BAB II URAIAN TEORITIS
II.5. SPONSORSHIP/EVENT SPONSORSHIP
Sponsorship merupakan salah satu media promosi yang mempunyai jangkauan lebih luas dibandingkan dengan iklan, sebab sponsorship terkait dengan beberapa elemen bauran promosi lainnya. Menurut Tom Brannan (1998:87), sponsorship memliki keterbatasan dalam berkomunikasi karena sponsorship merupakan bentuk komunikasi yang relative pasif, biasanya yang disajikan hanyalah nama merek atau perusahaan, sehingga pelaksanaannya haruslah didukung dengan bauran promosi lainnya.
Sponsorship merupakan salah satu alternative alat promosi yang tumbuh secara cepat dalam tiga decade terakhir. Definisi sponsorship menurut Pope (http://www.cjsm.com/vol2/pope21.htm):
“Sponsorship is the provision of resources (eg. Money, people, equipment) by an organization (the sponsor) directly to an individual. Authority or body (the spondee), to enable the latter of pursue some activity in return for benefit contemplated in terms of sponsor’s promotion strategy and which can be expressed in terms of corporate, marketing, or media objectives”. “Sponsorship adalah penyediaan sumber data (uang, manusia, peralatan) secara langsung oleh sebuah orgnisasasi (sponsor) kepada individu atau suatu badan yang berwenang, agar dapat mengikuti suatu kegiatan yang akan dilakukan untuk mendapatkan
suatu keuntungan yang dimaksud dalam strategi promosi pihak sponsor, dimana pula dinyatakan dalam tujuan perusahaan, pemasaran, atau media.”
Menurut Terence A. Shimp (2000:589):
“Sponsorship is a form of brand promotion, that ties a brand to a meaningful, athletic, entertainment, culutural, social, or other type of high interest public activity”. Sponsorship adalah sebuah bentuk promosi merek yang mengikat merek dalam kegiatan-kegiatan publik seperti olahraga, hiburan, kegiatan sosial dan lainnya.
Menurut bds (http://www.sponsorship.co.uk/in_sponsorship/in_sponsorship.htm)
“Sponsorship is a business relationship between a provider of funds, resources or service an individual, event or organization which offer in return some right and association that maybe used for commercial advantage in return for the sponsorship investment”. Sponsorship adalah hubungan bisnis antara penyedia dana, sumber daya atau pelayanan individu, acara atau organisasi yang menawarkan dengan imbalan beberapa hak dan asosiasi yang mungkin digunakan untuk keuntungan komersial sebagai imbalan atas investasi sponsor.
Menurut Duncan (2005:14):
“Sponsorship is financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association”. "Sponsorship adalah dukungan keuangan dari orang, organisasi, atau kegiatan dalam pertukaran untuk publisitas merek dan asosiasi".
Dari beberapa uraian definisi tentang sponsorship, dapat disimpulkan bahwa pengertian sponsorship secara umum adalah penyelenggaraan/penyediaan sumber daya baik berupa uang, peralatan, maupun sumber daya lainnya dari perusahaan, organisasi, maupun individu kepada suatu organisasi dengan maksud untuk mendapatkan manfaat.
II.5.2. Manfaat dan Alasan-alasan Penggunaan Sponsorship
Karena tidak ada seseorangpun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau perusahaan yang tidak dikenal jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia meyediakan sponsor, pasti ingin jati diri atau perusahaannya meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama baik dimata lingkungannya, atau dikenal secara luas.
Menurut Frank Jefkins (1997:230) manfaat penyelenggaraan /penyediaan sponsorship adalah bahwa dana yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda baik secara langsung maupun tidak langsung. Dari penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan danya yang khsuus untuk penyelenggraan sponsorship.
Menurut Terence. A. Shimp (2000:589) manfaat penyelenggaraan sponsorship adalah untuk membangun hubungan antara perusahaan dengan konsumen untuk menambah brand equity untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran.
Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasarnya alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik
dan menciptakan suatu pemahaman di khalayak, setidak-tidaknya agar merka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.
Adapun alasan-alasan penyedian sponsor menurut Frank Jefkins (1997:231) adalah:
1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan periklanan melalui publikasi nama serta prosuk-produk perushaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliputi event yang disponsorinya itu.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan pemasaran.
3. Untuk memperlihatkan niat baik perusahaan guna melaksanakan tanggung jawab sosialnya.
II.5.3. Tujuan Sponsorship
Tujuan sponsorship menurut Frank Jefkins (1997:177) tediri dari tiga bagian yaitu:
1. Tujuan Periklanan
Mengiklankan/menginformasikan/mempromosikan produk yang tidak boleh di iklankan/ di informasikan di media tertentu.
Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat menjangkau orang banyak.
Mempromosikan produk secara spesifik.
Memperkenalkan produk baru.
Menggali berbagai peluang lain di bidang advertising.
2. Tujuan Humas
Menciptakan dan mempertahankan citra perusahaan
Membangun citra perusahaan
Memperkenalkan identitas perusahaan
Mengakrabkan nama perusahaan
Menonjolkan keramah-tamahan
Merangsang minat para wartawan utuk datang meliput 3. Tujuan Pemasaran
Memposisikan sebuah produk
Mendukung operasi agen penyalur
Melancarkan suatu perubahan didalam suatu perusahaan
Melancarkan suatu produk
Membuka cabag-cabang baru
Pemasaran internasional
Merangsang para konsumen menggunakan suatu produk
II.5.4. Jenis-jenis Sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular menurut Frank Jefkins (1997:233) adalah:
1. Acara-acara olahraga
Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan kepada bidang olahraga sangat besar, paling besar sepanjang sejaranhya. Acara-acara olahraga semakin banyak memberikan peluang kepada perusahaan untuk menguji dan memodifikasi produk-produk mereka.
2. Acara-acara kebudayaan
Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang terjadi menunjukkan semakin banyaknya perusahaan yang mensponsori pertunjukkan musik.
3. Penerbitan atau publikasi
Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau dokumen laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acap mkali menjadi lahan sponsor.
4. Eksebisi atau pameran
Acara-acara pameran, baik yang diselenggrakan oleh instansi pemerintahan maupun lembaga-lambaga swasta juga sering mendapat sponsor, termasuk dari pers atau perushaan penerbitan.
5. Pendidikan
Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan.
6. Acara-acara amal
dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga, termasuk perusahaan, yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka.
7. Acara penghargaan professional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para professional, mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan arsitek, dan lain-lain.
Biasanya pula ada perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk acara-acara ini.
8. Acara-acara lokal
Perusahaan-perusahaan juga sering memberi sponsor untuk kegiatan-kegiatan yang berskala local dalam membina hubungan komuniti yang baik dengan penduduk yang bermukim didareah itu.
Dari berbagai macam jenis sponsorship diatas, yang sedang menjadi fenomena adalah sponsorship pada bidang entertainment, sebab ide itu atau
gagasan dalam entertainment, sebab ide itu atau gaagasan dalam entertainment tidak ada batasnya, sehingga berbagai bentuk kegiatan yang disponsori suatu perusahaan sekarang ini banyak digelar.
II.5.5. Perencanaan Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan suatu pereencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut Tom Duncan (2005:614), perencanaan sponsorship mencakup:
a) Target audience adalah sebuah kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demografis yang akan dicapai oleh perusahaan dalam program sponsorship.
b) Brand Image Reinforcement adalah penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship dimana sponsorship harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek.
c) Extendibility adalah keluasan mengekspose suatu merek dalam sponsorship yang dapat memberikan berbagai keuntungan. Jika sponsorship yang dilakukan merupakan kerjasama lebih dari satu tahun, sebagai contoh sebuah perusahaan boleh mempertimbangkan untuk mempromosikan sponsorship dalam satu kemasan. Seorang marketer mencari cara untuk publisitas merek secara meluas diluar publisitas langsung yang disediakan event itu sendiri.
d) Brand Involment adalah keterlibatan merek dalam program sponsorship. Semakin banyak perlakuan khusus yang disediakan oleh sponsorship terutama dalam kebebasan menonjolkan merek
e) Cost effectiveness adalah keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship. Beberapa sponsorship menghasilkan ekspose pesan brand, bahwa jika biaya untuk melakukan sponsorship dapat dikonversikan menjadi biaya per ribu, itu akan menjadi sebanding dengan mengeluarkan biaya pada media.
f) Other sponsorship maksudnya adalah pihak-pihak sponsor lain yang mungkin terlibat dalam pelaksanaan sponsorship oleh suatu perusahaan. Ketika suatu perusahaan melakukan kerjasama dengan pelaksana acara, maka itu akan melibatkan citra dan positioning dari perusahaan itu sendiri. Karena sebuah organisasi pelaksana memiliki beberapa pihak yang mensponsori, maka akan menjadi bijak apabila perusahaan mau mengetahui siapa pihak-pihak yang memberikan sponsor juga. Sebagian perusahaan menginginkan eksklusifitas (sponsor tunggal), dengan tujuan agar pesaing tidak bisa menjadi sponsor.
II.5.6 Event Sponsorhip
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Shimp, 2000:615).
Event sponsorship merupakan jenis sponsorship yang dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat. Kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140).
Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat, sehingga perusahaan/ produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1997:187)
Perusahaan dapat membuat, mengatur, dan mensponsori kegiatan khusus yang dibuat untuk perusahaan mereka sendiri. Sebagai contoh, jika sebuah makanan cepat saji membuka restoran baru di suatu negara, akan menghasilkan kegiatan yang dapat dibuat untuk menghasilkan publisitas dan untuk melibatkan semua pelanggan dalam kegiatanya tersebut. Sebuah perusahaan yang meluncurkan produk baru dapat mengatur acara pers di tempat yang baik, untuk menarik perhatian dari media, penjual yang terlibat, dan membangun kesadaran konsumen. Jenis aktivitas public relations dan sponsorship, biasanya menyiratkan penggunaan instrumen IMC lainnya, seperti iklan dan pengiriman langsung untuk mengumumkan acara, dan mempromosi penjualan untuk memperkuat kegiatan public relations dan sponsorship. Perusahaan juga dapat berpartisipasi dalam
acara yang diselenggarakan oleh organisasi lain, atau membuat acara sendiri dalam acara, misalnya dengan berpartisipasi dalam pameran (exhibition) atau perdagangan. Seiring perkembangan komunikasi massa, pelaksanaan event sponsorship saat ini banyak diterapkan melalui media televisi yakni pada program-program acara televisi. Pelaksanaan event sponsorship pada program acara televisi tentunya memiliki kelebihan tersendiri sesuai dengan kekuatan yang dimiliki oleh media televisi itu sendiri yakni bersifat audiovisual, dapat menjangkau khalayak yang luas, pengoperasian yang mudah dan sebagainya.
Sehingga bisa dikatakan pelaksanaan event sponsorship program acara televisi memiliki perbedaan tersendiri dari jenis event sponsorship lainnya.
II.6. CITRA PERUSAHAAN