Orang berkontak dengan sejumlah besar stimuli setiap hari.
Misalnya, rata-rata orang mungkin berhubungan dengan lebih dari 1.500 iklan setiap haru. Seseorang tidak mungkin dapat mengingat
semua stimuli ini. Sebagian besar stimuli akan tersaring keluar.
Tantangan riilnya adalah menjelaskan stimuli mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa hasil temuan :
1. Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini : Carol Tan akan memperhatikan iklan travel, karena ia termotivasi untuk pergi berlibur; ia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo.
2. Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang telah mereka antisipasi : Carol Tan mungkin lebih memperhatikan brosur perjalanan ketimbang peta jalan di agen perjalanan, karena ia tidak akan mengira agen tersebut menjual peta jalan.
3. Orang cenderung lebih memperhatikan stimuli yang deviasinya besar dalam kaitannya dengan ukuran normal stimuli.
a. Keyakinan dan Sikap
Melalui bertindak dan belajar, orang-orang memperoleh keyakinan dan sikap. Kedua faktor ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Carol Tan mungkin yakin bahwa Beijing sedang dalam proses modernisasi, memiliki beberapa tempat bersejarah, dan paket turnya berharga US$ 1,000. Keyakinan- keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan, opini, atau kepercayaan. Keyakinan ini mungkin ada atau mungkin pula tidak mengandung unsur emosional.
Sebagai contoh, keyakinan Carol bahwa Beijing lebih terindustrialisasi ketimbang Phuket mungkin tidak berpengaruh terhadap keputusannya.
Tentu saja, perusahaan-perusahaan sangat tertarik pada keyakinan yang dianut orang mengenai produk dan jasa mereka.
Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek, dan orang bertindak atas dasar citra ini. Bila sebagian keyakinan tersebut keliru dan menghambat pembelian, produsen akan meluncurkan kampanye untuk mengkoreksi keyakinan ini.
Sikap menjelaskan evaluasi kognitif, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan seseorang yang suka atau tidak suka terhadap obyek atau ide tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal : agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan sebagainya. Sikap menempatkan seseorang ke dalam suatu kerangka pemikiran tentang menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, mendekati atau menjauhinya. Jadi, Carol Tan mungkin menganut sikap bahwa
“Berlibur sangat penting bagi para profesional”, “Berlibur ke tempat-tempat eksotik”, dan “Beijing paling kaya akan warisan budaya China”. Dengan demikian, Carol sangat menginginkan berlibur ke Beijing, karena sesuai dengan sikapnya semula. Agen perjalanan bisa memperoleh manfaat besar dari meneliti sikap yang dianut orang terhadap berbagai tempat tujuan wisata.
Sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap obyek yang sejenis. Orang tidak harus menginterpretasi dan bereaksi terhadap setiap obyek dengan cara yang sama sekali baru.
Sikap menghemat energi dan pikiran. Oleh sebab itu, sikap sangat sulit untuk berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah sebuah sikap mungkin membutuhkan penyesuaian besar terhadap sikap yang lain.
Jadi, sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang sudah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja ada beberapa pengecualian, dimana biaya besar untuk mengubah sikap mungkin memperoleh hasil yang setimpal.
Honda memasuki pasar sepeda motor Amerika Serikat dengan menghadapi sebuah keputusan besar. Honda bisa menjual sepeda motornya kepada sejumlah kecil orang yang telah tertarik pada sepeda motor atau berusaha meningkatkan jumlah orang yang tertarik pada sepeda motor. Kelompok kedua mungkin lebih mahal karena banyak orang yang mempunyai sikap negatif terhadap sepeda motor. Mereka mengasosiasikan sepeda motor dengan jaket kulit hitam, pisau lipat, dan kriminalitas. Namun demikian, Honda mengambil tindakan yang kedua dan meluncurkan kampanye besar berdasarkan tema “You meet the nicest people on a Honda”. Kampanye ini berhasil dan banyak orang yang menerima sikap baru terhadap sepeda motor.
Sekarang kita tahu bahwa banyak kekuatan yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pilihan pembelian seseorang merupakan hasil dari suatu proses kompleks yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Banyak diantara faktor ini tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar. Namun demikian, faktor-faktor ini berguna dalam mengidentifikasi para pembeli yang mungkin memiliki minat paling besar terhadap suatu produk. Faktor-faktor lain mungkin dapat dipengaruhi pemasar dan memberi petunjuk pada pemasar mengenai cara mengembangkan produk, harga, distribusi, dan promosi untuk menarik respon yang kuat dari konsumen.
BAB IV
MEMBANGUN NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Para pelanggan dalam melakukan pembelian akan memperhitungkan penawaran yang akan memberikan nilai tertinggi.
Mereka menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan penghasilan yang terbatas, mereka membentuk statu harapan akan nilai dan bertindak sesuai dengan hal itu. Selain itu, dengan meningkatnya teknologi digital seperti internet, konsumen yang semakin terinformasi dewasa ini mengharapkan perusahaan melakukan lebih dari menghubungkan mereka, lebih dari sekedar memuaskan mereka, dan bahkan lebih dari sekedar menyenangkan mereka. Kenyataan apakah suatu penawaran memenuhi harapan akan nilai pelanggan mempengaruhi keuasan dan kemungkinan mereka akan membeli kembali.
Untuk menghadapi persaingan dan mendapatkan hasil bisnis berupa kemampulabaan, pertumbuhan dan nilai bagi pemegang saham maka tahap pertama yang perlu dilakukan oleh perusahaan adalah memahami tuntutan pelanggan serta melakukan perancangan dan pengendalian kualitas yang efektif. Dengan pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan yang dipadukan dengan perancangan dan pengendalian kualitas yang efektif, maka akan diperoleh kualitas superior pada aspek-aspek yang berarti bagi pelanggan. Selanjutnya kualitas yang superior tersebut akan dirasakan oleh pasar apabila dikomunikasikan dengan pasar. Produk dan jasa yang diselenggarakan akan memiliki nilai jasa yang unggul apabila produk atau jasa memerlukan cost of quality yang rendah untuk memproduksi ataupun menyampaikannya sehingga memiliki overall cost leadership. Pada akhirnya, nilai jasa yang superior akan memberikan hasil bisnis yang baik.
A. Pengertian Nilai dan Kepuasan Pelangan Serta Cara Menyampaikannya Kepada Pelanggan