TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA ANALISIS
5.2. Perencanaan Strategi Komunikasi Tim Kampanye HADE
Strategi kampanye HADE selama mengikuti pemilihan kepala Daerah Jawa Barat periode 2008-2013 adalah metode direct selling. Strategi ini merupakan strategi partai keadilan sejahtera (PKS) dalam pemilihan legislatif tahun 2004 yang lalu, karena dianggap cukup sukses maka strategi ini kembali diterapkan pada Pilkada Jawa Barat. Strategi direct sellingini digunakan sebagai strategi kampanye HADE se-Jawa Barat, strategi ini dipilih karena sesuai dengan kondisi partai pendukung HADE terutama PKS, karena PKS memiliki kader dan relawan yang banyak serta loyal kepada partai. Terdapat lebih dari 10.000 kader dan relawan PKS yang siap menjalankan strategi direct selling.
Tujuan utama dari direct selling ini adalah memperkenalkan figur pasangan HADE, menjelaskan program kerja dan visi misi, hingga penandatanganan kontrak politik antara pasangan HADE yang diwakili oleh tim kampanyenya, dengan masyarakat Jawa Barat. Pengenalan pasangan HADE dimasukan dalam agenda direct sellingkarena pasangan ini merupakan pendatang baru di lingkungan politik Jawa Barat, sehingga tim kampanye HADE menitikberatkan kampanye pencitraan untuk memperkenalkan pasangan ini kepada masyarakat.
Perencanaan strategi kampanye politik tidak hanya dilakukan oleh tim kampanye utama, perencanaan kampanye juga dilakukan oleh masing-masing tim kampanye HADE di kecamatan dan kelurahan. Tim kampanye di kecamatan dan kelurahan diberikan keleluasaan untuk melakukan kegiatan kampanye sendiri asalkan tetap dalam pantauan tim kampanye utama di Kota Bogor, seperti misalnya dalam pelaksanaan kampanye “Angkot Gratis dari HADE” pada hari terakhir kampanye yang direncanakan dan dilaksanakan oleh tim kampanye HADEdi Kecamatan Bogor Timur.
5.2.1. Anggaran Biaya dan Pendanaan Kampanye
Perumusan anggaran biaya untuk kampanye politik dilakukan oleh masing-masing bidang kerja yang dipantau langsung oleh bendahara tim kampanye HADE. Anggaran biaya kampanye terbesar digunakan oleh bidang media dan humas yang menyedot anggaran dana sebesar Rp. 513.830.000,00. Dana tersebut digunakan untuk pemasangan iklan di media massa cetak dan elektronik lokal, pelaksanaan konferensi pers, pembuatan buletin HADE, dan atribut kampanye lainnya seperti stiker, baligo, spanduk, dan kaos. Bidang logistik juga menggunakan dana yang cukup besar, yaitu sebesar Rp. 466.700.000,00. Dana tersebut digunakan untuk membiayai kampanye terbuka HADEdi Lapangan Sempur Bogor pada tanggal 29 Maret 2008. Pengeluaran lain yang cukup besar adalah anggaran biaya untuk konsumsi saksi saat penghitungan suara di 1360 tempat pemungutan suara (TPS) yang tersebar di Kota Bogor, dimana pada masing-masing TPS ditempatkan dua orang saksi dari tim HADEsehingga jumlah biaya yang harus dikeluarkan tercatat sebesar Rp. 136.000.000,00.
Dana kampanye HADE di Kota Bogor terutama berasal dari kas Partai Keadilan Sejahtera dan Partai Amanat Nasional, selain itu tim kampanye HADE Kota Bogor juga menghimpun sumbangan dana dari para kader partai dan anggota legislatif (DPRD) PKS dan PAN, sumbangan masing-masing anggota legislatif ditetapkan sebesar Rp. 500.000,00/anggota. Sumbangan kampanye terbesar berasal dari kader-kader PKS dan simpatisan HADE Kota Bogor, selama masa kampanye mereka melakukan lelang yang bertujuan untuk mengumpulkan dana dan bantuan atribut kampanye untuk sosialisasi pasangan HADE di Kota Bogor. Lelang tersebut diprakarsai oleh DPC PKS (tingkat kecamatan) yang dilaksanakan sebanyak dua kali selama masa kampanye, dari lelang tersebut dikumpulkan dana sebesar Rp. 140.000.000,00. Total dana kampanye yang dikeluarkan oleh tim kampanye HADE Kota Bogor dan sumbangan-sumbangan dari kader dan simpatisan selama masa kampanye berlangsung ditaksir kira-kira mencapai Rp. 1.200.000.000,00.
5.2.2. Konsolidasi Internal dan Eksternal Tim Kampanye
Konsolidasi internal tim kampanye HADE dimulai setelah tim kampanye HADEpusat resmi dibentuk dan disusul dengan tim kampanye HADEdi berbagai kota dan kabupaten di Jawa Barat. Pertemuan antar tim kampanye HADEse-Jawa Barat di Bandung ini membahas dan mensosialisasikan mengenai strategi kampanye yang digunakan, pendanaan kampanye, target-target yang harus dicapai, dan penyediaan peralatan kampanye. Konsolidasi internal tim kampanye di Kota Bogor juga dilakukan dengan cara memberikan motivasi dan pelatihan kepada pengurus partai di tingkat kelurahan mengenai cara-cara kampanye yang baik dan sesuai dengan petunjuk teknis yang diberikan oleh tim kampanye pusat.
Konsolidasi eksternal tim kampanye HADE Kota Bogor juga dilakukan dengan mencari dukungan dari berbagai organisasi masyarakat dan tokoh-tokoh agama, tokoh wanita, serta tokoh budaya Sunda.
“….simpul-simpul masyarakat kita rangkul melalui silaturahim, masyarakat umum kita datangi langsung, tokoh-tokoh agama dan masyarakat juga kita menjalin silaturahmi.”
(An, anggota tim kampanye HADEKota Bogor)
Organisasi masyarakat yang mendukung pasangan HADE antara lain adalah, Pos Wanita Keadilan, Jaringan Masyarakat Peduli Pendidikan (JMPP), Nisa Kreatif, Forsita PKS, Korps Muballighoh, Gema Keadilan, Persatuan Umat Islam (PUI), Komunitas Bogor Peduli Olahraga (Korpora), Silaturahim Jawara Bogor (Sijago), Solidaritas Angkot Bogor (SOLAR 46), Serikat Pekerja Nasional (SPN), Ojeg Bogor Bersatu (OBOS), Perkumpulan Motor Keadilan Sejahtera (Pekasa), Paguyuban Masyarakat Sunda Bogor (Pasundar), Jaringan Majlis Ta’lim, Komunitas Kesehatan, Becak Bogor Bersatu (Bagoes), dan Forum Silaturahim Pemuda Bogor (Tabel 2).
Tabel 2. Matriks Organisasi Pendukung Pasangan HADEdi Kota Bogor Jenis Organisasi Nama Organisasi Organisasi Profesi dan Komunitas
Jaringan Masyarakat Peduli Pendidikan, Korpora, Sijago, SOLAR 46, SPN, OBOS, Bagoes, Jaringan Majlis Ta’lim, Komunitas Kesehatan, PUI, dan Pasundar.
Organisasi Keanggotaan Pemuda (OKP) Forum Silaturahim Pemuda Kota Bogor. Organisasi binaan partai politik
(underbow)
Pos Wanita Keadilan, Nisa Kreatif, Forsitma PKS, Korps Muballighoh Muhammadiyah, Gema Keadilan, dan Pekasa.
Organisasi masyarakat pada Tabel 2 tersebut dibagi berdasarkan organisasi profesi, organisasi kepemudaan, dan organisasi underbowyang merupakan binaan partai politik. Organisasi-organisasi masyarakat tersebut menyatakan dukungannya kepada pasangan HADE, yang diwakilkan oleh tokoh-tokoh organisasi masyarakat tersebut pada saat kampanye terbuka di Lapangan Sempur.
5.2.3. Segmentasi
Segmentasi yang dilakukan oleh tim kampanye HADE mengelompokkan pemilih berdasarkan ciri-ciri demografis yaitu, usia pemilih, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin. Dari segi usia, pemilih di Jawa Barat didominasi oleh kaum muda yang berusia 17-35 tahun. Berdasarkan tingkat pendidikan, karena Bogor memang terkenal dengan kota kaum intelektual maka pemilih di Bogor didominasi oleh pemilih yang tingkat pendidikannya cukup tinggi atau setara SMA, sedangkan berdasarkan jenis kelamin hampir berimbang namun lebih banyak jumlah wanita walaupun jumlahnya tidak terlalu signifikan.
Selain melakukan segmentasi pemilih, tim kampanye HADE juga melakukan survey mengenai pencitraan tokoh yang dilakukan jauh sebelum masa kampanye dimulai. Survey dilakukan bertahap kepada pemilih di Jawa Barat, survey pertama dilakukan dengan mengajukan tiga nama calon gubernur yaitu Danny Setiawan, Agum Gumelar, dan Ahmad Heryawan, dengan tidak menggunakan foto (hanya nama calon gubernur), hasilnya yang meraih suara terbanyak adalah Danny Setiawan, Agum Gumelar, lalu Ahmad Heryawan. Beberapa hari setelah itu dilakukan kembali survey serupa, namun kali ini disertakan foto calon gubernur beserta namanya, hasilnya adalah Ahmad Heryawan menempati urutan teratas.
Hal tersebut menunjukkan bahwa pencitraan secara visual mampu mempengaruhi pemilih dalam menjatuhkan pilihannya. Pemilih mempertimbangkan kondisi fisik dan raut wajah untuk menilai kepribadian calon gubernur yang tidak dikenalnya secara langsung. Berdasarkan hasil riset tersebut, maka tim kampanye HADE menggarap dengan serius foto kampanye pasangan HADE agar sesuai dengan citra yang ingin ditampilkan, yaitu pasangan muda yang siap memimpin Jawa Barat. Untuk memperkuat citra “pasangan muda”, pasangan HADE tidak menggunakan kopiah sebagai penutup kepala, karena berdasarkan hasil survey juga didapat kesimpulan bahwa penggunaan kopiah cenderung identik dengan golongan tua.
5.2.4. Targeting
Berdasarkan hasil segmentasi dan pemetaan karakteristik pemilih yang telah dilakukan sebelumnya, maka selanjutnya tim kampanye HADE menentukan sasaran utama kampanye politiknya. Penentuan sasaran utama ini dilakukan agar kampanye yang dijalankan lebih fokus, efektif dan efisien, namun tim HADEjuga tetap melakukan kampanye dan sosialisasi kepada kelompok-kelompok lainnya.
Target utama kampanye HADEadalah kaum muda dan ibu rumah tangga. Kelompok itu dipilih karena sesuai dengan isu dan tema kampanye pasangan HADE yang mengedepankan perubahan di Jawa Barat. Kaum muda dianggap sesuai karena mereka merupakan calon-calon pemimpin yang akan membawa Jawa Barat menuju perubahan ke arah yang lebih baik, selain itu golongan muda merupakan kelompok umur yang paling banyak jumlahnya di Jawa Barat sehingga sangat potensial untuk memberikan suara. Ibu rumah tangga dipilih karena perannya sebagai pendidik utama generasi muda di tingkat keluarga.
Selain itu ibu rumah tangga khususnya kaum wanita juga dianggap sebagai penggerak utama kegiatan Posyandu dan Puskesmas yang menjadi salah satu fokus program pasangan HADE sebagai upaya untuk meningkatkan kesehatan keluarga, bayi dan kalangan lanjut usia.
5.2.5. Positioning
Selama masa kampanye pemilihan kepala Daerah Jawa Barat periode 2008-2013, tim kampanye HADE mengeluarkan dua slogan atau kalimat positioning yang mencerminkan keunggulannya dari kandidat lain. Slogan tersebut adalah “Harapan baru Jawa Barat” dan “HADE basana, HADE akhlakna, HADE elmuna”. Slogan “Harapan baru Jawa Barat”, mencerminkan HADE sebagai pasangan muda yang siap merealisasikan harapan-harapan masyarakat Jawa Barat yang selama ini belum terealisasikan. Slogan kedua menggunakan bahasa Sunda yang mencerminkan keunggulan pasangan HADEsebagai pasangan yang sopan dalam bertutur kata, beriman kepada Tuhan YME, dan terampil dalam memimpin. Slogan dalam bahasa Sunda tersebut dibuat untuk melengkapi arti kata ”hade” dalam bahasa Sunda yang berarti ”bagus” dalam bahasa Indonesia.
Kedua slogan tersebut berasal dari tim kampanye HADE pusat, tim kampanye HADE di Kota Bogor tidak membuat slogan khusus untuk Bogor karena dirasakan hal tersebut sudah cukup. Tim kampanye HADE Kota Bogor lebih memfokuskan kepada sosialisasi pasangan calon dan pengenalan visi misi melalui direct selling.