Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena model yang dihipotesiskan di dalam penelitian akan diuji secara kuantitatif atau statistik. Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey.
Seluruh variabel diukur menggunakan indikator yang ditampilkan pada Tabel 1. Skala yang digunakan adalah skala setipe Likert 7 point yang memberikan alternatif jawaban dari satu sampai tujuh, yaitu 1= sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3= kurang setuju, 4= netral, 5= agak setuju, 6= setuju, dan 7= sangat setuju.
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel
VARIABEL DEFINISI INDIKATOR
Jasa Pendidikan
Kegiatan, manfaat, dan kepuasan yang ditawarkan perguruan tinggi, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun.
1. Ketersedian jurusan yang diminati 2. Status Akreditasi jurusan
3. Kualitas Pendidikan
4. Performance/prospek Lulusan
Biaya
Sejumlah uang yang harus
dibayarkan untuk mendapatkan jasa (mengikuti perkuliahan) 1. Keterjangkauan biaya 2. Mahalnya Biaya 3. Periode pembayaran 4. Sistem pembayaran Lokasi
Meliputi lokasi kampus dan kegiatan perguruan tinggi yang membuat jasa pendidikan tersedia
1. Terjangkau 2. Strategis
28
bagi mahasiswa kampus
4. Lingkungan belajar kondusif
Bukti fisik
Lingkungan dimana jasa di berikan dan tempat penyedia jasa dan mahasiswa berinteraksi, serta setiap komponen berwujud yang
membantu kinerja atau komunikasi jasa.
1. Gedung
2. Desain Fasilitas perkuliahan 3. Sarana dan prasarana yang modern 4. Website
Kelompok Acuan
Seseorang atau kelompok yang dijadikan acuan bagi individu dalam pengambilan keputusan memilih Perguruan Tinggi 1. Keluarga 2. Teman 3. Guru 4. Media sosial Keputusan
Memilih dan berniat melanjutkan
studi ke Perguruang Tinggi. Niat melanjutkan pendidikan tinggi ke Unsera
Metode sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling. Penggunaan metode ini untuk memudahkan pengumpulan data. Sedangkan teknik sampling yang digunakan adalah
purposive sampling. Kriteria pemilihan sampel penelitian ini adalah siswa kelas tiga SLTA dan SMK di Provinsi Banten baik swasta maupun negeri. Siswa kelas tiga dipilih karena mereka adalah calon mahasiswa atau pasar perguruan tinggi yang ada dan perlu dipelajari perilaku mereka dalam menentukan pilihan. Ukuran sampel yang direncanakan adalah jumlah pernyataan sebanyak 25 butir dikali 10 sehingga ukuran sampelnya adalah 250. Untuk menghindari resiko sampel yang cacat dan tidak dapat diolah serta kemungkinan adanya outlier, maka sampel ditambah 50 responden sehingga ukuran total sampel adalah sebanyak 300 responden. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah self- administered survey dengan cara menyebarkan kuesioner penelitian secara langsung pada responden.
Validitas konstruk diuji menggunakan analisis faktor confirmatory dengan batas minimal nilai faktor loading setiap butir atau indikator adalah ≥ 0,5, idealnya adalah 0,7 atau lebih
tinggi (Hair et al., 2006: 777). Indikator atau butir pertanyaan dengan faktor loading dibawah 0,5 tidak akan diikutsertakan dalam analisis model struktural. Reliabilitas akan diuji menggunakan cronbach’s alpha dengan koefisien cronbach’s alpha minimal 0,60. Instrumen dinyatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha sama atau lebih besar dari 0,6 (Hair et al., 2006: 778).
Data dianalisis menggunakan structural equation modeling (SEM) dengan bantuan program AMOS. Teknik estimasi yang akan digunakan adalah maximum likelihood estimation (MLE). Pengujian hipotesis dapat dilakukan setelah model memenuhi nilai GOF yang disyaratkan atau model dapat diterima karena telah sesuai dengan data empiris. Proses pengujian hipotesis menggunakan satu sisi karena arah hubungan antar variabel yang diuji jelas yaitu positif yang telah ditentukan berdasarkan teori yang digunakan. Hipotesis diterima jika tingkat signifikansi hubungan antar variabel konstruk pada
29 dengan melihat critical ratio yang harus memiliki nilai lebih besar dari nilai t table + 1,66
untuk uji satu sisi dengan tingkat kesalahan (α) 0,05. HASIL
Data yang terkumpul berasal dari 300 responden. Namun kuesioner dari empat responden tidak terisi dengan lengkap, sehingga tidak digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner yang telah terisi lengkap sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 296. Dengan demikian ukuran sampel final penelitian ini sebesar 296 responden.
Deskripsi Responden
Profil responden dalam penelitian ini ditampilkan dalam tabel berikut ini.
Tabel 2. Profil Responden
1. Jenis Kelamin Jumlah Persen
Pria 73 18,4 Wanita 323 81,6 Total 396 100,0 2. Tempat Tinggal Cilegon 62 15,7 Lebak 1 ,3 Pandeglang 40 10,1 Serang 293 74,0 Total 396 100,0 3. Sekolah MA AL-ITMAM 16 4,0 SMA N 1 PETIR 10 2,5 SMA N 5 CILEGON 22 5,6 SMAN 1 PANDEGLANG 1 ,3 SMAN 2 PANDEGLANG 1 ,3 SMAN 6 PANDEGLANG 7 1,8 SMK 2 KOTA SERANG 21 5,3 SMK INFORMATIKA SERANG-BANTEN 117 29,5 SMK MEDIKA INSAN KREATIF SERANG-BANTEN 60 15,2
SMK N 1 PANDEGLANG 30 7,6
SMK YP FATAHILLAH 2 CILEGON 22 5,6
SMKN 5 KOTA SERANG 89 22,5
Total 396 100,0 4. Pekerjaan Orang Tua
Wiraswasta 174 43,9 Karyawan Swasta 113 28,5 PNS/TNI/POLRI 52 13,1 Petani 23 5,8 Lainnya 34 8,6 Total 396 100,0
30 Responden penelitian ini didominasi oleh wanita mencapai 81,6%, sedangkan pria hanya sebesar 18,4%. Sebagian besar responden berasal dari Serang, kemudian terbanyak berikutnya dari Cilegon, disusul Pandeglang dan terkecil berasal dari Lebak. Siswa terbanyak yang berpartisipasi dalam survei ini berasal dari SMK Informatika Serang Banten. Sedangkan yang paling sedikit berasal dari SMAN 1 dan 2 Pandeglang. Sebagian besar orang tua responden berprofesi sebagai wiraswasta, disusul berturut-turut Karyawan swasta, PNS/TNI/Polri, Lainnya dan yang paling sedikit berprofesi sebagai petani.
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Hasil uji validitas instrumen menggunakan analisis faktor CFA menunjukkan nilai KMO 0,904, yang berarti data dapat dianalisis menggunakan teknik analisis faktor. Hasil estimasi analisis faktor dengan butir pernyataan yang valid ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 Jasa1 0,710 Jasa2 0,829 Jasa3 0,711 Jasa4 0,598 Biaya3 0,743 Biaya4 0,836 Lokasi1 0,780 Lokasi2 0,846 Lokasi3 0,538 Fisik1 0,831 Fisik2 0,756 Fisik3 0,745 Acuan1 0,640 Acuan2 0,828 Acuan3 0,789 Acuan4 0,610 Kep1 0,720 Kep2 0,756 Kep3 0,815 Kep4 0,855 Kep5 0,777
*Hanya nilai loading > 0,5 yang ditampilkan
Beberapa butir pernyataan yang tidak valid telah dihilangkan dan tidak digunakan untuk uji hipotesis.
31 Hasil uji reliabilitas instrumen ditampilkan pada tabel berikut menunjukan seluruh instrumen yang digunakan telah reliabel, sehingga data dapat dianalisis lebih lanjut.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel Koefisien Cronbach's Alpha Cut-Off Keterangan Jasa 0,804 0,60 Reliabel Biaya 0,772 0,60 Reliabel Lokasi 0,674 0,60 Reliabel
Bukti Fisik 0,802 0,60 Reliabel Kelompok Acuan 0,822 0,60 Reliabel Keputusan 0,910 0,60 Reliabel
Pengujian Hipotesis
Estimasi SEM memberikan beberapa luaran diantaranya adalah model fit dan besaran beta masing-masing variabel bebas beserta tingkat signifikansinya. Hasil estimasi Model fit ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 5. Model Fit
Kriteria Indeks Ukuran Nilai Acuan Hasil SEM
Chi-Square (X2) Sekecil mungkin 369,574
p-value > 0,05 0,000 CMIN/DF < 5 2,124 GFI > 0,90 0,895 AGFI > 0,90 0,861 CFI > 0,90 0,936 RMSE < 0,08 0,062
Berdasarkan Tabel di atas, Chi-Square masih di bawah 0,05 dan GFI serta AGFI berada dibawah nilai acuan yang diharapkan. Namun demikian, kriteria indeks ukuran lainnya seperti CMIN/DF, CFI dan RMSEA telah memenuhi nilai acuan yang ditetapkan. Dengan demikian, model penelitian yang dihipotesiskan ini sudah dapat dianggap baik dan dapat digunakan untuk memprediksi.
Hasil estimasi SEM untuk pengaruh masing-masing variabel ditampilakan pada tabel berikut ini.
32 Tabel 6. Nilai Regression Weights
Hubungan Antar Variabel Estimate S.E. C.R. P KEPUTUSAN <--- JASA 0,191 0,112 1,716 0,086 KEPUTUSAN <--- BIAYA 0,213 0,099 2,141 0,032 KEPUTUSAN <--- LOKASI -0,087 0,115 -0,757 0,449 KEPUTUSAN <--- BUKTI_FISIK 0,083 0,135 0,617 0,537 KEPUTUSAN <--- ACUAN 0,641 0,124 5,162 ***
Berdasarkan Tabel di atas, nilai P (probabilitas) dan critical ratio menunjukkan variabel Biaya dan Kelompok Acuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Sedangkan variabel Jasa, Lokasi dan Bukti Fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan.
PEMBAHASAN
Uji model fit menunjukan bahwa model penelitian yang diusulkan atau yang dihipotesiskan telah fit, yang berarti model penelitian sesuai dengan data empiris. Dengan demikian, model hipotesis yang diajukan telah didukung oleh data empiris yang berhasil dikumpulkan. Estimasi SEM memperlihatkan bahwa tidak semua variabel bebas berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Biaya dan Kelompok Acuan terbukti berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Universitas Serang Raya untuk melanjutkan studi mereka. Namun, Jasa Pendidikan, Lokasi dan Bukti Fisik tidak terbukti berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Dari kedua variabel yang berpengaruh, Kelompok Acuan memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel lainnya.
Secara keseluruhan, temuan dalam penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Widikusyanto dan Satria (2015), Indartini (2010), Aini et al. (20120, Kurniawati (2013), Suhendra (2013), Sawaji et al. (2010), dan Martini (2013). Hasil ini membuktikan bahwa bauran pemasaran jasa yang diwakili oleh Biaya dan Kelompok Acuan berpengaruh terhadap Keputusan Memilih calon mahasiswa.
Kelompok Acuan yang terdiri dari Keluarga, Teman dan Guru menjadi faktor terkuat yang memengaruhi keputusan memilih calon mahasiswa. Keluarga terutama orang tua menjadi pihak yang berkepentingan dalam hal ini terutama ketika orang tua menjadi satu-satunya sumber dana kuliah bagi calon mahasiswa. Teman menjadi sumber informasi dan sering kali memiliki pengaruh persuasif yang kuat terhadap calon mahasiswa untuk menentukan kemana mereka akan melanjutkan pendidikan. Guru sebagai pengajar dan juga sumber panutan dapat memiliki kekuatan persuasif untuk mengarahkan sebagian siswa dalam menentukan perguruan tinggi tempat mereka melanjutkan studi.
Biaya pendidikan menjadi faktor kedua yang memengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Unsera. Periode pembayaran yang mudah dan membantu calon mahasiswa serta sistem pembayaran yang mudah untuk diikuti, akan membuat biaya pendidikan menjadi faktor yang dapat memengaruhi keputusan calon mahasiswa. Semakin baik
33 periode dan sistem pembayaran yang diterapkan, akan membuat semakin kuatnya calon mahasiswa memilih Unsera sebagai tempat melanjutkan pendidikan tinggi mereka.
Hasil penelitian ini menunjukkan Jasa Pendidikan tidak memengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Unsera. Hal ini menunjukan bahwa responden tidak melihat tersedia atau tidaknya jurusan yang mereka minati, status akreditasi, kualitas pendidikan dan prospek lulusan dalam memutuskan apakah mereka akan memilih Unsera atau tidak untuk melanjutkan studi mereka. Responden lebih memilih Kelompok Acuan dan Biaya sebagai pertimbangan mereka dalam memilih Unsera. Kondisi ini mungkin terjadi karena sebagian besar responden adalah siswa SMA atau yang sederajat yang memiliki level ekonomi menengah kebawah sehingga biaya dan kelompok acuan menjadi pertimbangan utama mereka dibandingkan jasa seperti kualitas pendidikan dan status akreditasi. Mungkin akan berbeda hasilnya jika responden penelitian adalah lulusan SMA yang sudah bekerja yang akan mempertimbangkan pula status akreditasi dan kualitas pendidikan perguruan tinggi yang mereka pilih.
Lokasi tidak berpengaruh, nampaknya karena sebagian besar responden melihat bahwa mereka dapat melanjutkan studi dimana saja tanpa melihat lokasi, selama perguruan tinggi pilihan mereka menetapkan biaya pendidikan yang sesuai dengan harapan.
Unsera saat ini memiliki gedung baru yang menarik dan terkesan mewah serta modern. Gedung dan fasilitas di dalamnya adalah Bukti Fisik yang seharusnya menjadi daya tarik bagi calon mahasiswa baru. Namun dalam penelitian ini, membuktikan bahwa bukti fisik yang dimiliki Unsera tidak memengaruhi atau bukan menjadi pertimbangan responden dalam memilih perguruan tinggi. Ketika pertimbangan biaya begitu kuat, maka sepertinya gedung dan fasilitas didalamnya bukan menjadi pertimbangan memilih. Bagus atau tidaknya gedung dan fasilitas Unsera, bagi responden bukanlah masalah atau tidak menjadi pertimbangan selama Biaya pendidikan diantaranya besaran biaya, periode dan sistem pembayaran yang digunakan Unsera agak sulit mereka penuhi sehingga merek lebih fokus atau menjadikan biaya sebagai pertimbangan utama dalam memilih Unsera. Namun bisa jadi Gedung mewah beserta fasilitas lengkapnya menjadi daya tarik bagi calon mahasiswa jika mereka adalah kelompok masyarakat dari keluarga mampu yang tidak lagi meliha biaya pendidikan yang dibebankan Unsera sebagai masalah. Kemampuan ekonomi mereka membuat mereka mengharapkan lebih dari hanya sekedar pendidikan, namun juga fasilitas beserta kemewahannya. Dengan demikian, tingkat ekonomi keluarga atau tingkat pendapatan orang tua calon mahasiswa memungkinkan menjadi variabel moderator yang menentukan berpengaruh atau tidaknya bukti fisik terhadap keputusan calon mahasiswa dalam memilih Unsera. Tingkat pendapatan orang tua juga memungkinkan menjadi variabel moderator bagi pengaruh variabel jasa pendidikan terhadap keputusan calon mahasiswa dalam memilih Unsera.
KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil penelitian menunjukan bahwa biaya dan kelompok acuan menjadi faktor yang memengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih Unsera untuk melanjutkan
34 sekolah mereka. Sedangkan Jasa Pendidikan, Lokasi dan Bukti Fisik terbukti tidak berpengaruh terhadap keputusan memilih calon mahasiswa. Hal ini berarti calon mahasiswa tidak menggunakan Jasa Pendidikan, Lokasi dan Bukti Fisik sebagai pertimbangan dalam memutuskan memilih Unsera sebagai tujuan melanjutkan pendidikan. Temuan lainnya memberikan bukti bahwa Kelompok Acuan menjadi faktor paling berpengaruh terhadap keputusan calon mahasiswa memilih Unsera dibandin faktor lainnya. Tidak berpengaruhnya Jasa pendidikan dan Bukti Fisik terhadap Keputusan, mungkin terjadi dikarenakan adanya variabel moderator yaitu tingkat pendapatan orang tua. Penelitian selanjutnya dapat mengkaji tingkat ekonomi atau pendapatan orang tua sebagi variabel moderator yang menentukan berpengaruh atau tidaknya variabel Jasa Pendidikan dan Bukti Fisik terhadap Keputusan calon mahasiswa memilih Unsera.
Dua faktor atau variabel yang berpengaruh terhadap keputusan yaitu, Kelompok Acuan dan Biaya Pendidikan harus menjadi fokus perhatian Unsera, terutama Kelompok Acuan yang memiliki pengaruh terbesar. Unsera dapat merancang strategi dan program pemasaran yang memanfaatkan Kelompok Acuan (orang tua, teman dan guru) untuk memengaruhi keputusan memilih calon mahasiswa. Selain itu, strategi dan program pemasaran dirancang pula untuk membentuk persepsi biaya pendidikan Unsera yang terjangkau dengan periode dan sistem pembayaran yang mudah dan menjamin mereka dapat menyelesaikan pendidikan di Unsera.