalam membangun corporate brand perusahaannya serta menentukan publik kunci. Dalam penelitian ini peneliti hanya membatasi publik kunci dalam membangun corporate brand Rabbani adalah customer.
Tujuan dalam membangun corporate brand Rabbani seperti yang sudah dikemukakan oleh Ferli adalah untuk mewujudkan visi dan misi Rabbani. adapun dalam menentukan target sasaran dari program yang akan dibuat Rabbani sudah mengkategorikan program komunikasinya sesuai dengan segmentasi customer yang sudah di petakan diawal.
“Dikategorikan sesuai dengan sasaran. Cara membidik sasaran supaya tepat misalnya untuk segmentasi anak Rabbani merencakan program lomba mewarnai, lomba fashion show anak. Eventnya seperti dengan belanja 100.000 bisa mengikuti lomba fashion show anak. Dan Rabbani juga mengontrak artis cilik untuk dijadikan teladan seperti afika, nizam, dan beberapa hafidz Qur’an yang dijadikan idola ataupun teladan dalam beberapa event di Rabbani. Jadi dari beberapa anak itu kita ajak ikut dalam event Rabbani sehingga anak-anak tersebut bisa melihat dan mencontoh idolanya yang baik. Kemudian misalnya untuk segmenatsi pelajar di sekolah ada seminar mengenai rohis, dan pensi kita hadirkan brand ambasador kita seperti Fatin disana dan kita support kepanitiannya dan support untuk
guru-gurunya melalui produk baju-bajunya.”91
Setelah tujuan, sasaran program, dan publik kunci terkonsep, langkah selanjutnya adalah merencanakan kebijakan dan strategi. Kebijakan yang ada pada Rabbani adalah tingkat pengontrolan yang ketat
91
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
yang selalu dipantau dan harus bertanggung jawab penuh kepada Divisi Public Relations di kantor Rabbani pusat. Ini dimaksudkan supaya semua bisa berjalan lancar dan bisa mewujudkan visi dan misi perusahaan.
Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi untuk membangun corporate brand Rabbani adalah dengan dengan melakukan proses publikasi melalui media massa baik elektronik seperti televisi dan radio, media cetak seperti Koran dan majalah, dan internet seperti website resmi Rabbani dan memaksimalkan media sosial seperti facebook dan twiter. Selain publikasi melalui media massa, Rabbani juga aktif dalam mengadakan event, seminar di sekolah, dan mengadakan hijab Class. Semua program yang direncanakan tersebut akan berpengaruh besar bagi proses membangun corporate brand Rabbani terhadap Customernya.
“Perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi Rabbani melalui program publikasi, biasanya lebih kepada publikasi di media-media seperti televisi, dan off airnya melalui seminar-seminar dan hijab class. Kita membangun corporate brand Rabbani dengan memperkenalkan kepada customer melalui acara-acara televisi seperti sinetron-sinetron dengan mensupport baju dengan yang longgar-longgar tidak membentuk. Dari gamis dan kerudungnya kita support yang tidak terlalu ketat. Arahan dari Bandung (kantor pusat), untuk mensupport baju di sinetron produk-produk yang dibawa dengan ukuran yang tidak ketat atau longgar. Dan biasanya dari Rabbani juga membawa hijab stylish untuk para artis-artis yang baru mengenakan hijab supaya tetap terlihat rapih dan style. Pada saat event Hijab Class juga biasanya Rabbani membawa dua team yaitu satu tim make up dan satu lagu tim hijab style. Dan sekali lagi arahan dari Bandung (kantor pusat) selalu mengarahkan hijab yang dikenakan jangan sampai membentuk leher dan
badan tapi harus bisa menutupi aurat seperti itu.”92
92
Hasil wawancara dengan Bapak Ferli Pangalila selaku Manager Public Relations Rabbani di Jakarta, pada tanggal 12 Juli 2014.
Dian Anggraini pun berpendapat senada dengan Ferli, dalam memaparkan perencanaan strategi dan pembuatan program komunikasi dalam membangun Corporate Brand Rabbani yaitu selain merencanakan event, Rabbani juga melakukan branding melalui media massa seperti televisi dan Radio, media cetak seperti majalah dan pemanfaatan media internet melalui Fan Page Facebook Rabbani dan twiter.
“Biasanya dengan cara mengadakan berbagai event, terus branding di media televisi. Kendala yang dihadapi ketika branding di media televisi adalah kadang kan tidak semua artis dia mau berbusana muslim apalagi berkerudung dan modelnya lebar dan syar’i jadi agak susah. Akhirnya solusinya kitanya yang harus datang kesana langsung dengan membawa tim stylish Rabbani dan memakaikan kerudung ke artis yang terkait supaya artisnya pun mau belajar dan bisa berhijab tanpa terlihat kuno dan tetap style. Untuk customer luas, Rabbani mengadakan kontes hijab style, bagaimana caranya orang suka dan ikut dulu baru disana kita perkenalkan hijab style yang syar’i itu seperti apa. Jadi ada dua keuntungan selain meperkenalkan produk Rabbani juga memperkenalkan hijab yang syar’i itu seperti apa. Rabbani melakukan publikasi melalui media televisi di stasiun RCTI seperti sinetron anak-anak manusia, catatan hari seorang istri, dan acara Hafidz Qur’an. Di SCTV diberbagai judul FTV SCTV, dan di ANTV (acara-acara religinya) dan TV One (Damai Indonesiaku dan acara-acara religi) ada juga di Indosiar yang paling banyak di acara sinema pintu taubat dan acara talk show Mamah Dedeh dan Aa. Kerja samanya biasanya peminjaman busana, atau wardrobe. Biasanya ada yang satu kali tayang ada juga yang full episode. Biasanya satu sinema di sponsori oleh Rabbani dan ada juga yang beberapa episode saja. Sedangkan di layar lebar kerja sama di film 99 Cahaya Dilangit Eropa, dan film Ketika Cinta Bertasbih. Kita sudah ada divisi yang menghubungkan keberbagai channel televisi. Sehingga mudah bagi Rabbani untuk melakukan branding Rabbani
melalui media televisi.”93
93
Hasil wawancara dengan Dian Anggraini selaku Supervisor Rabbani di Jakarta, pada tanggal 13Agustus 2014.
Perencanaan strategi dan membuat program sangat penting untuk bisa mewujudkan tujuan yang sudah ditentukan. Seperti halnya Rabbani yang mempunyai tujuan untuk mewujudkan visi dan misinya dengan merencakan strategi dan membuat program untuk mencapai tujuannya tersebut. Membangun corporate brand melalui media massa akan sangat efektif hasilnya karena media massa menjangkau semua lapisan masyarakat luas. Kendati demikian, Rabbani tidak sembarangan membangun brand pada acara-acara yang tidak sesuai dengan core bisnis Rabbani. Rabbani membangun brand pada acara-acara talk show islami seperti talk show ceramah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa di Indosiar, Assalamualaikum Ustadz di RCTI, Hafidz Indonesia di RCTI, serial FTV bertema Islami di SCTV, serial sinetorn ANTV dan Indosiar.
Program komunikasi public relations Rabbani dalam membangun Corporate Brand Rabbani adalah sebagai berikut :
1. Program Komunikasi dalam Membangun Corporate Brand Rabbani melalui Media Televisi
Media massa yang dipilih oleh Rabbani dalam melakukan publikasi adalah media televisi, radio, koran, majalah dan media internet serta memaksimalkan media social. Berikut ini adalah acara-acara televisi yang bekerja sama dengan Rabbani dalam memperkenalkan corporate brand Rabbani:
a. InsyaAllah ada Jalan (SCTV)
Serial sinetron televisi InsyaAllah Ada Jalan adalah sebuah
sinetron berkisah tentang perjalanan Maher Zain untuk menemui sahabatnya, Ustaz Basofi, di Indonesia. Dalam usaha pencarian itu, Maher Zain bertemu Fadli yang kemudian bersedia membantunya
menemui Ustaz Basofi. Dari sinilah kisah perjalanan
mereka dimulai. Banyak pelajaran berharga sekaligus hikmah kehidupan yang dapat diambil dari setiap orang atau keluarga yang mereka temui. Semuanya dikemas berbeda dalam tiap episode.
Setiap orang memiliki masalah berbeda-beda yang
kadangkala melibatkan Maher Zain dan Fadli untuk membantu menyelesaikan masalah tersebut. Salah satunya adalah Simin, pria miskin namun saleh yang berprofesi sebagai satpam. Pada suatu hari Simin mendapat berkah sebuah berlian yang berasal dari ikan busuk. Padahal semula ikan busuk itu hendak dibawa pulang Simin untuk lauk pauk keluarganya.
Kisah lain berasal dari pasangan suami istri bernama Reva
dan Agung yang sudah bertahun-tahun tidak juga dikaruniai keturunan. Dalam episode ini dikisahkan betapa mengagumkan kebesaran hati Reva menerima Agung kembali, setelah skandal perselingkuhan sang suami yang menghasilkan seorang anak itu terbongkar.
Pada setiap akhir kisah, Maher Zain dan Fadli akan memetik hikmah dan pelajaran berharga dari setiap permasalahan kehidupan yang menimpa setiap orang dan keluarga. Dan semua masalah itu Insya Allah ada jalan keluar yang terbaik dari Allah SWT.
Sinetron yang ditayangkan setiap hari pada bulan
Ramadhan tahun 2012 ini mendapat sambutan yang positif dari penggemarnya. Dengan membangun corporate brand melalui sinetron Insya Allah ada Jalan ini, bisa menguntungkan Rabbani sehingga bisa lebih dikenal oleh customer. Segmentasi customer dalam sinetron ini adalah remaja, dan orang tua. Sinetron religi yang dibintangi oleh artis luar negeri seperti Maher Zain yang sedang naik daun ini tentunya akan di tonton oleh banyak penggemarnya. Dengan muncul di disinetron ini Rabbani akan semakin dikenal oleh customer.
b. Bioskop Indonesia Trans TV (Trans TV)
Bioskop Indonesia Trans TV mempersembahkan film
Gantengnya Utadzku. Serial ini satu kali tayang seperti FTV pada stasiun televisi lainnya. Serial film ini menceritakan kisah tentang seorang ustadz yang menjadi idola dikampungnya karena bukan hanya dia seorang ustadz yang mengajar tentang ilmu agama tetapi
juga memiliki paras yang ganteng. Sehingga semua ibu-ibu pengajian ingin menjodohkan anaknya dengan ustadz tersebut.
Suasana yang disuguhkan dalam film bioskop Indonesia
Gantengnya UStadzku ini adalah perpaduan kedamaian suasana perkampungan yang kental dengan budaya islam terlihat dari keaktifan ibu-ibu rumah tangga yang rutin mengaji.
Dengan membangun corporate brand Rabbani melalui film
bioskop Trans TV ini, Rabbani ingin membidik sasaran dari kalangan orang tua terutama ibu-ibu rumah tangga, karena film ini ditayangkan pada pukul 11.00 WIB. Dengan background sinetron yang islami akan semakin mengukuhkan Rabbani dalam brandnya yang islami pula.
c. Islam KTP (SCTV)
Islam KTP merupakan sebuah sinetron yang menuturkan
kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh manusia pilihan. Biasanya, kelebihan atau kemampuan menyadarkan ini justru dimiliki wali Allah untuk menyadarkan mereka yang telah salah jalan. Cara penyampaiannya unik dan tidak masuk akal, atau bahkan kontroversi. Sesungguhnya, itulah ujian bagi manusia dan hasilnya sungguh mencerahkan. Kesadaran muncul tidak melewati nasihat ataupun contoh. Justru ujian dan cobaanlah yang menyadarkan
manusia. Hanya manusia dengan kemampuan mencapai ma'rifat yang mampu melakukan semua ini.
Dalam sinetron ini ustad Ali adalah contoh wali Allah yang
selalu mempunyai cara-cara unik untuk memberi penyadaran bagi orang lain. Bagaimana dia harus menyadarkan seorang ustad yang begitu pelit dalam beribadah, meskipun sang ustad dilimpahi rezeki. Begituu juga dua tokoh, Mamat seorang pengangguran, dan Karyo yang bekerja sebagai petugas kebersihan kampung. Lewat sentuhan Ustad Ali, kedua tokoh ini akhirnya sadar bahwa apa pun posisi mereka, mempunyai tanggung jawab yang sama di mata Allah. Memberi penyadaran bahwa bekerja adalah ibadah, hanya bisa dilakukan Ustad Ali tanpa menyinggung perasaan mereka.
Sinetron dengan masuk pada nominasi SCTV Awards 2011
sebagai program ngetop dan Panasonic Gobel Awards 2012 ini
mempunyai segmentasi publik yang beragam dari mulai anak-anak, remaja, ibu-ibu, bahkan bapak-bapak. Produk Rabbani yang dipakai sebagai wardrobe sinetron tersebut adalah produk untuk ibu-ibu dan remaja. Dimana mereka memakai produk yang sedang digemarin oleh customer.
Dengan membangun corporate brand melalui sinetron
Islam KTP, Rabbani membidik sasaran remaja, dan orang tua. Sinetron dengan memiliki penggemar yang luar biasa, hal ini terbukti dari masuk nominasi acara penghargaan bergengsi. Ini
akan menjadi kekuatan bagi Rabbani dalam memperkenalkan corporate brandnya kepada customer.
d. Pesantren Rock n Roll (SCTV)
Pesantren & Rock n Roll adalah sebuah sinetron yang
ditayangkan di SCTV dan diproduksi oleh studio video production house motion pictures di Screenplay Productions. Sinetron ini tayang setiap hari pukul 20:00 WIB. Tayang perdana pada tahun 2011 diluncurkan sejak pada tanggal 14 Februari 2011 dan tamat sejak pada tanggal hari Jumat, 9 Desember 2011 berapa jumlah oleh 2 musim dan 238 episode. Sinetron ini bertemakan drama religius-komedi dan yang dibintangi antara lain oleh Ali Syakieb dan Aulia Sarah. Sukses dengan sinetron terdahulunya 'Pesantren & Rock n Roll' Season 1 meneruskan kembali ceritanya yang ditayangkan dalam 'Pesantren & Rock n Roll Season 2' pada tahun 2012, sampai SCTV menghadirkan kisah lanjutannya dalam sinetron 'Pesantren & Rock n Roll Season 3' yang tayang setiap hari mulai Senin tanggal 29 April 2013 setiap jam 18.00 WIB.
Kisah sinetron yang kental dengan kehidupan dalam
lingkungan pesantren inipun menjadikan Rabbani sangat tepat memilih sinetron ini untuk membangun corporate brandnya. Sasaran utama dalam membangun corporate brand Rabbani dalam sinetron ini adalah, remaja, pelajar, dan anak pesantren.
e. Cinta Fitri Session 7 (Indosiar)
Cinta Fitri adalah sebuah sinetron yang diproduksi oleh MD
Entertainment dan ditayangkan pertama di Indonesia oleh SCTV kemudian pindah ke Indosiar dengan lagu tema yang berjudul Atas Nama Cinta yang dipopulerkan oleh Rossa yang kemudian berganti lagu tema berjudul Cinta Kita yang dipopulerkan oleh Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Sejauh ini, Cinta Fitri berhasil menjadi sinetron Indonesia dengan episode terbanyak yang ditayangkan di televisi selama 4 tahun, dengan 7 musim dan 1002 episode. Cinta Fitri memenangkan Panasonic Gobel Awards untuk kategori Drama Seri Terbaik selama 2 tahun berturut-turut (2009 dan 2010).
Produk Rabbani digunakan oleh bibinya Fitri yang
diperankan oleh Mediana Hutomo yang berasal dari daerah Wonogiri. Sinetron serial Cinta Fitri yang sudah terbukti mendapatkan 2 kali penghargaan ini membuktikan sinetron ini mempunyai banyak sekali penggemar mulai dari msyarakat biasa bahkan sampai mantan presiden RI, Bapak BJ. Habibie pun ikut menyukai sinetron serial Cintra Fitri, ini menambah keuntungan pula bagi Rabbani dalam membangun Corporate Brand. Karena semakin dikenal lagi oleh masyarakat luas. Segmentasi customer yang ingin dibidik melalui sinetron ini adalah remaja dan orang tua.
f. Program Acara Dakwah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa (Indosiar)
Acara dakwah Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa di
stasiun televisi Indosiar selalu ramai dihadiri oleh ibu-ibu pengajian. Sampai sekarang pun acara tersebut masih tetap berada di rating teratas untuk acara dakwah. Rabbani menyiapkan produk gamis dan kerudung yang akan dipakai oleh Mamah Dedeh serta produk Kemko yang akan dikenakan oleh pembawa acara tersebut yaitu Aa Afdel. Membangun corporate brand Rabbani melalui acara dakwah seperti ini sangat cocok dengan core bisnis Rabbani yaitu dibidang produk fashion muslim. Segmentasi customer yang menjadi target utama Rabbani adalah komunitas ibu-ibu pengajian dan orang tua. Dengan semakin dikenalnya Rabbani di lingkungan ibu-ibu pengajian akan semakin menguntungkan Rabbani menjadi corporate brand yang akrab ditelinga dan di hati komunitas ibu-ibu pengajian dan para orang tua.
g. Program Acara Dakwah Assalamualaikum Ustadz dan Ustadzah (RCTI)
Acara dakwah Assalamualaikum Ustadz dan Ustadzah di
RCTI ini hampir sama dengan acara dakwah yang ditayang oleh Indosiar dengan acara terfavoritnya yaitu Curhat Bersama Mamah Dedeh dan Aa. Namun bedanya dalam acara dakwah yang
