Dalam jurnal penelitian Yan (2010:65) disebutkan bahwa “The strategic choice approach is embedded in strategic management literature and focuses on the central role of strategy as a determinant of firms performance”. Yan menggambarkan bahwa peran sentral dari strategi adalah sebagai penentu dari kinerja perusahaan.
Hitt, Ireland, dan Hokisson (2015:104) mengemukakan mengenai strategi tingkat bisnis yaitu seperangkat komitmen dan tindakan yang terpadu dan terkoordinasi yang digunakan perusahaan untuk mencapai keunggulan bersaing dengan memanfaatkan kompetensi intinya dalam suatu pasar produk tertentu.
Strategi tingkat bisnis berguna untuk menciptakan perbedaan antara posisi perusahaan dengan pesaing-pesaingnya. Untuk memposisikan dirinya lebih kompetitif dari pesaingnya, perusahaan harus memutuskan apakah menjalankan aktivitas secara berbeda (perform activities differently) atau melakukan aktivitas yang berbeda (perform different activites). Perusahaan dapat memilih lima strategi tingkat bisnis untuk membangun dan mempertahankan posisi strategis yang diinginkan dibandingkan pesaingnya yaitu : kepemimpinan biaya, diferensiasi, fokus kepemimpinan biaya, fokus diferensiasi, dan kepemimpinan biaya terpadu atau diferensiasi terpadu.
Hubbard dan Beamish (2011:20) mengungkapkan bahwa strategi bisnis adalah upaya organisasi untuk memposisikan bisnisnya agar lebih kompetitif dibandingkan dengan industri sejenis lainnya.
Pearce & Robinson (2015:200) mengemukakan setiap strategi jangka panjang harus berasal dari upaya perusahaan untuk mencari keunggulan kompetitif berdasarkan salah satu dari tiga strategi generik:
1. Keseluruhan kepemimpinan biaya rendah di industri.
2. Menciptakan dan memasarkan produk yang unik bagi kelompok pelanggan yang bervariasi melalui diferensiasi.
3. Memiliki daya tarik khusus terhadap satu atau lebih kelompok konsumen atau pembeli industri, dengan fokus pada masalah biaya atau diferensiasi.
Selain itu, Pearce & Robinson (2015:249) juga mengevaluasi strategi berbasis kecepatan sebagai suatu keunggulan bersaing yang dibangun dalam hal kemampuan fungsional dan kegiatan yang memungkinkan perusahaan untuk lebih cepat dari pesaing utamanya dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara langsung maupun tidak langsung.
Menurut Wheelen et al. (2015:203) strategi kompetitif ditujukan untuk menjawab pertanyaan berikut ini :
a. Apakah perusahaan harus bersaing dengan dasar biaya (harga) terendah, ataukah perusahaan harus mendiferensiasikan produk dan layanannya di luar dasar biaya, seperti kualitas atau layanan.
b. Apakah perusahaan harus bersaing secara langsung dengan pesaing utama untuk menjadi yang terbesar tetapi yang paling dicari di pasaran, ataukah perusahaan harus fokus pada suatu ceruk yang dapat memuaskan sebagian kecil segmen pasar namun menguntungkan.
Terdapat tiga strategi bersaing generik Porter untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri yang disebut generik karena dapat diterapkan di berbagai tipe dan ukuran perusahaan bisnis bahkan di organisasi nirlaba sekalipun (Wheelen et al., 2015:203) yaitu :
1. Cost leadership : kemampuan untuk merancang, memproduksi, dan memasarkan produk secara lebih efisien dibandingkan pesaingnya.
2. Differentiation: kemampuan untuk menyediakan nilai yang superior dan unik kepada pembeli dalam hal kualitas produk, fitur khusus, atau layanan purna jual.
3. Focus : kemampuan untuk menyediakan nilai yang superior dan unik kepada kelompok pembeli tertentu, segmen lini pasar tertentu, dan pasar geografis tertentu.
Strategi bersaing dapat dicapai dengan menjalankan beberapa strategi generik yang berdasarkan pada biaya dan diferensiasi seperti tampak pada Gambar 2.3.
Competitive Advantage Lower Cost Differentiation
Competitive Scope
Broad
target Cost leadership Differentiation
Narrow
target Cost Focus Differentiation Focus
Gambar 2.3 : Porter’s Generic Competitive Strategies Sumber : Wheelen & Hunger (2012:186)
Penjelasan dari gambar tersebut dapat diterangkan sebagai berikut, dimana perusahaan melakukan beberapa strategi di bawah ini sebagai strategi bersaingnya:
a. Cost leadership :
Kepemimpinan biaya adalah strategi bersaing dengan menerapkan biaya yang lebih rendah yang ditujukan untuk pasar massal yang luas dan membutuhkan suatu tatanan yang agresif dalam hal efisiensi fasilitas yang digunakan, pengurangan biaya, pengaturan biaya yang ketat dan kontrol biaya overhead, menghindari pembelian nasabah yang marginal, dan penerapan minimalisasi biaya di wilayah R & D, layanan, tenaga penjualan, periklanan, dan sebagainya
b. Differentiation
Diferensiasi ditujukan untuk pasar massal yang luas dan melibatkan penciptaan produk atau jasa yang unik. Pada strategi ini, perusahaan
menciptakan suatu produk yang unik yang membedakannya dengan produk pesaing.
c. Cost Focus
Cost focus merupakan strategi bersaing (competitive strategy) dengan menerapkan biaya rendah yang memfokuskan pada suatu kelompok pembeli tertentu atau pasar geografis tertentu dan berusaha untuk melayani ceruk tertentu yang eksklusif dari yang lain.
d. Differentiation Focus
Sebagaimana halnya cost focus, fokus diferensiasi juga berkonsentrasi pada kelompok pembeli tertentu, segmen produk tertentu, atau pasar geografis tertentu.
Pendapat tersebut senada dengan penelitian Chen & Lin (2011:3) yang secara garis besar melibatkan konsep Porter (1980) yang mengusulkan tiga strategi yang memiliki kapasitas laten untuk meningkatkan keunggulan kompetitif dan dapat membuat perusahaan maju dibanding yang lain. Umumnya, strategi ini disebut "strategi bersaing generik" dan telah digunakan oleh banyak perusahaan untuk mengembangkan rencana pemasaran. Tiga jenis strategi yang digambarkan (1) Overall cost leadership, (2) Differentiation, (3) Focus.
Berdasarkan pemaparan konsep strategi bersaing di atas, berikut adalah rekapitulasi pemaparan dari beberapa ahli tentang konsep tersebut.
Tabel 2.7 Rekapitulasi Pengertian Strategi Bersaing
Penulis Konsep
Hubbard dan Beamish (2011:20)
Strategi bersaing adalah bagaimana organisasi memposisikan bisnisnya lebih kompetitif dibandingkan dengan industri sejenis lainnya.
Pearce & Robinson (2015:249)
Generic strategy sebagai ide inti mengenai bagaimana suatu perusahaan dapat bersaing sebaik-baiknya dalam suatu pasar.
Wheelen et al.(2015:203)
Tiga strategi bersaing generik Porter ditujukan untuk mengungguli perusahaan lain dalam suatu industri, dimana ketiga strategi generik tersebut mencakup overall cost leadership, differentiation, dan focus.
Hitt, Ireland, Hoskisson (2015:105)
Strategi tingkat bisnis merupakan seperangkat komitmen dan tindakan yang terintegrasi dan terkoordinasi yang digunakan perusahaan untuk mencapai keunggulan bersaing dengan memanfaatkan kompetensi intinya dalam suatu pasar produk tertentu.
Berdasarkan komparasi beberapa konsep strategi bersaing di atas, maka strategi bersaing dalam penelitian ini disusun ke dalam suatu konstruk yaitu strategi yang digunakan oleh perusahaan atau unit bisnis untuk mendapatkan keunggulan bersaing dan memperoleh kinerja yang optimal.
Adapun dalam penentuan dimensi dari variabel strategi bersaing yang cocok dengan unit analisis industri jasa taman rekreasi, maka penulis melakukan komparasi atas sejumlah dimensi strategi bersaing yang disampaikan oleh peneliti dan ahli sebelumnya sebagaimana terungkap dalam tabel di bawah ini :
Tabel 2.8 Komparasi/Konstruk Dimensi Variabel Strategi Bersaing
Differentiation Differentiation strategy
Differentiation Differentiation strategy Focus strategy Best Cost
Leadership
Berdasarkan eksplorasi konsep dan jurnal, maka dengan mempertimbangkan objek penelitian industri jasa taman rekreasi, dimensi strategi bersaing yang paling cocok untuk diadopsi adalah Cost Leadership Strategy dan Differentiation Strategy. Berikut ini diuraikan masing-masing dimensi strategi bersaing.
Dimensi Cost Leadership Strategy
Wheelen et al. (2015:204) menyebutkan bahwa strategi bersaing biaya rendah adalah strategi bersaing dengan biaya yang lebih rendah yang ditujukan untuk pasar massal yang luas dan membutuhkan bangunan agresif dari fasilitas skala efisien, mengejar pengurangan biaya, biaya yang ketat dan kontrol biaya overhead, menghindari rekening nasabah marginal, dan biaya minimalisasi di daerah seperti R & D, layanan, tenaga penjualan, periklanan, dan sebagainya.
Berdasarkan hal itu, maka indikator dari dimensi Cost Leadership Strategy dalam penelitian disertasi ini disusun dalam sebuah konstruk yang meliputi :
1. Penentuan biaya operasional yang efisien.
2. Penentuan harga layanan yang lebih kompetitif bila dibandingkan dengan pesaing.
3. Penyebaran informasi biaya yang berkaitan dengan pelanggan, produk, saluran distribusi, dan sejenisnya yang tepat waktu, dapat dipahami, kredibel.
Dimensi Differentiation Strategy
Pearce II & Robinson (2015:202) mengemukakan :
“Strategies dependent on differentiation are designed to appeal to customers with a special sensitivity for a particular product attribute. By stressing the attribute above other product qualities, the firms attempt to build customer loyalty”
Strategi tergantung pada diferensiasi yang dirancang untuk menarik pelanggan dengan sensitivitas khusus untuk atribut produk tertentu. Dengan menekankan atribut di atas kualitas produk lainnya, perusahaan berusaha untuk membangun loyalitas pelanggan. Berdasarkan pemahaman tersebut, diferensiasi memberikan perbedaan atribut terhadap suatu produk. Berdasarkan konsep tersebut, serta mengacu kepada unit analisis dalam penelitian ini, maka indikator dari dimensi Differentiation Strategy dalam penelitian disertasi ini disusun dalam sebuah konstruk yang meliputi :
1. Inovasi dalam desain produk 2. Inovasi dalam kualitas layanan
3. Penciptaan keunggulan produk yang tidak dimiliki perusahaan lain
4. Penciptaan pengembangan variasi produk yang lebih dibandingkan pesaing
5. Penciptaan kemudahan bagi pelanggan dalam mendapatkan pelayanan 6. Pengadaptasian teknologi mutakhir
7. Penciptaan image pariwisata yang baik melalui praktik pemasaran
