6. Socially Responsible Business Practices. Perusahaan mengadopsi dan menggunakan aktivitas bisnis dan investasi sukarela yang
2.6. Perilaku Konsumen
Mangkunegara (2002), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan.
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Bitta dan Louden dalam Mangkunegara (2002), ada tiga variabel dalam mempelajari konsumen, yakni :
1. Variabel stimulus, variabel yang berada di luar diri individu (faktor eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. 2. Variabel respons, hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari
variabel stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan stimulus.
3. Variabel intervening, adalal variabel antara stimulus dan respons. Peranan variabel intervening adalah untuk memodifikasi respons.
Gambar 4. Hubungan variabel stimulus, intervening, dan variabel respons
(Bitta dan Louden dalam Mangkunegara, 2002)
Kotler (2005) mengemukakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri atas beberapa komponen seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
b. Peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli. 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
b. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c. Pembelajaran merupakan perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. 2.6.1. Sikap Konsumen
Sikap adalah suatu penilaian kognitif seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung ke arah berbagai objek atau ide (Mangkunegara, 2002). Menurut Assael (1992), sikap adalah kecenderungan konsumen yang dipelajari untuk mengevaluasi merek sebagai hal yang disukai atau tidak disukai. Sedangkan Mowen dan Minor (2005) mendefinisikan sikap sebagai berikut:
“Attitude is amount of the effect or feeling of againts a stimulust.” Menurut Sumarwan (2003), sikap sangat terkait dengan kepercayaan dan perilaku. Beberapa karakteristik sikap, antara lain:
1. Sikap Memiliki Objek
Sikap harus terkait dengan objek yang berkaitan dengan konsep-konsep konsumsi dan pemasaran. Untuk mengetahui sikap konsumen, kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap suatu objek. Misalnya, sikap konsumen terhadap
penerapan program CSR, yaitu berbagai program tanggung jawab sosial yang dilakukan perusahaan terhadap stakeholder-nya. 2. Konsistensi Sikap
Perilaku konsumen merupakan gambaran dari sikap. Orang yang menyukai warna merah muda akan membeli aksesoris yang berwarna merah muda. Namun, kekonsistenan sikap seringkali terbatas oleh kondisi. Misalnya, seseorang yang menyukai mobil Jaguar, namun karena faktor daya beli, ia tidak bisa mewujudkannya untuk membeli mobil tersebut.
3. Sikap Positif, Negatif dan Netral
Setiap orang memiliki sikap yang berbeda satu sama lain meskipun terhadap objek yang sama.
4. Intensitas Sikap
Sikap seseorang terhadap suatu objek berbeda-beda tingkatannya. Ada yang sangat menyukai produk tertentu, ada pula yang sangat tidak menyukainya. Bila konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaannya maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
5. Resistensi Sikap
Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen dapat berubah. Misalnya, ada seseorang yang menyukai makanan dan minuman yang manis namun kemudian ia terserang penyakit diabetes. Dokter menganjurkan untuk mengurangi konsumsi makanan dan minuman dengan kadar gula tinggi. Akhirnya, orang ini mengurangi kebiasaannya mengkonsumsi makanan dan minuman manis. Inilah salah satu bentuk gambaran dari resistensi sikap.
6. Persistensi Sikap
Persistensi sikap menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. Misalnya, pada awal kemunculan makanan fast food banyak orang yang kurang bisa menerima atau menyukainya. Namun dengan berlalunya waktu, makanan fast food justru digemari oleh masyarakat. Informasi mengenai suatu produk
sangat penting karena sikap seseorang dapat berubah setelah mendapatkan informasi tentang produk atau jasa yang dikonsumsinya.
7. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Seseorang biasanya memiliki kepercayaan dan keyakinan yang tinggi kepada produk tertentu yang telah memiliki reputasi baik.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang sangat tergantung pada situasi yang terjadi. Dengan situasi yang berbeda, sikap seseorang bisa berbeda meskipun terhadap objek yang sama.
Assael (1992) menjelaskan empat fungsi sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi ekspresi nilai, fungsi mempertahankan nilai, dan fungsi pengetahuan.
1. Fungsi Utilitarian
Sikap mengarahkan konsumen untuk menerima manfaat yang diinginkan. Contohnya, konsumen yang mengutamakan keselamatan dan pertolongan yang cepat dalam memilih pengurang rasa sakit akan diarahkan kepada merek yang memenuhi manfaat tersebut.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap dapat mengekspresikan citra diri konsumen dan sistem nilai, khususnya untuk produk yang tingkat keterlibatannya tinggi. 3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap melindungi ego dari kegelisahan dan ancaman. Konsumen mengembangkan sikap positif terhadap merek yang dikaitkan dengan penerimaan sosial, kepercayaan, dan hasrat seksual. 4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengelola sekumpulan informasi yang mereka terima. Konsumen menyeleksi semua pesan dan
mengabaikan informasi yang kurang relevan. Fungsi pengetahuan juga mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.
2.6.2. Faktor yang Mempengaruhi Terbentuknya Sikap
Schiffman dan Kanuk (1994) menguraikan faktor-faktor yang secara kuat mempengaruhi sikap konsumen, yakni pengalaman pribadi, pengaruh keluarga dan teman, pemasaran langsung, dan media massa.
1. Pengalaman Pribadi
Sikap terhadap barang dan jasa terbentuk melalui pengalaman konsumen dalam mencoba atau mengevaluasinya. Para pemasar berupaya membujuk konsumen untuk mencoba produk baru dan kemudian mengevaluasinya. Jika konsumen puas, maka hal ini akan membentuk sikap positif konsumen untuk membeli.
2. Pengaruh Keluarga dan Teman
Keluarga merupakan sumber terpenting yang mempengaruhi terbentuknya sikap seseorang, terutama pada keluarga yang menanamkan nilai-nilai dasar bagi anggotanya.
3. Pemasaran Langsung
Para pemasar biasanya memfokuskan program direct marketing ke relung konsumen skala kecil yang produk atau jasanya cocok dengan keinginan dan gaya hidup mereka. Pemasaran langsung biasanya efektif dalam mempengaruhi terbentuknya sikap karena produk atau jasa yang ditawarkan serta promosi yang disampaikan secara hati-hati dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan kepentingan segmen individu tertentu.
4. Media Massa
Melalui media massa seperti koran, majalah, dan stasiun televisi, konsumen secara terus-menerus ditayangi berbagai ide baru, produk, opini, dan hiburan. Komunikasi media ini menyediakan sumber informasi yang penting dalam mempengaruhi terbentuknya sikap konsumen.