V. HASIL DAN PEMBAHASAN
5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza
Dalam menentukkan suatu produk tertentu dalam mengkonsumsi suatu produk, konsumen memiliki beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian produk. Menurut Engel et al., (1994), tahapan-tahapan ini terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dijelaskan pada uraian di bawah ini.
5.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
Dari hasil wawancara dan pengisian kuesioner, mayoritas responden menyatakan bahwa manfaat yang dicari ketika melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah sebagai makanan selingan (74 persen). Beberapa diantaranya mengambil manfaat untuk acara-acara tertentu (17 persen), hal ini disebabkan karena lokasinya yang strategis dan tempatnya yang nyaman. Beberapa lainnya mengkonsumsi produk restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagai makanan utama (4 persen) dan sisanya mengambil manfaat sebagai pola hidup sehat (1 persen), hal ini terkait dengan menu pizza yang disajikan lebih banyak menggunakan sayuran sehingga kandungan gizinya lebih sehat. Manfaat dalam melakukan pembelian produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel ditunjukkan pada Tabel 16.
Tabel 16. Jumlah Responden Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Manfaat Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Sebagai Makanan Selingan 63 74
Untuk Acara-acara tertentu 17 20
Sebagai Makanan utama 4 5
Pola hidup sehat 1 1
Berdasarkan kuesioner dan hasil wawancara dengan responden, alasan konsumen membeli produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah karena sedang lapar dan atau haus, sekedar mencoba, menyukai rasanya dan ikut- ikutan. Sebagian besar konsumen beralasan karena sekedar ingin mencoba (64 persen), hal ini disebabkan karena restoran pastel & pizza Rijsttafel merupakan salah satu restoran yang relatif baru di kota Bogor. Sementara itu, sebanyak 13 persen beralasan karena menyukai rasa dari produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, 12 persen konsumen beralasan karena sedang lapar dan atau haus, sebanyak 4 persen lainnya beralasan karena ikut-ikutan dan 8 persen lainnya beralasan selain keempat alasan diatas, diantaranya karena kebetulan sedang mampir ke Bogor, sekedar untuk berbincang bersama teman dan merasa nyaman dengan suasana pada restoran pastel & pizza Rijsttafel. Alasan-alasan yang mempengaruhi konsumen melakukan pembelian produk di restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Alasan Melakukan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Sekedar ingin mencoba 54 64
Sedang lapar dan atau haus 10 12
Menyukai rasanya 11 13
Ikut-ikutan 3 4
Lainnya 7 8
Jumlah 85 100
5.3.2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan dalam ingatannya (pencarian internal) yang berawal dari pengenalan kebutuhan lalu mencari informasi tersebut dari sumber informasi, seperti keluarga, teman, tetangga dan kenalan, selain itu mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan mencari informasi tentang produk yang diinginkannya, berapa merek yang ada, berapa harganya, dimana dapat membelinya, dan cara pembayaran yang sesuai. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya, yang pertama adalah perhatian yang
meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
Sumber informasi mengenai keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel diperoleh dari teman/kenalan dengan persentase terbesar (49 persen). Sebagian besar dari mereka yang telah mengetahui tentang keberadaan restoran ini sebelumnya, akan menyampaikan hal tersebut kepada orang lain. Cara komunikasi seperti ini cukup efektif untuk menyampaikan suatu keberadaan produk kepada masyarakat, sebanyak 17 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran ini melalui media elektronik misalnya televisi, radio atau internet. Sementara itu, 13 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui papan nama ketika melewati jalan Binamarga. Sebanyak 9 persen konsumen mengetahui keberadaan restoran melalui anggota keluarga, sebanyak 6 persen mengetahui dari iklan cetak (brosur/kartu nama), dan 5 persen melalui media cetak (majalah/koran). Sisanya 1 persen mengetahui keberadaan restoran melalui promosi di Macaroni Panggang. Sumber informasi mengenai keberadaan restoran dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Sumber Informasi Keberadaan Jumlah (orang) Persentase (%)
Teman/kenalan 42 49
Media Elektronik 14 17
Papan nama ketika lewat jalan Binamarga 11 13
Keluarga 8 9
Iklan cetak (brosur/kartu nama) 5 6
Media cetak (majalah/koran 4 5
Lainnya 1 1
Jumlah 85 100
5.3.3. Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian
konsumen akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.
Faktor yang menjadi pertimbangan awal dalam melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah karena rasanya (45 persen), kualitas rasa yang terjamin dan unik membuat konsumen tertarik untuk berkunjung ke restoran dan juga menyebabkan konsumen kembali lagi untuk melakukan kunjungan di waktu-waktu berikutnya. Suasana yang nyaman juga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel (36 persen). Lokasi restoran yang cukup strategis juga mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian (10 persen). Faktor lain seperti kandungan gizi dan harga produk berperan masing-masing sebesar 4 persen dalam pertimbangan awal konsumen. Sisanya sebesar 1 persen ditentukan oleh yang lainnya (Tabel 19).
Tabel 19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Pertimbangan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Rasa 38 45
Suasana yang nyaman 31 36
Lokasi 9 10
Harga 3 4
Kandungan gizi 3 4
Lainnya 1 1
Jumlah 85 100
Fokus utama yang menjadi perhatian konsumen jika melihat produk restoran pastel & pizza Rijsttafel terletak pada rasa (43 persen). Rasa yang berbeda dari pizza lainnya dan rasa yang terjamin kualitasnya merupakan fokus utama yang menjadi perhatian konsumen. Variasi menu juga merupakan fokus perhatian konsumen ketika melihat produk restoran pastel & pizza Rijsttafel (33 persen). Konsumen mengunjungi kembali restoran ini karena variasi menu yang unik dan menarik. Maka ketika kebutuhan telah konsumen kenali, mereka akan memanfaatkan informasi yang tersimpan
dalam ingatan mereka. Lokasi yang berada di kawasan pusat pendidikan, pusat perbelanjaan dan pusat perkantoran kembali menjadi fokus utama yang menjadi perhatian konsumen yaitu dengan persentase sebesar 14 persen. Sebanyak 6 persen fokus perhatian konsumen jatuh pada komponen harga produk restoran pastel & pizza Rijsttafel dan 4 persen sisanya adalah faktor lainnya. Hal-hal yang menjadi fokus perhatian bagi konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel terdapat pada Tabel 20.
Tabel 20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Pertimbangan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Rasa 37 43 Variasi Menu 28 33 Lokasi 12 14 Harga 5 6 Lainnya 3 4 Jumlah 85 100 5.3.4. Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya ia akan memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor keadaan yang tidak terduga.
Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar konsumen berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel adalah konsumen yang telah merencanakan kunjungan sejak dari rumah atau terencana (41 persen). Konsumen ini pada umumnya merencanakannya dengan keluarga, atau teman-teman kerja, kuliah/sekolah sekaligus sebagai tempat pertemuan kecil. Sebanyak 32 persen konsumen berkunjung ke restoran pastel & pizza Rijsttafel tergantung pada situasi. Pembelian yang dilakukan oleh konsumen berdasarkan situasi tertentu dapat disebabkan karena beberapa hal, diantaranya karena suasana yang nyaman, sedang ingin makan pizza dan lokasi restoran yang mudah dicapai. Sisanya sebanyak 27 persen adalah konsumen yang melakukan kunjungan secara mendadak, niat membeli dirasakan ketika berada dekat dengan restoran dan melihat keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel, konsumen
tersebut kemudian memutuskan untuk melakukan kunjungan. Cara keputusaan pembelian konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 21.
Tabel 21. Jumlah Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah (orang) Persentase (%)
Terencana 35 41
Tergantung Situasi 27 32
Mendadak 23 27
Jumlah 85 100
Frekuensi kunjungan konsumen ke restoran pastel & pizza Rijsttafel sebagian besar menyatakan bahwa mengunjungi restoran sebanyak satu kali dalam sebulan (47 persen), hal ini mungkin disebabkan oleh keberadaan restoran pastel & pizza Rijsttafel yang relatif baru sehingga restoran pastel & pizza Rijsttafel masih berada pada tahap pengenalan. Konsumen yang memiliki frekuensi kunjungan sebanyak dua hingga tiga kali dalam sebulan memiliki persentase sebanyak 20 persen, hal ini menunjukkan bahwa konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel merasa puas dengan kunjungan sebelumnya sehingga memiliki frekuensi kunjungan lebih dari satu kali dalam sebulan. Sebanyak 33 persen menyatakan bahwa frekuensi kunjungan mereka tidak tentu dalam satu bulan. Frekuensi kunjungan restoran pastel & pizza Rijsttafel ditunjukkan pada Tabel 22.
Tabel 22. Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel dalam satu bulan
Frekuensi Kunjungan Jumlah (orang) Persentase (%)
1 kali 40 47
2-3 kali 17 20
Tidak tentu 28 33
Jumlah 85 100
Berdasarkan hasil kuesioner, respon konsumen jika produk restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan, maka 73 persen akan tetap membeli produk restoran pastel & pizza Rijsttafel sedangkan 27 persen sisanya memilih tidak jadi membeli jika harga yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel mengalami kenaikan. Dilihat dari tindakan konsumen tersebut, maka dapat dikatakan bahwa sebagian besar konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel sudah loyal terhadap produk yang tersedia di
restoran pastel & pizza Rijsttafel. Loyalitas konsumen tersebut ditunjukkan pada tabel 23 berikut ini.
Tabel 23. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan jika Harga Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel Mengalami Kenaikan
Tindakan Responden Jika Terjadi
Kenaikan Harga Jumlah (orang) Persentase (%)
Tetap akan membeli 62 73
Tidak jadi membeli 23 27
Jumlah 85 100
Loyalitas konsumen juga terlihat dari sikap mereka yang memilih untuk memesan menu lain jika menu tertentu yang diinginkan tidak tersedia. Hal ini disebabkan karena konsumen merasa cocok dengan rasa yang ditawarkan dari produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sebanyak 82 persen dari konsumen tidak jadi masalah jika menu yang diinginkannya tidak tersedia, karena masih ada menu lain yang bisa dinikmati oleh konsumen. Konsumen yang lebih memilih untuk pergi ke tempat lain untuk mencari produk serupa sebanyak 12 persen. Sementara itu pilihan lain yang dilakukan konsumen ketika menu yang diinginkan tidak tersedia adalah konsumen memilih untuk tidak melakukan pembelian sama sekali dan meninggalkan restoran pastel & pizza Rijsttafel (5 persen). Konsumen ini pun tidak mengambil alternatif untuk mencari menu serupa di tempat lain. Untuk lebih jelasnya, dapat dilihat pada Tabel 24.
Tabel 24. Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel Tindakan Responden Jika Menu yang
Diinginkan Tidak Tersedia Jumlah (orang) Persentase (%)
Pesan menu lain 70 82
Tidak jadi membeli 5 6
Pergi ke tempat lain 10 12
Jumlah 85 100
Pada Tabel 25 dapat dilihat bahwa ada beberapa hal yang dirasakan konsumen ketika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel, antara lain merasa ada yang kurang dan merasa biasa saja. Sebanyak 8 persen konsumen mengungkapkan bahwa ada sesuatu yang kurang jika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Mereka itu adalah konsumen setia yang sering mengunjungi restoran pastel &
pizza Rijsttafel baik untuk makan dan minum atau hanya sekedar mengisi waktu luang mereka. Sementara itu, sebanyak 92 persen merasakan hal yang biasa saja ketika tidak melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini disebabkan karena beberapa dari mereka beranggapan bahwa produk yang ditawarkan restoran pastel & pizza Rijsttafel tersebut hanya sebagai makanan selingan.
Tabel 25. Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Ketika Tidak Melakukan Pembelian pada Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Perasaan Jika Tidak Membeli Jumlah (orang) Persentase (%)
Biasa saja 78 92
Merasa ada yang kurang 7 8
Jumlah 85 100
5.3.5. Pasca Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami seberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang mereka dapat ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka mereka tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas.
Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Mempertahankan pelanggan yang lama adalah lebih penting daripada menarik pelanggan yang baru. Oleh karena itu, perusahaan harus memperhatikan kepuasan pelanggan. Jika konsumen merasa puas ia akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain di sekitarnya, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut.
Tindakan pasca pembelian konsumen yang tidak puas terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel, dapat berupa tindakan pribadi yang berhenti untuk melakukan pembelian produk lagi. Dari 85 orang responden dalam penelitian ini, sebanyak 96 persen responden menyatakan akan melakukan kunjungan lagi ke restoran pastel & pizza Rijsttafel di lain waktu dan sisanya 4 persen menyatakan tidak akan kembali. Hal ini membuktikan bahwa 96 persen
konsumen merasa puas dengan segala sesuatu yang dimiliki oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel. Tindakan lanjutan konsumen ini dapat dilihat pada Tabel 26.
Tabel 26. Jumlah Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Tindakan Jumlah (orang) Persentase (%)
Akan berkunjung kembali 82 96
Tidak akan berkunjung kembali 3 4
Jumlah 85 100
Proses keputusan pembelian konsumen terhadap produk restoran pastel & pizza Rijsttafel, seperti telah dijelaskan sebelumnya, melalui lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Pada Tabel 27 dapat dilihat hasil proses keputusan pembelian produk restoran pastel & pizza Rijsttafel. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen berkunjung hanya sebagai makanan selingan, sekedar ingin mencoba, mendapat informasi dari teman, evaluasi alternatif pada rasa, melakukan pembelian tergantung situasi, 1 kali per bulan, tetap akan membeli bila harga naik, pesan menu lain apabila tidak tersedia menu yang dipesan, merasa biasa saja bila tidak melakukan pembelian dan akan berkunjung kembali pada tahap pasca pembelian.
Tabel 27. Tahapan Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel
Tahapan Proses Keterangan
Pengenalan kebutuhan
Manfaat yang dicari Sebagai makanan selingan
Alasan pembelian Sekedar ingin mencoba
Pencarian informasi Sumber informasi restoran Teman/kenalan
Evaluasi alternatif Pertimbangan awal pembelian Rasa
Fokus perhatian Rasa
Pembelian Pengambilan keputusan Tergantung situasi
Frekuensi kunjungan per bulan 1 kali perbulan Jika harga naik Tetap akan
membeli Jika menu tidak tersedia Pesan menu lain Ketika tidak melakukan
pembelian
Biasa saja
Pasca Pembelian Tindakan lanjutan Akan berkunjung
5.4. Analisis Tingkat Kepentingan dan Tingkat kinerja (Importance