DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PASIEN UMUM DI RUMKITAL Dr. RAMELAN SURABAYA
2 Pengaruh Brand Image Dengan Keputusan Pembelian Ruang
Rawat Inap di Rumkital Dr. Ramelan
Variabel brand image ini terdiri dari 4 sub variabel. Pada sub variabel brand image yang mana yang mempunyai kekuatan hubungan dan berpengaruh pada keputusan pembelian, disajikan pada tabel 4 sebagai berikut:
Tabel 4
Uji Statistik Brand Image dengan Keputusan Pembelian Pasien Umum Pada Ruang Rawat Inap di Rumkital Dr. Ramelan
No Variabel P Keterangan Coefficient
1 Total Favorability of Brand Association 0,001 Signifikan 0,529
2 Total Type of Brand Associiation 0.001 Signifikan 0.447
a Total Manfaat 0,001 Signifikan 0,529
Manfaat Pengalaman 0,002 Signifikan 0,408
Manfaat Simbolik 0,002 Signifikan 0,390
Manfaat Fungsional 0.006 Signifikan 0,358
b. Total Atribut Non Produk 0,001 Signifikan 0.480
c. Total Sikap 0.001 Signifikan 0.444
d Total Atribut Produk 0.005 Signifikan 0.365
3 Total Strength of Brand Association 0.528 Tidak Signifikan 0,111 4. Total Uniqueness of Brand Association 0,365 Tidak Signifikan 0,305
Upaya Meningkatkan Bed Occupancy Rate Berdasarkan Analisis Karakteristik Konsumen, Brand Image Dan Keputusan Pembelian Pasien Umum
132
Dari tabel 4 terlihat bahwa dari 4 variabel faktor pendukung brand image yaitu Favorability of Brand Association dan Type of Brand Associiation berpengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian. Sedangkan Strength of Brand Association dan Uniqueness of Brand Association tidak berpengaruh secara signifikan pada keputusan pembelian.
Pada Type of Brand Associiation yang paling dominan mempunyai kekuatan hubungan dengan keputusan pembelian adalah manfaat. Dapat dimaknai bahwa manfaat yang diterima dalam menjalani perawatan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan sangat penting dalam pengambilan keputusan, dalam hal ini adalah manfaat pengalaman. Responden yang berdasarkan pengalamannya yang dulu, merasa medapatkan ketenangan, kenyamanan, dan keadilan layanan akan cenderung untuk menggunakan pelayanan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan kembali, disamping manfaat simbolik yang dirasakan bahwa pelayanan yang diberikan adalah pelayanan yang bermutu dan manfaat fungsional yang didapatkan yaitu mendapatkan jaminan kesembuhan dan keakuratan diagnosa.
Disamping nilai manfaat, atribut non produk, sikap, dan atribut produk mempunyai pengaruh yang signifikan pada keputusan pembelian.
Konsumen dengan brand image yang positif akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Merek menyediakan daya tarik emosional ketika pemikiran rasional tidak mampu memilih. Citra merek yang positif dapat membantu konsumen untuk menolak aktifitas yang dilakukan oleh pesaing dan sebaliknya menyukai aktifitas yang dilakukan oleh merek yang disukainya serta selalu mencari informasi yang berkaitan dengan merek tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2008). Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan
perantara brand Attitude juga disampaikan oleh Shwu-lng and Chen-Lien (2009).
Hasil penelitian didapatkan bahwa Favorability of Band Association berpengaruh kuat pada keputusan pembelian. Kesabaran dokter untuk mendengarkan apa yang dikeluhkan pasien, perhatian perawat dengan rasa empati kepada pasien, prosedur pelayanan dan proses pelayanan menunjukkan hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian.
Pada Types of Brand Association juga menunjukkan pengaruh pada keputusan pembelian, dengan korelasi hubungan yang kuat pada manfaat. Apabila pasien merasakan nilai manfaat diterima sesuai dengan motivasi keputusan pembelian, maka akan sangat berpengaruh pada keputusan beli di masa mendatang. Nilai manfaat yang berpengaruh pada keputusan pembelian adalah manfaat fungsional, manfaat pengalaman dan manfaat simbolik. Manfaat pangalaman menunjukkan korelasi yang kuat dengan keputusan pembelian. Menurut Keller (2003), manfaat pengalaman sangat kuat pengaruhnya dalam keputusan pembelian. Disamping manfaat, atribut juga berpengaruh pada keputusan pembelian. Atribut ini dibagi menjadi atribut produk dan atribut non produk.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada atribut produk Rumkital Dr. Ramelan seluruh komponen yang diteliti yaitu jenis pelayanan, alat peneriksaan, profesionalisme dokter, ketrampilan perawat di nilai baik oleh pasien. Satu hal yang katagori jelek adalah kebersihan ruang rawat inap. Pada atribut non produk yang imagenya masih negatif adalah tarif dan layanan makanan bagi pasien.
Menurut Kotler (2005), hubungan atribut dengan keputusan pembelian sangat erat kaitannya, karena konsumen sebelum melakukan pembelian akan menempatkan atribut produk dan non produk ini sebagai salah satu pertimbangan penting dalam
Jurnal Keperawatan STIKES Hang Tuah Surabaya Volume 2 Nomor 2/Agustus 2013
133 pengambilan keputusan pembelian. Atribut
produk dan non produk juga akan memberikan positioning yang jelas terhadap suatu produk. Konsumen sampai pada sikap (keputusan, preferensi) atas bermacam-macam merek melalui evaluasi atribut tersebut. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi dan sebaliknya apabila manfaat yang dirasakan jauh lebih kecil dibanding pengorbanan yang diberikan, maka konsumen akan cenderung untuk beralih ke produk lain yang sejenis.
Hasil dari semuanya ini berakibat pada sikap pasien paska pembelian, apakah pasien akan menggunakan kembali dan mau merekomendasikan kepada orang lain tergantung dari manfaat yang diperoleh pasien, atribut yang dinilai sesuai dengan kebutuhan dan harapan pasien.
3. Brand Image Rumkital Dr.
Ramelan
Brand image Rumkital Dr. Ramelan terhadap keputusan pembelian pada responden yang menggunakan rawat inap sudah baik, namun pada responden yang tidak menggunakan rawat inap,
beberapa variabel brand image masuk dalam katagori jelek. Brand image yang negatif pada jenis asosiasi merek (Types of Brnad Association) yaitu kebersihan ruangan rawat inap, tarif, makanan yang disajikan untuk pasien, manfaat fungsional serta sikap. Pada keunggulan produk (Favorability of Brand Association) yang citra mereknya masih negatif adalah kecepatan proses layanan. Pada strength of brand association dan uniqueness of brand association, brand image responden baik. Berikut disajikan brand image yang negatif pada responden yang tidak menggunakan rawat inap dapat dipelajari pada tabel 5 di bawah ini:
Tabel 5. Analisis Brand Image Yang Negatif Pada Responden Yang Tidak Menggunakan Rawat Inap di Rumkital Dr. Ramelan
N o Variabel Brand Image Indikator Tidak rawat Inap Mean Katagori 1 Tipe of brand association a.Atribut Produk Kebersihan ruang rawat inap
2,29 Jelek b.Atrbut Non
Produk
Tarif pelayanan 2,23 Jelek Makanan Pasien 2,16 Jelek c.Manfaat Fungsional Kecepatan kesembuhan 2,17 Jelek Keakuratan Diagnosa dan terapi 2,33 Jelek
Upaya Meningkatkan Bed Occupancy Rate Berdasarkan Analisis Karakteristik Konsumen, Brand Image Dan Keputusan Pembelian Pasien Umum
134 kembali Merekomendasi kan 2.33 Jelek 2 Favorability of Brand Association Kecepatan proses pelayanan obat 2,35 Jelek Kecepatan proses pelayanan pemeriksaan penunjang 2,30 Jelek
3. Pengaruh Karakteristik Pasien