PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ELLA RAHMANIA
H24052577
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN
PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ELLA RAHMANIA H24052577
Menyetujui, Agustus 2009
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
Oleh
ELLA RAHMANIA
H24052577
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma
Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows.
iii
Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan
Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari
dua bersaudara.
Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma
pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di
Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah
itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di
SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku
sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002
sampai 2005. Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di
Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru
(SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen.
Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu
organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai
divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada
iv
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang
telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor.
Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang
sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal
untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya
pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui
perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi
sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul “Analisis
Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel &
Pizza Rijsttafel di Kota Bogor”, saya persembahkan kepada restoran pastel &
pizza Rijsttafel.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran,
motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis.
2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang
selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi
dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun.
Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku.
3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran
pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam
melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.
4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc
v
menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya
Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada
penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang
memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan
penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani
yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen
penting dalam penulisan skripsi ini.(Makasih banyak ya)
6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are
the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku
selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai
sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend
forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman
di Manajemen 42‟, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini.
7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis.
8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy.
Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan
Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis.
9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di
Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama
masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak
mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu.
Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu,
berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.
Bogor, Agustus 2009
vi
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP………. iii
KATA PENGANTAR………. iv
DAFTAR ISI……… vi
DAFTAR GRAFIK………. viii
DAFTAR TABEL……… ix
DAFTAR GAMBAR……… xi
DAFTAR LAMPIRAN……… xii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang………... 1
1.2. Perumusan Masalah………... 5
1.3. Tujuan Penelitian………. 9
1.4. Manfaat Penelitian………... 9
II. TINJAUAN PUSTAKA………. 10
2.1. Pengertian Restoran………. 10
2.2. Perilaku Konsumen………. 14
2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen………. 16
2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………... 24
2.3.3. Kepuasan Konsumen……… 30
2.3. Produk dan Atribut Produk ……… 34
2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ………. 37
2.4.1. Pemasaran……….……… 37
2.4.2. Bauran Pemasaran………. 38
2.5. Penelitian Terdahulu……… 42
III. METODOLOGI PENELITIAN………... 46
3.1. Kerangka Pemikiran……… 46
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……….. 49
3.3. Jenis dan Sumber Data……… 49
3.4. Metode Pengumpulan Data………. 49
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……….. 51
3.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas……… 51
3.5.2. Analisis Deskriptif……… 52
3.5.3. Model Importance Performance Analysis (IPA)…………... 52
3.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI)………... 55
3.6. Atribut Penelitian……… 57
vii
4.2. Atribut Restoran……… 63
4.3. Atribut Produk………... 65
4.4. Visi dan Misi Perusahaan………... 66
4.5. Struktur Organisasi………... 66
4.6. Operasional Perusahaan……… 68
4.7. Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 69
V. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 72
5.1. Karakteristik Umum Responden………... 72
5.2. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 75
5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 80
5.4. Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis)………... 89
5.5. Customer Satisfaction Index (CSI)………... 103
5.6. Alternatif Strategi Pemasaran………... 105
5.7. Implikasi Manajerial Bagi Restoran………... 115
KESIMPULAN DAN SARAN………..... 116
1. Kesimpulan……….. 116
2. Saran………. 117
DAFTAR PUSTAKA……… 118
viii
No
Halaman
1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok
Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat……… 2
2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)………. . 4
3. Penelitian Terdahulu……….. 43
4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha………. 52
5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja………... 53
6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index………... 56
7. Variabel Atribut dan Indikatornya ………... 59
8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 74
9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 75
10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 76
11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 76
12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 77
13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel……….. 77
14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78
15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78
16. Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 80
17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 81
18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 82
19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 83
20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 84
PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ELLA RAHMANIA
H24052577
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PERILAKU DAN KEPUASAN KONSUMEN TEHADAP PERFORMANCE RESTORAN
PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ELLA RAHMANIA H24052577
Menyetujui, Agustus 2009
Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
PASTEL & PIZZA RIJSTTAFEL DI KOTA BOGOR
Oleh
ELLA RAHMANIA
H24052577
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Terhadap Performance Restoran Pastel & Pizza Rijsttafel di Kota Bogor. Di bawah bimbingan Ma’mun Sarma
Meningkatnya aktivitas di luar rumah mengakibatkan pola konsumsi berubah, sehingga banyak masyarakat yang cenderung mengkonsumsi makanan dan minuman jadi. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya pertumbuhan restoran dan persaingan antar restoran. Salah satu restoran yang berada pada persaingan antar restoran di kota Bogor yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel. Untuk memenangkan persaingan, restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk menerapkan strategi yang tepat berdasarkan perilaku konsumen dan memprioritaskan kualitas produk dan pelayanan sesuai harapan konsumen agar tercipta kepuasan konsumen secara maksimal. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza Rijsttafel, (2) Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen pastel & pizza Rijsttafel, (3) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian di restoran pastel & pizza Rijsttafel dan (4) Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel. Pengumpulan data diperoleh dengan menggunakan data primer dan data sekunder. Metode penarikan sampel dalam penelitian ini dengan teknik Convenience sampling dan jumlah responden sebanyak 85 orang. Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis, dan Customer Satisfaction Index, serta dibantu dengan Microsoft Excel 2007 dan Software SPSS versi 15.0 for Windows.
iii
Ella Rahmania. Dilahirkan di Bogor pada tanggal 19 November 1986 dari pasangan Ibunda Dessy Moesa (Alm) dan
Ayahanda Sjamsirul Alam. Penulis merupakan putri kedua dari
dua bersaudara.
Penulis memulai pendidikannya di TK Puspita Kesuma
pada tahun 1992, kemudian penulis mengenyam pendidikan di
Sekolah Dasar Negeri Pengadilan III Bogor dari tahun 1993 sampai 1999, setelah
itu penulis melanjutkan pendidikannya di Sekolah Lanjut Tingkat Pertama di
SLTPN 4 Bogor pada tahun 1999 sampai 2002, dan menyelesaikan bangku
sekolah di Sekolah Menengah Atas Negeri di SMAN 5 Bogor dari tahun 2002
sampai 2005. Pada tahun 2005, penulis berhasil melanjutkan pendidikannya di
Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru
(SPMB) dan memilih program studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Manajemen.
Selama perkuliahan, penulis pernah bergabung dalam salah satu
organisasi mahasiswa Manajemen yaitu TICONS (Statistic Consultan) sebagai
divisi Eksternal. Selain itu, penulis pernah berpartisipasi sebagai seksi acara pada
iv
Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang
telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor.
Masyarakat kota saat ini lebih memilih mengkonsumsi makanan yang
sudah jadi. Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pemilik modal
untuk berusaha di bidang restoran. Hal ini menyebabkan semakin meningkatnya
pertumbuhan restoran dan menyebabkan persaingan antara restoran. Mengetahui
perilaku konsumen dan kepuasan konsumen terhadap atribut restoran menjadi
sangat penting bagi restoran. Oleh karena itu skripsi saya yang berjudul “Analisis
Perilaku dan Kepuasan Konsumen Terhadap Performance Restoran Pastel &
Pizza Rijsttafel di Kota Bogor”, saya persembahkan kepada restoran pastel &
pizza Rijsttafel.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara
moril maupun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Dr. Ir. Ma‟mun Sarma, MS, M.Ec. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran,
motivasi, nasihat dan pengarahan selama pembuatan skripsi kepada penulis.
2. Almarhumah Ibunda Dessy Moesa dan Ayahanda Sjamsirul Alam yang
selama ini telah membesarkan, membimbing, memberi motivasi, inspirasi
dan memberikan doa yang tulus selama ini dan tak tergantikan oleh apapun.
Terimakasih banyak, semoga ini dapat membuat kalian bangga padaku.
3. Bapak Ir. Agus Suherman selaku Supervisor dan seluruh karyawan restoran
pastel & pizza Rijsttafel yang telah memberikan data dan informasi dalam
melaksanakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.
4. Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM dan Bapak Dr.Ir. Abdul Kohar, M.Sc
v
menemani penulis ketika menyebar kuesioner, sahabat setiaku: Halidya
Mutiarani yang senantiasa tak henti-hentinya memberi semangat kepada
penulis dan menemani penulis baik senang maupun susah, Ira Bule yang
memberikan inspirasinya, Fitra Rostiana dan Weny Joni yang mengajarkan
penulis dalam mengolah data. Rosi Anrayani dan Velma Fidelia Rahmani
yang memberi masukan, menemani dan memotivasi. Kalian adalah elemen
penting dalam penulisan skripsi ini.(Makasih banyak ya)
6. Sahabat-sahabatku di Manajemen especially TWISED yaitu Dewi (you are
the best), Tias, Wanti, Sari dan Indri. Terimakasih sudah membantuku
selama skripsi serta kebersamaan kita selama ini sejak tingkat 2 sampai
sekarang, yang sangat indah, berwarna dan begitu berarti. (We are friend
forever ya). Tak lupa juga penulis ucapkan terimakasih kepada teman-teman
di Manajemen 42‟, yang tidak dapat disebutkan satu persatu atas kebersamaan selama 3 tahun ini.
7. Mas Parman yang sudah membantu dan direpotkan oleh penulis.
8. Teman-teman seperjuangan dan satu bimbingan: Rima, Fitra dan Tedy.
Rima yang menemaniku selama mencari data ke UI dan BPS, Fitra dan
Tedy yang selalu memberi semangat dan membantu penulis.
9. Seluruh dosen, staf tata usaha dan karyawan maupun karyawati di
Departemen Manajemen, FEM IPB, yang selalu membantu penulis selama
masa perkuliahan, seminar, sidang dan sebagainya.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini, yang tak
mampu atau yang terlupa untuk disebutkan satu persatu.
Akhir kata, masih banyak kekurangan pada skripsi ini. Oleh karena itu,
berbagai masukan dan saran sangat saya harapkan. Semoga skripsi ini dapat
bermanfaat bagi pihak-pihak yang membutuhkannya.
Bogor, Agustus 2009
vi
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP………. iii
KATA PENGANTAR………. iv
DAFTAR ISI……… vi
DAFTAR GRAFIK………. viii
DAFTAR TABEL……… ix
DAFTAR GAMBAR……… xi
DAFTAR LAMPIRAN……… xii
I. PENDAHULUAN... 1
1.1. Latar Belakang………... 1
1.2. Perumusan Masalah………... 5
1.3. Tujuan Penelitian………. 9
1.4. Manfaat Penelitian………... 9
II. TINJAUAN PUSTAKA………. 10
2.1. Pengertian Restoran………. 10
2.2. Perilaku Konsumen………. 14
2.2.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen………. 16
2.2.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian………... 24
2.3.3. Kepuasan Konsumen……… 30
2.3. Produk dan Atribut Produk ……… 34
2.4. Pemasaran dan Bauran Pemasaran ………. 37
2.4.1. Pemasaran……….……… 37
2.4.2. Bauran Pemasaran………. 38
2.5. Penelitian Terdahulu……… 42
III. METODOLOGI PENELITIAN………... 46
3.1. Kerangka Pemikiran……… 46
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian……….. 49
3.3. Jenis dan Sumber Data……… 49
3.4. Metode Pengumpulan Data………. 49
3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ……….. 51
3.5.1. Uji Validitas dan Reliabilitas……… 51
3.5.2. Analisis Deskriptif……… 52
3.5.3. Model Importance Performance Analysis (IPA)…………... 52
3.5.4. Costumer Satisfaction Index (CSI)………... 55
3.6. Atribut Penelitian……… 57
vii
4.2. Atribut Restoran……… 63
4.3. Atribut Produk………... 65
4.4. Visi dan Misi Perusahaan………... 66
4.5. Struktur Organisasi………... 66
4.6. Operasional Perusahaan……… 68
4.7. Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 69
V. HASIL DAN PEMBAHASAN……… 72
5.1. Karakteristik Umum Responden………... 72
5.2. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 75
5.3. Proses Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 80
5.4. Analisis Tingkat kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis)………... 89
5.5. Customer Satisfaction Index (CSI)………... 103
5.6. Alternatif Strategi Pemasaran………... 105
5.7. Implikasi Manajerial Bagi Restoran………... 115
KESIMPULAN DAN SARAN………..... 116
1. Kesimpulan……….. 116
2. Saran………. 117
DAFTAR PUSTAKA……… 118
viii
No
Halaman
1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok
Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat……… 2
2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor (2004-2007)………. . 4
3. Penelitian Terdahulu……….. 43
4. Tingkat Reliabilitas berdasarkan nilai alpha………. 52
5. Skor/nilai Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja………... 53
6. Kriteria Nilai Costumer Satisfaction Index………... 56
7. Variabel Atribut dan Indikatornya ………... 59
8. Karakteristik Responden Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 74
9. Jumlah Responden Menurut Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 75
10. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Sasaran Dalam Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 76
11. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Waktu Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 76
12. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Lingkungan Sosial Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 77
13. Jumlah Responden Menurut Karakteristik Keadaan Anteseden Dalam Pembelian Produk pastel & pizza Rijsttafel……….. 77
14. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Promosi Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78
15. Jumlah Responden Menurut Pengaruh Budaya Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 78
16. Jumlah Responden Menurut Berdasarkan Manfaat Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 80
17. Jumlah Responden Berdasarkan Alasan Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 81
18. Jumlah Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai Keberadaan Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 82
19. Faktor Utama yang Menjadi Pertimbangan Awal dalam Melakukan Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 83
20. Jumlah Responden Berdasarkan Fokus Perhatian Terhadap Pembelian Produk Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 84
ix
No Halaman 22.Jumlah Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ke Restoran
Pastel & pizza dalam satu bulan……….... 85 23.Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan jika Harga Produk
Restoran pastel & pizza Rijsttafel Mengalami Kenaikan……….. 86 24.Jumlah Responden Berdasarkan Tindakan Jika Menu yang
Diinginkan Tidak Tersedia di Restoran pastel & pizza Rijsttafel………. 86 25.Jumlah Responden Berdasarkan Perasaan Keika Tidak Melakukan
Pembelian pada Restoran pastel & pizza Rijsttafel………... 87 26.Jumlah Menurut Tindakan Lanjutan Responden Terhadap Kunjungan
ke Restoran pastel & pizza Rijsttafel……… 88 27.Tahapan Proses Keputusan Pembeliian Produk Restoran pastel &
pizza Rijsttafel………... 88
28.Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)………... 104 29.Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah
x
No Halaman
1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2003-2008)……… 1 2. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Indonesia (2000-2007)………. 3 3. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007)………….. 4 4. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor (2000-2007)……… 5 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Kosumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya……….. 15 6. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian………. 25 7. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat Pada Tingkat
Ketidaksesuaian……….. 25
8. Proses Pencarian Internal……….... 26 9. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif……….. 27 10. Tahap-tahap Antara Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian……….. 29 11. Tingkat Kepuasan Konsumen………. 31 12. Kerangka Pemikiran Penelitian……….. 48
13. Diagram Kartesius……….. 55
14. Struktur Organisasi Restoran pastel & pizza Rijsttafel……….. 67 15. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut
xi
No
Halaman
1. Hasil Uji Validitas Tingkat Kepentingan……… 120 2. Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja………. 121 3. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan……… 122 4. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja………. 122
5. Kuesioner………. 123
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang
Negara Indonesia mengalami proses modernisasi yang terjadi pada
berbagai bidang kehidupan, seperti ekonomi, sosial, budaya dan teknologi. Di
bidang sosial, terjadi perubahan yaitu bertambahnya penduduk yang
bervariasi dari tahun ke tahun seperti yang terlihat pada Gambat 1.
Meningkatnya jumlah penduduk setiap tahunnya akan membawa dampak
pada permintaan terhadap pangan.
Gambar 1. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Indonesia (2003-2008) (Badan Pusat Statistik, 2008)
Modernisasi juga terjadi di bidang budaya, banyak budaya asing yang
masuk ke Indonesia. Budaya asing tersebut mempengaruhi gaya hidup
masyarakat dan pada akhirnya secara tidak langsung mempengaruhi pola
konsumsi masyarakat Indonesia. Gaya hidup masyarakat Indonesia yang
dinamis, mempengaruhi pola konsumsi pangan yang memungkinkan untuk
mengkonsumsi makanan di luar rumah. Oleh sebab itu, agroindustri pangan
dituntut untuk memenuhi kebutuhan pangan masyarakat Indonesia.
Agroindustri pangan adalah industri yang mengolah hasil pertanian
menjadi produk olahan seperti produk makanan pokok, sayur, buah, makanan
olahan segar, minyak goreng, tepung-tepungan, makanan jadi dan sebagainya.
Salah satu agroindustri pangan adalah agroindustri makanan jadi. Menurut
pendapat Huang dalam Kusumastuti (2006) menyatakan bahwa elastisitas
permintaan zat gizi, sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Jumlah 215,276 216,382 218,869 222,192 225,170 228,523
205,000 210,000 215,000 220,000 225,000 230,000
(r
ib
u
pendapatan per kapita yang terjadi saat ini dan mengakibatkan perubahan
pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka tidak hanya
menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi
makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Peningkatan ini dapat
dimaklumi seiring adanya perubahan gaya hidup, khususnya di perkotaan
yang menuntut tersedianya produk-produk yang serba cepat dan praktis.
Tabel 1. Pengeluaran Rata-rata Per Kapita Sebulan Menurut Kelompok Barang Tahun 2002, 2005 dan 2007 di Provinsi Jawa Barat Kelompok Barang Pengeluaran Rata-rata Perkotaan + Pedesaan (Rp)
2002 2005 2007
Makanan Pokok
(padi-padian) 26.504 23.126 35.553
Makanan Protein
Tinggi (susu dan telur) 9.905 12.418 14.405 Makanan dan Minuman
Jadi 25.078 42.144 52.248
Makanan Lainnya (sayuran
dan buah- buahan) 17.144 18.873 23.512
Sumber : Badan Pusat Statistik, 2008
Peningkatan pengeluaran rata-rata per kapita sebulan untuk makanan
dan minuman jadi ini menunjukkan adanya peluang yang cukup besar untuk
pengembangan industri makanan jadi. Mobilitas masyarakat kota yang
semakin meningkat menyebabkan terbatasnya waktu untuk mengolah
makanan sehingga masyarakat lebih memilih mengkonsumsi makanan yang
sudah jadi. Persentase yang besar dalam konsumsi makanan atau minuman
jadi tersebut, merupakan peluang yang potensial yaitu berupa industri jasa
boga.
Peluang yang potensial ini banyak dimanfaatkan oleh pebisnis atau
pemilik modal untuk berusaha di industri jasa boga, salah satu bentuknya
adalah restoran. Mulai dari tipe lesehan, warung tenda, sampai dengan
restoran eksklusif dengan harga yang mahal. Hal ini mendorong peningkatan
yang tinggi pertumbuhan bisnis restoran dewasa ini dalam pengertian kualitas
dan keragaman tipe restoran. Jumlah restoran semakin meningkat dari tahun
ke tahun seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2. Pertumbuhan restoran
paling tinggi terjadi pada tahun 2002. Pada tahun tersebut berdiri 288 restoran
paling rendah ditunjukkan pada tahun 2004 dengan jumlah 26 restoran saja
dengan persentase pertumbuhan sebesar 0,24 persen.
Gambar 2. Jumlah Pertumbuhan di Indonesia (2000-2007) (Badan Pusat Statistik, 2008)
Restoran merupakan salah satu industri boga yang berkembang di kota
Bogor. Dari data pemerintah kota Bogor menunjukkan bahwa terjadi
peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya (Gambar 3). Pertumbuhan
restoran yang sangat pesat terjadi pada tahun 2002 yaitu mencapai 50,46
persen. Hal ini menunjukkan bahwa pada tahun 2001 minat untuk
membangun usaha restoran di kota Bogor sangat besar. Perkembangan
jumlah restoran di kota Bogor yang selalu mengalami peningkatan ini,
mengindikasikan maraknya persaingan bisnis sesama restoran di kota Bogor.
Setiap restoran berusaha menunjukkan menu-menu dan pelayanan terbaiknya
agar mampu bersaing dengan restoran lain. Restoran-restoran yang bersaing
dalam industri boga antara lain Bakul-Bakul, Pizza Hut, Saung Kuring,
Martabak Air Mancur, Steak Obonk dan sebagainya.
Perubahan gaya hidup masyarakat kota Bogor menjadi salah satu
penyebab pertumbuhan restoran yang semakin tinggi. Saat ini masyarakat
kota Bogor cenderung mengkonsumsi makanan di luar rumah. Hal ini
disebabkan oleh semakin terbatasnya waktu dan mengolah makanan sendiri.
Selain itu, mengkonsumsi makanan di restoran tidak hanya untuk
menghilangkan rasa lapar dan haus tetapi ada motivasi lain yaitu untuk
berkumpul, beristirahat dan bertemu dengan relasi bisnis.
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Jumlah 10,135 10,386 10,674 10,927 10,953 11,016 11,090 11,171 9,600
Gambar 3. Jumlah Pertumbuhan Restoran di Kota Bogor (2000-2007) (Dinas Informasi Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008)
Restoran merupakan salah satu unit usaha yang menyumbangkan angka
yang paling besar dibandingkan pendapatan dari sektor lain untuk pendapatan
asli kota bogor. Pada Tabel 2 terlihat bahwa restoran mempunyai persentase
yang paling besar dibandingkan dengan pendapatan dari sektor lain. Hal ini
membuktikan bahwa usaha restoran di kota Bogor selalu mengalami
peningkatan.
Tabel 2. Pendapatan Asli Daerah Kota Bogor dan Persentasenya terhadap Jumlah Keseluruhan Pendapatan Kota Bogor
Tahun
Jenis Pendapatan (dalam Rupiah) Persentase (persen)
Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan Pajak Restoran Pajak Hotel Pajak Hiburan
2004 7.004.149.235 1.789.618.410 1.416.167.640 68,60 17,53 13,87
2005 9.484.770.846 2.251.554.210 1.459.623.055 71,88 17,06 11,06
2006 8.887.366.360 2.590.971.389 1.013.620.446 71,03 20,71 8,10
2007 11.898.268.356 3.299.162.210 1.738.596.597 70,22 19,47 10,26
Sumber: Dinas Pariwisata Kota Bogor, 2008
Jumlah restoran yang ada di kota Bogor yang setiap tahun mengalami
peningkatan juga sebanding dengan jumlah penduduk kota Bogor yang selalu
bertambah setiap tahunnya. Kenaikkan jumlah penduduk ini tentunya akan
menaikkan jumlah permintaan pangan di kota Bogor yang semakin
meningkat. Dari Gambar 4 menunjukkan bahwa pada tahun 2001 jumlah
penduduk di kota Bogor mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, yaitu
mencapai 6,38 persen. Pertumbuhan penduduk mengalami penurunan yang
tajam terjadi pada tahun 2004, yaitu mencapai 1,32 persen.
Salah satu restoran yang berada pada persaingan restoran di kota Bogor
yaitu restoran pastel & pizza Rijsttafel yang terletak di Jalan Binamarga I/1
Bogor yang berada di kawasan Pajajaran. Sebagai restoran yang tergolong
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Jumlah 105 107 161 178 192 222 248 268
baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel harus mampu melihat pasar yang
dituju, sehingga manajemen restoran pastel & pizza Rijsttafel dituntut untuk
menerapkan strategi yang disusun berdasarkan perilaku konsumen, karena
konsumen dapat menentukan kesuksesan sebuah restoran.
Gambar 4. Jumlah Pertumbuhan Penduduk Kota Bogor (2000-2007) (Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008)
Kualitas produk dan pelayanan merupakan hal yang utama yang harus
menjadi prioritas bagi pengelola restoran, jika restoran itu ingin
memenangkan kompetisi. Jika produk dan jasa yang ditawarkan oleh restoran
telah sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan memperoleh
kepuasan. Setelah konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan
pembelian ulang bahkan merekomendasikannya pada pihak lain. Pembelian
yang berulang serta rekomendasi tersebut, mengindikasikan bahwa ada
kepercayaan terhadap restoran. Hal itu harus tetap dipertahankan bahkan
ditingkatkan dengan menjaga kualitas produk dan jasanya agar selalu mampu
memuaskan para konsumennya. Kerjasama antara pihak manajemen,
pramusaji dan seluruh karyawan restoran sangat dibutuhkan demi tercapainya
prestasi ini.
1.2. Perumusan masalah
Kota Bogor merupakan salah satu kota tujuan wisata bagi wisatawan
nusantara maupun wisatawan mancanegara. Wisatawan nusantara yang
berkunjung ke kota Bogor pada tahun 2006 mencapai 2.860.157 orang atau
meningkat sebesar 37% dibandingkan dengan tahun 2005 yang berjumlah
1.807.115 orang. Sedangkan wisatawan mancanegara pada tahun 2005
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Jumlah 714,71 760,32 789,42 820,70 831,57 855,08 879,13 905,13
berjumlah 49.876 orang dan pada tahun 2006 berjumlah 50.157 orang.
Dengan demikian mengalami peningkatan 0,6 persen (Dinas Informasi
Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor). Hal ini dapat menjadi kesempatan
yang baik bagi kota Bogor dalam meningkatkan pendapatan daerahnya, salah
satunya dari usaha restoran yang berkembang di kota Bogor, sehingga
beragam jenis restoran berkembang di kota Bogor, baik restoran tradisional
maupun restoran modern. Hal ini mengakibatkan terjadinya persaingan yang
semakin ketat antar restoran di Bogor.
Konsumen merupakan indikator yang tepat untuk menentukan
keberhasilan sebuah restoran. Konsumen di kota Bogor sangat beragam
dalam usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain. Mereka
memiliki kebebasan untuk memilih berbagai macam produk di pasar,
termasuk menentukan restoran yang akan mereka kunjungi. Persaingan yang
ketat ini menyebabkan restoran-restoran tersebut berusaha untuk
mempertahankan dan memperluas pangsa pasar yang dimilikinya.
Mempertahankan kepuasan konsumen merupakan sebuah masalah yang
harus dihadapi. Maka sangat penting bagi setiap restoran untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut kualitas produk dan jasa
restoran yang telah diberikan selama ini. Dengan mengetahui tingkat
kepuasan ini diharapkan pihak restoran pastel & pizza Rijsttafel dapat
meperbaiki kinerjanya dalam pelayanan ke konsumen. Jika sebuah restoran
tidak mampu mempertahankan kepuasan konsumen terhadap restorannya,
maka konsumen dapat beralih kepada restoran lain yang merupakan
pesaingnya.
Sebaiknya restoran dapat terus mempertahankan dan meningkatkan
hal-hal yang dianggap sudah baik. Tingkat kepuasan atau ketidakpuasan itu
timbul oleh perilaku konsumen dari mulai faktor-faktor yang
mempengaruhinya serta proses pengambilan keputusan konsumen untuk
membeli produk, sehingga dalam pengukuran kepuasan konsumen kita juga
harus mengetahui perilaku dari konsumen tersebut terhadap restoran pastel &
Apabila tingkat kepuasan konsumen tersebut sudah tinggi maka
diharapkan loyalitasnya akan meningkat. Karena konsumen tidak hanya
merasa puas terhadap atribut produk intinya (core product) yang ditawarkan
yaitu makanannya, tetapi juga tambahan manfaat (additional benefit) yang
diberikan seperti kebersihan dan kerapihan restoran, dekorasi ruangan,
temperatur ruangan, sikap pramusaji, dan atribut lainnya yang mempengaruhi
kenyamanan konsumen dalam memilih sebuah restoran. Berbagai upaya
harus terus dilakukan untuk mempertahankan dan memperluas pangsa pasar.
Produk yang berkualitas serta pelayanan yang baik sangat dianggap penting
oleh konsumen. Berdasarkan hal itu, perusahaan harus mampu menarik minat
konsumen agar memperoleh perhatian khusus dari konsumen.
Restoran pastel & pizza Rijsttafel berdiri pada tanggal 18 Agustus
2008. Sebagai restoran yang tergolong baru, restoran pastel & pizza Rijsttafel
harus mampu bersaing dengan restoran-restoran sejenis yang berdiri lebih
dahulu seperti Pizza Hut, Papa Ron‟s, Saung Kuring, Bakul-Bakul, Waroeng Taman, Martabak Air Mancur dan sebagainya karena mereka telah
mempunyai pelanggan masing-masing sehingga menguasai sebagian besar
konsumen di kota Bogor. Dalam hal usia, dari mulai anak kecil, remaja,
dewasa sampai orang tua, semua bisa datang untuk menikmati makanan dan
minuman di restoran pastel & pizza Rijsttafel ini. Target pasar yang dibidik
oleh restoran pastel & pizza Rijsttafel yaitu semua kalangan ekonomi dan
usia. Restoran ini juga dapat dijadikan sebagai tempat bersantai dengan
keluarga.
Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak1 restoran pastel & pizza
Rijsttafel, dikemukakan bahwa restoran pastel & pizza Rijsttafel memiliki
beberapa masalah dalam hal kepuasan pelanggannya. Seperti lokasi restoran
yang letaknya tidak di pinggir jalan raya sehingga kurang terjangkau oleh
konsumennya. Sedangkan restoran pizza lain seperti Pizza Hut dan Papa
Ron‟s yang merupakan saingan dari restoran sejenis terletak di pinggir jalan raya. Masalah lainnya berupa produk yang masih belum sempurna
kualitasnya dan jumlah pengunjung yang masih sepi pada pagi dan siang hari.
1
Adanya keluhan-keluhan tersebut merupakan indikator bahwa kepuasan
di restoran pastel & pizza Rijsttafel Bogor belum tercapai. Ketidakpuasan
pelanggan tersebut dapat berpotensi terhadap menurunnya profit restoran
pastel & pizza Rijsttafel. Jika kondisi tersebut tidak segera diantisipasi, maka
dikhawatirkan akan berdampak lebih buruk terhadap penjualan restoran
maupun nama baik restoran, sehingga restoran akan berusaha untuk
memberikan kepuasan melalui peningkatan kualitas produk dan jasa restoran.
Oleh karena itu, restoran perlu mengenali bagaimana karakteristik konsumen
yang mereka hadapi, faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen
dalam pembelian produknya, proses keputusan pembelian konsumen dan
atribut-atribut apa saja yang menurut konsumen sudah baik dan kurang baik,
karena dari hal-hal tersebut restoran dapat lebih mengenal keinginan
konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara
maksimal. Sejauh ini, riset mengenai perilaku konsumen belum pernah
dilakukan sehingga belum diketahui sejauh mana penilaian konsumen
terhadap restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sesuai dengan kondisi tersebut,
restoran pastel & pizza Rijsttafel membutuhkan pengetahuan mengenai
penilaian konsumen terhadap restoran ini.
Hal tersebut dilakukan agar restoran dapat menyuguhkan pelayanan
yang baik sehingga konsumen dapat merasa nyaman berada dalam restoran
ini. Selain itu, penelitian ini juga berfungsi untuk mengetahui pelayanan mana
yang perlu diperbaiki kinerjanya sehingga dapat meningkatkan kepuasan
konsumen, mempertahankan pelanggan dan menarik pelanggan baru, yang
akan berdampak pada peningkatan pendapatan.
Berdasarkan uraian yang dikemukakan di atas, maka perumusan
masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen restoran pastel & pizza
Rijsttafel?
2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi peluang pembelian produk
restoran pastel & pizza Rijsttafel?
3. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen pada restoran pastel
4. Bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza
Rijsttafel?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan yang akan dicapai
melalui penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran pastel & pizza
Rijsttafel.
2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian di restoran pastel & pizza
Rijsttafel.
3. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian oleh konsumen restoran
pastel & pizza Rijsttafel.
4. Menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja serta kepuasan
konsumen terhadap atribut restoran pastel & pizza Rijsttafel.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi :
1. Bagi restoran pastel & pizza Rijsttafel
Penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi kepada pihak restoran
pastel & pizza Rijsttafel mengenai karakteristik konsumen, faktor-faktor
apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan
pembelian konsumen, serta tingkat kepuasan konsumen terhadap produk
restoran pastel & pizza Rijsttafel. Sehingga dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran dalam upaya
meningkatkan mutu produk dan pelayanan agar dapat bersaing dengan
restoran sejenis maupun restoran lainnya.
2. Bagi peneliti
Penelitian ini berguna untuk melatih kemampuan dalam mengevaluasi
masalah, menambah wawasan, dan mengaplikasikan teori perkuliahan.
3. Bagi kalangan akademis
Sebagai bahan acuan dalam melakukan studi lanjutan atau penelitian
selanjutnya. Selain itu, hasil penelitian ini dapat berguna bagi berbagai
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Restoran
Menurut Atmodjo (1993), definisi restoran adalah tempat atau
bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan
pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan
maupun minuman. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor
maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu.
Kotler (2000) juga mengungkapkan bahwa usaha restoran itu termasuk pada
pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurutnya usaha restoran
merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya
mengkombinasikan antara produk dan jasa. Adapun tujuan operasionalnya
adalah mencari keuntungan dan memberi kepuasan bagi konsumen.
2.1.1. Tipe Restoran
Atmodjo (1993) menyatakan bahwa terdapat dua puluh dua tipe
restaurant, yaitu:
1. A’la Carte Restaurant
Restoran yang telah mendapat izin penuh untuk menjual makanan
lengkap dengan banyak variasi dimana tamu dapat bebas memilih sendiri
makanan yang mereka ingini. Tiap makanan di restoran jenis ini
mempunyai harga sendiri-sendiri.
2. Table D’hote Restaurant
Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu susunan menu
yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan
tertentu dengan harga yang ditentukan pula.
3. Coffee Shop atau Brasserie
Restoran yang umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di
mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan
malam secara cepat dengan harga yang cakupan. Pada umumnya sistem
pelayanannya adalah American Service dimana yang diutamakan adalah
disiapkan di atas piring. Kadang-kadang penyajiannya dilakukan dengan
Buffet atau prasmanan
4. Cafetaria atau Café
Restoran kecil yang menggunakan penjualan cake (kue-kue), sandwich
(roti isi), kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual
minuman yang beralkohol.
5. Canteen
Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah tempat
dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang atau
coffe break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan
jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar.
6. Continental Restaurant
Restoran yang menitikberatkan hidangan kontinental pilihan dengan
pelayanan elaborate atau megah. Suasananya santai, susunannya agak
rumit, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks.
7. Carvery
Restoran yang sering berhubungan dengan tamu dimana para tamu dapat
mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan
dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dining Room
Dining Room yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn, merupakan
tempat yang lebih tidak ekonomis daripada tempat makan biasa. Dining
Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel
itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.
9. Dischotheque
Restoran yang pada prinsipnya juga berarti tempat dansa sambil
menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live-band.
Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik, Hidangan
yang tersedia umumnya berupa snack.
10. Fish and Chip Shop
Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli
Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak
dinikmati di tempat itu.
11. Grill Room (Rotisserie)
Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang. Pada
umumnya restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca
sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang
dikehendaki dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Grill Room
kadang-kadang disebut juga Steak House.
12. Inn Tavern
Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi
kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu,
sedangkan hidangannya pun sangat lezat-lezat.
13. Night Club/Super Club
Restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam,
menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai.
Dekorasinya mewah, pelayanannya megah. Band merupakan
kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan
rapi sehingga menaikkan gengsi.
14. Pizzeria
Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga beupa
spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
15. Pan cake House/Creperie
Restoran yang menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai
manisan di dalamnya.
16. Pub
Pub pada mulanya tempat hiburan umum yang mendapat izin untuk
menjual bir serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan
minuman dari counter (meja panjang yang membatasi dua ruangan).
Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau sambil duduk di
meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack seperti pies dan
sandwich. Sekarang kita bisa mendapatkan banyak hidangan pengganti di
17. Snack Bar/Café/Milk Bar
Restoran cukupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat
dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang
diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan.
Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang
disediakan pada umumnya adalah Hamburger, sausage dan sandwich.
18. Specialty Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe
khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini
menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia, dan sebagainya.
Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara tempat asal makanan
spesial itu.
19. Terrace Restaurant
Restoran yang terletak di luar bangunan, namun umumnya masih
berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara
barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim
panas saja.
20. Gourmet Restaurant
Restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang
yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman.
Keistimewaan restoran ini adalah makanan dan minumannya yang
lezat-lezat, pelayanannya yang megah dan harganya cukup mahal.
21. Family Type Restaurant
Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan
harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga
maupun rombongan.
22. Main Dining Room
Restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di
hotel-hotel besar, dimana penyajian makanannya secara resmi, pelan tapi pasti
terikat oleh suatu peraturan yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan
2.2. Perilaku Konsumen
Engel, et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi
orang karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau mengubah
perilaku, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah pemasaran,
pendidikan dan perlindungan konsumen serta kebijakan umum. Kotler (2005)
mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha
untuk memenuhi dan mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi
atau kelompoknya. Dalam pelaksanaannya, emosi konsumen akan muncul
dalam bentuk rangsangan atau ketertarikan terhadap barang dan jasa,
kesadaran permasalahan yang dihadapi, pencarian informasi penilaian
terhadap pilihan, keputusan untuk membeli dan pasca pembelian. Pasar
konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau
mendapatkan barang dan jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen itu sendiri
terdiri dari kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan usia, pendapatan,
tingkat pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera (preferensi).
Pengelompokan kosumen ini sangat bermanfaat bagi para pemasar dalam
merencanakan strategi pemasaran (Kotler, 2005).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu:
1. Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga dan situasi
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumber daya konsumsi, motivasi,
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
3. Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan
perilaku.
Sederetan faktor-faktor di atas inilah yang akan diperlukan kelak dalam
mengembangkan suatu strategi pemasaran yang akan dilaksanakan oleh
perusahaan atau restoran. Hal ini disebabkan karena faktor-faktor tersebut
sangat berpengaruh pada keadaan pengambilan keputusan yang dilakukan
Gambar 5. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang Mempengaruhinya
(Engel et al., 1994)
Beberapa karakteristik pribadi dari seorang konsumen yang
mempengaruhi sikap dan persepsinya dalam pemilihan atribut suatu produk
adalah karakteristik demografi seperti usia, tahap daur hidup, daya, gaya
hidup, kepribadian, konsep diri, pendidikan, pekerjaan dan tingkat
pendapatan. Tiap karakteristik memiliki implikasi tersedia terhadap sikapnya
dalam menentukan atribut apa yang menonjol dari suatu produk (Engel et al.,
1994).
Pengukuran mengenai sikap konsumen digunakan untuk memutuskan
efektifitas kegiatan pemasaran, membantu aksi evaluasi pasar walaupun
belum dilaksanakan. Selain itu pengukuran sikap dapat digunakan untuk
mensegmentasikan pasar dan memilih target segmentasi, sehingga
pengukuran sikap berperan dalam perumusan strategi pemasaran. Kesesuaian
suatu pengukuran sikap dengan perilaku terhadap obyek masa datang akan
menentukan daya ramal pengukuran sikap tersebut untuk digunakan bagi
perumusan strategi pemasaran. Salah satu bentuk dari pengukuran sikap
konsumen adalah model sikap multiatribut Fishbein. Model sikap ini
menggambarkan rancangan yang berharga untuk memeriksa hubungan
Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap/Perilaku Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhuan Evaluasi alternatif Pembelian Pasca Pembelian
Perbedaan Individu Sumberdaya konsumen
Motivasi&keterlibatan Pengetahuan
Kepribadian&gaya hidup
Demografi
Pengaruh Lingkungan Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikapnya terhadap
produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model ini juga
mengemukakan bahwa sikap terhadap suatu obyek tertentu (merek)
didasarkan pada perangkat kepercayaan yang melekat pada atribut ini serta
bobot evaluasinya (Engel et al., 1994).
2.2.1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
2.2.1.1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap
perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor
lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan
yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan.
Faktor-faktor lingkungan terdiri atas (Engel et al., 1994) :
1. Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku
pembelian. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku
keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu
keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel,
et al. (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan
simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat
tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya
melengkapi orang dengan rasa identitas dan pengertian akan perilaku yang
dapat diterima di dalam masyarakat. Engel, et al. (1994) menyebutkan 10
sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan
ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan
kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga,
organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan
sikap, proses mental dan pembelajaran serta kebiasaan kerja dan praktek.
Budaya menentukan konsumsi dari kegiatan seperti apa, kapan, dimana dan
dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk
dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik
2. Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu kelompok
acuan, keluarga serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang
terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka)
atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.
Kelompok acuan mempengaruhi individu sekurang-kurangnya melalui tiga
cara. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup
baru, mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, dan menuntut
seseorang supaya mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat
mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual.
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
berpengaruh. Keluarga orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung.
Orangtua berpengaruh langsung terhadap perilaku pembelian untuk
anak-anaknya. Begitu juga anak mampu mempengaruhi keputusan pembelian
orangtua. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri
atas individu dengan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau
kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama
yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda
cenderung memunculkan perilaku konsumsi yang berbeda.
Kelas sosial mengacu kepada pengelompokkan orang yang sama
dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi di dalam pasar.
Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di
kalangan masing-masing kelas.
Dalam pemasaran, sistem status merupakan faktor yang sangat
menarik untuk diketahui karena mereka dapat mengusahakan pengaruh yang
besar pada apa yang dibeli dan dikonsumsi orang. Sedangkan determinan apa
yang dapat dibeli oleh konsumen sangat ditentukan oleh kelas sosial yaitu
pendapatan kekayaan konsumen sehingga variabel kelas sosial mendapat
penekanan yang cukup besar dalam penelitian pemasaran. Engel, et al. (1994)
mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang menyebutkan bahwa ada
sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial sesorang,
prestis individu, asosiasi, sosialisasi, kekuasaan, kesadaran kelas, dan
mobilitas.
3. Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi adalah tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan
diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Perilaku
konsumen seringkali dipengaruhi oleh orang yang berhubungan erat dengan
konsumen itu sendiri. Kita mungkin berespon terhadap tekanan yang
dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan
oleh orang lain. Kita pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk
nasihat mereka mengenai pilihan pembelian. Pengaruh pribadi adalah subjek
yang penting di dalam penelitian konsumen sejak penelitian ini menjadi
bidang studi yang serius.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Aznur (2006) terdapat
lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang
mampu menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi serta keinginan
untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Dalam hal ini
konsumen cenderung mencari informasi dari teman yang mereka percayai
memiliki nilai yang sama dengan mereka. Ketiga, grup sosial formal yang
diperlukan konsumen untuk mencapai tujuannya, seperti memperluas
wawasan. Keempat, kelompok belanja dimana konsumen biasanya akan
memilih kelompok dengan pengalaman atau pengetahuan tentang produk
yang hendak dibeli. Kelima, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi
konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman-teman
sekerja, sehingga pendapat mereka sangat berpengaruh.
4. Keluarga
Keluarga sangat penting di dalam studi perilaku konsumen karena dua
alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak
produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan
perilaku individu. Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau
lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan yang
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Dalam kehidupan pembeli, keluarga
dapat dibedakan menjadi dua yaitu keluarga Orientasi terdiri dari orangtua
dan saudara kandung seseorang, serta keluarga Prokreasi yang memberikan
pengaruh lebih langsung terhadap perilaku pembelian, terdiri dari pasangan
dan sejumlah anak seseorang (Kotler, 2005).
5. Situasi
Perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan tidak
menentu dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan
tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi.
Situasi konsumen juga melibatkan orang dan benda, kita perlu membedakan
antara pengaruh yang disebabkan konsumen dan objek dengan pengaruh yang
unik terhadap situasi itu sendiri. Dengan demikian, pengaruh situasi dapat
dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk
waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan
karakteristik objek (Engel et al., 1994). Faktor atau karakteristik ini,
dijelaskan sebagai berikut:
a. Lingkungan fisik : sifat nyata yang merupakan situasi konsumen. Ciri ini
mencakupi lokasi, geografis, suara, aroma, penyinaran, cuaca dan
konfigurasi yang terlihat dari barang dagangan atau bahan lain yang
mengelilingi objek stimulus.
b. Lingkungan sosial : ada atau tidak adanya orang lain di dalam situasi
bersangkutan.
c. Waktu : sifat sementara dari situasi seperti momen tertentu ketika
perilaku terjadi (misalnya, jam, hari, bulan, musim). Waktu mungkin
pula diukur sehubungan dengan semacam kejadian masa lalu atau masa
datang untuk peserta situasi (misalnya, waktu sejak pembelian terakhir,
waktu hingga pembayaran).
d. Tugas : tujuan atau sasaran tertentu yang dimiliki konsumen di dalam
untuk seorang teman berada dalam situasi acuh tak acuh dibandingkan
bila ia berbelanja untuk pemakaian pribadinya sendiri.
e. Keadaan anteseden : suasana hati sementara (misalnya kecemasan,
kesenangan, kegairahan) atau kondisi sementara (misalnya uang kontan
yang tersedia, keletihan) yang dibawa oleh konsumen ke dalam situasi
tersebut.
Menurut Engel, et al. (1994) situasi yang mempengaruhi konsumen
dapat dibagi menjadi tiga jenis utama, yaitu konsumsi, situasi pembelian dan
situasi komunikasi. Situasi konsumsi adalah situasi dimana pemasar harus
dapat menentukan dalam situasi seperti apa poduk atau jasa itu dapat
dikonsumsi, sehingga dapat memberikan kesenangan bagi konsumen.
Situasi pembelian mengacu kepada latar dimana konsumen
memperoleh suatu produk atau jasa. Misalnya, ketersediaan produk,
perubahan harga dan lain sebagainya. Situasi komunikasi didefinisikan
sebagai latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau
non-pribadi, seperti media-media yang digunakan konsumen untuk menerima
dan menyampaikan informasi saat berkomunikasi.
2.2.1.2. Perbedaan Individu
Engel, et al. (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen
berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap
perilaku konsumen, yaitu (1) sumber daya konsumen, (2) motivasi dan
keterlibatan, (3) pengetahuan, (4) sikap, (5) kepribadian, gaya hidup dan
demografi.
1. Sumberdaya konsumen
Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa
yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap
orang membawa tiga sumberdaya ke dalam setiap situasi pengambilan
keputusan, yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan
kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada
ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan semacam alokasi yang
2. Motivasi konsumen
Motif (motive) pradiposisi langgeng yang menggugah dan
mengarahkan perilaku ke tujuan tertentu. Motif dapat beru
