3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 1 Perilaku Konsumen
3.1.3 Produk dan Atribut produk
Griffin (2003), menyatakan produk adalah barang, jasa atau gagasan yang dipasarkan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan dari individu atau kelompok. Menurut Kotler (2005), produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki dengan dibeli, dipergunakan dan dikonsumsi serta dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
24 produk tercakup dalam objek fisik, jasa, tempat, organisasi dan ide. Produk merupakan barang atau jasa dan sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kepuasan dari keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk terbagi dalam tiga jenis produk, yaitu :
1. Durable goods, yaitu barang berwujud dan biasanya bertahan lebih dari satu
tahun dan memiliki nilai ekonomis.
2. Nondurable goods, merupakan barang berwujud yang habis dikonsumsi
dalam satu kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun).
3. Service, yaitu pelayanan atau jasa yang memberikan manfaat dan kepuasan
yang ditawarkan untuk dijual.
Atribut dari produk merupakan ciri yang mudah untuk menarik perhatian dari konsumen. Menurut (Simamora, 2001), beberapa cara yang bisa dilakukan untuk mengetahui atribut dari produk mengenai manfaat dan keunikannya berdasarkan pandangan konsumen dapat menggunakan tiga cara yaitu :
1. Metode judgement, yaitu peniliti menyusun sendiri atribut produk. Akurasi atribut tergantung dari kredibilitas peneliti.
2. Metode focus group, yaitu peniliti mengumpulkan beberapa responden yang memahami produk.
3. Metode survey, yaitu dengan menggunakan metode analisis data apakah
brainstorming, metode presentase, atau metode iterasi.
Kualitas suatu produk merupakan evaluasi menyeluruh mengenai pendapat yang diberikan oleh konsumen atas kebaikan dari produk dan jasa yang diberikan atau dikonsumsi (Sunarto, 2006). Hal pertama dalam penilaian kualitas dari produk yaitu evaluasi kinerja dari suatu produk terhadap konsumen sehingga untuk menilai kualitas produk maka diperlukan evaluasi kepada konsumen dengan mengetahui dimensi produk. Dimensi kualitas dari produk atau jasa sebagai berikut :
1. Dimensi Kualitas Jasa
a. Berwujud yaitu fasilitas fisik, peralatan, serta penampilan perorangan. b. Reliabilitas yaitu kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas
25 c. Tanggapan yaitu konsumen diberikan pelayan dengan segera
d. Jaminan yaitu pengetahuan dan etika pegawai dan kemampuannya untuk membangkitkan kepercayaan dan keyakinan konsumen
e. Empati yaitu kepedulian terhadap kemampuan pegawai serta perhatian individu
2. Dimensi Kualitas Produk
a. Kinerja yaitu hal yang utama dari karakteristik pengoperasian.
b. Fitur merupakan jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama. c. Reliabilitas yaitu profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi.
d. Daya tahan yaitu umur produk.
e. Pelayanan yaitu kemudahan dan kecepatan perbaikan suatu produk.
f. Estetika yaitu kemudahan kebersihan dalam melihat produk dapat dirasakan dan didengar.
g. Sesuai dengan produk merupakan transparansi terhadap konsumen dengan menunjukkan tanda produksi
h. Kualitas penerimaan yaitu tempat termasuk pengaruh citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen atas kualitas.
Pendekatan terhadap dimensi kualitas produk dan jasa kepada konsumen menghasilkan tujuh dimensi dasar dan dapat dilakukan untuk menilai kualitas terhadap produk restoran, dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kinerja, memiliki arti tingkat kepuasan yang diberikan barang yang merupakan atribut kunci yang dievaluasi terhadap konsumen. Konsumen mengetahui atau menyetujui makanan dan minuman yang disiapkan, dengan rasa dan suhu panas atau dingin serta karyawan mengetahui tugas yang dilaksanakannya. Tambahan menu yang disajikan terhadap menu utama, seperti bunga segar diatas meja, roti special sebagai pembangkit selera dan makanan penutup gratis.
2. Interaksi pegawai, merupakan keramahan, sikap hormat, dan empati yang diberikan atau ditunjukkan pegawai terhadap barang atau jasa. Kepercayaan terhadap para pegawai akan tugasnya dan kepercayaan konsumen terhadap
26 pegawai merupakan indikator persepsi konsumen mengenai produk atau jasa tersebut.
3. Reliabilitas merupakan konsistensi sebagai restoran yang memiliki kualitas tinggi.
4. Daya tahan yaitu mengenai kualitas tentang produk dalam kehidupannya dan kekuatan dari produk seperti setiap tahun masuk nominasi restoran yang sukses dan banyak dikunjungi konsumen.
5. Mencakup Pelayanan merupakan ketepatan waktu dan kenyamanan seperti kemampuan pegawai untuk menyediakan pelayanan dengan tepat waktu, kenyamanan pembelian dan proses jasa, penerimaan pengguna kartu kredit untuk membayar, jam kerja restoran serta tempat parkir.
6. Estetika adalah salah satu faktor kenyamanan di dalam suasana yang diberikan restoran, sajian yang enak dipandang, dan penampilan menarik dari karyawan.
7. Kesadaran akan merek adalah kepercayaan konsumen terhadap merek restoran bahwa merek dari restoran tersebut memiliki kualitas yang rendah atau tinggi. 3.1.4 Kepuasan Konsumen
Definisi kepuasan konsumen menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan kepuasan merupakan hasil yang diperoleh dari evaluasi setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa. Pada tingkat kepuasan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber, Engel, Blackwell dan Miniard (1994) Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk bagi Konsumen
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Harapan Konsumen Terhadap Produk
27 Definisi dari kepuasan konsumen yaitu kepuasan merupakan perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara pesepsi atau kesannya terhadap kinerja dan hasil dari suatu produk atau jasa (Kotler, 2005). Irawan (2007) menyatakan, kepuasan konsumen atau
satisfaction merupakan bahasa yang berasal dari kata latin yang terdiri dari dua
kata, yang pertama kata satis yang artinya enough atau cukup dan kata yang kedua adalah kata focere yang memiliki arti to do atau melakukan. Produk dan jasa merupakan barang, informasi dan pelayanan yang dapat memuaskan bagi yang menggunakan atau memakainya. Produk dan jasa tersebut, bisa dikatakan memberikan kepuasan karena mampu memberikan suatu yang dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen sehingga memunculkan pengalaman terhadap konsumen dan memberikan efek perasaan yang dinyatakan oleh penggunanya. 3.1.5 Pengukuran Kepuasan
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat dalam mengetahui dan mengukur kepuasan dari pelanggan. Pengukuran empat cara tersebut akan mendapatkan hasil dan memiliki kegunaan untuk meningkatkan kepuasan terhadap konsumen.
1. Sistem Keluhan dan Saran (Complaint and Sugestion System)
Sistem yang dilakukan perusahan dengan cara ini merupakan kemudahan untuk konsumen agar bisa menyampaikan keluhan dan saran terhadap perusahaan, antara perusahaan yang satu dengan yang lain memiliki perbedaan seperti lembaga pendidikan dan rumah sakit. Lembaga pendidikan seperti universitas biasanya banyak menggunakan kotak saran yang ditempatkan di depan atau di dalam ruangan untuk mengetahui keluhan dan saran, serta memberikan formulir yang akan diisi oleh siswanya ketika kenaikan tingkat di akhir tahun pelajaran. Sedangkan untuk rumah sakit biasanya hanya bersifat penempatan kotak saran di depan atau bagian dalam ruangan konsumen. Contoh lain dari sistem keluhan dan saran sekarang banyak perusahaan yang memberikan saran melalui komentar seperti di web pages dan alamat e-mail yang disediakan oleh perusahaan. Hal tersebut dilakukan banyak perusahaan untuk mendapatkan komunikasi dua arah dari perusahaan terhadap konsumen, agar informasi yang diperoleh dengan media tersebut dapat memberikan
28 tindakan dengan cepat dalam penyelesaian masalah yang ada dari produk atau layanan dari perusahaan terhadap konsumen.
2. Survey Kepuasan Pelanggan
Pengukuran kepuasan terhadap konsumen secara langsung dapat dilakukan perusahaan dengan cara melakukan survey secara berkala terhadap konsumennya, hal ini dilakukan apabila perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluahan dan saran dari konsumen, untuk ukuran kepuasan dari pengguna produk dan layanannya. Perusahaan biasanya mengirim langsung tim khusus yang dibentuk atau menggunakan media komunikasi seperti menelepon beberapa konsumen yang terakhir secara acak dan menanyakan kepuasan mereka seperti, sangat puas, puas, kurang puas, sangat tidak puas atau biasa saja terhadap produk atau layanan yang diberikan pada tahun pertengahan atau akhir yang dilakukan oleh perusahaan. Pertanyaan dan saran dalam survey biasanya berkaitan juga dengan produk dan layanan dari kinerja dari beberapa produk yang sama dari pesaing.
Pengumpulan informasi mengenai kepuasan pelanggan, berguna untuk mendapatkan tambahan pertanyaan mengenai keinginan dari konsumen untuk menggunakan kembali produk atau layanan yang diberikan. Manfaat lain dari informasi survey adalah mengukur kemungkinan dan keluhan konsumen dalam merekomendasikan merek kepada orang lain. Informasi yang bernilai positif dari satu orang ke orang lain memberitahukan bahwa produk dari perusahan memberikan kepuasan yang tinggi terhadap konsumen.
3. Belanja Siluman
Perihal mengenai belanja siluman ialah tindakan yang dilakukan perusahaan dengan cara membuat tim khusus atau membayar suatu lembaga khusus untuk melakukan tindakan sebagai pembeli yang potensial. Hal ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang di alami dari produk dan layanan yang diberikan perusahaan atau dari produk pesaing. Kegunaan dari belanja siluman selain mencari informasi, berguna juga sebagai hal dalam melaporkan kejadian di lapangan kepada perusahaan. Seperti situasi penanganan masalah yang dilakukan oleh karyawan terhadap masalah yang dihadapi dengan produk.
29 4. Analisis Pelanggan yang Hilang
Analisis pelanggan yang hilang bertujuan untuk mengetahui pelanggan yang berhenti menggunakan produk dan jasa atau berganti pemasok, cara yang digunakan adalah menghubungi para pelanggan untuk mengetahui permasalahan yang terjadi. Wawancara terhadap pelanggan yang hilang atau mulai berhenti untuk membeli produk dan jasa, merupakan respon yang harus dilakukan oleh perusahaan. Tingkat kehilangan tersebut apabila terus meningkat maka menunjukkan perusahaan memiliki kegagalan terhadap kepuasan konsumennya.
3.1.6 Pengukuran Variabel Atribut