alan Kebutuh
PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI
6) Proyeksi Laba Rugi
Dengan rencana kerja, manajer produk dapat membuat anggaran pendukungnya. Di sisi penghasilan, anggaran menunjukkan perkiraan jumlah penjualan dalam unit dan harga rata-ratanya. Di sisi pengeluaran, anggaran menunjukkan biaya produksi, distribusi dan pemasaran yang terbagi dalam kelompok lebih kecil. Selisihnya adalah proyeksi laba. Manajemen puncak akan mengkaji anggaran ini dan menyetujui atau merubahnya. Kalau anggaran terlalu tinggi, manajer produk harus menguranginya. Setelah disetujui, anggaran menjadi dasar untuk membuat rencana dan jadwal pembelian bahan baku, jadwal produksi, pencarian karyawan dan operasi pemasaran.
7) Pengawasan
Bagian terakhir dari perencanaan menunjukkan pengawasan untuk memantau kemajuan rencana itu. Biasanya sasaran dan anggaran ditetapkan untuk setiap bulan atau triwulan. Manajemen puncak dapat menilai hasil setiap periode dan melihat bisnis mana yang tidak berhasil mencapai sasarannya. Manajer dari bisnis itu harus menjelaskan apa yang terjadi dan tindakan yang akan mereka lakukan untuk memenuhi rencananya.
BAB VII
SEGMENTASI PASAR, MENETAPKAN TARGET DAN MENETAPKAN POSISI
Segmentasi pasar berarti membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Peranan segmentasi dalam marketing :
1. Memungkinkan untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan kompetitif perusahaan.
2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi perusahaan di pasar.
3. Merupakan basis bagi untuk mempersiapkan strategi pemasaran selanjutnya.
4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik dan cara yang berbeda.
A. Dasar-dasar untuk Membuat Segmentasi Pasar
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar. Seorang pemasar harus mencoba variabel segmentasi yang berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk memandang struktur pasar.
Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti negara, regional, negara bagian, kota, atau konpleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini, atau beroperasi di semua wilayah tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.
Banyak perusahaan dewasa ini merigionalkan program pemasaran mereka, melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing-masing regional, kota, dan bahkan kompleks perumahan.
Segmentasi Demografik
Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variable seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling popular untuk membuat segmen kelompok pelanggan. Salah satu alas an adalah kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan sering kali amat dekat dengan variable demografik. Alasan lain adalah variable demografik lebih mudah diukur ketimbang tipe variable yang lain. Bahkan kalau segmen pasar mula-mula ditentukan menggunakan dasar lain seperti kepribadian atau tingkah laku, karakteristik demigrafik pasti diketahui agar dapat mengetahui besar pasar sasaran dan untuk menjangkaunya secara efisien.
Segmentasi demografik terdiri dari : Umur dan tahap daur hidup
Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan perkembangan umur. Beberapa perusahaan menggunakan segmentasi umur dan daur hidup, menawarkan produk berbeda atau menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok umur dan daur hidup yang berbeda.
Jenis Kelamin
Segmentasi jenis kelamin telah lama dipakai dalam memasarkan pakaian, kosmetik, dan majalah. Dewasa ini, pemasar yang lain melihat peluang untuk membuat segmentasi kelamin. Misalnya, walaupun dahulu deodorant dipergunakan oleh pria dan wanita, banyak produsen yang kini membuat merek hanya untuk pria atau wanita saja.
Pendapatan
Segmentasi pendapatan telah lama di pergunanakan oleh pemasar produk dan jasa seperti mobil, kapal, pakaian, kosmetik dan perjalanan. Banyak perusahaan membidik konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan jasa yang memberikan kenyamanan. Misalnya, toko seperti neiman- markus menonjolkan berbagai barang dari perhiasan yang mahal.
Segmentasi Demografik Multivariasi
Kebanyakan perusahaan akan mensegmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variable demografik. Perhatikan pasar sabun wangi. Merek paling terkenal sabun wangi digunakan oleh berbagai macam sabun wangi digunakan oleh berbagai macam konsumen, tetapi dua variable demografik-jenis kelamin dan umur-digabung dengan wilayah geografi, paling bermanfaat dalam membedakan pemakai satu merek dari pemerek lain.
Segmentasi Psikografik
Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas social, gaya hidup, atau kepribadian. Orang yang berada dalam kelompok demografik yang sama dapat mempunyai cirri psikografik berbeda.
Segmentasi psikografik dipengaruhi oleh:
1. Kelas Sosial
Kelas sosial mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan dalam mobil, pakaian, perabot rumah tangga,aktivitas di kala senggang, kebiasaan membaca, dan pedagang pengecer.
2. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Semakin banyak pemasar yang mensegmentasi pada mereka berdasarkan gaya hidup konsumen. Misalnya, pabrik pakaian Duck Head yang
membidik gaya hidup mahasiswa santai, menyatakan ―Anda tidak dapat memperoleh yang tua kalau tidak membeli yang baru.
3. Kepribadian
Pemasar juga menggunakan variable kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan kepribadian produk mereka yang berkaitan dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarkan pada kepribadian telah dipergunakan untuk produk seperti kosmetik, rokok, asuransi, dan minuman keras.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, sikap, atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banayk pemasar yakin bahwa variable tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentas tingkah laku dipengaruhi oleh:
1. Kesempatan
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, benar-benar membeli, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan meningkatkan pemakaian produknya.
2. Manfaat yang Dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya, serta merek utama yuang bersaing. Merka juga dapat mencari
manfaat baru dan meluncukan merek yang memberikan manfaat itu.
3. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna regular disuatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan himbauan pemasaran yang berbeda.
4. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadin kelompok pengguna ringan, menengah, dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya presentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan presentase yang tinggi dari total pembelian.
5. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Komsumen dapat loyal terhadap merek, toko, dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa kosumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek.
Kelompok lain agak loyal, mereka loyal pada dua merek atau lebih dari suatu produk atau menyukai satu merek tapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru.
B. Segmentasi Pasar Bisnis
Segmentasi Pasar Bisnis
Pembeli di pasar bisnis dapat disegmentasikan secara geografi atau menurut manfaat yang dicari, status pengguna, tingkat pengguna, dan status loyalitas. Dalam bisnis terpilih, sebuah perusahaan dapat mensegmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran pelanggan atau lokasi geografi. Perusahaan dapat menetapkan system terpisah untuk menghadapi pelanggan lebih besar atau yang
mempunyai banyak lokasi. Dalam suatu bisnis sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat mensegmentasikan berdasarkan pendekatan dan kriteria pembelian.
❖ Pembeli terprogram, memandang produk tidak begitu penting dalam operasi mereka.
❖ Pembeli hubungan, menganggap produk kemasan cukup penting dan tahu mengenai tawaran pesaing.
❖ Pembeli transaksi, memandang produk amat penting bagi operasi mereka.
❖ Pembeli tawar-menawar, memandang produk amat penting dan menuntut diskon paling besar dan servis paling bagus.
C. Segmentasi Pasar Internasional Segmentasi Pasar Internasional
Perusahaan dapat mensegmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu variable atau suatu kombinasi dari beberapa variable. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan lokasi geografi, mengelompokkan negara menurut regional. Segmentasi geografik menganggap bahwa bangsa yang hidup berdampingan memiliki banyak sifat dan tingkah laku yang sama.
Negara-negara dapat disegmentasikan berdasarkan faktor- faktor politik dan peraturan. Faktor-faktor seperti itu dapat memainkan peran penting dalam pilihan perusahaan menyangkut negara mana yang akan dimasuki dan bagaimana caranya. Faktor- faktor budaya juga dapat digunakan, pengelompokan pasar berdasarkan pada bahasa, agama, nilai-nilai dan sikap, kebiasaan serta pola tingkah laku bersama.
Pensegmentasian pasar internasional berdasarkan pada faktor-faktor geografi, ekonomi, politik, budaya, dan yang lain menganggap bahwa segmen tersebut terdiri dari kumpulan negara. Akan tetapi banyak perusahaan menggunakan pendekatan yang berbeda, yang disebut segmentasi antar pasar. Dengan menggunakan segmentasi ini, mereka membentuk segmen konsumen yang
mempunyai kebutuhan dan tingkah laku membeli yang sama walaupun mereka berada di negara yang berbeda.
Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Agar bermanfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik sebagai berikut :
1. Dapat diukur berarti ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2. Dapat dijangakau berarti dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Cukup besar berarti segmen pasarnya besar atau cukup memberi laba bila dilayani.
4. Dapat dilaksanakan berarti program yang efektif dapat dirangcang untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
D. Target Pasar Evaluasi segmen pasar
Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteristik atau pertumbuhan yang tepat. Beberapa perusahaan ingin membidik segmen dengan penjualan besar saat ini, tingkat pertumbuhan tinggi, dan tingkat laba yang besar.
Daya Tarik Struktural Segmen
Perusahaan harus meneliti beberapa faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
Keberadaan banyak produk pengganti yang aktual atau potensial, mungkin membatasi harag dan laba yang dapat diraih pada satu segmen.
Daya beli relative juga mempengaruhi daya tarik segmen.
Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Bahkan bila suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya yang dimilikinya dalam hubungan dengan segmen tersebut. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana dia bisa memberikan nilai superior dan memiliki keunggulan atas pesaing.
Menyeleksi Segmen Pasar
Setelah mengevaluasi segmen berbeda, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani.
Perusahaan dapat memakai satu dari tiga strategi cakupan pasar:
pemasaran tanpa pembedaan, pemasaran dengan pembedaan, dan pemasaran terkonsentrasi.
Pemasaran tanpa Pembedaan
Dengan menggunakan strategi pemasaran tanpa pembedaan, sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran itu akan berfokus pada apa yang serupa dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan bukannya pada apa yang berbeda.
Pemasaran dengan Pembedaan
Dengan menggunakan strategi pemasaran dengan pembedaan, seluruh perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen pasar dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen. Misalnya, General Motors yang mencoba menghasilkan sebuah mobil untuk setiap ―dompet, tujuan, dan kepribadian‖.