DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN PASIEN UMUM DI RUMKITAL Dr. RAMELAN SURABAYA
3. Pengaruh Karakteristik Pasien Terhadap Brand Image Rumkital
Dr. Ramelan
Dari hasil penelitian yang diperoleh ada pengaruh antara karakteristik pasien dengan brand image. Pada responden yang tidak menggunakan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan cenderung mempunyai penilaian brand image yang lebih jelek dibandingkan dengan yang menggunakan rawat inap. Untuk itu perlu mengetahui karakteristik responden yang tidak menggunakan rawat inap. Karakteristik pasien yang tidak menggunakan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan sebagai berikut:
1. Karakteristik individu: Umur: 35-45 tahun, Pendidikan: SMA, Domisili: 10-15 km Pekerjaan: Pegawai swasta Penghasilan: < 1 juta- 3 juta Gaya hidup 2. dalam menentukan prioritas
pilihan rawat inap adalah: faktor pelayanan Kepribadian dalam memilih tempat berobat adalah: puskesmas. Frekuensi penggunaan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan: 1-2 kali. Jenis Kelamin: Laki-laki. 3. Karakteristik Sosial
Kelompok acuan: Diri sendiri Keluarga: Diri sendiri, saudara Peran status : Saudara, teman, sahabat
4. Karakteristik Psikografis Motivasi: mencari tempat berobat yang murah, promosi Rumkital Dr. Ramelan dinilai tidak menarik. Persepsi:
Pelayanan di Rumkital Dr. Ramelan tidak memuaskan (Fasilitas ruang rawat inapnya tidak sesuai dengan kebutuhan, Pelayanan tidak sesuai dengan harapan) namun harga mahal. Pembelajaran: Responden menilai visite dokter tidak tepat waktu, perawatnya kurang terampil dan petugas administrasinya kurang tanggap terhadap keluhan. Sikap dan Keyakinan: Rumkital Dr. Ramelan bukan merupakan pilihan yang tepat karena pelayanan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan dinilai tidak baik, dan tidak yakin akan cepat sembuh.
Berdasarkan penilaian brand image yang negatif dikaitkan dengan karakteristik pasien yang tidak menggunakan rawat inap tersebut diatas, dapat disimpulkan peneliti bahwa karakteristik konsumen berpengaruh pada brand image. Hal ini dapat dijelaskan, karena motivasi pasien yang tidak menggunakan rawat inap dalam mencari rumah sakit yang dekat dengan rumah, murah, dan pada karakteristik individu tingkat penghasilannya relatif lebih rendah dibandingkan responden yang menggunakan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan, maka persepsi pasien menilai tarif menjadi mahal. Karena usianya lebih muda, tingkat pendidikannya cukup, keputusan pembelian dari dirinya sendiri, dan peran teman, sahabat, saudara, maka keinginan untuk mencari alternatif pelayanan kesehatan yang lain cukup
endasi 2.33 Jelek 2 y of n proses pelayanan 2,35 Jelek n proses pelayanan 2,30 Jelek
Jurnal Keperawatan STIKES Hang Tuah Surabaya Volume 2 Nomor 2/Agustus 2013
135 besar, sehingga persepsi terhadap
pelayanan menjadi tinggi.
Karakteristik psikografis responden dengan katagori jelek mempunyai brand image yang negatif. Motivasi pasien dalam berobat mencari fasilitas pelayanan kesehatan yang murah, maka persepsi terhadap tarif akan berbeda. Persepsi terhadap tarif bagi yang tidak menggunakan rawat inap Rumkital Dr. Ramelan dinilai mahal, hal ini terkait dengan tingkat sosial ekonomi pasien yang lebih rendah jika dibandingkan dengan pasien yang menggunakan rawat inap. Pasien dengan pembelajaran tidak baik, cenderung mempunyai image yang negatif.
Persepsi tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek (merek) akan menciptakan proses persepsi dalam perilaku pembelian yang berbeda. Kotler (2005), menyebutkan bahwa para pembeli mungkin mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol perusahaan. Diantaranya dari karakteristik konsumen dan pengaruh lingkungan.
Brand image yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu: pertama, memantapkan karakteristik produk, menyampaikan karakteristik produk itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakteristik pesaing, memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi, image harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.
Semakin kuat brand image di benak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal atau setia terhadap produk atau jasa yang dibelinya. Hanya produk atau jasa yang memiliki brand image yang kuat
yang tetap mampu bersaing dan mampu menguasai pasar. Kesadaran konsumen terhadap merek dibangun secara terus-menerus sepanjang daur hidup produk itu berlangsung. Maka dari itu, elemen brand image yaitu keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association), kekuatan asosiasi merek (strenght of brand association) dan keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association) perlu di evaluasi agar dapat diketahui yang mana yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. 5. Isu Strategis, Telaah Peneliti dan FGD
Dari hasil analisis data penelitian didapatkan isu strategis berdasarkan analisis Brand Image pada responden yang menggunakan dan yang tidak menggunakan rawat inap di Rumkital Dr. Ramelan. Dari hasil penelitian yang didapat, brand image yang negatif dianalisis lebih lanjut dengan melihat karakteristik konsumen.
Dari isu strategis ini selanjutnya dilakukan Focus Group Discussion (FGD) bersama manajemen Rumkital Dr. Ramelan untuk klarifikasi isu strategis dan untuk mendapatkan masukan penyelesaian atas isu yang diangkat peneliti, selanjutnya dilakukan telaah. Dari isu strategis, dilakukan telaah peneliti dan FGD menjadi bahan rekomendasi upaya peningkatan BOR ruang rawat inap. Adapun isu strategis yang diperoleh sebagai berikut: Pada atribut produk adalah kurangnya kebersihan rawat inap. Pada atibut non produk adalah tarif pelayanan yang dinilai mahal, pelayanan makanan pasien kurang memuaskan Pada manfaat fungsional adalah manfaat kecepatan kesembuhan dan keakuratan diagnosa dan terapi. Pada sikap enggan untuk menggunakan kembali dan merekomedasikan. Pada keunggulan merek adalah kecepatan proses layanan laboratorium dan apotek.
6. Rekomendasi
Berdasarkan brand image yang negatif yang diangkat menjadi isu strategis, telaah peneliti dan hasil FGD
Upaya Meningkatkan Bed Occupancy Rate Berdasarkan Analisis Karakteristik Konsumen, Brand Image Dan Keputusan Pembelian Pasien Umum
136
maka rekomendasi yang diajukan guna meningkatkan tingkat hunian rawat adalah sebagai berikut: (1) Meningkatkan kebersihan ruang rawat inap (kebersihan sprei, toilet dan wastafel) karena kebersihan merupakan salah satu bukti fisik yang ditawarkan penyedia jasa pelayanan untuk memberikan kenyamanan pada pasien dengan: (a) Membuat dan melaksanakan program pelatihan manajemen linen pada bagian pencucuian. (b) Melaksanakan evaluasi SOP tentang kebersihan ruang rawat inap, melakukan pengawasan dan pengendalian kebersihan ruangan rawat inap. (2) Perlu pengkajian strategi tarif karena tarif sangat menentukan dalam keputusan pembelian seseorang dengan mempertimbangkan karakteristik individu pasien dengan upaya (a) Melakukan riset pasar terhadap tarif pesaing. (b) Menginformasikan tarif melalui media promosi dan web yang bisa diakses secara terbuka. (3) Perlu peningkatan layanan makanan tidak saja hanya mempertimbangkan masalah diet bagi pasien, namun juga perbaikan masalah menu, variasi dan rasa makanan dengan upaya: (a) Melakukan komunikasi yang lebih baik dengan memberikan penjelasan perihal diet pasien. (b) Melakukan evaluasi sisa makan pasien dan melakukan survey perihal kebutuhan dan harapan pasien tentang makanan yang disajikan untuk pasien, (4) Meningkatkan nilai manfaat yang diberikan kepada pasien dengan: (a) Melakukan penyusunan promotion mix yang tepat melalui elemen promosi agar dapat mengenalkan kepada pasien produk jasa layanan, manfaat, keuntungan, keunggulan untuk dapat menarik pasien menggunakan jasa layanan melalui media massa, surat kabar, TV, brosur. (b) Membuat program pemasaran tentang pelayanan Rumkital Dr. Ramelan baik jenis pelayanan, fasilitasnya, dan tarif rawat inapnya melalui pendekatan karakteristik individu, dan karakeristik sosialnya dengan sasaran pendekatan pada dokter dan keluarganya. supaya
mengadvokasi untuk menggunakan Rumkital Dr. Ramelan. (c) Perlu peningkatan ketrampilan dan pendidikan bagi petugas layanan untuk meningkatkan kompetensi petugas. (d) Melaksanakan clinical pathway sesuai dengan kasus penyakitnya. (e) Memberikan informasi yang jelas terkait dengan diagnose penyakit dan terapi yang diberikan. (5) Guna memperbaiki sikap terhadap pelayanan yang diberikan, dengan upaya: (a) Menjalin komunikasi dan kehadiran dokter dan mensosialisasikan visite dokter ke pasien agar tepat waktu. (b) Meningkatkan perhatian kepada pasien dan memberikan informasi yang dibutuhkan pasien secara jelas. (6) Untuk memperbaiki proses pelayanan yang cepat dengan cara (a) Melakukan sosialisasi standar pelayanan minimal dan evaluasi secara rutin indikator klinis yang berhubungan dengan waktu pelayanan di apotek, laboratorium dan radiologi. (b) Menerapkan kepastian waktu pelayanan. (c) Memperbaiki sistem informasi manajemen terhadap proses pelayanan. Simpulan
Brand image Rumkital Dr. Ramelan bagi responden yang menggunakan rawat inap sudah baik, namun brand image responden yang tidak menggunakan rawat inap beberapa hal tidak sesuai dengan persepsi pasien (brand image negatif), antara lain: pada atribut produk masalah kebersihan ruangan rawat inap. Pada atribut non produk adalah makanan pasien belum sesuai harapan pasien dan tarif yang dinilai mahal. Pada manfaat fungsional, ketepatan dan keakuratan diagnose masih belum sesuai dengan persepsi pasien, demikian juga pada kecepatan proses layanan pada apotek dan laboratorium masih belum bisa menjadi keunggulan merek. Brand Image terkait erat dengan karakteristik pasien.. Saran
Rumkital Dr. Ramelan perlu melakukan strategi promosi melalui bauran promosi, melibatkan seluruh media
Jurnal Keperawatan STIKES Hang Tuah Surabaya Volume 2 Nomor 2/Agustus 2013
137 baik elektronik maupun non elektronik
untuk menunjukkan image dan kemampuan yang dimiliki Rumkital Dr. Ramelan kepada masyarakat, melakukan riset pemasaran secara rutin untuk lebih memahami kebutuhan dan harapan pasien, dan perlu melakukan upaya strategi branding (branding tarif, branding nilai manfaaat, branding mutu layanan) untuk menciptakan brand image yang baik. Hal ini terkait dengan pelayanan kesehatan ke depan dengan adanya SJSN di mana pasien mempunyai kebebasan dalam memilih rumah sakit dan tentunya rumah sakit yang mempunyai brand image yang positif akan menjadi pilihan.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker D.A., (2002) Building Strong Brands, London: The bath Press
Engel J.F., Miniard P.W., dan Blackwell R.D., (2006) Consumer behaviour, 9th ed, USA: Harcourd
Frederica., Chairy Jurnal Manajemn Teori dan Terapan Tahun 3. No.2 Agustus, 2010
Hawkin, Del. I., Mothersbaugh, David.L.,(2009), Customer Behaviour: Building Marketing Strategy, 11th Mac Grow-Hill International Edition., New York. Huffman E.K., (1994) Health Information
Management 10th ed, Berwyn, IL: Physicians Record Company
Hartono., B. (2010) Manajemen Pemasaran untuk Rumah Sakit, Jakarta: Rineka Cipta.
Irwanto., (2006) Focus Group Discussion ,Jakarta: Yayasan Obor Indonesia Kim, W. G. and Kim, H. B. (2004).
Measuring customer-based restaurant brand equity:
Investigating the relationship between brandequity and firms’ performance. Cornell H. R. A. Quarterly, 45(2),115–131
Keller, K.L., 1993. Conceptualising, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 57(1), 1-22. Keller K.L., (2008) Strategic Brand
Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition. USA: Pearson International Edition.
Kotler P., Kartajaya H., Huan H.D., Liu S., (2003) Rethinking Marketing, Sustainable Marketing Enterprise in Asia, Singapore: Prentice Hall Pearson Education Asia Pte Ltd Kotler P., (2005) Managemen Pemasaran Edisi 11 Jilid 2 Terjemahan Benyamin
M, Jakarta Indeks
Kotler., Keller,. (2007) Manajemen Pemasaran 1. Edisi keduabelas. Jakarta:
Gramedia Pustaka.
Kotler, P., Armstrong, G., (2008) Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid II, Edisi 12, Terjemahan Bob Sabran, Jakarta: Erlangga
Kotler,P., Keller, K.L., (2009) Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jakarta: PT Index.
Kotler.,P,Bowen., JT.,Makens.,JC (2010) Marketing for Hospitality and Tourism, 5th ed. Boston: Prentice Hall.
Kotler, P., Armstrong.G.,(2011) Principles of Marketing 13 th. Edition. New. Jersey : Prentice Hall, 2012
Upaya Meningkatkan Bed Occupancy Rate Berdasarkan Analisis Karakteristik Konsumen, Brand Image Dan Keputusan Pembelian Pasien Umum
138
Mowen, C. John dan Michael Minor. (2002). Perilaku Konsumen. Alih Bahasa oleh Lina Salim. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Peter, J P., Olson, JC., (2005) Consumer behavior and marketing strategy, 7th ed, Boston: McGraw-Hill/Irwin.
Schiffman,L.,Kanuk,L.L.,(2008) Perilaku Konsumen, edisi 7 Jakarta: PT. Indeks . Shwu-Lng, W.L., Chen-Lien, (2009). The
influence of core brand attitude and core-brand perception purchase intention towards extended product. Journal Marketing Logistics, Vol 21(1): 174-194
Shimp, Terence A. (2003). Periklanan Promosi: Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran
Terpadu, edisi kelima, jilid II. Jakarta: Erlangga.
Sutisna., (2003) Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran, Edisi ke 3, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Undang- Undang Republik Indonesia Nomer 44 tahun 2009 tentang Rumah Sakit
WHO Expert Committee On Organization Of Medical Care dalam http://id.wikipedia.org/wiki/Rumah sakit (sitasi 25 Oktober 2012)
WHO.,Hospital Advisory Group Meeting, (1994), Geneva Distric Health System Devision of Strengthening of Health Services
Zainuddin. M., (2000). Metodologi Penelitian,Surabaya: Fakultas Psikologi Universitas Airlangga