Proses kedua dalam kajian proses komunikasi dalam ranah difusi inovasi ini adalah proses penerimaan pesan (message reception). Proses penerimaan pesan adalah sekuen dari proses penciptaan pesan yang menjadi fokus dalam penelitian ini. Proses komunikasi dalam difusi inovasi terjadi pada beberapa kategori adopter.
Pertanyaan mendasar pada fase ini adalah bagaimana komunikan menjadi paham, mengorganisasi, dan menggunakan informasi yang terkandung dalam sebuah pesan.
B.1 Message Interpretation
Interpretasi adalah proses bagaimana individu paham dengan apa yang kita (komunikator) sampaikan / paham dengan pengalaman dari komunikator. Teori yang dikembangkan dalam fase ini adalah Attribution Theory oleh Fritz Heider. Teori ini menjelaskan bagaimana kita faham dengan perilaku kita sendiri dan orang lain. Ada beberapa atribut yang mendasari perilaku manusia dalam interpretasi pesan ini yakni, situational causes (dipengaruhi oleh lingkungan), personal effects (dipengaruhi secara personal oleh orang lain), ability (kemampuan untuk melakukan sesuatu), desire (hasrat melakukan sesuatu), sentiment (merasa menyukai sesuatu), belonging (merasa memiliki sesuatu), obligation (merasa harus melakukan), dan permission (diizinkan untuk melakukan/bertindak) (Littlejohn, 2002 : 12-122).
Persepsi kausal ditengahi oleh variabel psikologis dari dalam diri individu. Salah satunya adalah meanings (makna). Kita akan selalu menyertakan makna terhadap apa yang kita lihat, dan makna tersebut berperan penting atas apa yang commit to user
kita lihat. Makna ini akan membantu kita mengintegrasikan persepsi kita dan mengorganisasi pengamatan kita menjadi pola yang membantu kita memaknai dunia.
Kajian yang menarik dalam teori ini adalah ketika kita sadar bahwa komunikator memiliki maksud dalam berkomunikasi dengan kita. Jika hal ini terjadi kita akan menyadari adanya dua kemungkinan, yakni ability dan motivation. Sedangkan hal menarik lainnya muncul ketika seseorang ought to atau harus melakukan sesuatu, hal ini tidak memaksa, karena individu bisa melakukan karena dia memang seharusnya melakukan, untuk itu ketika orang ingin konsisten harus ada keseimbangan antara obligations dan values.
B.2 Information Organization
Pada bagian ini kita melihat bagaimana individu setuju dengan cara kita mengorganisasi dan mengatur informasi dan bagaimana informasi mempengaruhi sistem kognitif kita (Littlejohn, 2002 : 12-123).
Information-Integration Theory melihat bagaimana seseorang mengumpulkan dan mengorganisasi informasi tentang orang lain, objek, situasi, atau ide dan bentuk perilaku. Ada beberapa variabel penting bagaimana sebuah informasi mampu mengubah pola perilaku kita, informasi harus memenuhi dua syarat, yakni Valence, bagaimana sebuah informasi mendukung kepercayaan kita dan sikap yang kita miliki, informasi memiliki “positive valence” namun, ketika sebuah informasi tidak mendukung sikap dan kepercayaan kita informasi tersebut mengandung “negative valence”.
Variabel selanjutnya adalah weight, ketika sebuah informasi dirasa memiliki sebuah kebenaran maka kita akan memberikan weight atau penekanan / perhatian yang lebih tinggi atas informasi tersebut. Namun, ketika informasi dirasa tidak benar, tingkat penekanan akan rendah.
Sebuah sikap terdiri atas akumulasi dari informasi tentang objek, personal, situasi, dan pengalaman. Perubahan sikap terjadi karena informasi baru menambah sikap atau merubah salah satu pandangan mengenai weight dan valence dari informasi lain.
VII. Peran Kategori Inovasi Dalam Proses Penyebaran dan Penerimaan Pesan
Melalui penelitian ini, peneliti ingin mendeskripsikan dan menganalisis bagaimana masing-masing kategori adopter berperan dalam proses penyebaran pesan (message dissemination) dan proses penerimaan pesan (message reception). Masing-masing kategori memiliki peran dan cara (saluran) yang berbeda dalam rangka melakukan proses difusi (transmisi) pesan melalui proses komunikasi (communication exchange).
1. Innovator
Dalam penelitian ini, inovator adalah seorang atau instansi yang mampu menciptakan produk / ide baru mengenai kamera digital. Peran inovator sebagai gatekeeping menuntut mereka harus mampu memilih ide mana yang mampu ditransmisikan dan diadopsi oleh kategori di bawahnya dengan tepat sasaran. Untuk itulah seorang inovator harus mentransmisikan produk / inovasi mereka dengan pemilihan pesan melalui media (saluran) komunikasi yang tepat. Pemilihan saluran komunikasi yang tepat akan menentukan keberhasilan proses adopsi produk mereka. Secara sistematis, dalam kategori adopter ini seorang inovator memegang peran untuk : message dissemination, media choice, dan penentuan target inovasi.
2. Early Adopter
Early adopter adalah kategori adopter yang berada langsung di bawah inovator. Seorang early adopter adalah orang yang dianggap memiliki pengaruh dalam sebuah tatanan sistem sosial. Peran seorang early adopter sebagai opinion leader yang memiliki kekuatan dalam mempengaruhi individu-individu lain, mampu digunakan inovator sebagai sarana mempercepat proses difusi.
Seorang early adopter memiliki peran untuk menjadi penerima pesan dari innovator maupun change agents yang ditunjuk innovator. Proses message reception ini akan dilanjutkan oleh early adopter melalui saluran komunikasi interpersonal kepada kategori di bawahnya. Pada proses terakhir ini early adopter berperan melakukan penyebaran pesan pada kategori early majority.
Secara sistematis seorang early adopter memegang peranan untuk : message reception, media choice, dan message dissemination.
3. Early Majority
Kategori ketiga dalam proses difusi inovasi adalah early majority, peranan seorang early majority adalah penghubung bagi kategori adopter awal dan kategori adopter kategori akhir. Sifat early majority sebagai adopter memberikan jaringan dalam sistem sosial adopter.
Early majority akan melakukan proses message reception dari seorang early adopter untuk ditransmisikan melalui saluran komunikasi interpersonal kepada kategori di bawahnya. Secara sistematis kategori ini memberikan peran sebagai : message reception, media choice, dan message dissemination.
4. Late Majority
Dalam sebuah lingkup sistem sosial, individu yang masuk dalam kategori ini adalah mereka yang melakukan adopsi setelah mayoritas individu sudah melakukan adopsi atas ide baru tersebut. Kategori ini cenderung lambat menerima inovasi, faktor norma sosial, ekonomi, dan kebutuhan untuk meningkatkan jaringan yang bisa menjadi pendorongm ereka melakukan adopsi.
Dalam kategori adopter, late majority bertindak pasif untuk menerima pesan dari kategori di atasnya (message reception), pada tahap ini kategori adopsi cenderung melambat setelah mencapai puncaknya. Pendekatan secara interpersonal adalah cara paling tepat untuk melakukan pendekatan individu pada tahap ini.
5. Laggards
Merupakan kategori terakhir yang melakukan adopsi. Sifat kategori ini sangat tradisional. Sangat sulit untuk melakukan penetrasi ide baru terhadap kategori ini, karena sifatnya yang terpinggirkan dan tidak memiliki opinion leader. Adopsi pada tahap ini berlangsung bisa antar generasi sampai muncul beberapa ide baru yang menggantikan ide yang baru saja mereka adopsi. Pada tahap ini ide baru (inovasi) cenderung sudah berhenti dan tidak berjalan lagi. Kategori ini hanya bertindak sebagai penerima pesan pasif (message commit to user
reception) dan cenderung memakan waktu sangat lama dalam adopsi ide baru ini.