Diterbitkan Oleh:
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya
Kualitas Pelayanan Sebagai Alat Pemasaran Paling Efektif untuk Kepuasan Pelanggan Jasa Konstruksi
Ryan Feryana Kurniawan
Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan
Konsumen Rental Kendaraan di ACR Rent Car Pekanbaru Riau Dedi Iskamto
Keputusan Memilih Unsera untuk Melanjutkan Studi dan Faktor-Faktor yang Memengaruhinya
Muhammad Johan Widikusyanto Hermansyah Andi Wibowo
Mekanisme Tata Kelola Perusahaan dan Manajemen Laba dalam Menjelaskan Pengaruh Economic Value Added terhadap
Penciptaan Nilai Bagi Pemegang Saham Kartika Sari Lubis
Pengaruh Kepuasan Kerja Dan Stres Kerja Terhadap Turnover
Intention (Studi Kasus Pada PT. Istana Kebayoran Raya Motor
Cabang Pondok Indah) Eddy Nugroho
Anwar Santoso
Pengaruh Budaya Organisasi dan Kemampuan Pimpinan Terhadap Kinerja Pegawai pada Madrasah Aliyah (MA) Ihsaniyah Kota Serang
Syamsudin Adeng Gunawan
SAINS MANAJEMEN
JURNAL MANAJEMEN UNSERA
Diterbitkan oleh Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya
Sains Manajemen
Volume 1
Nomor 2
Halaman 80-158
Juli -
Diterbitkan Oleh:
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya
SAINS MANAJEMEN
SUSUNAN DEWAN REDAKSI
PENANGGUNG JAWAB Denny Kurnia, MM.
DEWAN REDAKSI Pimpinan Redaksi
Muhammad Johan Widikusyanto, M.Sc.
Sekretaris Nafiudin, MM.
Anggota Deviyantoro, MM. Ratu Erlina Gentari, MM. Martina Rahmawati Masitoh, M.Sc.
Hermansyah Andi Wibowo, MM.
MITRA BESTARI Dr. R. Eddy Nugroho
Dr. Lutfi
Dr. Wawan Ichwanudin
DESAIN GRAFIS Rian Agustian
ALAMAT REDAKSI Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Serang Raya
Jl. Raya Serang-Cilegon Km.5 (Taman Drangong), Serang – Banten
SAINS MANAJEMEN
Jurnal Manajemen Unsera
Kualitas Pelayanan Sebagai Alat Pemasaran Paling Efektif untuk Kepuasan Pelanggan Jasa Konstruksi
Ryan Feryana Kurniawan
Analisa Kesenjangan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan
Konsumen Rental Kendaraan di ACR Rent Car Pekanbaru Riau
Dedi Iskamto
Keputusan Memilih Unsera untuk Melanjutkan Studi dan Faktor-Faktor yang Memengaruhinya
Muhammad Johan Widikusyanto Hermansyah Andi Wibowo
Mekanisme Tata Kelola Perusahaan dan Manajemen Laba dalam Menjelaskan Pengaruh Economic Value Added terhadap
Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
Kartika Sari Lubis
Pengaruh Kepuasan Kerja Dan Stres Kerja Terhadap Turnover
Intention (Studi Kasus Pada PT. Istana Kebayoran Raya Motor
Cabang Pondok Indah)
Eddy Nugroho Anwar Santoso
Pengaruh Budaya Organisasi dan Kemampuan Pimpinan Terhadap Kinerja Pegawai pada Madrasah Aliyah (MA) Ihsaniyah Kota Serang
Syamsudin Adeng Gunawan
1-9
10-20
21-35
36-52
53-75
1 KUALITAS PELAYANAN SEBAGAI ALAT PEMASARAN PALING EFEKTIF
UNTUK KEPUASAN PELANGGAN JASA KONSTRUKSI
Ryan Feryana Kurniawan
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Sebelas April Sumedang
ABSTRACK
With the publication Law Number 32 Year 2004 regarding Regional Government, has opened an opportunity for local governments to cooperate with various parties, both local governments and other third party, namely the Ministry/Department or Non another name, private companies are legal entities, state , enterprises, cooperatives, foundations and other institutions in the country with legal status. Procurement of construction work in the field of public works that meet the values and competitive procurement indispensable for the availability of quality infrastructure that will have an impact on improving public services. One strategy that should be done by the provider of construction services in maintaining or increasing the number of customers is to provide quality service. With an optimal service quality, the party is expected to provide construction services will be able to meet the expectations of consumers, capable of winning the competition that will ultimately earn the maximum profit.
Keywords: Service Quality, Satisfaction, Construction Services
ABSTRAK
Dengan diterbitkannya Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah, telah membuka kesempatan bagi Pemerintah Daerah untuk melakukan kerja sama dengan berbagai pihak, baik Pemerintah Daerah lain maupun Pihak Ketiga yaitu Departemen/Lembaga Non Departemen atau sebutan lain, perusahaan swasta yang berbadan hukum, BUMN, BUMD, koperasi, yayasan dan lembaga lainnya di dalam negeri yang berbadan hukum. Pengadaan pekerjaan konstruksi di bidang pekerjaan umum yang memenuhi tata nilai pengadaan dan kompetitif sangat diperlukan bagi ketersediaan infrastruktur yang berkualitas sehingga akan berdampak pada peningkatan pelayanan publik. Salah satu strategi yang harus dilakukan oleh pihak penyedia jasa konstruksi dalam mempertahankan atau meningkatkan jumlah pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas. Dengan kualitas pelayan yang optimal, diharapkan pihak yang memberikan jasa konstruksi akan mampu memenuhi harapan dari konsumennya, mampu memenangkan persaingan yang pada akhirnya akan memperoleh laba yang maksimal.
2 PENDAHULUAN
Pembangunan nasional ditujukan untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat secara keseluruhan. Suatu kenyataan yang dihadapi oleh pemerintah dalam pelaksanaan pembangunan ini adalah masalah untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi, dan dapat dilakukan apabila sistem produksi dapat digiatkan, yang meliputi pengolahan/ pemanfaatan sumber daya alam yang dimiliki Negara. Dengan dapat diciptakannya sistem produksi, maka kesempatan kerja dan pendapatan dari masyarakat dapat ditingkatkan, karena dengan pendapatan yang lebih baik masyarakat dimungkinkan mengembangkan keahlian dan keterampilan dirinya masing-masing ketingkat yang lebih mapan yang pada akhirnya akan disumbangkan pada pembangunan itu sendiri. Oleh sebab itu agar sistem produksi dapat berjalan dengan baik maka prasyarat yang berupa masukan (input) untuk penyediaan prasarana dan sarana fisik harus dapat disediakan dalam waktu yang tepat yang berupa masukan teknologi, keahlian dan keterampilan kerja serta kemampuan tatalaksana serta pengalaman kerja.
Sejalan dengan pemberian kewenangan yang lebih luas yang diberikan kepada daerah, secara tidak langsung tanggung jawab pemerintah daerah akan pelayanan terhadap masyarakat juga semakin besar. Dengan tanggung jawab yang semakin besar pemerintah daerah diharapkan mampu untuk mengembangkan strategi yang tepat untuk menyelesaikan masalah dan meningkatkan kualitas
Melalui Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah, telah membuka kesempatan bagi Pemerintah Daerah untuk melakukan kerja sama dengan berbagai pihak, baik Pemerintah Daerah lain maupun Pihak Ketiga yaitu Departemen/Lembaga Non Departemen atau sebutan lain, perusahaan swasta yang berbadan hukum, BUMN, BUMD, koperasi, yayasan dan lembaga lainnya di dalam negeri yang berbadan hukum. Dalam hal ini Pemerintah Daerah dituntut untuk lebih proaktif, kreatif dan inovatif dalam mengelola serta mengembangkan potensi daerah untuk memenuhi kebutuhannya. Pemberian kewenangan ini dapat kita lihat dalam Pasal 195 dan Pasal 196 Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah, yang mengatur bahwa dalam rangka meningkatkan pelayanan umum dan kesejahteraan masyarakat daerah dapat melaksanakan Kerjasama Daerah baik kerjasama daerah dengan daerah lain maupun kerjasama daerah dengan Pihak Ketiga.
Pengadaan pekerjaan konstruksi di bidang pekerjaan umum yang memenuhi tata nilai pengadaan dan kompetitif sangat diperlukan bagi ketersediaan infrastruktur yang berkualitas sehingga akan berdampak pada peningkatan pelayanan publik. Jasa konstruksi bermakna sangat luas namun bidang jasa konstruksi pada umumnya meliputi Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengawasan pekerjaan konstruksi. Dalam Undang-undang Jasa Konstruksi No. 18 Tahun 1999 menyebutkan bahwa Jasa Konstruksi adalah layanan jasa konsultasi, perencanaan pekerjaan konstruksi dan layanan jasa konsultasi pengawasan pekerjaan konstruksi.
3 arsitektural, sipil, mekanikal, elektrikal dan tata lingkungan masing-masing beserta kelengkapannya untuk mewujudkan suatu bangunan atau bentuk fisik lain.
Kegiatan pemasaran perusahaan jasa konstruksi pada dasarnya adalah menjual “janji”,
yaitu membuat bangunan dengan gambar dan persyaratan lainnya dengan biaya dan waktu pelaksanaan yang telah ditetapkan, dan kegiatan produksi adalah merealisasikan “janji” tersebut. Dampak positif dari keberhasilan produk merupakan merupakan salah satu faktor penting dalam menunjang pemasaran, karena kepuasan pelanggan atas hasil kerja dari perusahaan jasa konstruksi yang bermutu dan tepat waktu akan mengangkat citra perusahaan di mata pelanggan/pemilik proyek dan menjadi rekomendasi untuk memilih pelaksana proyek.
Keberhasilan produk jasa konstruksi dapat berupa, kemampuan untuk menyelesaikan proyek/pekerjaan tepat waktu,yang telah ditetapkan dalam kontrak kerja pekerjaan konstruksi, kemampuan dalam menyelesaikan proyek dengan kualitas yang sesuai dengan kontrak kerja pekerjaan konstruksi dan keselamatan kerja yang baik, kemampuan berkomunikasi dengan baik kepada semua pihak selama masa pelaksanaan proyek dalam hal ini kepada pemilik proyek maupun masyarakat dimana proyek tersebut dilakukan, kemampuan memberikan pelayanan yang baik setelah proyek diserahkan kepada pemilik proyek (after sales service), memiliki produk unggulan (spesialis di bidang gedung, spesialis di bidang irigasi, dsb), merupakan faktor yang menentukan dalam menetapkan strategi bersaing perusahaan.
Ketidak mampuan perusahaan jasa konstruksi dalam melaksanakan faktor-faktor tersebut diatas dapat berimbas pada ketidakpuasan pelanggan/pemilik proyek sehingga akan menimbulkan masalah dan mencoreng citra perusahaan di mata pemilik proyek dan akan menimbulkan keengganan dari pemilik proyek untuk menggunakan jasa dari perusahaan seperti ini.
Perusahaan jasa konstruksi yang tidak memperhatikan faktor-faktor penting yang meliputi waktu, biaya serta mutu dan keamanan tersebut di atas tentu saja menimbulkan ketidakpuasan pelanggan/pemilik proyek, sehingga pemilik proyek enggan untuk kembali memakai jasa perusahaan yang bermasalah ini, bahkan bisa memasukkan perusahaan jasa konstruksi yang bermasalah ini ke dalam daftar hitam perusahaan yang tentu saja akan berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini tentu tidak terlepas dari masalah kualitas pelayanan yang menurut Philip Kotler (1997: 93) tediri dari reliability
(keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), empathy (empati) dan
tangibles (bukti fisik) yang diberikan perusahaan kepada konsumen dari mulai mendapatkan informasi pekerjaan, persiapan pekerjaan, pelaksanaan pekerjaan, serah terima pekerjaan serta pemeliharaan hasil pekerjaan.
Permasalahan
4 Pembahasan
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Kemudian diserap ke dalam bahasa kita dan diterjemahkan dengan istilah pemasaran. Masalah-masalah pokok dalam pemasaran ini lebih dititikberatkan tentang cara penjualan barang, jasa, pendistribusiannya, promosi, produksi sehingga konsumen merasa tertarik untuk mengkonsumsinya. Jadi, pemasaran ini mengatur bagaimana supaya barang dan jasa-jasa dapat terjual seoptimal mungkin dan dengan mendapat laba yang wajar (Hasibuan, 2006:22).
Menurut Kotler. P (1997:8) “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain”, sedangkan menurut Maynard dan Backman dalam Alma (2007:1) “pemasaran
berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa sektor produksi ke sektor
konsumsi”.
Sejauh ini sudah banyak pakar yang telah berusaha mendefinisikan jasa. Beberapa
pendapat ahli tentang jasa, yaitu: Alma (2007:243) menyatakan bahwa “jasa adalah suatu
kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memrikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat
tidak berwujud. Sedangkan menurut Kotler.P (1998:83) “jasa adalah setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangibleatau tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.
Stanton W. J (1993: 529) menyatakan bahwa “jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”. Sedangkan
menurut Swastha (1984: 318) jasa dapat didefinisikan sebagai “barang yang tidak kentara
(intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang
saling memuaskan”.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan pihak pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan suatu barang, akan tetapi jasa adalah suatu proses atau aktivitas dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang. Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Menurut Kotler. P (1997:84) jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu:
1. Intangibility (tidak berwujud), jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
5 3. Variability (bervariasi), karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta
kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. 4. Perishability (mudaj lenyap), jasa tidak bisa disimpan.
Menurut Tjiptono (2007:18) secara garis besar karakteristik tersebut terdiri atas:
1. Intangibility, jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau suatu benda maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance) atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2. Inseparability, barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability/Heterogeneity/Inconsistency, jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability, berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
5. Lack of Ownership¸merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bias mengkonsumsi, menyimpan dan menjualnya. Dilain pihak, pada pembelian jasa pelanggan hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian akses atau penyewaan item-item tertentu yang berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Namun untuk jasa konstruksi ada keunikan tersendiri karena karakteristik usahanya terletak pada daerah abu-abu, antara industri barang dan industri jasa karena menurut sifatnya jasa konstruksi ini memproduksi jasa, tetapi dalam proses produksinya sama dengan industri barang, dimana produknya berupa fisik (bangunan), lebih spesifik lagi Istimawan (2010:24) menyebutkan bahwa karakteristik jasa konstruksi adalah sebagai berikut:
1. Produk berbentuk fisik (bangunan), termasuk jenis industri barang. 2. Mengolah bahan baku, termasuk industri barang.
3. Ditawarkan lebih dulu, baru diproduksi, termasuk jenis industri jasa.
4. Produksi bersamaan dengan konsumsi, tetapi kadang tidak bersamaan, termasuk jenis industri barang/jasa.
5. Produk dapat disimpan, termasuk jenis industri barang. 6. Lokasi produksi tidak tetap, termasuk jenis industri jasa. 7. Standar produk tidak tetap, termasuk jenis industri jasa.
6 dipersepsikan negatif atau buruk. Maka baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.Untuk mempermudah penilaian dan pengukuran kualitas pelayanan dikembangkan suatu alat ukur kualitas layanan yang disebut SERVQUAL (service Quality). Pengukuran kualitas jasa dalam model SERVQUAL didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan yang terdapat lima dimensi utama (Kotler, 1997: 93) yakni sebagai berikut:
1. Reliabilitas/keandalan (reliability), yakni kemampuan untuk menunjukkan atau melaksanakan service yang dijanjikan secara tepat dan dapat dipercaya. Pelayanan harus tepat waktu dalam spesifikasi yang tanpa kesalahan kapan saja pelayanan diberikan. Ketepatan menepati janji, menurut Asiyanto (2010: 31) kegiatan
pemasaran pada jasa konstruksi dasarnya menjual “janji” yaitu membuat
bangunan sesuai dengan gambar dan persyaratan lainnya, oleh karena itu, bila janji yang telah tertuang dalam kontrak tidak dapat dipenuhi maka perusahaan akan menghadapi banyak resiko. Dalam pekerjaan jasa konstruksi ketepatan waktu sangatlah menentukan. Pekerjaan yang selesai sebelum batas waktu yang ditentukan dalam kontrak konstruksi merupakan salah satu faktor yang menentukan keandalan suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat bertindak seefektif mungkin, agar memperoleh hasil besar dengan sedikit usaha yang dijalankan, memanfaatkan waktu yang terbatas itu untuk memulai kegiatan apapun guna mencegah kemungkinan terjadinya pekerjaan yang terbengkalai. Kesesuaian pelaksanaan,
menurut Friedman (2004: 7) “kinerja perusahaan yang baik dalam arti
menyelesaikan proyek tepat waktu, memenuhi target biaya serta sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan promosi yang lebih tepat dan efektif bagi perusahaan jasa konstruksi dibandingkan promosi iklan melalui
media”, perusahaan jasa konstruksi harus cermat dalam menghitung berapa banyak pekerja yang dibutuhkan, bahan apa saja yang sesuai dengan standar yang diinginkan oleh pemilik pekerjaan dengan harga yang bersaing, melakukan kontrol dalam pendistribusian bahan bangunan dan dalam pelaksanaan pekerjaan sehingga tidak banyak terjadi kerusakan pada bahan bangunan yang digunakan yang akan menimbulkan biaya baru untuk penggantian kerusakan sehingga pekerjaan dapat terselesaikan tidak melampaui anggaran yang sudah ditentukan oleh pemilik pekerjaan. Namun sekalipun perusahaan jasa telah berusaha melakukan yang terbaik dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, seringkali kegagalan jasa tidak terelakkan. Dalam menyikapi kegagalan jasa, perusahaan tidak hanya cukup dengan peduli terhadap kesalahan itu saja tetapi harus diikuti dengan bagaimana perusahaan tersebut dengan sungguh-sungguh memperbaiki kegagalan tersebut, sehingga perusahaan tidak akan kehilangan pelanggannya. Menurut Tjiptono (2007: 450) “setiap perusahaan pasti membuat kesalahan, namun bagaimana kepedulian dan kesungguhan perusahaan untuk menangani kesalahan tersebut merupakan faktor kunci yang menentukan keberhasilan atau kegagalan
7 2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kerelaan untuk membantu pelanggan dan memberikan service yang tepat. Kemampuan perusahaan jasa konstruksi dalam mengusahakan pelanggan tetap terinformasi, misalnya kapan layanan akan dilakukan sangatlah penting misalkan dengan memberikan suarat pemberitahuan mulai pekerjaan beberapa hari sebelum pelaksanaan pekerjaan, hal ini ditujukan agar pelanggan tidak merasa kebingungan dengan ketidak jelasan informasi dari perusahaan, kemudian menurut Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono(2007: 277) memberikan layanan yang cepat dan tepat pada pelanggan dengan tidak bersifat birokratis, setelah dikeluarkannya surat perintah kerja dari pemilik pekerjaan maka segeralah laksanakan pekerjaan tersebut sehingga tidak timbul kesan bahwa perusahaan berleha-leha dalam melaksanakan pekerjaannnya dan pekerjaan bisa selesai dengan waktu yang telah ditentukan. Menangani masalah yang terjadi di lapangan dengan segera sehingga pelanggan tidak lama menunggu, keinginan untuk menanggapi dan membantu pelanggan dalam menanggapi permintaan khusus , serta adaptif terhadap perubahan merupakan komponen komponen responsiveness
yang harus dimiliki oleh perusahaan jasa konstruksi dalam melayani pelanggannya. 3. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kesopanan dan kemampuan
karyawan untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan sehingga pelanggan merasa aman dan terjamin. Menumbuhkan kepercayaan terhadap pelanggan sangatlah penting untuk menjaga nama baik perusahaan. Menurut Tjiptono (2007: 474) bahwa kepercayaan terhadap suatu produk jasa dapat didefinisikan sebagai jaminan kualitas atau umur pemakaian yang diharapkan atas produk yang dijual dan seringkali disertai janji pengembalian uang, reparasi atau pengerjaan ulang, selanjutnya rasa aman yang timbul dari adanya suatu kepercayaan yang tinggi dari pelanggan akan pelayanan yang diterima, tentunya pelayanan yang diberikan memberikan suatu jaminan kepercayaan yang maksimal. Adapun kesopanan dan kemampuan karyawan untuk menyampaikan kepercayaan dan keyakinan kepada pelanggan agar merasa aman dan terjamin dapat dihasilkan dengan latihan yang dilakukan perusahaan dalam mendidik karyawannya. Pelatihan sebagai investasi untuk human capital sejak dulu selalu dilakukan dalam organisasi industri, pimpinan puncak harus belajar bagaimana merumuskan visinya, mendelegasikan wewenangnya kepada bawahannya dan melatihnya. selanjutnya para pekerja tingkat bawah harus belajar bagaimana menampung suara-suara dari pelanggan dan memecahkan persoalan yang timbul dalam pekerjaannya sehingga para pelanggan merasa mendapatkan jaminan dari perusahaan. Menurut
8 4. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
Menurut Panuju (1995: 4) “komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau
pesan-pesan (messages) dari pengirim pesan (komunikator) kepada penerima (komunikan).” Dengan catatan pula bahwa proses komunikasi tersebut bertujuan mencapai saling pengertian (mutual understanding). Zeithaml dan Bitner dalam Tjiptono (2007: 275) menerangkan dalam perusahaan jasa bahwa komunikasi memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami serta selalu mendengarkan saran dan keluhan mereka, sehingga perusahaan dapat memahami dan tanggap akan kebutuhan spesifik pelanggan serta dapat mengenal pelanggannya dengan baik. Friedman (2003: 8) menambahkan hubungan baik dengan pelanggan dan menjaga kelanggengan hubungan baik melalui komunikasi yang jujur dan obyektif sangat penting untuk menghindari perselisihan, keterlambatan dan biaya ekstra merupakan kunci untuk menjaga kemungkinan memperoleh pekerjaan berikutnya
5. Bukti fisik (tangible), meliputi bukti fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. Tangibles ini merupakan kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal termasuk pelanggan., penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan perusahaan. Bukti fisik dari suatu perusahaan jasa sangatlah penting untuk meyakinkan konsumen bahwa perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang benar-benar berkompeten. Alma (2007: 280) menambahkan sifat jasa yang tidak berwujud mendorong konsumen untuk memperhatikan benda berwujud yang menghasilkan jasa. Sebagai contoh, para penumpang jasa transportasi akan melihat mobil atau bus yang ditumpanginya, apakah kotor, banyak bekas tabrakan, daya tarik sopir dll. Penampilan karyawan juga merupakan salah satu faktor yang penting suatu perusahaan dalam mengelola bukti fisiknya, misalnya dengan menggunakan pakaian seragam, ramah tamah, penyambut tamu berpakaian adat tertentu pada waktu tertentu.
KESIMPULAN DAN SARAN
9 DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari (2007). Manajemen Pemasaran Dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Asiyanto (2010). Manajemen Produksi Untuk Jasa Konstruksi. Jakarta: Pradnya Paramita
Dipohusodo, Istimawan (1996). Manajemen Proyek dan Konstruksi. Yogyakarta: Kanisius. ---(2003). Buku Referensi Untuk Kontraktor Bangunan Gedung
Dan Sipil. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Friedman, Warren (2003). Construction Marketing and Strategic Planning. McGraw-Hill Book Company
Hasibuan, Malayu S.P. (2006). Manajemen: Dasar, Pengertian, dan Masalah. Jakarta: Bumi Aksara.
Kotler, Philip (1997). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo. Kotler, Philip (1998). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Macanan Jaya Cemerlang
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta: Macanan Jaya Cemerlang
Panuju, Redi (1995). Komunikasi Bisnis. Jakarta: Ikrar Mandiri Abadi.
Porter, Michael E. (1994). Keunggulan Bersaing, Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Jakarta: Binarupa Aksara.
Ranupandojo, Heidjrachman dan Suad Husnan (1986). Manajemen Personalia. Yogyakarta: BPFE.
Swastha, Basu (1984). Azas-Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono, Fandy (2007). Pemasaran Jasa. Malang: Bayumedia Publishing.
www.google.com P eraturan Menteri Pekerjaan Umum Nomor 07/PRT/M/2011 tentang Standar Dan Pedoman Pengadaan Pekerjaan Konstruksi Dan Jasa Konsultasi.
Diakses 12 Januari 2012.
www.google.com Undang-Undang Nomor 18 Tahun 1999 Tentang Jasa Konstruksi.
Diakses 11 Maret 2012.
10 ANALISA KESENJANGAN KUALITAS PELAYANAN DAN KEPUASAN KONSUMEN RENTAL KENDARAAN DI ACR RENT CAR PEKANBARU RIAU
Dedi Iskamto
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Riau Deditaba@yahoo.com
ABSTRACT
Customer satisfaction is specific to the overall evaluation of the services provided, so that customer satisfaction can only be assessed based on the experience after the process of service delivery. Customer satisfaction, especially in services becomes imperative for the company to remain successful. The difference between consumer expectations regarding the performance of companies and consumers about the actual performance assessment provides a consumer perceptions of service quality. The difference occurs because of the gap between customer expectations and reality (performance) services received; The gap exists as a result of non-fulfillment of the expectations of the customers. In order to reduce this gap service providers need to adopt ways to elimina te the gap it’s necessary to evaluation satisfaction level of consumer. In this research, customer satisfaction index (CSI) use to know customer satisfaction level of ACR Rent Car services and importance performance analysis (IPA) to know which attributes of services need to improve. Data collect with Questioner. It’s used non probability sampling, located of reseach is in ACR Rentcar Pekanbaru Riau.
Keywords: Service Quality, ACR Rent car, Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, Emphaty, Importance Performance Analysis.
ABSTRAK
Kepuasan pelanggan adalah spesifik untuk evaluasi keseluruhan layanan yang disediakan, sehingga kepuasan pelanggan hanya dapat dinilai berdasarkan pengalaman setelah proses pelayanan. Kepuasan pelanggan, terutama dalam layanan menjadi keharusan bagi perusahaan untuk tetap sukses. Perbedaan antara harapan konsumen mengenai kinerja perusahaan dan konsumen tentang penilaian kinerja aktual menyediakan persepsi konsumen terhadap kualitas layanan. Perbedaan terjadi karena kesenjangan antara harapan pelanggan dan kenyataan (kinerja) jasa yang diterima; Kesenjangan ada sebagai akibat dari tidak terpenuhinya harapan pelanggan. Untuk mengurangi kesenjangan ini penyedia layanan harus mengadopsi cara-cara untuk menghilangkan kesenjangan, ini perlu untuk mengevaluasi tingkat kepuasan konsumen. Dalam penelitian ini, indeks kepuasan pelanggan (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan Jasa ACR Rentcar dan analisis kinerja penting (IPA) untuk mengetahui atribut pelayanan yang perlu ditingkatkan. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling, lokasi penelitian di ACR Rentcar Pekanbaru Riau.
11 PENDAHULUAN
Membaiknya ekonomi masyarakat disertai juga dengan meningkatnya kebutuhan sekunder diantaranya adalah kendaraan roda empat. Sesuai data dinas perhubungan Provinsi Riau setiap tahun terjadi peningkatan jumlah kendaraan sebanyak 20%-30%. Selain kendaraan pribadi yang terus tumbuh adalah penggunaan kendaraan untuk perusahaan.
ACR Rentcar adalah salah satu perusahaan rental mobil terbesar di Kota Pekanbaru. Saat ini memiliki hampir 200 unit kendaraan yang terdiri dari berbagai tipe dan merek kendaraan seperti Toyota Avanza, Toyota Innova, Toyota Fortuner, Toyota Camry, Toyota Altis, Toyota Rush, Daihatsu Xenia, Daihatsu Terios, Pajero Sport, Triton Double Cabin, Ford Ranger, Isuzu Panther, Toyota Alpard dan lain-lain.
Untuk konsumen, Konsumen utama ACR Rent Car adalah perusahaan sebesar 80% dan konsumen Pribadi 20%. Konsumen perusahaan umumnya berlangganan dalam tempo panjang yakni tahunan dengan sistem pembayaran bulanan sedangkan konsumen pribadi umumnya adalah konsumen jangka pendek atau harian.
Untuk konsumen Jangka Panjang 35% menggunakan Driver dari ACR Rent Car sedangkan 65% tidak menggunakan sopir. Kondisi sebaliknya terjadi untuk konsumen perorangan 75% menggunakan driver dari ACR Ren Car dan hanya 25% yang tidak menggunakan driver atau membawa sendiri dalam istilah lain “Lepas Kunci”.
Setiap konsumen tentunya menginginkan pelayanan yang prima dan menginginkan kepuasan, apalagi jika mereka harus membayar mahal untuk pelayanan yang didapatkan.
Tinjauan Literlatur
Menurut Parasuraman, et al. (1988) kualitas jasa merupakan perbandingan antara jasa yang dirasakan (persepsi) konsumen dengan kualitas jasa yang diharapkan konsumen. Jika kualitas layanan yang dirasakan sama atau melebihi kualitas layanan yang diharapkan, maka layanan dikatakan berkualitas dan memuaskan. Sedangkan Menurut Tjiptono (2006), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu expected, service dan perceived service atau kualitas jasa yang diharapkan dan kualitas jasa yang diterima atau dirasakan.
Suatu cars agar perusahaan dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih baik dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen dibentuk oleh pengalaman masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa kemudian dibandingkannya produk sejenis.
Kualitas total suatu jasa terdiri atas 3 komponen utama menurut Gronroos dalam (Tjiptono, 2004), diuraikan sebagai berikut; (a). Technical quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Pelayanan yang
12 secara akurat, terpercaya, dan memuaskan. (b). Funcional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa. Merupakan sesuatu yang lebih banyak berhubungan dengan proses penyampaian atau bagaimana pelayanan diberikan kepada pelanggan. Yaitu meliputi penyampain informasi yang jelas, kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pengguna. (c). Corporate Image, yaitu sesuatu yang berhubungan dengan reputasi dari produsen yang menyediakan jasa. Yaitu meliputi sopan santun dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan atau tenaga medis, bebas dari bahaya atau resiko atau keragu-raguan serta penampilan pegawainya.
Sedangkan dimensi atau tolak ukur yang digunakan untuk. mengukur layanan sebagai bahan pertimbangan oleh konsumen menggunakan lima dimensi ServQual ( Berry, Zeithaml, Parasuraman, 1998:12), yaitu:
1. Tangible (Bukti Fisik), adalah segala sesuatu yang menyangkut keberadaan fisik atau sarana untuk mendukung terlaksananya aktivitas operasional secara nyaman. Atribut Tangible merupakan alat promosi bagi perusahaan, dengan tangible yang baik, biasanya konsumen akan terpicu harapannya lebih tinggi, narnun tangible harus dimanage dengan tepat supaya konsumen tetap memilliki impresi positif terhadap kualitas pelayanan. Disini Tangible dapat berupa kendaraan, ruang tunggu, gedung kantor, dan peralatan pendukung lainnya.
2. Realiable (Keandalan), yaitu keampuan perusahaan memberikan pelayanan secara akurat, kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya.
3. responsiveness (Daya tanggap), kemauan untuk membantu konsumen dan memberikan jasa dengan cepat dan tanggap. yang dijanjikan. Responsiveness merupakan sesuatu yang paling sering di komplain oleh konsumen. untuk meningkatkan responsiveness diperlukan upaya pelatihan. Pembentukan budaya zero found. Meningkatkan sarana yang memungkinkan perusahaan memberikan pelayanan exellent.
4. Assurance (Jaminan), adalah dimensi kualitas pelayanan yang menonjolkan kemampuan perusahaan atau instansi dan kualitas fronline staff yang meliputi pengetahuan, kompetensi, kesopanan dan sifat dapat dipercaya untuk memberikan rasa nyaman dan aman pada konsumen.
5. Empathy (Empati), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen.
Kepuasan konsumen
Dalam kepuasan konsumen terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Kepuasan konsumen merupakan respon (emosional atau kognitif).
13 3. Respon terjadi pada waktu tertentu (setelah konsumsi, setelah pemilihan) produk
barang atau jasa berdasaran pengalaman akumulatif.
Philip Kotler (2000:42) menyatakan bahwa kepuasan konsumen yaitu tingkat dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang konsumen.
Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan konsumen, konsumen tidak puas. Sebaliknya bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, konsumen merasa puas atau merasa amat gembira. Seiring dengan pendapat diatas Purnorno (2003:195) mengartikan kepuasan konsumen sebagai " perbedaan antara harapan dan kinerja atau basil yang diharapkan", maksudnya bahwa kepuasan konsumen tercipta jika konsumen merasakan output atau hasil pekerjaan sesuai dengan harapan, atau bahkan melebihi harapan konsumen.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan definisi kepuasan konsumen, adalah respon dari perilaku yang di tunjukan oleh konsumen dengan inembandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka konsumen akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, konsumen akan puas dan bila kineria melebihi harapan, konsumen akan sangat puas.
Kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja yang dirasakan. Karena konsumen adalah orang yang menerima hasil pekerjaan baik berupa produk maupun jasa, maka konsumenlah yang menentukan kualitas suatu produk atau jasa.
Kunci membentuk kepuasan konsumen adalah menempatkan karyawan untuk berhubungan langsung dengan konsumen dan memberdayakan karyawan untukmengambil tindakan yang diperlukan untuk memuaskan konsumen. Jadi interaksi antara karyawan dan konsumen merupakan unsur yang sangat penting dalam pembentukan fokus pads konsumen.
Variabel Penelitian
dimensi atau tolak ukur yang digunakan untuk. mengukur layanan sebagai bahan pertimbangan oleh konsumen menggunakan lima dimensi ServQual yaitu:
1. Tangible (Bukti Fisik)
2. Realiable (Keandalan)
3. responsiveness(Daya tanggap) 4. Assurance(Jaminan)
5. empathy (Empati)
14 Penelitian ini dilakukan pada Perusahaan ACR Rent Car yang berada di Kota Pekanbaru, yang menjadi Objek dalam penelitian ini adalah konsumen yang menggunakan pelayanan ACR Rent Car. Adapun yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen ACR Rent Car pada tahun 2014 yang berjumlah 890 orang. Dalam menentukan jumlah Sampel yang diambil digunakan rumus slovin, setelah dihitung jumlah sampel yang digunakan sebanyak 90 orang. Sampel dipilih dengan metode accidental sampling.
Adapun Analisis data adalah deskriptif Kuantitatif. Alat analisa data yang digunakan adalah:
A. Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index (SCI) digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan Konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat harapan dari atribut-atribut produk/jasa. Nilai CSI dalampenelitian ini dibagi kedalam lima kriteria dari tidak puas sampai dengan sangat puas
Customer Satisfaction Index merupakan analisis kuantitatif berupa persentase pengguna yang senang dalam suatu survei kepuasan pengguna. CSI diperlukan untuk mengetahui tingkat kepuasan pengguna secara menyeluruh dengan memperhatikan tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk atau jasa.
Tabel 1. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (IKP)
Nilai CSI Kriteria CSI
81%-100% Sangat Puas
66%-80% Puas
51%-65% Cukup Puas
35%-50% Kurang Puas
00%-34% Tidak Puas
B. Importance Performance Analysis
15 Tingkat Kepuasan (X)
Gambar 2. Kuadran Importance-Performance Analysis
C. Analisis Kesenjangan (GAP)
Analisis kesenjangan (gap) digunakan untuk melihat kesenjangan antara kinerja suatu atribut dengan harapan konsumen terhadap atribut tersebut. Gap = Harapan - Kinerja
HASIL
Diskripsi Responden
Dari 90 buah kuisiner yang disebarkan, seluruhnya kembali dan dapat dilakukan analisis. adapun deskripsi Responden adalah sebagai berikut:
16
Customer Satisfaction Index digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja pelayanan ACR Rent Car Secara keseluruhan berdasarkan atribut pertanyaan. Hasil dari perhitungan Customer Satisfaction Index adalah sebesar 97,6% tingkat kepuasan total berada diantara 80 % sampai 100% yang berarti konsumen Sangat puas terhadap pelayanan ACR Rent Car.
B. Importance Performance Analysis (IPA)
Adapun rekapitulasi Importance Performance Analysis sebagai berikut:
Tabel 3. Rekapitulasi Importance Performance Analysis
NO PERTANYAAN
Rata-1 kendaraan ACR Rent Car bersih
dari luar 4,8 3,98 A 0,82
2 kendaraan ACR bersih didalam 4,65 3,76 A 0,89 3 kendaraan ACR senantiasa dirawat 4,31 3,73 C 0,58 4 kendaraan ACR selalu prima untuk
dikendarai 4,65 4,2 B 0,45 6 Petugas ACR selalu melakukan
17 Realibility
selalu datang cepat
8 Unit ACR selalu datang tepat
waktu 4,52 4,11 B 0,41
9 Kejujuran Petugas ACR dapat
diandalkan 4,26 4,2 D 0,06
Rata-rata Gap 0,325
Responsiven ess
10 Petugas ACR selalu dapat
dihubungi ketika ada masalah 4,68 4,51 B 0,17 11 Karyawan ACR selalu melayani
dengan sepenuh hati 4,37 3,98 C 0,39 12 Petugas ACR tanggap terhadap
keluhan konsumen 4,56 4,32 B 0,24 13 Petugas ACR cepat dalam melayani 4,72 4,22 B 0,5
Rata-rata Gap 0,63
Assurance
14 ACR memberikan kepastian jadwal
pelayanan 4,51 4,35 B 0,16
15 ACR memberikan kepastian biaya
pelayanan 4,45 4,31 C 0,14
16 ACR memberikan kewajaran biaya
pelayanan 4,47 4,11 B 0,36
17 ACR memberikan pelayanan tanpa
membeda-bedakan 4,45 3,99 C 0,46
pelayanan dengan sunguh-sungguh 4,32 4,11 B 0,21 20 Petugas ACR mengenal dengan
baik konsumennya 4,4 3,97 C 0,43 21 Petugas ACR memahami
kebutuhan konsumen 4,44 4,01 C 0,43 Rata-rata Gap 0,355 4,47 4,09 0,73
Jumlah rata-rata X (Kinerja) adalah 4,47 dan rata-rata Y (harapan) adalah 4,09.
Analisa diagram Kartesius (IPA)
Adapun interprestasi dari diagram kartesius tersebut adalah sebagai berikut:
1. Kuadran A (Prioritas Utama)
18 kepuasannya belum memuaskan
2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi)
Pada kuadran ini menunjukkan faktor -faktor atau atribut yang dianggap oleh konsumen telah dilaksanakan ACR Rent Car dengan baik, konsumen merasa puas. Tugas ACR Rent Car untuk tetap mempertahankan posisi yang sudah bagus ini.
3. Kuadran C (Prioritas Rendah) pada Kuadran yang memuat item-item dengan tingkat kepentingan yang relatif rendah dan kenyataan kinerjanya tidak terlalu istimewa dengan tingkat kepuasan yang relatif rendah. Item yang masuk kuadran ini memberikan pengaruh sangat kecil terhadap manfaat yang dirasakan oleh
4. Kuadran D (berlebihan)
Pada kuadran ini menunjukkan faktor -faktor atau atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen akan tetapi dilaksanakan dengan baik, sesuatu yang sangat berlebihan oleh perusahaan.
Kuadran A
Faktor-faktor yang termasuk dalam, kuadran ini adalah:
(1) kendaraan ACR Rent Car bersih dari luar
(2) kendaraan ACR bersih didalam (7) Ketika dipanggil Driver ACR selalu
datang cepat
Kuadran B
Faktor-faktor yang termasuk dalam, kuadran ini adalah:
(4) kendaraan ACR selalu prima untuk dikendarai
(6) Petugas ACR selalu melakukan pengecekan dengan tepat
(8) Unit ACR selalu datang tepat waktu (10) Petugas ACR selalu dapat dihubungi
ketika ada masalah
(12) Petugas ACR tanggap terhadap keluhan konsumen
(13) Petugas ACR cepat dalam melayani (14) ACR memberikan kepastian jadwal
(2) kendaraan ACR senantiasa dirawat (5) Peralatan kendaraan (Dongkrak,
segitiga, dan P3K) ACR selalu tersedia (11) Karyawan ACR selalu melayani
dengan sepenuh hati
Kuadran D
Faktor-faktor yang ternasuk dalam kuadran ini adalah:
19 (15) ACR memberikan kepastian biaya
pelayanan
(17) ACR memberikan pelayanan tanpa membeda-bedakan
(18) Petugas ACR memberikan pelayanan dengan penuh sopan santun
(20) Petugas ACR mengenal dengan baik konsumennya
(21) Petugas ACR memahami kebutuhan konsumen
Gambar 2. Interpretasi Diagram Kartisius.
C. Analisa Gap
Hasil analisis kesenjangan (gap) terhadap kualitas pelayanan menunjukkan bahwa terdapat kesenjangan antara kualitas pelayanan yang diberikan dengan yang diharapkan konsumen. Variabel yang mempunyai GAP terbesar adalah pada variabel Bukti Fisik (Tangible) dengan nilai 0,592 dan GAP terkecilnya adalah Jaminan (Assurance) dengan nilai 0,28 Hasil analisa rata-rata GAP untuk semua dimensi pelayanan sebesar 0,3754. Sedangkan GAP tertinggi ada pada kendaraan ACR bersih didalam 0,89 dapat diartikan bahwa semakin besar skor kesenjangan maka atribut tersebut semakin diprioritaskan untuk diperbaiki.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian ini, diperoleh kesimpulan sebagai berikut:
1. Nilai tingkat kepuasan pengguna terhadap layanan ACR Rentcar sebesar 97,6% tingkat kepuasan total berada diantara 81-100% yang berarti konsumen Sangat puas terhadap pelayanan ACR Rentcar.
20 DAFTARA PUSTAKA
Alma, Buchari (2009). Manajenem Pemasaran dan Pemasaran jasa, Bandung: Alfabeta. Amirullah (2002). Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Andespa, Roni (2011). Metodologi penelitian Bisnis. Pekanbaru: Alfa.
Kotler, Philip, (1997). Manajemen Pemasaran: Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid 1. Jakarta: Prehallindo.
Kotler, Philip, (2002). Manajemen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Prehallindo.
Mangkunegara, Anwar Prabu (2009). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta.
Marknesis, Gaspersz V. (1994). Manajemen Kualitas. Jakarta: Gramedia.
Maulita (2006). Kepuasan Konsumen Terhadap P enggunaan Kartu AS dan Kartu Hoki di Kota Banda Aceh.
Moenir, H.A.S. (1992). Manajemen P elayanan umum di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara. Moleong, Lexi J. (2000). Metoode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya. Simamora, Bilson (2004). Panditan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia.
Supranto (2001). Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen untuk Meningkatkan pangsa Pasar. Jakarta: Rineka Cipta.
Supranto (2001). Pengukuran Tingkat Keputasan: Untuk Menaikkan Pangsa Pasar, Rineka Cipta, Jakarta.
Supranto (2006). Pengukuran Tingkat Kepuasan Konsumen. Jakarta: Rineka Cipta. Tjiptono, Fandy (2004). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi.
21 KEPUTUSAN MEMILIH UNSERA UNTUK MELANJUTKAN STUDI DAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHINYA
Muhammad Johan Widikusyanto Hermansyah Andi Wibowo
Universitas Serang Raya mjohanw@gmail.com
ABSTRACT
More interestingly higher education market in Banten has pushed the market competition is becoming increasingly fierce. This condition is a serious threat to the University of Serang Raya (Unsera) in maintaining its market share.
Decision prospective college students in determining the choice is very importa nt for Unsera. How do prospective students make decisions and what factors into consideration in their decision to become information that must be known Unsera to survive or even win the competition in the educational services industry in Banten. Understanding how these factors work to influence students in making a decision, is expected to increase the competitive ability Unsera in order to survive and even be able to become the market leader.
The survey design used in this study to collect data that is analyzed using a SEM with AMOS assistance. The questionnaire distributed to 300 high school students grade three in Cilegon, Serang and Pandeglang.
The results showed that the fees and Reference Group effect on decisions of prospective students in choosing a college to continue his studies. While the Service, Location and Physical Evidence has no effect on the decisions of prospective students. Reference Group possessed the greatest influence, followed cost. Thus, in addition to the promotion should be directed at high school students themselves, but also especially in the reference group is the source of their information and consideration, namely parents, friends and teachers.
Keywords: Service, Cost, Location, Physical Evidence, Reference Group, Decision.
ABSTRAK
Semakin menariknya pasar pendidikan tinggi di Banten telah mendorong persaingan dipasar ini menjadi semakin ketat. Kondisi ini menjadi ancaman serius bagi Universitas Serang Raya (Unsera) dalam mempertahankan pangsa pasarnya.
22 Desain survei digunakan dalam penelitian ini untuk mengumpulkan data yang dianalisis menggunakan SEM dengan bantuan AMOS. Kuesioner disebarkan kepada 300 siswa sekolah menengah atas kelas tiga di Cilegon, Serang dan Pandeglang.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Biaya dan Kelompok Acuan berpengaruh pada keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi untuk melanjutkan studinya. Sedangkan Jasa, Lokasi dan Bukti Fisik tidak berpengaruh pada keputusan calon mahasiswa. Pengaruh terbesar dimiliki Kelompok Acuan disusul biaya. Dengan demikian, promosi sebaiknya diarahkan selain pada siswa SMA itu sendiri, namun juga terutama pada kelompok acuan yang menjadi sumber informasi dan pertimbangan mereka yaitu orang tua, teman dan guru.
Kata kunci: Jasa, Biaya, Lokasi, Bukti Fisik, Kelompok Acuan, Keputusan.
PENDAHULUAN
Banten adalah provinsi kaya akan potensi sumber daya alam. Namun dengan kualitas Sumber daya manusia yang rendah yang pada akhirnya berdampak pada tingginya pengangguran di Banten yang temasuk pengangguran tertinggi di Indonesia (JPNN, 2014). Salah satu penyebab rendahnya kualitas sumber manusia adalah rendahnya kualitas pendidikan yang ditandai minimnya lulusan SLTA dan SMK yang melanjutkan pendidikan ke jenjang pendidikan yang lebih tinggi (BPS Banten, 2014).
Perguruan tinggi adalah lembaga pendidikan yang memiliki peran penting untuk menghasilkan SDM yang berdaya saing dan mampu mendukung pembangunan Banten disegala bidang. Selain Perguruan Tinggi Negri (PTN), Perguruan Tinggi Swasta (PTS) memiliki andil besar dalam pembangunan Banten karena jumlahnya yang jauh lebih banyak dari PTN. Peningkatan jumlah PTS mulai terlihat pada tahun 2008, namun menurun drastis di tahun berikutnya dan akhirnya kembali naik pada tahun 2011 (BPS Banten, 2014). Jumlah PTS pada tahun 2014 mengalami peningkatan sebanyak 194 PTS (Kopertis Wilayah IV, 2014) terutama dibandingkan dengan tahun 2011 yang hanya terdiri dari 94 PTS. Pertumbuhan PTS di Banten tentunya membawa harapan akan peningkatan SDM yang diperlukan bagi pembangunan Banten. Namun dibalik itu semua, bertambahnya jumlah PTS telah menciptakan persaingan karena terbatasnya pasar yang diperebutkan.
Universitas Serang Raya (Unsera) adalah salah satu perguruan tinggi swasta di Banten yang sedang tumbuh dan berkembang yang juga tak bisa lepas dari tingginya persaingan yang terjadi pada industri jasa pendidikan di Banten. Semakin menariknya pasar pendidikan di Banten karena semakin meningkatnya minat masyarakat Banten untuk melanjutkan studi di dalam Banten, telah mendorong pesaing yang sudah ada meningkatkan kemampuannya dalam penguasaan pasar, ditambah tekanan dari Dikti terhadap perguruan tinggi yang tidak memenuhi standar pendidikan tinggi yang ditetapkan Dikti. Potensi pasar jasa pendidikan yang terus berkembang juga telah menarik perhatian pesaing dari luar Banten. Kedua kondisi ini menjadi ancaman serius bagi Unsera dalam mempertahankan posisinya di Industri jasa pendidikan.
23 Keberhasilan mempertahankan mahasiswa tidaklah ada artinya jika tidak disertai kemampuan mendapatkan mahasiswa baru, karena mahasiswa yang ada pasti akan lulus dan berhenti menjadi pelanggan jasa pendidikan. Oleh karena itu, Unsera juga harus mampu mendapatkan mahasiswa baru setiap tahunnya agar memiliki dana untuk penyelengaraan pendidikan tinggi. Kurangnya mahasiswa baru apalagi sampai tidak ada mahasiswa baru yang masuk, akan membuat Unsera kekuarangan dana operasional yang pada akhirnya tidak akan mampu lagi menyelengarakan pendidikan tinggi. Dengan demikian, kehadiran mahasiswa baru sangat diperlukan oleh Unsera untuk tetap beroperasi. Dengan kata lain, keberadaan Unsera sangat ditentukan keberhasilannya mendapatkan mahasiswa baru setiap tahunnya. Pada kondisi ini, perilaku calon mahasiswa khususnya bagaimana mereka membuat keputusan untuk memilih perguruan tinggi sebagai tempat mereka melanjutkan studi, menjadi sangat penting bagi Unsera untuk diketahui dan digunakan untuk memengaruhi keputusan calon mahasiswa.
Keputusan calon mahasiswa dipengaruhi banyak faktor diantaranyan adalah usaha pemasaran dan faktor lainnya, misalnya kelompok acuan (Kotler dan Keller, 2009; Schiffman dan Kanuk, 2009). Calon Mahasiswa dalam menentukan pilihannya dipengaruhi diantaranya oleh program pemasaran perguruan tinggi dan juga kelompok acuan sebagai perbandingan, dan sumber informasi seperti keluarga, teman, atau gurunya.
Beberapa penelitian di Indonesia dengan konteks di luar Banten telah membuktikan bahwa program atau bauran pemasaran jasa dan juga kelompok acuan berpengaruh pada keputusan yang dibuat calon mahasiswa dalam menentukan tempat mereka melanjutkan studinya. Melalui komponen bauran pemasaran jasa dan kelompok acuan, perguruan tinggi dapat memengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam menentukan pilihan perguruann tinggi. Dengan demikian, bauran pemasaran jasa dan kelompok acuan menjadi faktor penting yang juga menentukan keberlanjutan keberadaan Unsera di Banten.
24 LANDASAN TEORETIS
Keputusan Memilih Perguruan Tinggi
Proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Model Kotler dan Keller (2009: 202) berikut ini menjelaskan berbagai stimulus dan variabel yang memengaruhi konsumen dalam menentukan keputusan pembeliannya.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler dan Keller (2009)
25 Setelah pengumpulan informasi dirasa cukup, calon mahasiswa masuk pada tahapan menentukan pilihan dari berbagai alternatif perguruan tinggi yang sesuai dengan kriteria yang telah mereka miliki. Keputusan yang muncul berbentuk niat untuk melanjutkan kuliah di perguruan tinggi pilihan sampai benar-benar terwujud dalam perilaku mendaftar dan menjadi mahasiswa. Tahap terakhir adalah perilaku pasca-pembelian atau pasca mendaftar dan menerima layanan jasa pendidikan. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi jasa yang mereka terima dan membentuk kepuasan. Konsumen mengevaluasi dengan cara membandingkan antara harapan dan kenyataannya. Jika jasa pendidikan yang mereka rasakan sama atau lebih dari harapan mereka sebelumnya, maka mereka akan puas dan cenderung untuk bertahan melanjutkan studi sampai mereka lulus dan menyebarkan berita positif tentang perguruan tinggi pilihannya tersebut. Namun jika jasa pendidikan lebih rendah dari harapan mereka sebelum masuk, maka akan terjadi ketidakpuasan dan membentuk word of mouth negatif. Mereka bisa saja pindah ke perguruan tinggi lain yang sesuai dengan harapan mereka, atau mungkin tetap bertahan dikampus lama dengan tetap menyimpan ketidakpuasan yang masih dapat mereka toleransi, dengan harapan suatu saat nanti semuanya berubah menjadi sesuai dengan harapan mereka sebelumnya.
Bauran Pemasaran Jasa
Bauran Pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Zeithml et al. (2009) merumuskan bauran pemasaran jasa yang terdiri dari tujuh P yaitu, Product (Produk), Place (Lokasi), Promotion (Promosi), Price
(Harga), People (Manusia), Physical evidence (Bukti Fisik), Process (Proses).
Dalam penelitian ini, bauran pemasaran jasa yang digunakan adalah jasa, biaya, lokasi dan bukti fisik. Promosi, manusia dan proses tidak diteliti dalam penelitian ini karena sulit diukur secara akurat, mengingat responden penelitian ini adalah siswa sekolah menengah atas atau sederajat yang mungkin hanya memiliki sedikit informasi mengenai promosi, manusia dan proses pendidikan di Unsera. Variabel harga dalam penelitian ini disesuaikan dengan kontek jasa pendidikan sehingga berubah nama menjadi biaya. Perubahan ini masih dapat diterima karena harga adalah biaya dari sudut pandang pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2012: 77).
Kelompok Acuan
26 langsung atau tidak langsung, atau sebagai acuan dalam membentuk sikap dan perilaku seseorang.
Kelompok acuan dapat memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung. Kelompok acuan yang memiliki pengaruh langsung mencakup kelompok-kelompok dengan siapa seseorang berinteraksi secara langsung seperti keluarga dan teman akrab. Kelompok rujukan yang memiliki pengaruh tidak langsung terdiri dari orang atau kelompok yang tidak memiliki kontak langsung dengan konsumen yang dipengaruhinya, seperti selebritis, pimpinan perusahaan, atlit, tokoh politik, atau seseorang yang dianggap sukses.
Pengaruh kelompok acuan terhadap konsumen dalam pembelian produk dan merek tidak semuanya sama. Perbedaan dapat terjadi sedikitnya pada dua dimensi yaitu dimensi pertama berkaitan sejauh mana suatu barang merupakan barang kebutuhan dan barang mewah. Dimensi yang kedua adalah sejauh mana produk atau merek dikenal publik (Peter dan Olson, 2014:136).
Kerangka Pemikiran dan Model Penelitian
Bauran atau program pemasaran jasa menjadi salah satu faktor yang memengaruhi bagaimana konsumen menentukan keputusannya. Bagaimana jasa dirancang untuk memenuhi kepuasan konsumen, biaya untuk mendapatkannya dan distribusi jasa tersebut menjadi pertimbangan penting konsumen dalam menentukan pilihan pembeliannya. Bukti fisik menjadi faktor lainnya yang penting dalam industri jasa. Ketika pelanggan tidak dapat menentukan kualitas suatu jasa secara langsung, mereka seringkali menggunakan bukti fisik seperti gedung, sarana, seragam karyawan, desain ruangan dan sejenisnya sebagai acuan dalam menilai kualitas jasa. Semakin baik bukti fisik yang dimiliki suatu perusahaan jasa, akan membentuk persepsi kualitas yang semakin kuat sehingga menjadi faktor pendorong konsumen untuk menggunakan atau setidaknya mencoba jasa yang ditawarkan.
27 KEPUTUSAN
JASA
BIAYA
BUKTI FISIK LOKASI
KELOMPOK ACUAN
Gambar 2. Model Penelitian
Sumber: Kotler dan Keller (2009); Schifman dan Kanuk (2008)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena model yang dihipotesiskan di dalam penelitian akan diuji secara kuantitatif atau statistik. Desain yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey.
Seluruh variabel diukur menggunakan indikator yang ditampilkan pada Tabel 1. Skala yang digunakan adalah skala setipe Likert 7 point yang memberikan alternatif jawaban dari satu sampai tujuh, yaitu 1= sangat tidak setuju, 2= tidak setuju, 3= kurang setuju, 4= netral, 5= agak setuju, 6= setuju, dan 7= sangat setuju.
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel
VARIABEL DEFINISI INDIKATOR
Jasa Pendidikan
Kegiatan, manfaat, dan kepuasan yang ditawarkan perguruan tinggi, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun.
1. Ketersedian jurusan yang diminati 2. Status Akreditasi jurusan
3. Kualitas Pendidikan
4. Performance/prospek Lulusan
Biaya
Sejumlah uang yang harus
dibayarkan untuk mendapatkan jasa (mengikuti perkuliahan)
1. Keterjangkauan biaya 2. Mahalnya Biaya 3. Periode pembayaran 4. Sistem pembayaran
Lokasi
Meliputi lokasi kampus dan kegiatan perguruan tinggi yang membuat jasa pendidikan tersedia
1. Terjangkau 2. Strategis
28 3. Sarana dan prasarana yang modern 4. Website
studi ke Perguruang Tinggi. Niat melanjutkan pendidikan tinggi ke Unsera
Metode sampling yang digunakan adalah nonprobability sampling. Penggunaan metode ini untuk memudahkan pengumpulan data. Sedangkan teknik sampling yang digunakan adalah
purposive sampling. Kriteria pemilihan sampel penelitian ini adalah siswa kelas tiga SLTA dan SMK di Provinsi Banten baik swasta maupun negeri. Siswa kelas tiga dipilih karena mereka adalah calon mahasiswa atau pasar perguruan tinggi yang ada dan perlu dipelajari perilaku mereka dalam menentukan pilihan. Ukuran sampel yang direncanakan adalah jumlah pernyataan sebanyak 25 butir dikali 10 sehingga ukuran sampelnya adalah 250. Untuk menghindari resiko sampel yang cacat dan tidak dapat diolah serta kemungkinan adanya outlier, maka sampel ditambah 50 responden sehingga ukuran total sampel adalah sebanyak 300 responden. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah self-administered survey dengan cara menyebarkan kuesioner penelitian secara langsung pada responden.
Validitas konstruk diuji menggunakan analisis faktor confirmatory dengan batas minimal nilai faktor loading setiap butir atau indikator adalah ≥ 0,5, idealnya adalah 0,7 atau lebih
tinggi (Hair et al., 2006: 777). Indikator atau butir pertanyaan dengan faktor loading dibawah 0,5 tidak akan diikutsertakan dalam analisis model struktural. Reliabilitas akan diuji menggunakan cronbach’s alpha dengan koefisien cronbach’s alpha minimal 0,60. Instrumen dinyatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha sama atau lebih besar dari 0,6 (Hair et al., 2006: 778).
Data dianalisis menggunakan structural equation modeling (SEM) dengan bantuan program AMOS. Teknik estimasi yang akan digunakan adalah maximum likelihood estimation (MLE). Pengujian hipotesis dapat dilakukan setelah model memenuhi nilai GOF yang disyaratkan atau model dapat diterima karena telah sesuai dengan data empiris. Proses pengujian hipotesis menggunakan satu sisi karena arah hubungan antar variabel yang diuji jelas yaitu positif yang telah ditentukan berdasarkan teori yang digunakan. Hipotesis diterima jika tingkat signifikansi hubungan antar variabel konstruk pada
29 dengan melihat critical ratio yang harus memiliki nilai lebih besar dari nilai t table + 1,66
untuk uji satu sisi dengan tingkat kesalahan (α) 0,05.
HASIL
Data yang terkumpul berasal dari 300 responden. Namun kuesioner dari empat responden tidak terisi dengan lengkap, sehingga tidak digunakan dalam penelitian ini. Kuesioner yang telah terisi lengkap sehingga dapat digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 296. Dengan demikian ukuran sampel final penelitian ini sebesar 296 responden.
Deskripsi Responden
Profil responden dalam penelitian ini ditampilkan dalam tabel berikut ini.
Tabel 2. Profil Responden
1. Jenis Kelamin Jumlah Persen
Pria 73 18,4
Wanita 323 81,6
Total 396 100,0 2. Tempat Tinggal
Cilegon 62 15,7
Lebak 1 ,3
Pandeglang 40 10,1
Serang 293 74,0
Total 396 100,0 3. Sekolah
MA AL-ITMAM 16 4,0
SMA N 1 PETIR 10 2,5
SMA N 5 CILEGON 22 5,6
SMAN 1 PANDEGLANG 1 ,3
SMAN 2 PANDEGLANG 1 ,3
SMAN 6 PANDEGLANG 7 1,8
SMK 2 KOTA SERANG 21 5,3
SMK INFORMATIKA SERANG-BANTEN 117 29,5 SMK MEDIKA INSAN KREATIF SERANG-BANTEN 60 15,2
SMK N 1 PANDEGLANG 30 7,6
SMK YP FATAHILLAH 2 CILEGON 22 5,6
SMKN 5 KOTA SERANG 89 22,5
Total 396 100,0 4. Pekerjaan Orang Tua
Wiraswasta 174 43,9
Karyawan Swasta 113 28,5
PNS/TNI/POLRI 52 13,1
Petani 23 5,8
Lainnya 34 8,6
30 Responden penelitian ini didominasi oleh wanita mencapai 81,6%, sedangkan pria hanya sebesar 18,4%. Sebagian besar responden berasal dari Serang, kemudian terbanyak berikutnya dari Cilegon, disusul Pandeglang dan terkecil berasal dari Lebak. Siswa terbanyak yang berpartisipasi dalam survei ini berasal dari SMK Informatika Serang Banten. Sedangkan yang paling sedikit berasal dari SMAN 1 dan 2 Pandeglang. Sebagian besar orang tua responden berprofesi sebagai wiraswasta, disusul berturut-turut Karyawan swasta, PNS/TNI/Polri, Lainnya dan yang paling sedikit berprofesi sebagai petani.
Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen
Hasil uji validitas instrumen menggunakan analisis faktor CFA menunjukkan nilai KMO 0,904, yang berarti data dapat dianalisis menggunakan teknik analisis faktor. Hasil estimasi analisis faktor dengan butir pernyataan yang valid ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas
Rotated Component Matrixa Component
1 2 3 4 5 6
Jasa1 0,710
Jasa2 0,829
Jasa3 0,711
Jasa4 0,598
Biaya3 0,743
Biaya4 0,836
Lokasi1 0,780
Lokasi2 0,846
Lokasi3 0,538
Fisik1 0,831
Fisik2 0,756
Fisik3 0,745
Acuan1 0,640 Acuan2 0,828 Acuan3 0,789 Acuan4 0,610 Kep1 0,720
Kep2 0,756 Kep3 0,815 Kep4 0,855 Kep5 0,777
*Hanya nilai loading > 0,5 yang ditampilkan
31 Hasil uji reliabilitas instrumen ditampilkan pada tabel berikut menunjukan seluruh instrumen yang digunakan telah reliabel, sehingga data dapat dianalisis lebih lanjut.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
Variabel Koefisien
Cronbach's Alpha
Cut-Off Keterangan
Jasa 0,804 0,60 Reliabel
Biaya 0,772 0,60 Reliabel
Lokasi 0,674 0,60 Reliabel
Bukti Fisik 0,802 0,60 Reliabel Kelompok Acuan 0,822 0,60 Reliabel Keputusan 0,910 0,60 Reliabel
Pengujian Hipotesis
Estimasi SEM memberikan beberapa luaran diantaranya adalah model fit dan besaran beta masing-masing variabel bebas beserta tingkat signifikansinya. Hasil estimasi Model fit ditampilkan pada tabel berikut ini.
Tabel 5. Model Fit
Kriteria Indeks Ukuran Nilai Acuan Hasil SEM
Chi-Square (X2) Sekecil mungkin 369,574
p-value > 0,05 0,000
CMIN/DF < 5 2,124
GFI > 0,90 0,895
AGFI > 0,90 0,861
CFI > 0,90 0,936
RMSE < 0,08 0,062
Berdasarkan Tabel di atas, Chi-Square masih di bawah 0,05 dan GFI serta AGFI berada dibawah nilai acuan yang diharapkan. Namun demikian, kriteria indeks ukuran lainnya seperti CMIN/DF, CFI dan RMSEA telah memenuhi nilai acuan yang ditetapkan. Dengan demikian, model penelitian yang dihipotesiskan ini sudah dapat dianggap baik dan dapat digunakan untuk memprediksi.
32 Tabel 6. Nilai Regression Weights
Hubungan Antar Variabel Estimate S.E. C.R. P KEPUTUSAN <--- JASA 0,191 0,112 1,716 0,086 KEPUTUSAN <--- BIAYA 0,213 0,099 2,141 0,032 KEPUTUSAN <--- LOKASI -0,087 0,115 -0,757 0,449 KEPUTUSAN <--- BUKTI_FISIK 0,083 0,135 0,617 0,537 KEPUTUSAN <--- ACUAN 0,641 0,124 5,162 ***
Berdasarkan Tabel di atas, nilai P (probabilitas) dan critical ratio menunjukkan variabel Biaya dan Kelompok Acuan berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa. Sedangkan variabel Jasa, Lokasi dan Bukti Fisik tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan.
PEMBAHASAN
Uji model fit menunjukan bahwa model penelitian yang diusulkan atau yang dihipotesiskan telah fit, yang berarti model penelitian sesuai dengan data empiris. Dengan demikian, model hipotesis yang diajukan telah didukung oleh data empiris yang berhasil dikumpulkan. Estimasi SEM memperlihatkan bahwa tidak semua variabel bebas berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Biaya dan Kelompok Acuan terbukti berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa dalam memilih Universitas Serang Raya untuk melanjutkan studi mereka. Namun, Jasa Pendidikan, Lokasi dan Bukti Fisik tidak terbukti berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa. Dari kedua variabel yang berpengaruh, Kelompok Acuan memiliki pengaruh terbesar dibandingkan variabel lainnya.
Secara keseluruhan, temuan dalam penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Widikusyanto dan Satria (2015), Indartini (2010), Aini et al. (20120, Kurniawati (2013), Suhendra (2013), Sawaji et al. (2010), dan Martini (2013). Hasil ini membuktikan bahwa bauran pemasaran jasa yang diwakili oleh Biaya dan Kelompok Acuan berpengaruh terhadap Keputusan Memilih calon mahasiswa.
Kelompok Acuan yang terdiri dari Keluarga, Teman dan Guru menjadi faktor terkuat yang memengaruhi keputusan memilih calon mahasiswa. Keluarga terutama orang tua menjadi pihak yang berkepentingan dalam hal ini terutama ketika orang tua menjadi satu-satunya sumber dana kuliah bagi calon mahasiswa. Teman menjadi sumber informasi dan sering kali memiliki pengaruh persuasif yang kuat terhadap calon mahasiswa untuk menentukan kemana mereka akan melanjutkan pendidikan. Guru sebagai pengajar dan juga sumber panutan dapat memiliki kekuatan persuasif untuk mengarahkan sebagian siswa dalam menentukan perguruan tinggi tempat mereka melanjutkan studi.
