IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5. Tingkat Penilaian Responden Terhadap Variabel-Variabel Laten
Persepsi pelanggan terhadap Public Relations (PR) memiliki peranan penting, hal ini terkait dengan citra merek itu sendiri. Brand
Image yang baik di benak pelanggan akan menimbulkan persepsi yang
berkualitas, sehingga akan tetap loyal pada brand meskipun telah terjadi kesalahan pada pelanggan. Public relations perception
pelanggan dalam penelitian ini meliputi message release, PR activities, crisis management, two way communications, sponsorship, continuity, dan important. Pada Tabel 5, variabel indikator message
release diwakili oleh pernyataan PR1 mengenai informasi dari media,
variabel indikator PR activities diwakili oleh pernyataan PR2 mengenai peranan aktivitas PR, variabel indikator crisis management
diwakili oleh pernyataan PR3 mengenai menghadapi isu. Variabel indikator two way communications diwakili oleh pernyataan PR4 mengenai menangani komentar pelanggan, variabel indikator
sponsorship diwakili oleh pernyataan PR5 mengenai aktivitas sponsor, variabel indikator continuity diwakili oleh pernyataan PR6 mengenai kelanjutan aktivitas PR, dan variabel indikator important diwakili oleh pernyataan PR7 mengenai pentingnya aktivitas PR. Untuk mengukur tingkat public relations perception pelanggan terhadap Garda Oto, dilakukan pengukuran pendapat dengan melihat skor rataan dari
pernyataan yang diberikan. Hasil perhitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dan rataan skor akhir dapat dilihat pada Tabel 7. Untuk melihat perhitungan lengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 7. Nilai rataan skor menunjukkan penilaian tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan yang diberikan didalam kuesioner.
Tabel 7. Penilaian Responden Mengenai Public Relations
No. Pernyataan Rataan Skor Kesimpulan
1. PR1 4,25 Sangat Setuju/SangatBaik 2. PR2 4,05 Setuju/Baik 3. PR3 3,84 Setuju/ Baik 4. PR4 4,02 Setuju/Baik 5. PR5 3,71 Setuju/ Baik 6. PR6 4,30 Sangat Setuju/SangatBaik 7. PR7 4,27 Sangat Setuju/SangatBaik
Hasil Akhir 4,06 Setuju/Baik
Nilai rataan skor tersebut menunjukkan penilaian tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan dalam kuesioner, dengan batasan nilai sebagai berikut : nilai 1,00-1,80 menunjukkan penilaian sangat tidak setuju/sangat buruk/sangat rendah; nilai 1,81-2,60 menunjukkan penilaian tidak setuju/buruk/rendah; nilai 2,61-3,40 menunjukkan penilaian netral/cukup baik/cukup tinggi; nilai 3,41-4,20 menunjukkan penilaian setuju/baik/tinggi; dan nilai 4,21-5,00 menunjukkan penilaian sangat setuju/sangat baik/sangat tinggi.
Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 7, secara umum penilaian responden mengenai Public Relations (PR) terhadap Garda Oto dari PT. Asuransi Astra Buana adalah baik, ditunjukkan oleh nilai rataan skor akhir sebesar 4,06. Nilai tersebut berada pada kisaran 3,41–4,20 yang berarti penilaian tersebut setuju/baik/tinggi. Hal ini tidak terlepas dari penilaian yang baik dari responden terhadap indikator-indikator penting yang berkaitan dengan Public Relations
(PR) di Garda Oto.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator message release pada pernyataan PR1 adalah sangat setuju. Ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,25 yaitu berada pada kisaran 4,21-5,00. Hal
ini dikarenakan sejumlah 55 persen menyatakan sangat setuju dan 25 persen menyatakan setuju, bahwa berita mengenai Garda Oto dari media lebih sering dibandingkan dengan perusahaan pesaing lainnya mendapat kesetujuan dari pelanggan. Pihak Garda Oto berusaha untuk memberikan informasi kepada pelanggan melalui berbagai media seperti koran, majalah, situs website, serta media sosial. Media koran contohnya Kompas dan Media Indonesia, media majalah contohnya
Marketing, SWA, Infobank, Marketeers dan Autobild, situs website
contohnya detik.com, media sosial contohnya facebook dan twitter, dan majalah ASTRA yang tersedia di kantor layanan Asuransi Astra.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator PR activities
pada pernyataan PR2 adalah setuju. Ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,05 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal ini mendapat kesetujuan dari pelanggan bahwa aktivitas PR Garda Oto untuk meningkatkan pengetahuan konsumen akan merek produk. Dapat diartikan Garda Oto dalam menjalankan aktivitas PR sesuai dengan perannya sebagai marketing public relations salah satunya, yaitu menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk perusahaan. Kegiatan PR di Garda Oto senantiasa berusaha meningkatkan pengetahuan konsumen akan merek produk dengan setiap acara PR yang dilaksanakan selalu memberikan pengetahuan mengenai asuransi Garda Oto berupa seminar, kutipan-kutipan ataupun iklan-iklan mengenai pelayanan Garda Oto.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator crisis management pada pernyataan PR3 adalah setuju. Ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,84 yaitu berada pada kisaran 3,41-4,20. Pelanggan menyatakan setuju bahwa Garda Oto dalam berhadapan isu yang timbul secara tepat waktu dan sungguh-sungguh. Isu yang timbul dapat merusak image merek. Pihak Garda Oto senantiasa memberikan respon secara cepat, karena Garda Oto diharuskan merespon isu-isu yang terjadi dalam waktu 24 jam. Hal ini bukan berarti harus diselesaikan dalam waktu 24 jam tetapi mencari penyelesainnya
mengenai isu tersebut dan isu tersebut sudah harus direspon dari pihak Garda Oto. Contohnya kasus yang baru terjadi saat ini mengenai mutu pengerjaan bengkel Garda Oto kurang baik, dalam menanggapi hal tersebut Garda Oto berusaha melakukan pemeriksaan standar kualitas bengkel dan memperbaiki isu tersebut melalui media seperti majalah, koran, media sosial, serta laporan tahunan perusahaan.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator two way
communications pada pernyataan PR4 adalah setuju, yang ditunjukkan
oleh nilai rataan skor sebesar 4,02 yaitu berada pada kisaran 3,41– 4,20. Sejumlah 34 persen menyatakan setuju dan 41 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto menanggapi komentar konsumen tepat waktu dan sungguh-sungguh. Adanya komentar/keluhan, pihak Garda Oto akan berusaha untuk memperbaiki atau mencari solusi pemecahan masalah dengan segera dalam waktu 24 jam. Hal tersebut dikarenakan pihak Garda Oto senantiasa memberikan pelayanan yang maksimal seperti tanggapan/respon yang cepat dan mudah diakses. Pelanggan Garda Oto dapat memberi komentar pada Garda Oto melalui call akses,
website, SMS, media sosial (facebook dan twitter), ataupun ke kantor layanan Asuransi Astra.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator sponsorship
pada pernyataan PR5 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,71 yaitu berada pada kisaran 3,41–4,20. Sejumlah 29 persen menyatakan setuju dan 25 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto terlibat dalam aktivitas sponsor seperti kegiatan amal atau sponsor sekolah. Hal ini dikarenakan Garda Oto memiliki misi yang harus dilaksanakan tiap tahun, yaitu Always Drive Safe.
Always Drive Safe merupakan kegiatan pelatihan dan kampanye aman
berkendara. Kegiatan ini dilaksanankan tujuh kali se-tahun dan bekerjasama dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) pendidikan. Always Drive Safe hingga Mei 2011 sudah dilaksanakan di sekolah SMU Bakti Mulya, Cibubur, dan Surabaya.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator Continuity
pada pernyataan PR6 adalah sangat setuju. Ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,30 yaitu berada pada kisaran 4,21-5,00. Sejumlah 40 persen menyatakan setuju dan 48 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto akan terus melakukan aktivitas Public
Relations (PR). Hal ini dikarenakan Garda Oto senantiasa melakukan
aktivitas PR untuk meningkatkan image positif, dengan adanya aktivitas ini dapat membantu dalam membangun brand awareness dan
brand association.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator Important
pada pernyataan PR7 adalah sangat setuju. Ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,27 yaitu berada pada kisaran 4,21-5,00. Hal ini dikarenakan sejumlah 31 persen responden menyatakan setuju dan 52 persen menyatakan sangat setuju bahwa aktivitas Public Relations
(PR) Garda Oto sebagai aktivitas yang penting. Aktivitas PR Garda Oto tujuan utamanya untuk meningkatkan image positif. Sehingga Garda Oto memberikan kualitas terbaik pada setiap kegiatan PR yang dapat memberikan manfaat bagi Garda Oto.
4.5.2 Brand Image
Menurut Keller (1993), brand image merupakan persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana yang direfleksikan oleh asosiasi merek tersebut dalam ingatan konsumen. Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu yang didasarkan pada persepsi pelanggan. Pelanggan akan semakin loyal apabila suatu produk atau jasa memiliki image positif. Brand Image dalam penelitian ini meliputi kebutuhan simbolis, kebutuhan fungsional, dan kebutuhan
experiential.
Untuk mengukur tingkat brand image Garda Oto, dilakukan pengukuran penilaian responden dengan melihat skor rataan dari pernyataan yang diberikan. Hasil perhitungan rataan skor untuk masing-masing pernyataan dan rataan skor akhir dapat dilihat pada
Tabel 8. Untuk melihat perhitungan lengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 7. Nilai rataan skor menunjukkan penilaian tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan yang diberikan didalam kuesioner. Pada Tabel 8, variabel indikator kebutuhan simbolis diwakili oleh dua pernyataan BRAND1 mengenai Garda Oto dapat dipercaya. BRAND2 mewakili pernyataan mengenai Garda Oto peduli kepada pelanggan. Variabel indikator kebutuhan fungsional diwakili oleh dua pernyataan BRAND3 mengenai proses klaim di Garda Oto. BRAND4 mewakili pernyataan mengenai mengakses Garda Oto. Variabel indikator kebutuhan experiential diwakili oleh pernyataan BRAND5 mengenai Garda Oto memberikan pengalaman yang menyenangkan.
Tabel 8. Penilaian Responden Mengenai Brand Image
No. Pernyataan Rataan Skor Kesimpulan
1. BRAND1 4,40 Sangat Setuju/SangatBaik
2. BRAND2 4,11 Setuju/Baik
3. BRAND3 3,77 Setuju/ Baik
4. BRAND4 4,02 Setuju/Baik
5. BRAND5 3,83 Setuju/ Baik
Hasil Akhir 4,03 Setuju/Baik
Perhitungan dapat dilihat pada Tabel 8. Untuk pertanyaan BRAND1, BRAND2, BRAND3, BRAND4, dan BRAND5 menunjukkan nilai rataan skor yang telah baik. Masing-masing nilai rataan yang didapat berada pada kisaran 3,41-4,20 yang menunjukkan penilaian setuju/baik/tinggi.
Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan BRAND1 adalah sangat setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,40 yang berada pada kisaran 4,21–5,00. Nilai ini mengindikasikan sejumlah 33 persen menyatakan setuju dan 56 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto dapat dipercaya. Garda Oto berusaha memberikan pelayanan terbaik dan dapat diandalkan seperti klaim mudah, garansi dengan hasil kerja bengkel dan suku cadang asli, garda akses yang dapat dihubungi melalui telepon, website, SMS, media sosial (facebook dan twitter), atau kantor layanan Asuransi Astra yang
tersebar di 39 wilayah se-Indonesia, Garda siaga yang tersebar luas di 20 wilayah se-Indonesia dan siap membantu 24 jam dan 7 hari seminggu, dan Garda Q’Repair yaitu bengkel-bengkel rekanan terpercaya yang mengutamakan kecepatan dan kualitas.
Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan BRAND2 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,11 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Skor ini memperlihatkan sejumlah 37 persen menyatakan setuju dan 39 persen menyatakan sangat setuju. Hal ini diartikan bahwa Garda Oto peduli kepada pelanggan. Garda Oto senantiasa memberikan pelayanan terbaik sehingga pelanggan merasa puas dengan pelayanan yang diberikan Garda Oto.
Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan BRAND3 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,77 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Ini mengindikasikan 30 persen menyatakan setuju dan 33 persen menyatakan sangat setuju bahwa proses klaim di Garda Oto sangat mudah. Pelayanan Garda Oto dalam proses klaim mudah dan tidak berbelit-belit hanya menghubungi Garda Akses Call untuk laporan klaim, petugas bisa datang ke kantor atau rumah, atau ke kantor layanan Asuransi Astra yang tersebar di 39 wilayah se-Indonesia, dan dapat juga datang ke Garda Q’Corner yang berada di bengkel Garda Q’Repair.
Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan BRAND4 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,02 yang berada pada kisaran 3,41 – 4,20. Ini mengindikasikan 34 persen menyatakan setuju, dan 39 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto mudah diakses. Pelayanan Garda Akses dapat dihubungi melalui telepon, website, dan SMS bagi yang membutuhkan info, laporan klaim, dan bantuan darurat.
Tingkat kesetujuan responden terhadap pernyataan BRAND5 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor masing-masing sebesar 3,83 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal tersebut
mengindikasikan bahwa Garda Oto dapat memberikan pengalaman yang menyenangkan (rasa senang). Keunggulan Garda Oto yang paling kuat memberikan pelayanan terbaik dengan positioning Don’t worry. Be happy.
4.5.3 Loyalitas Pelanggan
Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Loyalitas pelanggan menciptakan ketahanan terhadap pelanggan yang lebih menguntungkan bagi perusahaan, pelanggan yang loyal tidak akan mudah beralih walaupun diberikan sesuatu yang lebih dibandingkan yang diterima sebelumnya. Loyalitas pelanggan dalam penelitian ini terdiri dari lima indikator yaitu continue repurchase, say positive things, recommend, encourage, dan first choice. Variabel indikator
continue repurchase diwakili oleh pernyataan LOYAL1 mengenai
keinginan pelanggan untuk terus menggunakan asuransi Garda Oto di masa depan. Variabel say positive things diwakili oleh pernyataan LOYAL2 mengenai kesediaan pelanggan mengatakan hal yang positif mengenai Garda Oto. Variabel indikator recommend diwakili oleh pernyataan yaitu pernyataan LOYAL3 mengenai kesediaan pelanggan merekomendasikan Garda Oto kepada orang lain. Variabel indikator
encourage diwakili oleh pernyataan LOYAL4 mengenai kesediaan
pelanggan mempengaruhi orang lain untuk menggunakan Garda Oto. Variabel indikator first choice diwakili oleh pernyataan LOYAL5 mengenai Garda Oto menjadi pilihan utama.
Tabel 9. Penilaian Responden Mengenai Customer Loyalty
No. Pernyataan Rataan Skor Kesimpulan
1. LOYAL1 3,94 Setuju/Baik
2. LOYAL2 3,97 Setuju/Baik
3. LOYAL3 3,89 Setuju/ Baik
4. LOYAL4 3,71 Setuju/Baik
5. LOYAL5 4,00 Setuju/ Baik
Berdasarkan hasil perhitungan yang dapat dilihat pada Tabel 9, terlihat hasil akhir atau nilai rataan skor yang didapatkan mengenai loyalitas pelanggan Garda Oto yaitu 3,90. Nilai tersebut berada pada kisaran 3,41–4,20 yang berarti penilaian tersebut setuju/baik/tinggi. Hal tersebut mengindikasikan bahwa secara umum penilaian responden mengenai loyalitas pelanggan Garda Oto telah baik. Tingkat loyalitas pelanggan yang telah baik mengindikasikan bahwa pelanggan Garda Oto memiliki komitmen yang kuat terhadap asuransi Garda Oto. Tingkat loyalitas pelanggan terhadap Garda Oto tentu saja dipengaruhi oleh aktivitas Public Relations (PR) yang akhirnya dapat menciptakan image yang positif.
Tingkat kesetujuan responden terhadap LOYAL1 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,94 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal tersebut dikarenakan sejumlah 24 persen menyatakan setuju, dan 39 persen menyatakan sangat setuju bahwa keinginan pelanggan untuk menggunakan asuransi Garda Oto di masa depan. Walaupun masih ada sekitar 4 persen yang menyatakan kurang setuju atau 18% persen reponden menggunakan asuransi kurang dari 1 tahun, namun dari data tersebut dapat dikatakan bahwa mayoritas responden merupakan pelanggan yang loyal terhadap Garda Oto karena sesuai dengan teori yang dikemukakan Coombs (2001) menyatakan bahwa dimana suatu perusahaan memiliki sebuah rancangan aktivitas Public Relations (PR) yang kuat dan membangun suatu komitmen, maka kesetiaan pelanggan akan semakin tinggi.
Tingkat kesetujuan responden terhadap LOYAL2 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,97 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal tersebut dikarenakan sejumlah 35 persen menyatakan setuju, dan 35 persen menyatakan sangat setuju bahwa kesediaan pelanggan mengatakan hal yang positif mengenai Garda Oto. Hal ini menunjukan bahwa pelanggan Garda Oto bersedia mengatakan hal positif mengenai Garda Oto ketika berbicara ke
keluarga dan teman mengenai asuransi kendaraan. Maka mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi menandakan konsumen tersebut loyal.
Tingkat kesetujuan responden terhadap recommend pada pernyataan LOYAL3 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,89 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal tersebut dikarenakan sejumlah 40 persen menyatakan setuju, dan 29 persen menyatakan sangat setuju bahwa kesediaan pelanggan merekomendasikan Garda Oto kepada keluarga dan teman ketika membutuhkan informasi yang berhubungan asuransi kendaraan. Dari data tersebut didapatkan bahwa indikator pelanggan Garda Oto sudah masuk pada tahapan loyalitas tinggi yaitu tahap Advocates. Seperti layaknya clients yang memberikan dorongan positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain. Ciri-ciri advocates
telah terlihat pada pelanggan Garda Oto karena asuransi tersebut berusaha memberikan pelayanan terbaik seperti Kalim Mudah, Garansi, Garda Akses, Garda Siaga, Garda Q’Repair, dan No Claim
Bonus agar pelanggan merasa puas terhadap kinerja Garda Oto secara
keseluruhan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Tingkat kesetujuan responden terhadap indikator encourage
pada pernyataan LOYAL4 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 3,71 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal tersebut dikarenakan sejumlah 42 persen menyatakan setuju, dan 21 persen menyatakan sangat setuju bahwa kesediaan pelanggan mempengaruhi keluarga dan teman untuk menggunakan asuransi Garda Oto. Setelah merekomendasi, pelanggan melakukan sikap yang lebih loyal dengan mempengaruhi kerabat atau temannya untuk menggunakan produk.
Tingkat kesetujuan responden tentang indikator first choice
pada pernyataan LOYAL5 adalah setuju, yang ditunjukkan oleh nilai rataan skor sebesar 4,00 yang berada pada kisaran 3,41–4,20. Hal
tersebut dikarenakan sejumlah 35 persen menyatakan setuju, dan 38 persen menyatakan sangat setuju bahwa Garda Oto menjadi pilihan utama ketika membutuhkan asuransi kendaraan. Adapun beberapa pelanggan yang merasa kurang setuju dengan pernyataan ini (Lampiran 7), lebih dikarenakan pada faktor mereka menggunakan asuransi Garda Oto sekedar mencoba-coba. Sedangkan pelanggan yang merasa setuju dan sangat setuju lebih dikarenakan mereka menggunakan asuransi Garda Oto merasa puas dengan pelayanan terbaiknya. Hal itulah yang membuat mereka menjadi loyal untuk terus menggunakan asuransi Garda Oto. Dengan demikian, sebaiknya pihak Garda Oto membina lebih untuk pelayanannya agar pelanggan yang ingin mencoba menjadi loyal.