7 Sintesis dan kesimpulan
7.1. Menggerakkan kekuatan dalam industri
Faktor-faktor eksternal, seperti teknologi, regulasi, globalisasi, dan perkembangan sosio-kultural dalam masyarakat memang telah mengusik dan menggerakkan perubahan seluruh bagian industri media kontemporer (Albarran, 2002). Namun, ketika menilik industri tersebut lebih dekat, kami melihat betapa silang sengkarut aktor-aktor dalam industri ini punya andil signifikan
terhadap dinamika produksi konten. Malah, penelitian ini mengajukan argumen bahwa pada batas tertentu, industri media itu sendiri telah takluk dihantam aktor-aktor atau industri lain. Aktor atau industri lain ini seringkali memiliki modalitas keuangan yang lebih besar dan patut diduga punya kepentingan lebih besar dalam bekerjanya media di Indonesia.
Beberapa aktor yang terlibat dalam struktur industri media adalah para pengiklan, ahli strategi media (media strategist), berbagai rumah produksi, serta lembaga pemeringkat (rating). Dalam media itu sendiri, ada beberapa aktor yang pergerakannya berimbas terhadap penciptaan konten atau isi siaran. Dewan redaksi masing-masing stasiun televisi, misalnya. Juga, para pemilik televisi serta para pekerja televisi/media. Dalam kompleksitas ini, masing-masing aktor tersebut telah menggerakkan berbagai sumber daya (baik sumber daya otoritatif maupun sumber daya alokatif) yang mereka miliki, sehingga masing-masing juga punya andil dalam menyusun, membentuk, mereka-ulang praktik-praktik penciptaan konten. Peran aktor tersebut seringkali kurang diperhitungkan dalam sebagian besar studi media yang ada. Maka dari itu, penting untuk memetakan bagaimana para aktor itu saling memengaruhi. Apalagi, produksi media saat ini lebih sering dipandang sebagai sesuatu yang sangat ditentukan oleh desakan suplai.
Seringkali, modal atau kapital dianggap sebagai satu-satunya sumber daya yang menentukan tindakan aktor. Namun demikian, penelitian kami mengungkap bahwa kapital atau uang bukan satu-satunya sumber daya yang bisa berpengaruh. Interaksi antar-aktor, yang menjadi wahana pengerahan kuasa masing-masing aktor dengan perangkat aturan mereka sendiri, juga menentukan. Pembentukan struktur dalam industri media melibatkan beberapa pelaku. Proses produksi merupakan ajang di mana tiap pelaku memperebutkan kuasa melalui pengerahan sumber daya yang ia punya. Oleh karena itu, upaya untuk
memahami mobilisasi/ pengerahan berbagai aturan lain di antara para aktor tersebut adalah sebuah keharusan.
Para pengiklan memainkan peran yang sangat penting dalam produksi konten atau isi siaran karena mereka memberi pemasukan sangat besar bagi stasiun-stasiun televisi yang ada. Dalam beberapa kasus, mereka juga telah memiliki pengaruh sangat luas dalam pembuatan beberapa program atau acara tertentu. Ringkasnya, para pengiklan punya dominasi ekonomis dalam industri media kita. Menggunakan bantuan ahli strategi media, para pengiklan berada dalam posisi menentukan terhadap televisi, walaupun beberapa biro iklan kecil memang melihat pihak televisilah yang memiliki daya tawar lebih kuat. Karena operasional televisi membutuhkan suntikan modal, maka kuasa keuangan sebenarnya terletak di tangan para pengiklan. Pertumbuhan masif belanja iklan di Indonesia adalah bukti bahwa sumber daya alokatif masih merupakan salah satu faktor penentu utama dalam membentuk sebuah acara di televisi kita. Di luar pengaruh besar dari para pengiklan tersebut, kuasa alokatif para pengiklan akan terasa lebih efektif di tangan ahli
strategi media. Selama ini, ahli strategi media seringkali
dipandang hanya sebagai mediator atau perantara. Padahal, mereka merupakan unsur yang tak tergantikan dalam rantai produksi media. Peran mereka sebagai negosiator yang mewakili kepentingan para pengiklan, jelas siginifikan dalam mengembangkan berbagai pesan kunci dalam iklan serta menyalurkan pesan-pesan tersebut ke dalam medium-medium yang spesifik. Namun, beberapa perancang strategi media (khususnya mereka yang berskala kecil) juga mengakui bagaimana televisi, hingga batas tertentu, memang memegang kunci penting untuk memutuskan apakah suatu pesan akan disiarkan atau tidak. Hubungan kekuasaan semacam ini bersifat timbal-balik karena para aktor yang terkait mampu memanfaatkan sumber daya alokatif dan otoritatif dalam jumlah tertentu.
Dalam hal produksi konten itu sendiri, untuk beberapa tahun terakhir, stasiun-stasiun televisi tak lagi menjadi sumber daya tunggal dalam menghasilkan konten. Perusahaan-perusahaan
produksi atau rumah-rumah produksi, kini telah memasuki pasar
dan menyumbang besar dalam hal pembentukan konten siaran. Namun, karena berbagai rumah produksi yang ada jarang dikenal dari kemampuan inovatif mereka, daya tawar mereka pun terbatas – sebagian juga karena sikap pragmatis produser dan pejabat eksekutif televisi. Lebih jauh lagi, saat ini pasar telah sangat dipengaruhi oleh rumah-rumah produksi besar yang sebenarnya malah melayani berbagai stasiun televisi yang ada. Keadaan ini berarti bahwa berbagai perusahaan produksi yang ada tak pernah benar-benar bebas dalam menciptakan konten. Ringkasnya, walaupun televisi mengandalkan rumah-rumah produksi untuk memproduksi konten, berbagai rumah produksi pada dasarnya hadir semata untuk melayani dan meladeni berbagai kebutuhan stasiun televisi. Kehadiran lembaga rating, dalam kasus ini, menjadi sangat signifikan dalam menetapkan harga jual slot-slot iklan dan juga menetapan nilai keseluruhan dari sebuah acara di televisi. Bagi para pencipta konten, rating
adalah kunci untuk mengevaluasi kesuksesan (atau kegagalan) program mereka. Peran inovasi, dalam kasus ini, terperangkap dalam kuasa rating. Tabel berikut ini menggambarkan berbagai aturan dan sumber daya yang dimiliki oleh aktor-aktor tertentu dan seberapa jauh mereka mempengaruhi yang lain.
Sumber: Penulis. Tabel 15. Aturan dan sumber daya aktor-aktor dalam produksi konten.
Aturan dan sumber daya bagi industri produksi Stasiun-stasiun TV Lembaga rating Rumah produksi Pengiklan Ahli strategi media Pekerja kreatif Sumber daya alokatif Tinggi Sangat
tinggi Tinggi Tinggi Tinggi Rendah
Sumber daya
otoritatif Tinggi
Sangat
Dari perspektif strukturasi Giddens, proses produksi media kini terlihat jelas. Kunci untuk memahami proses produksi media adalah memerhatikan para aktor dan memahami bahwa masing-masing aktor, dengan segala sumber daya yang mereka miliki, memiliki kapasitas untuk memengaruhi struktur industri media, baik memperkuat, ataupun membentuk kembali struktur tersebut.
Mengacu pada tabel di atas, serta pada dinamika produksi konten di Indonesia, kami mengajukan kesimpulan bahwa setiap bentuk praktik dan tindakan yang dilakukan oleh masing-masing agen/pelaku pada akhirnya akan memperkuat kembali struktur yang ada. Kehadiran lembaga rating, misalnya, berkontribusi memberi legitimasi terhadap konten yang diproduksi oleh televisi dan rumah-rumah produksi dalam mereka-ulang sebuah sistem yang menguntungkan mereka. Dalam skenario ini, para pengiklan beserta ahli strategi media hadir dan menyuntikkan modal ke dalam struktur. Struktur ini tersusun dari berbagai aturan dan sumber daya yang dimobilisasi oleh aktor-aktor yang terlibat.