IMPLEMENTASI EVENT SPONSORSHIP PROGRAM ACARA TELEVISI DAN CITRA PERUSAHAAN
(Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” Terhadap Citra PT. Yamaha
Pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Departemen Ilmu Komunikasi
DISUSUN OLEH :
SURYA HERMANTO SIHOMBING 070904036
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011
ABSTRAKSI
Penelitian ini berjudul Implementasi Event Sponsorship Program Acara Televisi dan CitraPerusahaan (Studi Korelasional Pengaruh Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Terhadap Citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
terhadap citra PT. Yamaha pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan, seberapa erat hubungan dan berarti tidaknya hubungan antara implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT.
Yamaha pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa USU angkatan 2008, 2009, dan 2010 program S-1 Reguler dan masih aktif kuliah yang berjumlah 16.315 orang. Untuk menentukan jumlah sampel digunakan rumus Taro Yamane dengan presisi 10% dan tingkat kepercayaan 90% sehingga diperoleh sampel sebanyak 99 orang. Sementara teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Proportional Stratified Random Sampling, Purposive Sampling, dan Accidental Sampling.
Adapaun teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini melalui dua cara, yaitu Penelitian Kepustakaan (Library Research) dan Penelitian Lapangan (Field Research).
Teknik analisis data yang digunakan dalam penlitian ini adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dan uji hipotesis melalui rumus Koefisien Korelasi Tata Jenjang (Rank Order) oleh Spearman, dengan menggunakan piranti lunak Statistical Product and System Solution (SPSS) versi 15.0. dan didukung dengan menggunakan skala Guilford. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel X terhadap variabel Y serta mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel X terhadap variabel Y masih menggunakan piranti lunak SPSS versi 15.0.
Dari hasil penelitian ini, menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang cukup berarti antara pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara”.
KATA PENGANTAR
Dengan segala kerendahan hati dan kerendahan diri, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Penyelamat Yang Hidup, Yesus Kristus atas segala berkat dan kasihNya yang sebenarnya tidak pantas diterima oleh penulis. Dia-lah manajer hidup penulis yang handal, yang menjadikan apa yang tidak pernah didengar oleh telinga penulis, menjadikan apa yang tidak pernah dilihat oleh mata penulis, dan menjadikan apa yang tidak pernah timbul dalam hati penulis.
Peneliti menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam penulisan skripsi ini mengingat terbatasnya waktu, pengetahuan, dan kemampuan peneliti. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus dan ihklas peneliti menerima kritik dan saran yang membangun dari pembaca yang nantinya berguna dihari yang akan datang
Dalam menyelesaikan skripsi peneliti banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Kedua Pahlawan saya Ayahanda Manangkas Sihombing dan Ibunda Nursiati Manalu yang memberikan dukungan moril dan materil, serta kasih sayang yang selalu dicurahkan kepada peneliti. Buat kakak- kakak saya yang luar biasa: Kak Andre, Kak Josh, Kak Nael, dan Kak Melda, yang selalu memberi dukungan terutama secara materi, You’re irreplaceable.
Buat abang penulis, Samuel yang belum “nampak” jiwanya. Buat Bapak Pdt. P.
Sibarani, SH yang memberikan penulis laptop (Jesus Bless You, Pak). Buat Opung Pepe (I Love You full, Opung). Terima kasih telah selalu mendoakan peneliti
dalam setiap kesempatan dan yang selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna dimasa yang akan datang.
Dengan segala kerendahan hati, tidak lupa pula penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Bapak Prof. Drs. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi sekaligus selaku Dosen Wali selama mengikuti perkuliahan dari awal hingga akhir perkuliahan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Terima kasih atas segala keramahan dan kerendahan hati yang jauh lebih berharga dari kekuasaan.
3. Ibu Dra. Dayana, M.Si selaku Dosen Pembimbing dan Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan masukan, arahan, dan bimbingan dalam pengerjaan skripsi ini terutama buat waktunya yang hampir setiap hari dijumpai oleh penulis untuk bimbingan skripsi.
4. Pihak Rektorat USU yang telah banyak membantu khususnya dalam memperoleh data yang penting untuk mengerjakan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staf pengajar Departemen Ilmu Komunikasi pada khususnya dan FISIP USU pada umumnya, yang telah mendidik, membimbing, dan membantu penulis selama masa perkuliahan. Especially to my best lecturer, Ms. Betty, thanks for made me love english as you did.
6. Buat staf laboratorium dan Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, Kak Hanim, Kak Puan, Kak Maya, Kak Icut, dan Kak Ros yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan penulis.
7. Kepada semua sahabat-sahabat penulis, My Soldiers: My Beloved Grace (buat segala kebaikan dan kenyamanan), Andrye (buat bantuan yang tak terbayar, sorry sudah banyak minta tolong), My Idol Rio (buat kesediaan waktu dan juga buat bapaknya), My Queen Tetty (aku padamu, tet), Vany/Nez (my best partner), Kiki (etek ku sayang), Aiusha (ta*klah).
Seventina (my best of the best).
8. Sahabat-sahabat penulis yang lain, My Angels: Linda (You’re the one, babe), Emma (My best Lady), Kak Flo (don’t forget me, yaa one day), Nata (best photogenic ever), Bita dan Herbin (big salute to you), My Charming Kak Ilma Tamsil (intelektual muda but ‘crazy’), dan buat seluruh anak-anak Kubu Doa Komunikasi (Keep on praying, guys, your prayer is your weapon).
9. Kepada seluruh teman seperjuangan peneliti menuntut ilmu di Departemen Ilmu Komunikasi angkatan 2007.
10. Kepada seluruh Beswan Djarum DSO Medan angkatan ke-25: Ramli, Deddy. Andre, Teo, Fahri, Satria, Sinta, Rina, dan Reny. Dan juga buat Mas Singgih dan Mas Sugeng yang selalu bersikap ramah kepada seluruh beswan.
11. Dan kepada semuanya yang telah mendukung penulis dalam penyelesaian pendidikan dan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan disini.
Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih atas bantuan yang telah diberikan oleh semua pihak. Semoga kasih Yesus selalu menyertai dan membalas segala kebaikan dengan limpahan berkat bagi kita semua. Harapan penulis semoga skripsi ini kelak dapat berguna dan jika terdapat kesalahan penulis memohon maaf serta menerima kritik dan saran yang bersifat membangun.
Medan, Februari 2011 Penulis,
Surya Hermanto Sihombing
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI... i
KATA PENGANTAR………... ii
DAFTAR ISI………... v
DAFTAR TABEL... ix
DAFTAR GAMBAR... xii
BAB I PENDAHULUAN I.1. Latar Belakang Masalah... 1
I.2. Perumusan Masalah... 8
I.3. Pembatasan Masalah... 8
I.4. Tujuan Dan Manfaat Penelitian... 9
I.5. Kerangka Teori... 10
I.5.1. Komunikasi... 10
I.5.2. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa... 12
I.5.3. Public Relations... 14
I.5.4. Marketing Public Relations... 16
I.5.5. Sponsorship/Event Sponsorship... 17
I.5.6. Citra Perusahaan... 19
I.5.7 Teori S-O-R... 21
I.6. Kerangka Konsep... 24
I.7. Model Teoritis... 26
I.8. Operasional Variabel... 27
I.9. Defenisi Operasional... 29
I.10. Hipotesis... 32
BAB II URAIAN TEORITIS II.1. KOMUNIKASI II.1.1. Definisi Komunikasi... 34
II.1.2. Unsur-unsur Komunikasi... 36
II.1.3. Hambatan Komunikasi... 37
II.1.4. Ruang Lingkup Komunikasi 38 II.1.4.1. Bidang Komunikasi... 38
II.1.4.2. Sifat Komunikasi... 38
II.1.4.3. Tatanan Komunikasi... 39
II.1.4.4. Tujuan Komunikasi... 39
II.1.4.5. Fungsi Komunikasi... 39
II.1.4.6. Teknik Komunikasi... 41
II.1.4.7. Metode Komunikasi... 41
II.2. TELEVISI SEBAGAI MEDIA KOMUNIKASI MASSA II.2.1. Definisi Televisi... 41
II.2.2 Perkembangan Televisi... 42
II.2.3. Karakteristik Televisi... 44
II.2.4. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan... 45
II.3. PUBLIC RELATIONS (PRs) II.3.1. Sejarah dan Perkembangan Public Relations... 46
II.3.2. Definisi Public Relations... 47
II.3.3. Fungsi dan Tujuan Public Relations... 49
II.3.4. Proses Public Relations... 50
II.4. MARKETING PUBLIC RELATIONS (MPR) II.4.1. Definisi Marketing Public Relations... . 52
II.4.2. Tujuan Marketing Public Relations... 53
II.5. SPONSORSHIP/EVENT SPONSORSHIP II.5.1. Definisi Sponsorship... 58
II.5.2. Manfaat dan Alasan-alasan Penggunaan Sponsorship 60 II.5.3. Tujuan Sponsorship……….. 61
II.5.4. Jenis-jenis Sponsorship………. 62
II.5.5. Perencanaan Sponsorship……… 63
II.5.6. Event Sponsorhip……….. 64
II.6. CITRA PERUSAHAAN II.6.1. Definisi Citra………... 66
II.6.2. Manfaat Citra………. 67
II.6.3. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan………... 69
II.7. TEORI S-O-R………. 71
BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1. DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN III.1.1. Sejarah Universitas Sumatera Utara... 74
III.1.2. Lokasi Universitas Sumatera Utara... 76
III.1.3. Visi, Misi dan Tujuan Universitas Sumatera Utara…. 78
III.1.4. Program Studi... 81
III.1.5. Struktur Organisasi dan Pimpinan USU... 84
III.2. METODOLOGI PENELITIAN III.2.1. Metode Penelitian... 88
III.2.2. Lokasi dan Waktu Penelitian... 89
III.2.3. Populasi... 89
III.2.4. Sampel... 92
III.2.5. Teknik Penarikan Sampel... 95
III.2.6. Teknik Pengumpulan Data... 96
III.2.7. Teknik Analisis Data... 97
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
IV.1. PELAKSANAAN PENGUMPULAN DATA... 100
IV.2. PROSES PENGOLAHAN DATA... 101
IV.3. ANALISIS TABEL TUNGGAL... 102
IV.3.1. Karateristik Responden... 103
IV.3.2.Implementasi Event sponsorship Program Trans TV 107 ”Suara Indonesia bersama Yamaha”... 113
IV.3.3. Citra Perusahaan... 126
IV.4. ANALISIS TABEL SILANG... 142
IV.5. UJI HIPOTESIS... 151
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V.1. KESIMPULAN... 154
V.2. SARAN... 156
DAFTAR PUSTAKA... 157 LAMPIRAN
BIODATA PENULIS
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR
No. Tabel Halaman
1 Operasional Variabel Penelitian... 27
2 Program Studi di USU... 81
3 Jumlah Mahasiswa USU program S-1 Angkatan 2008, 2009, dan 2010... 91
4 Jumlah Sampel Tiap Fakultas... 94
5. Jenis Kelamin... 103
6 Fakultas... 104
7 Angkatan... 106
8 Sponsorship sebagai salah satu Kegiatan Marketing Public Relations……… 107
9 Pelaksanaan Event Sponsorship pada Program Acara Televisi... 108
10 Kesesuaian Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” dengan Gaya Hidup Anak Muda... 109
11 Penilaian terhadap Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha"………... 110
12 Informasi yang Didapat Saat Menyaksikan Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha... 111
13 Penilaian terhadap Penampilan yang Berbeda Setiap Minggunya pada setiap Peserta dalam Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha"... 112
14 Kesesuaian Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha" dengan posisi PT. Yamaha sebagai salah satu Perusahaan yang Terkemuka di Indonesia………... 113
15. Kesesuaian Implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha" dengan Posisi PT. Yamaha sebagai Perusahaan yang Inovatif... 114
16 Kesesuaian implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha" dengan PT. Yamaha sebagai salah satu Perusahaan yang Menghasilkan Produk-produk dengan Merek Terkenal dan Terdepan di Indonesia………... 115
17 Kemampuan Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha sebagai Alat publisitas Nama Corporate PT. Yamaha... 116
18 Kemampuan Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha" sebagai Alat Publisitas Merek Produk- produk PT.Yamaha………... 117
19 Pendapat Mengenai "Dengan Menonton Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama Yamaha" Mampu membuat Nama
corporat PT. Yamaha Lebih dikenal Selain Melalui Iklan... 118 20 PT. Yamaha Selalu Menampilkan Identitasnya Berupa Logo,
Gambar atau Merek Produknya dalam Program Acara Trans TV
"Suara Indonesia bersama Yamaha"……... 119 21 Tingkat Keseringan Melihat Logo atau Gambar PT. Yamaha
dalam Program Acara Trans TV "Suara Indonesia bersama
Yamaha"………... 120 22 Tingkat Keseringan Mendengar Nama Yamaha yang Disebutkan
oleh John sebagai Presenter Program Acara Trans TV "Suara
Indonesia bersama Yamaha"... 121 23 Keefektifan biaya yang dikeluarkan PT. Yamaha untuk
Mensponsori Program Acara Trans TV "Suara Indonesia
bersama Yamaha"... 122 24 Implementasi Program Acara Trans TV “Suara Indonesia
bersama Yamaha” lebih efektif daripada iklan... 123 25 PT. Yamaha Menjadi Sponsor Program Acara Trans TV "Suara
Indonesia"... 124 26 PT. Yamaha dalam Melaksanakan Event Sponsorship Selalu Bekerjasama
dengan Perusahaan/organisasi lain yang Memiliki Pengalaman dalam Mengadakan sebuah Event... 125 27 Pentingnya Citra yang Positif bagi Sebuah Perusahan... 126 28 PT. Yamaha adalah Perusahaan yang Dipercaya oleh Masyaraka… 127 29 Tanggung Jawab Sosial PT. Yamaha terhadap Masyarakat... 128 30 Keterlibatan PT. Yamaha dalam Kegiatan-kegiatatan Sosial... 129 31 Produk-produk yang Dihasilkan PT. Yamaha adalah Produk
yang dapat Dipercaya... 130 32 Produk-poduk yang Dihasilkan PT. Yamaha adalah Produk –
produk yang Inovatif………... 131 33 Reputasi PT. Yamaha di mata Masyarakat... 132 34 Hubungan PT. Yamaha dengan Khalayaknya... 133 35 Tingkat Keseringan Mendengar Isu Negatif tentang
PT. Yamaha... 134 36 PT. Yamaha adalah Perusahaan yang Peduli dan Toleransi
terhadap Khalayaknya………... 135 37 Kualitas Pelayanan PT. Yamaha terhadap Pelanggannya... 136 38 PT. Yamaha adalah Perusahaan yang Berintegritas... 137 39 Yamaha Mampu Bersaing dengan Baik diantara Perusahaan –
perusahaan Sejenisnya... 138 40 Pengenalan akan Logo PT. Yamaha... 139 41 Penilaian akan Logo PT. Yamaha dari Segi Warna dan
Desain... 140 42 Dengan Melihat Logo PT. Yamaha Mampu Mengingatkan
akan Nama Corporat PT. Yamaha………... 141 43 Hubungan antara PT. Yamaha Menjadi Sponsor Program Acara
Trans TV"Suara Indonesia” dengan Kepercayaan Masyarakat
terhadap PT. Yamah... 142 44 Korelasional antara PT. Yamaha Menjadi Sponsor Program
Acara Trans TV "Suara Indonesia” dengan Kepercayaan
Khalayak terhadap PT. Yamaha………... 143 45 Hubungan antara Kemampuan Program Acara Trans
TV “Suara Indonesia bersama Yamaha" sebagai Alat Publisitas Nama Corporate PT. Yamaha dengan Reputasi
PT. Yamaha di mata Masyarakat... 144 46 Korelasional Antara Kemampuan Program Acara Trans
TV “Suara Indonesia bersama Yamaha" sebagai Alat Publisitas Nama Corporate PT. Yamaha dengan Reputasi
PT. Yamaha di mata Masyarakat... 145 47 Hubungan antara Keefektifan biaya yang dikeluarkan PT. Yamaha
untuk mensponsori Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha" dengan Tanggung jawab sosial PT. Yamaha
terhadap masyarakat... 146 48 Korelasional antara Keefektifan biaya yang dikeluarkan
PT. Yamaha untuk mensponsori Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha" dengan Tanggung jawab sosial
PT. Yamaha terhadap masyarakat... 150 49 Hasil Uji Korelasi Spearman Rho Menggunakan Piranti Lunak
SPSS versi 15.0... 152
Daftar Gambar
1 Teori S-O-R Penelitian... 22 2 Model Teoritis... 26 3 Proses Public Relations... 51 4 Method of Program and Communication Public
Relations Circle... 56 5 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan………... ... 70 6 Teori S-O-R Penelitian... 72
BAB I
PENDAHULUAN
I.1. LATAR BELAKANG
Ketatnya persaingan dalam dunia bisnis mengharuskan setiap perusahaan melakukan strategi yang efektif agar dapat menjaga keberadaan perusahaan dihati masyarakat. Alat-alat pemasaran yang diperdengarkan oleh seorang pakar pemasaran yaitu Philip Kotler seperti Price, Product, Promotion, Place (4P) memang harus diperhatikan. Tetapi rupanya guru pemasaran ini melihat bahwa ada hal lain yang perlu ditambahkan pada konsep 4P di atas yang disarikan menjadi Mega Marketing (Price, Product, Place, Promotion, Power and Public Relations). Kata terakhir yaitu Public Relations atau dalam hal ini sering dikaitkan dengan Marketing Public Relations (MPR)(Ruslan, 2002:12).
Perusahaan menggunakan metode hubungan masyarakat (public relations) untuk menyampaikan pesan dan mencipta sikap, citra dan opini yang benar.
Hubungan masyarakat (humas) merupakan salah satu alat promosi/komunikasi yang penting. Selama ini, humas tidak lebih dari alat promosi/komunikasi yang paling sedikit digunakan, tetapi alat ini memiliki potensi besar untuk membangun kesadaran dan frekuensi di pasar, untuk memperkuat kembali posisi produk, dan untuk mempertahankan produk. Hubungan masyarakat (humas) sering disamakan dengan publisitas. Padahal, publisitas itu hanya merupakan bagian dari hubungan masyarakat. Publisitas merupakan aktivitas perusahaan yang dirancang untuk memicu perhatian media melalui artikel, editorial dan berita baru yang diharapkan dapat membatu memelihara kesadaran, cara pandang dan citra yang dipikirkan
masyarakat terhadap perusahaan menjadi tetap positif. Publisitas dapat digunakan dengan manfaat tunggal, misalnya meluncurkan produk baru atau mengurangi opini negatif yang terjadi. Publisitas dapat pula digunakan untuk manfaat ganda, misalnya memperbaiki beberapa aspek dalam aktivitas perusahaan.
Pada era globalisasi ini peran marketing public relations menjadi semakin penting karena itikad baik (good will) menjadi suatu bagian dari profesionalisme yang pasti akan terbentuk karena pembentukan simpati konsumen secara efektif dan efisien sudah merupakan keharusan dimana tingkat kompleksitas dan pemuasan kebutuhan khalayak sudah mencapai tingkat yang canggih dalam kegiatan pengemasannya. Marketing Public Relations (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti kegiatan periklanan), namun pada pemberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu merek produk, jasa, dan perusahaan sehingga akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat oleh publik. Dengan tingkat komunikasi yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan iklan, maka marketing public relations merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari iklan yang biasa. Marketing Public Relations memberi penekanan pada aspek manajemen dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan konsumen (Abadi, 1994:46). Publik sasaran marketing public relations meliputi pelanggan, konsumen, dan masyarakat sehingga marketing public relations dapat dipandang sebagai komunikasi eksternal organisasi dengan pelanggan, konsumen, dan masyarakat baik secara langsung tanpa media dan atau tidak langsung menggunakan media. Oleh karena itulah, peneliti ingin mengetahui pengaruh
kegiatan marketing public relations yang dilakukan PT. Yamaha dari sudut pandang masyarakat dalam hal ini mahasiswa sebagai sasarannya.
Menurut Thomas L. Harris, pencetus pertama konsep Marketing Public Relations dalam bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations mengatakan marketing public relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen (Ruslan, 2002:253).
Marketing Public Relations memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (brand image) terhadap suatu produk tertentu.
Philip kotler mengatakan bahwa ”Marketing Public Relations works because it adds value to product through it’s unique ability to lend credibility to product message”. Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk (Ruslan, 2002:254).
Salah satu kegiatan yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan marketing public relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006:553) adalah publisitas ataupun iklan. Namun sudah menjadi fakta bahwa banyak konsumen atau audience yang tidak terlalu menyukai iklan atau menghindari iklan. Ini dapat dibuktikan berdasarkan sebuah survey yang dilakukan oleh LOWE (sebuah lembaga penelitian) Indonesia yang menunjukkan
bahwa sebanyak 53% pemirsa televisi di Indonesia mengganti saluran begitu televisi memasuki tayangan iklan. Situasi ini sangat tidak diharapkan oleh perusahaan-perusahaan yang selama ini mengandalkan iklan televisi untuk mempromosikan produknya dan menjaga keberadaan perusahaannya. Ini dapat mengakibatkan berkurangnya minat dan kesadaran konsumen atas suatu perusahaan atau merek. Oleh karena itu perusahaan mulai melirik cara-cara lain dalam mempromosikan produknya di luar iklan televisi tradisional, salah satunya adalah melalui sponsorship (pensponsoran). Sponsorship dapat dimaksudkan sebagai investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik.
Sponsorship juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori (Meenaghan, 1991:35).
Salah satu jenis sponsorship yang juga merupakan kegiatan marketing public relations adalah event sponsorship. Dengan memberikan sponsor pada berbagai kegiatan (event) misalnya olahraga, musik, pameran dan kegiatan lainnya, berarti turut memelihara kegiatan-kegiatan yang disponsorinya. Dengan demikian diharapkan dapat menimbulkan pengertian yang baik pada masyarakat sehingga perusahaan ataupun produk dapat diterima kehadirannya serta dipercaya (Jefkins, 1997:187). Saat ini event sponsorship bukan hanya diselenggarakan melalui pertunjukkan langsung namun juga sudah berkembang melalui event pada program televisi seperti halnya Program Acara Trans TV “Suara Indonesia
bersama Yamaha”. Pelaksanaan event sponsorship program acara televisi mencoba memanfaatkan kekuatan audiovisual yang dimiliki televisi itu sendiri serta kemampuannya dalam menjangkau khalayak luas sehingga mempermudah publikasi nama perusahaan/produk sebagai pihak pemberi sponsorship.
PT. Yamaha telah melakukan beberapa kegiatan marketing public relations seperti konser amal yang digelar pada tanggal 31 Oktober 2009 di Djakarta Theatre – XXI Ballroom, berhasil menarik penonton untuk menyisihkan sedikit keberuntungannya membantu saudara-saudara kita yang tertimpa bencana.
Selain itu, Yamaha Asean Cup U-13. Kegiatan kompetisi sepakbola untuk anak usia dibawah 13 tahun seregional ASEAN ini dilaksanakan pada bulan Juli kemarin (http://yamaha.co.id/news-event). Namun yang paling banyak menyedot perhatian khalayak adalah program ajang mencari bakat “Suara Indonesia bersama Yamaha”.
Suara Indonesia bersama Yamaha adalah sebuah acara realitas dan pencarian bakat yang saat ini ditayangkan setiap Hari Kamis Pukul 19.15 WIB oleh salah satu stasiun televisi swasta Indonesia yakni Trans TV. Jenis bakat yang ditampilkan adalah menyanyi dengan jumlah minimal 2 orang (duo, trio, grup vokal, atau paduan suara). Total kota audisi adalah 6 kota; Jakarta, Bandung, Surabaya, Yogyakarta, Makasar, dan Medan. Proses audisi disiarkan olah Trans TV yang dipandu oleh John Pantau. Proses eliminasi perserta dilakukan setiap minggu. Setelah dalam waktu yang lama melewati berbagai proses, akhirnya program ini sampai kepada babak final dimana peserta “Agian Trio” menjadi pemenangnya. Pemenang pertama mendapat hadiah uang tunai Rp. 75 Juta,
Pemenang Kedua Rp. 50 Juta, dan Peserta Favorit mendapatkan uang tunai sebesar Rp. 50 Juta.
Yamaha dalam hal ini berusaha membentuk corporate image / citra perusahaan melalui popularitas suatu acara. Sedikit gambaran, acara Indonesia Mencari Bakat (IMB) bersama Supermi ternyata telah menduduki peringkat pertama untuk all programs all stations berdasarkan data AGB Nielsen (http://beritasore.com/2010/09/24/audisi-indonesia-mencari-bakat-2-suara-
indonesia-dibuka/). Tak perlu dibayangkan lagi bagaimana image yang diperoleh Supermi hingga akhirnya kembali mengadakan acara IMB 2 Bersama Supermi.
Acara Suara Indonesia Bersama Yamaha pun formatnya tak jauh beda dengan IMB, yakni acara audisi dengan durasi 2 jam lebih. Sekalipun format acara tidak berhadapan langsung dengan produk Yamaha, namun cara penonton berpikir tentang sebuah merek/nama corporate otomatis tercipta dalam pemikiran mereka, terutama kata “bersama Yamaha” yang wajib disebutkan untuk menyebut acara
“Suara Indonesia” secara lengkap.
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan dalam sponsorship, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship.
Menurut Tom Duncan (2005:614), perencanaan sponsorship menyangkut:
menentukan target khalayak sasaran dari acara yang akan diberi sponsor, kemudian penguatan citra merek yang harus diperhatikan, keluasan mengekpose merek dalam program sponsorship, keterlibatan merek dalam program sponsorhip, keefektifan biaya yang harus diperhatikan serta keterlibatan sponsor lain.
Event sponsorship merupakan suatu kegiatan sponsorship yang dapat menjadikan nama perusahaan diingat dan berpengaruh terhadap citra perusahaan.
Event sponsorship diselenggarakan oleh perusahaan dengan tujuan agar namanya menjadi lebih dikenal dan mendapat image yang baik dari masyarakat (Coulson dan Thomas, 1986:285). Event sponsorship yang dilakukan oleh produsen alat- alat musik dan sepeda motor di Indonesia ini, juga dimaksudkan untuk membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corporate image Yamaha. Dengan corporate image yang kuat akan membedakan perusahaan dengan pesaing, karena corporate image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan corporate image perusahaan lain.
Event sponsorship merupakan salah satu kegiatan humas yang dianggap efektif sebagai strategi marketing public relations perusahaan agar namanya bisa dikenal di masyarakat dan sekaligus melakukan publisitas. Dengan adanya event sponsorship ini, Trans TV dengan program yang disponsori “Suara Indonesia bersama Yamaha” akan menyiarkan program tersebut, dan program tersebut akan didengar, dilihat dan dibaca oleh masyarakat. Keunikan event sponsorship Yamaha juga mengundang perhatian media massa lain untuk meliput dan mempublikasikan melalui berita yang dimuat di media massa, dengan adanya publikasi media massa terhadap event sponsorship Yamaha diharapkan dapat membantu dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corporate image Yamaha, selain itu publikasi media massa yang lain juga diharapkan dapat mempengaruhi event sponsorship dalam upaya membangun dan memperkuat kepercayaan konsumen terhadap corpoarate image Yamaha di masyarakat, karena publisitas media massa memiliki cakupan yang luas, dan
informasi media massa dianggap sebagai informasi yang berasal dari luar yang memiliki nilai berita yang tidak dikendalikan dan tidak dibayar oleh sumber tersebut untuk penempatan informasi.
Adapun alasan peneliti memilih mahasiswa Universitas Sumatera Utara sebagai obyek penelitian karena Universitas Sumatera Utara merupakan universitas yang terbaik di Provinsi Sumatera Utara. Selain itu faktor biaya yang murah karena peneliti merupakan salah satu mahasiswa USU serta waktu yang efisien juga merupakan pertimbangan peneliti memilih mahasiswa USU sebagai obyek penelitian.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka penulis tertarik melakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship program acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
I. 2. PERUMUSAN MASALAH
”Bagaimanakah pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara?”
I.3. PEMBATASAN MASALAH
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut yaitu sebagai berikut:
1. Penelitian bersifat korelasional, yaitu mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha.
2. Objek penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara angkatan 2008, 2009 dan 2010 jenjang S-1 Reguler.
3. Penelitian ini akan dilakukan pada bulan Februari 2011 sampai dengan selesai.
I.4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN 1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pendapat mahasiswa tentang citra PT. Yamaha.
b. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pendapat mahasiswa tentang implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV
“Suara Indonesia bersama Yamaha”.
c. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” terhadap citra PT. Yamaha pada mahasiswa USU.
2. Manfaat Penelitian
Adapun yang menjadi manfaat penelitian ini adalah:
1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti serta refrensi di Ilmu
Komunikasi khusunya tentang sponsorship sebagai bagian dari marketing public relations.
2. Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi/
masukan yang positif bagi praktisi public relations.
I.5. KERANGKA TEORI
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi, 1995: 39-40).
Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2006:43). Teori berfungsi untuk mejelaskan, meramalkan, dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan.
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan antara lain:
I.5.1. Komunikasi
Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi, manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik dalam kehidupan sehari- hari di rumah tangga, di tempat pekerjaan, di pasar, dalam masyarakat atau dimana saja manusia berada. Tidak ada manusia yang tidak akan terlibat dalam komunikasi.
Secara sederhana dalam proses komunikasi yang terjadi adalah bermuara pada usaha untuk mendapatkan kesamaan makna atau pemahaman pada subjek
yang melakukan komunikasi tersebut. Komunikasi bukan hanya hal yang paling wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga paling rumit (Purba, dkk, 2006:29). Ungkapan diatas tidak dapat dipungkiri karena komunikasi merupakan hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke bumi. Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain dengan sengaja ataupun tidak sengaja, dan tidak terbatas pada kamunikasi verbal saja (Cangara, 2002:20).
Komunikasi adalah pertukaran pesan verbal maupun nonverbal antara si pengirim dan si penerima pesan untuk mengubah tingkah laku (Muhammad, 2007: 4-5). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu atau merubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung maupun tidak langsung melalui media.
Bermacam-macam definisi komunikasi yang dikemukakan orang untuk memberikan batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Tentu saja masing-masing definisi tersebut ada benarnya dan tidak salah karena disesuaikan dengan bidang dan tujuan mereka masing-masing. Rubben memberikan definisi komunikasi manusia yang lebih komprehensif, yaitu suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, dan menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain (Muhammad, 2007:3).
Lasswel menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel to Whom With What effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatik Lasswell merupakan unsur-usur proses komunikasi yang meliputi: komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (Effendy , 2003:254).
Adapun fungsi komunikasi menurut Lasswell adalah sebagai berikut:
1. Pengamatan lingkungan.
2. Korelasi kelompok-kelompok dalam masyarakat ketika menghadapi lingkungan.
3. Transmisi warisan sosial dari generasi sosial satu ke generasi social lainnya (Effendy 2003:254).
Tujuan utama mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang, yaitu kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikator melalui mekanisme daya tarik pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengannya sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
I.5.2. Televisi sebagai Media Komunikasi Massa
Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh dalam kehidupan manusia. Dalam melaksanakan fungsinya, televisi juga melaksanakan fungsi seperti media massa lainnya (surat kabar dan radio
siaran), yakni memberikan informasi, mendidik, menghibur, dan membujuk.
Tetapi fungsi menghibur lebih dominan pada media televisi. Pada umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan, selanjutnya untuk memperoleh informasi.
Ditinjau dari stimulus alat indera, dalam radio siaran, surat kabar, dan majalah hanya satu alat indera yang mendapat stimulus. Radio siaran dengan indera pendengaran, surat kabar dengan indera penglihatan. Tetapi televisi memiliki kelebihan, yaitu:
1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan yaitu dapat didengar dan dilihat (audiovisual).
Karena sifatnya yang audiovisual itu pula, maka acara siaran harus dilengkapi dengan gambar, baik gambar diam seperti poto, gambar peta, ataupun rekaman peristiwa.
2. Berpikir dalam gambar
Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah acara atau membaca naskah acara, ia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Begitu pula dengan seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi, pendidikan, atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan berpikir dalam gambar.
3. Pengoperasian lebih kompleks
Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih sulit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih. Pesan yang akan disampaikan melalui
media televisi memerlukan pertimbangan-pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah pemirsa, waktu, durasi, dan metode penyajian.
Menurut Prof. Dr. R Mar’at acara televisi pada umumnya mempengaruhi sikap, persepsi, perilaku, perilaku, padangan dan perasaan para penonton, dan ini adalah hal yang wajar. Jadi jika ada hal- hal yang menyebabkan penonton terharu, terpesona, atau latah bukanlah sesuatu yang istimewa, sebab salah satu pengaruh psikologi dalam televisi adalah seakan-akan menghipnotis penonton, sehingga penonton tersebut dihanyutkan dalam suasana pertunjukkan televisi. (Effendy, 2003:122).
I. 5.3. Public Relations (PRs)
Istilah public relations diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang ditampilkannya saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principle yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaiknoleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 2003:
106). Selain itu, ia akan berjanji menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui segenap masyarakat. Hal ini kemudian menjadi salah satu fungsi utama dari kegiatan public relations.
Institute of public relations mendefenisikan public relations sebagai berikut: “public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara satu perusahaan dengan segenap khalayaknya.” Hal ini berarti bahwa public relations adalah satu rangkaian
kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara berkesinambungan dan teratur sehingga terdapat pengertian dan pemahaman dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami kelompok atau individu yang terlibat di dalamnya (Jefkins 2004:9). Selain itu pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu, fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahamaan bersama, penerimaan mutual dan kerjasama antar organisasi dan publiknya; PRs melibatkan manajemen problem atau manajemen isu; PRs membantu manajemen agar tetap responsif dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PRs mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PRs membantu manajemen mengikuti tetap perkembangan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, PR dalam hal ini adalah system peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PRs menggunakan riset dan komunikasi yang sehat sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006:5). Onong Uchjana Effendy (2006:132) mengemukakan ciri-ciri public relations sebagai berikut:
Komunikasi yang dirancangkan berlangsung dua arah.
Kegiatan yang dilakukan terdiri atas penyebaran informasi, penggiatan persuasi, dan pengkajian pendapat umum.
Tujuan yang hendak dicapai ialah tujuan perusahaan.
Saran yang hendak adalah khalayak di dalam dan di luar perusahaan.
Efek yang diharapkan adalah terbitnya yang harmonis antara perusahaan dan khalayak.
Berdasarkan ciri-ciri public relations tersebut jelas bahwa public relations mendukung tercapainya tujuan perusahaan yang melibatkan seluruh komponen perusahaan yang bersangkutan baik ke dalam maupun ke luar.
I. 5.4. Marketing Public Relations
Menurut Thomas L. Harris, pencetus pertama konsep Marketing Public Relations dalam bukunya berjudul The Marketer’s Guide to Public Relations dengan konsepsinya sebagai berikut :
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concern of customer”. Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen. (Ruslan, 2002:253).
Marketing Public Relations sebagai suatu proses perencanaan, pelakasanaan dan pengevaluasian program-program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai informasi dari perusahaan terhadap citra merek (brand image) terhadap suatu produk tertentu. (Abadi, 1994:46).
Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan marketing public relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2006:553).
1. Publication 2. Identity Media 3. Events
4. News (Berita) 5. Speeches (Pidato)
6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial)
7. Sponsorship (pensponsoran)
I. 5.5. Sponsorship/ Event Sponsorship
Penyediaan sponsorship adalah penyediaan dukungan financial untuk suatu acara, subjek, sebab-sebab tertentu, atau individu yang dianggap memang pantas menerimanya. Cikal bakalnya bermula dari patronase, yakni perlidungan serta penyediaan bantuan dana oleh para bangsawan dan hartawan kepada para artis dan musisi. Beethoven dan Mozart tidak akan sanggup berkarya tanpa adanya patronase yang membebaskan mereka dari tekanan kemisikinan. Dimasa- masa berikutnya, para miliarder dan industrialis ternama seperti Tate, Carnegie, Ford, dan Morris menghibahkan sejumlah besar uangnya untuk mendirikan yayasan/lembaga penyedia sponsorship.
Sponsor dapat didefinisikan sebagai investasi dalam bentuk tunai atau barang dalam suatu kegiatan, yang merupakan sebuah imbalan sebagai akses potensi komersial yang terkait dengan kegiatan ini. Perusahaan dapat mempromosikan kegiatan atau produk dengan minat dan merek yang menghubungkan kegiatan atau produk secara spesifik. Sponsorship juga dapat menyebabkan reaksi yang baik bagi pasar dan aktifnya pasar, dan menyebabkan hubungan yang baik dengan kegiatan atau produk yang disponsori. (Meenaghan, 1991:35).
Tujuan utama dari sponsorship yang mirip dengan iklan adalah untuk membangun kesadaran merek baru dan produk yang ada dalam jangka pendek dan jangka panjang. Kemudian untuk membangun dan meningkatkan citra merek atau perusahaan, dan untuk memperkuat keakraban merek produk di masyarakat.
Meskipun sponsorship, seperti periklanan dapat juga digunakan untuk melayani tujuan-tujuan jangka pendek, seperti produk pengadilan dan penetrasi pasar, namun kekuatan utamanya terletak pada dukungan jangka panjang dari kesadaran merek dan citra merek.
Namun, dibandingkan dengan iklan, sponsorship juga memiliki sejumlah karakteristik yang berbeda, keuntungan, dan kerugian. Sponsor dapat memperoleh manfaat dari asosiasi yang kuat dengan suatu peristiwa yang baik yang disiarkan di program televisi. Oleh karena itu hal ini dapat berpotensi dalam pembangunan citra yang lebih kuat daripada iklan, dan secara efektif dapat menghubungkan merek tersebut ke segmen pasar tertentu. Dengan menunjukkan sebuah merek dalam keterlibatan yang tinggi dan pengalaman konteks disponsori akan berdampak lebih kuat dan jauh lebih meyakinkan untuk para konsumen dan calon konsumen.
Menurut Tom Duncan (2005:614) perencanaan sponsorship mencakup:
a) Target audience adalah sebuah kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demografis yang akan dicapai oleh perusahaan dalam program sponsorship.
b) Brand Image Reinforcement adalah penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship dimana sponsorship harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek.
c) Extendibility adalah keluasan mengekspose suatu merek dalam sponsorship yang dapat memberikan berbagai keuntungan. Jika sponsorship yang dilakukan merupakan kerjasama lebih dari satu tahun, sebagai contoh sebuah perusahaan boleh mempertimbangkan untuk mempromosikan sponsorship dalam satu kemasan. Seorang marketer mencari cara untuk publisitas merek secara meluas diluar publisitas langsung yang disediakan event itu sendiri.
d) Brand Involment adalah keterlibatan merek dalam program sponsorship.
Semakin banyak perlakuan khusus yang disediakan oleh sponsorship terutama dalam kebebasan menonjolkan merek
e) Cost effectiveness adalah keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan sponsorship. Beberapa sponsorship menghasilkan ekspose pesan brand, bahwa jika biaya untuk melakukan sponsorship dapat
dikonversikan menjadi biaya per ribu, itu akan menjadi sebanding dengan mengeluarkan biaya pada media.
f) Other sponsorship maksudnya adalah pihak-pihak sponsor lain yang mungkin terlibat dalam pelaksanaan sponsorship oleh suatu perusahaan.
Ketika suatu perusahaan melakukan kerjasama dengan pelaksana acara, maka itu akan melibatkan citra dan postioning dari perusahaan itu sendiri.
Karena sebuah organisasi pelaksana memiliki beberapa pihak yang mensponsori, maka akan menjadi bijak apabila perusahaan mau mengetahui siapa pihak-pihak yang memberikan sponsor juga. Sebagian perusahaan menginginkan eksklusifitas (sponsor tunggal), dengan tujuan agar pesaing tidak bisa menjadi sponsor.
Salah satu cara berkomunikasi dengan pasar dalam strategi pemasaran modern adalah dengan menyelenggarakan event sponsorship (Shimp, 2000;615).
Event sponsorship dianggap sebagai salah satu strategi efektif untuk membuat perusahaan/ produk menjadi lebih dikenal dan dapat meningkatkan kepercayaan masyarakat, kegiatan tersebut dipilih karena bentuk yang mendasar dalam menciptakan komunikasi antara satu perusahaan dengan konsumennya (Stanton, 1993:140). Masa kini, event sponsorship bukan hanya dilaksanakan dilapangan- lapangan ataupun tempat-tempat non media lainnya tetapi juga melalui media televisi pada program-program acara.
I. 5.6. Citra Perusahaan
Public Relations sebagai divisi yang menjalankan fungsi manajemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal maka disini peranan PRs sangat penting. Citra yang ada dalam perusahaan/lembaga/organisasi tidaklah sama maka selanjutnya dibawah ini disebutkan beberapa jenis image atau citra yang bisa timbul atau tercipta dalam suatu organisasi.
Jenis Citra atau image menurut Frank Jefkins (2004:20) 1. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang-orang dalam ( biasanya pimpinan) mengenai pandangan orang luar terhadap organisasi/perusahaannya. Citra ini cenderung positif dan bersifat fantasi.
Namun karena ketiadaan informasi yang lengkap, maka citra yang diperoleh itu belum tentu tepat.
2. Citra yang berlaku
Citra yang berlaku adalah citra yang melekat pada orang lain terhadap organisasi/perusahaan. Citra ini sering tidak sesuai kenyataan, karena semata terbentuk karena pengalaman atau pengetahuan orang lain yang beleum tentu memadai. Citra ini cenderung negatif.
3. Citra yang diharapkan
Adalah citra yang diinginkan oleh manajemen namun tidak selalu sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan adalah lebih baik dari citra sebenarnya.
4. Citra perusahaan
Citra perusahaan juga sering disebut sebagai citra lembaga yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya
5. Citra majemuk
Citra majemuk adalah citra yang dibentuk oleh masing-masing orang di dalam suatu perusahaan yang berbeda-beda satu dengan lainnya dan juga tidak sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Dari pembagian jenis citra itu maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu dapat muncul atau diduga oleh manajemen itu sendiri, dibuat oleh masyarakat, diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda.
Upaya perusahaan sebagai sumber informasi terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap. Informasi yang dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan keinginan objek sasaran.
Rhenald Kasali mengemukakan, “Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap menghasilkan citra yang tidak sempurna” (2003:28). Menurut Shirley Harrison (1995:71) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
1. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
2. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
3. Value
Nilai-nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
4. Corporate Identity
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna, dan slogan.
I. 5.7. Teori S-O-R
Dalam penelitian ini, model komunikasi yang digunakan adalah teori S-O- R, (Stimulus-Organisem-Response). Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisis dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Dengan kata lain, menurut Effendy (2003:254) efek yang ditimbulkan sesuai dengan teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu.
Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan yang erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat berubah apabila stimulus
yang menerpanya melebihi apa yang pernah dialaminya. Prof. Dr. Mar’ at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan Serta Pengukurannya” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap baru, ada tiga variabel penting yaitu:
a. Perhatian, b. Pengertian, c. Penerimaan
Gambar 1 Teori S-O-R
Sumber: Effendy, 2003: 255
Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya kualitas dari sumber komunikasi (sources) misalnya kredibilitas, kepemimpinan, gaya berbicara sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok atau masyarakat.
Stimulus
Organism
Perhatian
Pengertian
penerimaan
Respons e
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki. Sedangkan pemberian informasi penting untuk dapat berubahnya komponen kognisi. Komponen kognisi itu merupakan dasar untuk memahami dan mengambil keputusan agar dalam keputusan itu terjadi keseimbangan.
Keseimbangan inilah yang merupakan system dalam menentukan arah dan tingkah laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong terjadinya tingkah laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal.
Dalam teori S-O-R, pengaruh eksternal ini yang dapat menjadi stimulus dan memberikan rangsangan sehingga berubahnya sikap dan tingkah laku seseorang. Untuk keberhasilan dalam mengubah sikap maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus (penguatan) agar penerima berita mau mengubah sikap. Hal ini dapat dilakukan dalam barbagai cara seperti dengan pemberian imbalan atau hukuman. Dengan cara demikian ini penerima informasi akan mempersepsikannya sebagai suatu arti yang bermanfaat bagi dirinya dan adanya sanksi jika hak ini dilakukan atau tidak. Dengan sendirinya penguatan ini harus dapat dimengerti, dan diterima sebagai hal yang mempunyai efek langsung terhadap sikap. Untuk tercapainya ini perlu cara penyampaian yang efektif dan efisien.
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan
inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Bila dikaitkan dengan penelitian ini, bagaimana pengaruh implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
terhadap citra PT. Yamaha. Ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R yakni:
Stimulus: Implementasi Event Sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”.
Organism: Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.
Response: Efek yang timbul melalui implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” berupa pendapat, sikap dan perilaku mahasiswa yang terlihat dari tanggapan mereka terhadap citra PT. Yamaha.
I. 6. KERANGKA KONSEP
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. Dengan kerangka konsep, akan menuntun penelitian dalam merumuskan hipotesis (Nawawi, 1995:40). Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan perumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang akan diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dipersoalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variable-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Variable Bebas
Variabel bebas (independent variable) adalah gejala atau faktor atau unsur yang menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau factor atau unsur lain (Nawawi, 1995:56).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
dengan sub variabel: Target Audience, Brand Image Reinforcement, Extendibility, Brand Involvement, Cost effectiveness, Other sponsorship.
2. Variable Terikat
Variabel terikat (dependent variable) adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang ditentukan atau dipengaruhi ada atau ditentukan adanya variable bebas bukan karena adanya variable lain (Nawawi, 1995:37).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah citra PT. Yamaha meliputi elemen : Personality, Reputation, Value, Corporate Identity.
3. Karakteristik Responden
Karakteristik responden perlu disajikan untuk mengetahui latar belakang responden.
I.7. MODEL TEORITIS
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:
Gambar 2 Model Teoritis
Variable Bebas X Implementasi Event Sponsorship
Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Variable Terikat Citra PT. Yamaha
I. 8. OPERASIONAL VARIABEL
Berdasarkan kerangka konsep diatas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian sebagai berikut:
Tabel 1
Operasional Variabel
VARIABEL KONSEP VARIABEL
SUB VARIABEL INDIKATOR
Sponsorship (X)
Sponsorship adalah penyediaan dukungan financial untuk suatu acara, subjek, sebab-sebab tertentu, atau individu yang dianggap memang pantas
menerimanya.
Target audience Kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demografis yang akan dicapai PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Tingkat kesesuaian Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
dengan kegemaran dan gaya hidup audience.
Brand Image Reinforcement Penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV
“Suara Indonesia bersama Yamaha” dimana harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek/corporat PT. Yamaha.
Tingkat kesesuaian pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi merek/ corporat PT.
Yamaha.
Extendibility
Keluasan mengekspose suatu merek dari PT.
Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama
Tingkat kemampuan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
sebagai alat publisitas merek.
Yamaha” yang dapat memberikan berbagai keuntungan.
Brand Involment Keterlibatan merek / nama PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV
“Suara Indonesia bersama Yamaha”
Tingkat kemampuan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
dalam memberikan kebebasasan menonjolkan merek.
Cost effectiveness Keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Tingkat keefektifan biaya pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Other sponsorship Pihak-pihak sponsor lain mungkin terlibat dalam Program Acara Trans TV
“Suara Indonesia bersama Yamaha”
Tingkat keterlibatan sponsor lain dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”
Corporate Image (Y)
Menurut Bill Canton dalam Sukatendel mengatakan bahwa citra adalah: “kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan: kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau organisasi”.
Personality
Keseluruhan karakteristik PT. Yamaha yang dipahami publik sasaran.
Apakah PT. Yamaha perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial.
Tingkat kepercayaan khalayak terhadap PT.
Yamaha (kualitas pelayanan, karyawan, produk dan sebagainya) baik melalui
pengalaman langsung ataupun pengetahuan dari orang lain.
Reputation
Hal yang telah dilakukan PT. Yamaha dan diyakini public sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain
Tingkat penilaian khalayak terhadap kenyamanan
pelayanan/kinerja PT.
Yamaha.
seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
Value
Nilai-nilai yang dimiliki PT. Yamaha dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
Tingkat pengenalan khalayak akan nilai- nilai yang dimiliki PT.
Yamaha.
Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap PT. Yamaha seperti logo, warna, dan slogan.
Tingkat pengenalan khalayak akan identitas PT. Yamaha.
I. 9. DEFINISI OPERASIONAL
Definisi operasional variabel merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Defenisi operasional variable adalah suatu pentunjuk pelaksana mengenai cara-cara untuk mengukur variable-variabel. Definisi operasional juga merupakan suatu informasi alamiah yang amat menbantu peneliti lain yang akan menggunakan variable yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Definisi variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variable Bebas (Implementasi event sponsorship Program Acara Trans TV
“Suara Indonesia bersama Yamaha”)
a) Target audience kelompok/khalayak tertentu atau kelompok demografis yang akan dicapai PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”.
b) Brand Image Reinforcement adalah penguatan citra merek yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” dimana harus digunakan di dalam lingkungan yang konsisten dengan posisi dan citra merek/corporat PT. Yamaha.
c) Extendibility adalah keluasan mengekspose suatu merek dari PT.
Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha” yang dapat memberikan berbagai keuntungan.
d) Brand Involment adalah keterlibatan merek / nama PT. Yamaha dalam Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha. Ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya perlakuan khusus yang disediakan oleh sponsorship terutama dalam kebebasan menonjolkan merek.
e) Cost effectiveness adalah keefektifan biaya yang harus diperhatikan dalam pelaksanaan Program Acara Trans TV “Suara Indonesia bersama Yamaha”. Beberapa sponsorship menghasilkan ekspose pesan brand, bahwa jika biaya untuk melakukan sponsorship dapat dikonversikan menjadi biaya per ribu, itu akan menjadi sebanding dengan mengeluarkan biaya pada media.
