PENGEMBANGAN PRODUK RAMAH GAMBUT
5.3 Analisis Efisiensi Pasar Produk Ramah Gambut
5.5.1 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan kombinasi pengembangan produk, promosi, distribusi, pemberian harga, aliansi dan elemen – elemen lainnya. Hal tersebut mengindikasikan tujuan pemasaran perusahaan dan menjelaskan bagaimana langkah mereka untuk meraih goal, yang lebih disempurnakan target waktu pencapaian goal tersebut (Miles dan Snow,1978; Kotler,1991). Hasil dari benchmarking akan dikaji untuk pengembangan strategi pemasaran yang bisa diterapkan untuk pengembangan komoditas hasil lahan gambut.
Beberapa kasus pada Negara berkembang yang telah disebutkan sebelumnya pada subbab Benchmarking, merefleksikan peluang pasar yang diadaptasi dari Miles dan Snow,1978; Kotler,1991 untuk menciptakan sebuah produk yang unik (atau sekelompok produk) dan mampu meningkatkan persepsi positif dimata konsumen. Kegiatan ini umumnya disebut dengan diferensiasi yang disarankan sebagai strategi utama dalam dimensi pemasaran (Abell, 1980). Oleh karena itu, strategi di sini adalah menyediakan produk bersertifikat yang dibedakan melalui saluran pasar secara khusus untuk produk hasil lahan gambut. Produk, harga, promosi, dan distribusi strategi ditentukan oleh permintaan dari ceruk pasar tertentu. Demikian pemasarannya Istilah mengacu pada bagaimana rantai pasokan diatur dan produk dikomersialkan sehubungan dengan saluran pasar dan peserta dalam rantai.
a. Inisiasi Pasar
Kegiatan inisiasi pasar dilakukan oleh wirausaha, pelaku bisnis atau eksportir setelah melakukan identifikasi peluang pasar. Para pihak yang bertanggung jawab dalam kegiatan inisiasi pasar membuat skema bisnis dan rantai pasok untuk memenuhi peluang pasar. Beras organic “Sunset” di India, TOPS di Thailand dan beberapa jenis kopi dan buah di Afrika telah menerapkan strategi tersebut. Hanya beberapa pelaku usaha dinegara India, Thailand dan Afrika yang telah menerapkan strategi tersebut dalam memenuhi permintaan pasar dan peluangnya. Sebagai contoh, kelompok tani di Thailand, organisasi petani agro-ekologi di Brazil dan penghasil produk organik di Hungary. Selain itu, dua proyek kopi Afrika telah diinisiasi oleh kelompok tani. Bagaimanapun juga, dua dari tiga rantai pasar buah telah diinisiasi oleh individu petani atau wirausaha yang dimulai dari lahan dan tersebar ke rantai yang telah dibentuk.
Selain pada pihak pelaku bisnis, rantai pasok dan pasarnya bisa diinisiasi oleh Pemerintah dan NGOs sebagai upaya mempromosikan produk hasil lahan gambut yang bisa digunakan untuk alternatif petani skala kecil. Inisiasi yang dilakukan oleh Pemerintah telah diterapkan di India, Pemerintah yang
baik pada pasar domestik maupun ekspor. Terdapat organisasi di Thailand (BFRO) yang bergerak dibidang sosial dan berlaku sebagai agen pasar importir di Eropa.
NGOs dan Pemerintah Provinsi di Brazil memfasilitasi kelompok tani agar mengadopsi agro-ekologi dan metode pengolahan produk organik, serta memfasilitasi pengembangan produk organik sebagai marketplace. Upaya Pemerintah tersebut merupakan inisiasi direct marketing kepada konsumen, dan kegiatan sosial Pemerintah sebagai pasar produk agro-ekologi. Selain itu, beberapa organisasi dinegara tersebut telh berperan sebagai mediator antara petani dengan sektor privat dan pemegang tanggungjawab. Organisasi fairtrade dan afiliasinya, khususnya di Eropa, telah berkontribusi dalam inisiasi yang ditunjukkan dengan ketersediaan pasar bagi pelaku usaha skala kecil, yang nantinya mengarah pada peningkatan pendapatan dan pengembangan kelompok.
b. Organisasi Rantai Pasar
Berdasarkan hasil benchmarking, rantai pasar tersebar dari rantai yang paling pendek dimana rantai mengarah langsung dari petani ke konsumen tingkat akhir, hingga rantai yang lebih kompleks dimana banyak pelaku yang terhubung dalam satu rantai yang diawali dari petani hingga berakhir di konsumen.
1) Petani ke Konsumen
Direct marketing merupakan strategi pemasaran yang popular di Brazil, salah satunya melalui marketplace atau “ecological fairs” yang ditunjang oleh Pemerintah Kota. Petani mengirim dan menjual produk langsung ke konsumen sesuai dengan penjadwalan yang telah disusun oleh marketplace misalnya MBA Nucleus and COOPERAFLORESTA. Kelompok tani didukung oleh beberapa organisasi non Pemerintah seperti yang dilakukan oleh AOPA – Association for the Development of Agroekology) pada aspek produksi, organisasi dan pengembangan pasar. Harga ditentutakan oleh hasil negosiasi sesama kelompok pengolah atau petani dengan Pemerintah yang bergerak dibidang perdagangan. Direct marketing lain yang dilakukan adalah berhubungan langsung dengan konsumen melalui pengirim produk ke rumah konsumen. Hal ini juga dilakukan
oleh lembaga di brazil yang menjual langsung produk olahannya kepada konsumen tingkat akhir dan order dilakukan via internet. Di hungaria, petani kecil menghasilkan berbagai jenis produk yang dijual langsung ke konsumen tingkat akhir, memberikan layanan pesan antar, penjualan langsung dilahan dan mengikuti berbagai pameran.
2) Petani ke Supermarket atau Pedagang Pengecer
Di Brazil, pelaku usaha agro-ekologi dikelompokkan yang terorganisir untuk melaksanakan kegiatan sortasi, pengemasan produk segar, dan kegiatan pengolahan produk yang dikirim langsung ke supermarket dan retailer. Misalnya pada strategi yang telah dilakukan oleh ECOCITRUS, lembaga sertifikasi organik dan agro-ekologi jeruk peras, jeruk keprok dan jus. Selain itu, kegiatan kooperatif pengumpulan jeruk disetiap anggotanya, pengolahan, pengemasan dan pengiriman produk ke pedagang pengecer atau retailer. Perlu adanya diferensiasi produk di supermarket sehingga nilai jual menjadi lebih tinggi dan terlihat lebih layak. Strategi tersebut mampu menjawab pertanyaan pergesaran trend konsumen yang cenderung memilih produk dengan jaminan kualitas dan kesehatan, daripada jasa lingkungan dan sosial yang terkandung didalam produk yang ditawarkan. Sebagai contoh, COPAECIA menggunakan strategi sales representative untuk memasarkan jus anggur dan produk olahan buah lainnya kepada retailer.
Contoh lain yang bisa diterapkan adalah strategi pemasaran salah satu retailer di Thailand TOPS Swalayan, mereka memproduksi barang dengan merek dagang nama swalayan yang tersebar di beberapa wilayah kota. Beras, santan kelapa, kopi, udang dan beberapa produk lainnya dipasarkan dengan merek dagang nama swalayan. Selain itu, TOPS market juga menyusun skema dan mengoperasikannya sesuai dengan skema pengiriman produk kepada konsumen tingkat akhir.
3) Petani ke Buyer (Institusi)
Salah satu rantai pasar di Brazil yang bisa diapdosi adalah rantai pasar dari petani kepada institusi yang berlaku sebagai buyer. Sejumlah Pemerintah Pusat dan Provinsi menyusun program untuk meningkatkan penyertaan makanan organik disekolah. Selain itu juga mempromosikan hubungan diantara petani dengan dinas sosial, seperti meningkatkan pendapatan keluarga menengah ke bawah yang ditujukan untuk program Food Acquisition Programme (PAA). Seluruh kelompok petani brazil yang direview untuk benchmarking memiliki rantai nilai hubungan petani dengan institusi sebagai buyer dimana beberapa kelompok petani tersebut memiliki banyak agenda dipasar ini.
4) Petani ke Pengolah
Dalam dua kasus beras basmati organik di India, petani memasok penggilingan padi dengan mereka padi dan beras olahan dikirim dalam jumlah besar atau dimasukkan ke dalam paket eceran sebelum diekspor. Dalam kasus pertama, sebuah perusahaan swasta mengatur rantai pasokan, di mana sebuah federasi petani menghasilkan beras berdasarkan kontrak, dan perusahaan mengangkut, memproses, mengemas dan mendistribusikan produk untuk perdagangan dalam negeri dan ekspor dan pasar organik di Eropa. Dalam kasus kedua, kemitraan sektor publik-swasta terhubung dengan federasi petani. Komoditas Organik Uttarakhand Board (UOCB) adalah organisasi pemerintah negara bagian yang mengawasi produksi dengan petani dan menegosiasikan kontrak dengan pembeli utama yang memproses beras di rumahnya memiliki pabrik, mengepak dan mengangkutnya ke pasar domestik dan asing.
Di Hongaria, pertanian skala besar dan menengah menjual kepada pedagang grosir yang kemudian memasok industri ritel dan makanan. Pertanian skala menengah umumnya memasok makanan industri secara langsung.
Di Thailand, untuk pemasaran domestik, TOPS menjual dan mengirimkan beras organik dalam jumlah besar ke perusahaan induknya di Bangkok, yang kemudian mengorganisasikan pengemasan ritelnya sendiri dan distribusi
domestik, terutama melalui rantai supermarket modern konvensional dan toko makanan kesehatan khusus. Untuk pemasaran beras organik dalam negeri diproduksi oleh organisasi petani BRFO, mitra pemasarannya GNC menjual keduanya beras curah dan kemasan eceran. Beras curah diangkut langsung ke perusahaan dalam negeri fasilitas di mana ia dikemas dan didistribusikan ke outlet ritel. Volume kecil produk dikemas eceran dijual terutama ke toko makanan kesehatan khusus oleh GNC di kantornya di Bangkok, dengan nama mereknya sendiri.
5) Petani ke Importir
Dalam kasus Afrika, buah kopi ditanam oleh petani, dipanen dan dibawa ke pusat pengumpulan di mana mereka diharuskan untuk memisahkan kacang, yang kemudian dikeringkan dan dikeringkan. Beberapa operasi ini juga dapat dilakukan di pertanian. Biji tersebut kemudian dikantongi dan diekspor langsung ke importir. Kacang tersebut terkadang dikirim terlebih dahulu ke eksportir untuk dinilai dan dikemas ulang sebelum dikirim kepada importir untuk dipanggang atau dijual ke pemanggang dan pengepak untuk pengecer.
Dalam kasus pertama, serikat koperasi petani menerima biji kopi dari primer koperasi dan pembongkaran, nilai dan bungkus mereka. Beberapa juga dipanggang. Serikat koperasi mengekspor langsung ke pembeli fairtrade di Eropa. Dalam kasus kedua, tiga koperasi membentuk sebuah perusahaan terbatas untuk mengekspor kopi organik dan fairtrade hijau mereka kacang polong. Perusahaan menerima biji kopi dari petani anggota, nilai, membersihkan dan mengemasnya menjadi 37 produk yang berbeda untuk diekspor langsung ke importir fairtrade di luar negeri.
6) Petani ke Eksportir
Dalam dua kasus beras organik di Thailand, pembeli membeli beras dan ekspor ke klien di luar negeri. Satu kasus (TOPS) dipimpin oleh sektor swasta sedangkan yang kedua berurusan dengan organisasi petani (BRFO), yang memasok perusahaan sosial (GNC) bertanggung jawab untuk mengekspor
produk ke pembeli di fairtrade Eropa dan pasar organik. Rantai pasokan TOPS dimulai dengan masing-masing petani, yang berproduksi Beras melati organik di bawah kontrak dengan perusahaan, meskipun mereka diatur dalam tiga kelompok untuk koleksi penjadwalan. TOPS mensubkontrakkan penggilingan padi milik PT perusahaan swasta lain, Chai Wiwat Agroindustri (CWA), untuk menggiling beras. CWA menyediakan transportasi untuk pengumpulan padi dari tiga kelompok tani. Seperti digiling beras organik diekspor dalam jumlah besar, TOPS bertanggung jawab atas pengangkutan massal yang diolah beras ke pelabuhan dan pemuatan kontainer. TOPS memiliki perjanjian eksklusivitas untuk organic perdagangan beras di Eropa dengan perusahaan perdagangan beras Italia melalui relasinya dengan perusahaan induknya, yang juga memperdagangkan beras konvensional melalui Eropa pengimpor. Pengimpor membersihkan beras dan memasukkannya ke dalam paket eceran untuk didistribusikan rantai supermarket konvensional dan toko-toko organik.
Kasus Thailand kedua, yang mengikuti rantai pasokan serupa, dijelaskan dalam Kotak 3. Di Hongaria, pertanian organik yang lebih besar menghasilkan sejumlah besar sereal dan minyak sayur dan sebagainya mampu memasok pasar ekspor secara langsung dan menjual ke makanan industri pengolahan. Beberapa peternakan menggunakan agen ekspor yang mengumpulkan produk dari sejumlah peternakan sebelum mengekspornya.
Dalam dua kasus Afrika, petani kopi organik memasok perusahaan pengekspor, daripada mengekspor sendiri secara langsung. Salah satu eksportir adalah anak perusahaan dari PT rumah kopi internasional. Ini dipasok langsung oleh lebih dari 900 petani secara individu kontrak. Eksportir mendorong petani untuk mengorganisir diri mereka dalam komunitas kelompok yang terdiri dari 20-25 orang, untuk mengangkut dan mengirimkan kopi curah mereka ke satu pusat pengumpulan. Dalam kasus lain, rantai pasokan melibatkan sekitar 4.000 kontrak petani di satu kabupaten, yang memasok perusahaan ekspor, yang merupakan anak perusahaan dari pedagang komoditasinternasional. Eksportir membeli di farmgate masing-masing petani individu pada hari-hari yang dijadwalkan.
Rantai pasokan untuk buah organik Afrika dalam kasus-kasus yang ditinjau semuanya serupa: petani terhubung langsung dengan pengusaha yang mengekspor produk segar dan kadang-kadang buah organik kering, terutama nanas. Dalam kasus pertama, kelompok tani adalah dikontrak untuk mengirimkan buah ke tempat pengemasan eksportir sesuai dengan yang ditetapkan susunan acara. Beberapa buah dikeringkan dan sisanya dipasarkan segar. Suplai rantai dalam kasus kedua mencakup buah dari kelompok tani (80 persen) dan dari kebun rumah pengusaha (20 persen). Sebagian besar buah dikeringkan di bawah sinar matahari atau pengering hibrida oleh pengusaha, dikemas dalam jumlah besar dan dalam kemasan konsumen dan diekspor.
Dalam kasus ketiga, rantai pasokan ditetapkan untuk menerima mangga organic baik dari rumah pertanian wirausaha dan dari asosiasi 50 petani besar. Pengusaha telah berinvestasi dalam rantai dingin untuk penanganan, pengemasan dan transportasi mangga ke pelabuhan untuk ekspor. Dalam kasus terakhir, nanas diproduksi oleh empat asosiasi produsen terhubung dengan satu pembeli yang mengurutkan, mengemas dan mengekspor buah segar dengan angkutan laut. Asosiasi-asosiasi ini telah membentuk persatuan dan karenanya menerima sertifikasi fairtrade.