Media massa arus utama (mainstream mass media) masih menjadi pilihan strategis sebagai sasaran utama maupun dimanfaatkan sebagai sasaran antara. Media massa arus utama bisa menghasilkan berbagai macam
kesan yang timbul pada pikiran penonton, pendengar, pembaca, dan sebagainya (sesudah mendengar atau melihat sesuatu)
Efek itu antara lain efek fisik, efek pada keyakinan atau kepercayaan atau pengetahuan, efek pada keyakinan dan nilai-nilai, efek pada emosi, efek pada perilaku sosial, efek pada opini publik, dan efek reputasi pada orang-orang yang diliput media (Kepplinger, 2008).
Efek-efek yang disampaikan Kepplinger (2008) itu kemungkinan adalah konsekuensi dari mengonsumsi media massa tetapi bisa juga secara tidak langsung karena adanya interaksi dengan mereka yang telah mengonsumsi media massa dan kemudian terpengaruhi setelah terpapar media massa. Media massa mengubah atau menguatkan kepercayaan, opini, atau keyakinan yang sudah ada.
Efek dari media massa bisa juga termanifestasi dalam akuisisi pengetahuan atau mengimitasi perilaku yang digambarkan oleh media massa. Dalam beberapa kasus, media massa mempengaruhi kesimpulan yang ditarik oleh mereka yang menerima pesan-pesan dari media massa yang mungkin saja informasi itu dilebih-lebihkan.
Efek dari media massa bisa segera atau dalam periode singkat terjadi setelah membaca sebuah artikel atau menonton televisi atau mendengarkan radio. Atau efek dari media massa terjadi setelah beberapa kali mengonsumsi artikel serupa atau setelah selang waktu tertentu karena adanya akumulasi informasi. Sebaliknya, efek dari media massa bisa hilang dengan cepat untuk beberapa kasus atau bisa bertahan lama. Efek dari media massa ini proporsinya sesuai dengan intensitas liputan atau frekuensi paparan oleh media massa. Efek bisa sudah sangat kuat setelah hanya beberapa artikel atau jika hanya media massa sering melaporkan satu topik tertentu. Efek dari media massa bisa sebatas satu aspek saja seperti kepercayaan atau emosi atau bisa juga ada saling ketergantungan antara berbagai efek itu. Jenis dan kekuatan efek dari media massa tergantung pada teknik produksi dan kondisi saat produk media massa dikonsumsi
(Kepplinger, 2008).
Efek dari media massa bahkan memberi pengaruh kepada mereka yang tidak terpapar media massa atau artikel media massa yang disebut efek tidak langsung. Mereka yang secara langsung terpapar media massa atau mengonsumsi artikel media massa, kemudian menyebarkan informasi dan opini itu, asalkan mereka tidak mengubahnya saat menyebarkan ulang. Individu seperti itu bisa juga mentransformasi informasi dan opini yang disampaikan media massa menjadi aksi sejauh aksi mereka bisa diperkirakan oleh liputan media massa.
Ada tiga jenis efek tidak langsung ini menurut Kepplinger (2008) yaitu
1) Reaksi administratif misalnya efek tidak langsung dari penerima dalam jumlah besar isi media massa memberikan efek pada perilaku sejumlah kecil pengambil keputusan. Misalnya, nada pemberitaan negatif rencana seorang politisi mengurangi dukungan padanya (efek langsung) yang kemudian membuat si politisi memutuskan membatalkan rencananya itu.
2) Efek publik efek langsung pada sejumlah kecil pengambil keputusan yang menjadi topik pemberitaan media membawa mereka pada pengambilan keputusan yang berdampak pada lebih banyak orang.
Misalnya, liputan media massa mengenai potensi efek samping satu jenis obat yang kemudian mendorong perusahaan farmasi menariknya dari pasar (efek langsung) yang memberikan konsekuensi positif atau negatif bagi orang banyak (efek tidak langsung)
3) Efek bola salju efek langsung pada penerima liputan media massa yang cukup banyak yang berdampak pada orang yang lebih banyak lagi meskipun tidak langsung mengonsumsi media massa itu. Misalnya, program televisi yang memberikan kesan pada sejumlah penonton (efek langsung), kemudian mereka mempengaruhi teman-temannya untuk menonton program itu (efek tidak langsung).
Jadi, ketika merancang aktivitas komunikasi dengan media massa, individu yang bertanggung jawab untuk komunikasi Biro Humas, Ditjen Gakkum, dan Ditjen KSDAE maupun individu yang bertanggung jawab pada program kegiatan juga mempertimbangkan efek langsung dan efek tidak langsung pemberitaan media massa.
Bagian terpenting dari strategi media adalah bagaimana Biro Humas, Ditjen Gakkum, dan Ditjen KSDAE disampaikan oleh Biro Humas, Ditjen Gakkum, dan Ditjen KSDAE. Sebelum bisa mempengaruhi media massa, perlu memahami mengenai media massa dan bagaimana mereka bekerja.
Di era konvergensi ini, semakin sulit membedakan entitas organisasi media massa karena semua media massa menyiarkan isi dalam format multimedia: teks, audio, dan video. Di Indonesia media cetak arus utama nasional seperti Kompas dan Tempo masih menjadi acuan banyak pengambil keputusan sehingga apa pun yang disiarkan media-media itu akan memberikan efek yang besar.
Berikut ini beberapa hal penting mengenai media terutama media arus utama yang perlu dipahami oleh individu yang bertanggung jawab untuk komunikasi dan program Biro Humas, Ditjen Gakkum, dan Ditjen KSDAE.
1. Bagaimana publik mengonsumsi media sangat tergantung dari bentuk medianya. Publik yang tidak berlangganan - mengonsumsi media cetak (koran, majalah dan tabloid dan juga buku) akan tergantung dari topik atau pokok bahasan yang ditampilkan atau yang menjadi laporan utama: subject driven atau dorongan pokok bahasan. Ketika konsumen media cetak misalnya koran membaca (mengonsumsi) maka ia akan memilih topik yang menarik baginya. Kebanyakan konsumen media cetak ini akan membaca laporan utama (headline halaman 1 kalau koran dan laporan utama kalau majalah atau tabloid) dan tidak membaca keseluruhan isi media cetak itu. Waktu konsumsinya juga akan spesifik yaitu pagi hari atau saat istirahat siang.
2. Konsumen radio hanya akan setia pada 1-3 stasiun radio saja: station driven. Sehingga konsumen radio sangat spesifik dan ceruknya sangat sempit. Remaja hanya akan setia mendengarkan stasiun-stasiun yang program, penyiar dan gaya penyampaian atau gaya bicaranya disesuaikan untuk remaja ceruk pasar khusus untuk remaja. Para pekerja dan manajer hanya akan mendengarkan stasiun radio yang menyajikan informasi terkait dengan profesi mereka. Kelompok publik tertentu misalnya hanya akan mendengarkan stasiun radio yang menyiarkan musik-musik dangdut.
3. Konsumen televisi akan menonton program-program yang menarik: program driven. Konsumen televisi akan melewatkan program yang berdasarkan pilihan mereka tidak menarik dan hanya akan menonton program pilihan mereka.
4. Media online atau media di Internet bersifat user driven konsumen media online ini atau sering disebut users adalah raja, user-lah yang menentukan akan mengonsumsi situs web yang mana. Ada kata
click away user bisa leluasa berpindah dari satu halaman web ke halaman lainnya hanya dengan satu klik saja. Adanya situs-situ media sosial dan sifat Internet yang multimedia memperkaya informasi yang ada sehingga semakin banyak informasi tersedia menyulitkan konsumen
5. Media massa tradisional koran, majalah, tabloid, televisi, radio, dan media online - menggunakan
newsvalues
Formula ini sudah puluhan tahun terbukti ampuh mendorong publik mengonsumsi media. Semakin banyak nilai berita satu informasi semakin menarik untuk konsumen media.
Berikut ini beberapa nilai berita tradisional yang menjadi formula media massa:
a. Sesuatu yang baru atau new. Bagi media massa baru adalah kunci daya tarik bari konsumennya. Misalnya, temuan baru atau peristiwa yang baru terjadi.
b. Humaninterest atau segala sesuatu mengenai manusia dan kehidupannya yang menyentuh emosi. c. Tren kecenderungan perilaku, gaya hidup, dan perikehidupan manusia. Misalnya, Pokemon Go - tren mobile online game saat ini
d. Prominence man makes
news
nilai beritanya. Misalnya, salah satu tokoh yang selalu menjadi berita adalah Ahok.
e. Konflik perselisihan atau perbedaan pendapat dua orang atau kelompok akan menjadi daya tarik konsumen media. Organisasi nirlaba sering menghadapi konflik di masyarakat jadi sudah memiliki cerita atau informasi bernilai berita.
f. Kontroversial kasus-kasus perselisihan yang mengundang perdebatan. g. Proximity atau kedekatan
h. Drama peristiwa atau kejadian yang membangkitkan emosi i. If it bleeds it leads salah satu nilai berita untuk peristiwa kriminal
j. Dampak peristiwa yang memberikan dampak besar pada publik akan tinggi nilai beritanya k. Aneh
l. Pembangunan salah satu nilai berita di negara-negara berkembang. Misalnya berita mengenai pembangunan jalan tol
6. Selain nilai berita para pekerja media jurnalis dan editornya menggunakan pedoman lainnya untuk menentukan apakah satu berita layak ditayangkan yaitu newshook atau newspeg atau cantolan. Cantolan adalah topik atau peristiwa hangat yang menjadi kaitan atau menempelkan berita. Misalnya, saat kemarau informasi mengenai risiko kebakran gambut bisa dikaitkan ke musim kemarau itu.
7. Setiap media memiliki kebijakan redaksional yang bisa saja berbeda-beda. Di era kebebasan media dari tekanan politik pemerintah dan media menghadapi tekanan dari pemilik media yang aktif di partai politik tidak heran kalau ada perbedaan kebijakan redaksional antara satu media dengan media lainnya. Kebijakan redaksional menentukan informasi apa dan dari siapa yang bisa disiarkan atau diterbitkan oleh media itu.
8. Kode etik jurnalistik. Di Indonesia berlaku Kode Etik Jurnalis Indonesia yang ditandatangani oleh organisasi jurnalis yang ada di Indonesia. Beberapa organisasi jurnalis mempunyai kode etik mereka sendiri. Aliansi Jurnalis Independen, misalnya, memiliki kode etik sendiri yang ada perbedaannya dengan kode etik Persatuan Wartawan Indonesia. Sayangnya masih banyak pekerja media dan jurnalis tidak mengikuti kode etik yang berlaku ini. Salah satu keluhan dari publik adalah ada banyak wartawan yang masih meminta uang dari nara sumber, meskipun itu melanggar kode etik. Media besar seperti Kompas da
jurnalisnya.