LOYALITAS PELANGGAN ASURANSI GARDA OTO
JABODETABEK
Oleh
ASTRIANA FEBRISARI
H24070041
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ASTRIANA FEBRISARI. H24070041 Analisis Pengaruh Public Relations
Perception Terhadap Brand Image Dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan
Asuransi Garda Oto Jabodetabek. Di bawah bimbingan HJ. MIMIN AMINAH.
Tingginya premi asuransi dan banyaknya pemain dalam industri asuransi di Indonesia mencerminkan industri asuransi mempunyai persaingan bisnis industri yang ketat. Berbagai macam upaya tentu telah dilakukan oleh perusahaan agar dapat bertahan dalam industri, salah satunya dengan memiliki image yang kuat. Image dapat terbentuk salah satunya dengan adanya aktivitas Public
Relations. Public Relations difungsikan oleh pemasaran untuk membantu
mengembangkan brand image. Selain itu, brand image sebagai sikap akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sering dipandang sebagai hasil dari pengetahuan brand (Keller, 1993,1999). Dalam penelitian ini melibatkan responden yang menggunakan asuransi kendaraan roda empat Garda Oto dari PT. Asuransi Astra Buana yang berdomisili di Jabodetabek. Pemilihan tersebut dikarenakan asuransi mobil tersebut telah berhasil meraih penghargaan
TOP BRAND tahun 2011 untuk asuransi mobil.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis tingkat public relations perception, brand image, dan loyalitas pelanggan, (2) mengetahui apakah public
relations perception memiliki hubungan positif dengan brand image, (3)
mengetahui apakah brand image memiliki hubungan positif dengan loyalitas pelanggan, dan (4) melihat apakah brand image mempengaruhi dalam hubungan
public relations perception dan loyalitas pelanggan.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden dan wawancara dengan Head of Marketing Communication and Public Relation PT. Asuransi Astra Buana. Data sekunder berupa studi literatur dan data lain yang diperoleh dari perpustakaan dan publikasi elektronik. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan teknik Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha.
Distribusi frekuensi untuk melihat jumlah responden. Uji Crosstab dilakukan dengan Chi-Square Test dan Cramer’s V Test. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan LISREL 8.51.
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa pengukuran penilaian responden yaitu public relations perceptions, brand image, dan loyalitas pelanggan menunjukkan telah setuju/baik. Public relations perception memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand image. Brand image
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hubungan public relations perception terhadap loyalitas pelanggan memiliki nilai
LOYALITAS PELANGGAN ASURANSI GARDA OTO
JABODETABEK
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ASTRIANA FEBRISARI
H24070041
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Oto Jabodetabek Nama : Astriana Febrisari NIM : H24070041
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Hj. Mimin Aminah, MM NIP : 19660907 199103 2 002
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
iii
Penulis merupakan anak kedua (2) dari dua (2) bersaudara pasangan Prof. Dr. Ir. H Asep Sapei, MSc dan Hj. Badriah. Bogor merupakan kota kelahiran penulis tepatnya pada tanggal 4 Februari 1989.
Penulis mengawali pendidikan formal di TK Pertiwi 3 pada tahun 1994-1995. Pada tahun 1995-2001, penulis meneruskan pendidikannya di SD Negeri Polisi 4 Bogor dan pendidikan menengah pertama ditempuh dari tahun 2001-2004 di SMP Negeri 6 Bogor. Penulis menempuh pendidikan menengah atas pada tahun 2004-2007 di SMA Indonesia Kuala Lumpur dan SMA Negeri 1 Bogor.
Penulis masuk Institut Pertanian Bogor (IPB) melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2007, diterima sebagai mahasiswa Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) dengan supporting course. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif dalam organisasi kemahasiswaan antara lain sebagai staff divisi education and entrepreneurship, Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM), Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2008/2009, dan
staff divisi biro pengembangan internal, Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM), Fakultas Ekonomi dan Manajemen periode 2009/2010.
Selama kuliah, penulis aktif dalam berbagai kepanitiaan seperti kegiatan mahasiswa di Departemen Manajemen dan kegiatan di FEM. Penulis pernah mengikuti magang atau pelatihan kerja di PT. Asuransi MSIG Indonesia.
Dalam rangka menyelesaikan studi di FEM, IPB, penulis melakukan
penelitian dan menyusun skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Public Relations Perception Terhadap Brand Image dalam Membentuk Loyalitas
Pelanggan Asuransi Garda Oto Jabodetabek”, di bawah bimbingan Ir. Hj. Mimin
iv
Segala puji dan syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan nikmat-Nya. Atas izin Tuhan YME penulis dapat menyelesaikan penelitian ini tepat pada waktunya sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Dalam penelitian skripsi ini penulis mengangkat judul Analisis Pengaruh Public Relations Perception Terhadap Brand Image Dalam Membentuk Loyalitas
Pelanggan Asuransi Garda Oto Jabodetabek. Penulis menyadari terdapat banyak
kekurangan pada penulisan skripsi ini, karena hal tersebut penulis memohon maaf atas kesalahan yang disengaja maupun tidak disengaja. Namun demikian, penulis berharap skripsi ini dapat memberikan pengetahuan dan manfaat secara khusus bagi penulis dan pembaca pada umumnya.
Bogor, Agustus 2011
v
Puji syukur panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya yang senatiasa mengiring perjalanan penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari dukungan, bantuan, dan saran semua pihak baik moril maupun material. Untuk itu dengan segala kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Ibu Ir. Hj. Mimin Aminah, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, ilmu, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian penelitian ini.
2. Bapak Prof. Dr. Ir. W H. Limbong, MS dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE. MM sebagai dosen penguji sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji sidang dan memberikan banyak masukan terhadap skripsi ini.
3. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. 4. Seluruh Dosen Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen,
Institut Pertanian Bogor yang telah mengajarkan berbagai macam ilmu yang sangat bermanfaat.
5. Seluruh staff TU departemen Manajemen, terima kasih yang telah banyak direpotkan dalam masalah administrasi.
6. Ayah, Ibu, dan Kakak yang selalu memberikan dukungan penuh dan doa terhadap segala langkah yang saya ambil.
7. Keluarga besar Ayah dan Ibu yang selalu memberikan dukungan moril terhadap perjalanan kuliah saya.
8. Danuta Diskibiony untuk segala perhatian, doa, kasih sayang, dukungan, serta kesabaran dalam menyemangati dan membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi
vi dan penyelesaian penelitian ini.
11. Mr. Tadashi Maekawa, Bapak Bambang, Ibu Santi, Bapak Haryadi, dan tim manajemen dari PT. Asuransi MSIG Indonesia, atas bantuan dan kesempatannya untuk dapat menambah wawasan mengenai bisnis asuransi secara langsung.
12. Kakak yang menyempatkan waktu dan selalu sabar melayani pertanyaan pertanyaan mengenai Lisrel dan model-model penelitian statistika.
13. Kak Adit dan Kak Rauf yang senantiasa telah membantu dan memberikan masukan terhadap penelitian penulisan.
14. Sahabat tercinta ( Izni, Windi, Ratih, Dea, Lele, Echa, Tutu, dan Resti) yang selalu mengajarkan pengalaman kebersamaan dan saling membantu dalam suka dan duka.
15. Teman-teman sebimbingan (Putri, Ane, Ima, Muti, dan Intan) yang telah bersama-sama menghadapi semua rintangan dan saling menguatkan.
16. Teman-teman magang MSIG (Elis, Ratih, Duta, Bagol, dan Vera), terima kasih untuk segala ilmunya.
17. Teman-teman mahasiswa manajemen 44, yang selalu mendukung dalam penulisan penelitian ini.
vii
Halaman RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 5
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 7
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2. 1. Pengertian Asuransi ... 8
2. 2. Pengertian Jasa ... 9
2. 3. Bauran Pemasaran Jasa ... 10
2. 4. Konsep Bauran Promosi ... 11
2. 5. Public Relations ... 13
2.5.1 Pengertian Public Relations ... 13
2.5.2 Tugas Pokok Public Relations ... 13
2.5.3 Perluasan Peran dan Fungsi Public Relations ... 14
2.5.4 Program Public Relations ... 15
2.5.5 Marketing Public Relations ... 15
2.5.6 Public Relations Perception ... 17
2. 6. Brand Image ... 20
2.6.1 Pengertian Brand ... 20
2.6.2 Konsep Brand ... 22
2.6.3 Pengertian Brand Image ... 22
2.6.4 Kegunaan Brand Image ... 24
2.6.5 Faktor Pembentukan Brand Image ... 24
viii
2.7.4 Peningkatan Loyalitas Pelanggan ... 29
2.7.5 Jenis Loyalitas ... 30
3.6.1 Distribusi Frekuensi ... 44
3.6.2 Analisis Crosstab ... 44
3.6.3 Pengukuran Penilaian Responden ... 44
3.6.4 Analisis Structural Equation Modeling (SEM)... 46
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 48
4.1. Profil Perusahaan ... 48
4.1.1 Sejarah Perusahaan... 48
4.1.2 Garda Oto ... 49
4.2.3 Pendidikan Terakhir ... 54
4.2.4 Pekerjaan ... 55
4.2.5 Pengerluaran Per Bulan ... 56
4.3. Perilaku Responden ... 56
4.3.1 Lama Menggunakan Asuransi Kendaraan ... 57
4.3.2 Produk Asuransi Kendaraan ... 57
4.4. Analisis Crosstab ... 58
4.4.1 Usia dan Lama Menggunakan Asuransi Kendaraan ... 58
4.4.2 Pengeluaran dan Lama Menggunakan Asuransi Kendaraan ... 59
4.4.3 Pendidikan dan Jenis Produk Asuransi Kendaraan ... 60
ix
4.6. Analisis Model Struktural ... 71
4.6.1 Uji Kecocokan Seluruh Model ... 71
4.6.2 Analisis Hubungan Kausal ... 72
4.7. Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ... 78
4.8. Implikasi Manajerial ... 79
KESIMPULAN DAN SARAN ... 83
1. Kesimpulan ... 83
2. Saran ... 84
DAFTAR PUSTAKA ... 85
x
No Halaman
1. Jumlah perusahaan perasuransian di Indonesia tahun 2008-2009 ... 2
2. Kekayaan industri asuransi di Indonesia dari tahun 2005-2009 ... 3
3. Kriteria skor rataan akhir ... 46
4. Crosstab usia dan lama menggunakan asuransi kendaraan ... 59
5. Crosstab pengeluaran dan lama menggunakan asuransi kendaraan ... 60
6. Crosstab pengeluaran dan lama menggunakan asuransi kendaraan ... 61
7. Penilaian responden mengenai Public Relations ... 62
8. Penilaian responden mengenai Brand Image ... 66
9. Penilaian responden mengenai loyalitas pelanggan ... 68
10. Goodness of fit model struktural ... 72
11. Nilai-t dan koefesien pada model struktural ... 74
12. Koefesien determinasi pada Reduced Form Equation ... 77
xi
No Halaman
1. Piramida brand awareness ... 25
2. Kerangka pemikiran penelitian ... 40
3. Kerangka hipotesis penelitian ... 41
4. Diagram lintas kerangka hubungan SEM ... 47
5. Profil responden (jenis kelamin) ... 54
6. Profil responden (usia) ... 54
7. Profil responden (pendidikan terakhir) ... 55
8. Profil responden (pekerjaan) ... 55
9. Profil responden (pengeluaran per bulan) ... 56
10. Perilaku responden (lama penggunakan asuransi kendaraan)... 57
11. Perilaku responden (jenis produk asuransi kendaraan) ... 58
12. Path model struktural (Standardized Solution) ... 73
xii
No Halaman
1. Daftar pertanyaan wawancara ... 89
2. Kuesioner penelitian ... 91
3. Hasil uji validitas ... 95
4. Hasil uji reliabilitas ... 96
5. Distribusi frekuensi ... 97
6. Analisis Crosstab ... 99
7. Hasil perhitungan penilaian responden ... 102
8. CFA Public Relations Perception ... 105
9. Path Public Relations Perception ... 107
10. Out Model Public Relations Perception ... 108
11. CFA Brand Image ... 112
12. Path Brand Image ... 114
13. Out Model Brand Image ... 115
14. CFAloyalitas pelanggan ... 119
15. Path loyalitas pelanggan ... 121
16. Out model loyalitas pelanggan ... 122
17. Uji kecocokan model struktural ... 125
18. Path model struktural ... 127
I. PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Perkembangan industri di Indonesia saat ini sangat tinggi, baik itu dalam bidang jasa ataupun dalam indutri manufaktur. Dibandingkan dengan sektor-sektor lain, industri jasa asuransi di Indonesia termasuk salah satu sektor yang dapat menunjukkan perkembangan yang cukup pesat. Perkembangan industri asuransi dapat ditinjau dari sudut pertumbuhan premi bruto, jumlah perusahaan perasuransian, jumlah klaim asuransi, dan jumlah kekayaan industri asuransi di Indonesia.
Berdasarkan laporan perkembangan industri jasa asuransi yang dikeluarkan Badan Pengawasan Pasar Modal dan Lembaga Keuangan, total pendapatan premi industri asuransi nasional pada tahun 2010 tercatat sebesar Rp 60,91 triliun. Pendapatan premi itu terdiri atas premi asuransi komersial yang mencapai Rp 52,48 triliun dan asuransi sosial sebesar Rp 8,43 triliun. Khusus untuk asuransi komersial, total pendapatan premi itu terdiri atas premi asuransi jiwa sebesar Rp 36,1 triliun dan premi asuransi umum serta reasuransi sebesar Rp 16,38 triliun. Premi asuransi jiwa tercatat tumbuh sebesar 29,62% dibandingkan tahun 2009 yang mencapai Rp 27,85 triliun.
Sedangkan, premi asuransi umum tumbuh sebesar 28,07% dari Rp 12,79 triliun pada tahun 2009.
Tabel 1. Jumlah Perusahaan Perasuransian di Indonesia Tahun 2008-2010
No Perusahaan Perasuransian Tahun
2008 2009 2010
1. Asuransi Jiwa (Life Insurance) 45 46 46
2. Asuransi Kerugian (Non Life Insurance) 90 89 87
3. Reasuransi (Reinsurance) 4 4 4
4. Penyelenggara Program Asuransi Sosial dan Jaminan Sosial Tenaga Kerja (Companies Administering Insurance Social Program and Workers Social Security Program)
2 2 2
5. Penyelenggara Asuransi untuk PNS dan TNI/POLRI (Companies Administering Insurance for Civil Servants and Armed Forces/Police)
3 3 3
6. Pialang Asuransi (Insurance Broker) 141 142 138 7. Pialang Reasuransi (Reinsurance Brokers) 21 22 25
8. Adjuster Asuransi (Loss Adjuster) 27 28 28
9. Konsultan Aktuari (Actuarial Consultants) 28 29 28
10. Agen Asuransi (Insurance Agents) 10 14 16
Total Perusahaan 371 379 377
Sumber : BAPEPAM-LK, 2010
Dari segi jumlah unit perusahaan, terlihat bahwa asuransi berkembang di Indonesia. Untuk jumlah klaim dibayar industri asuransi pada tahun 2009 mengalami kenaikan sebesar 25,2% dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yaitu dari Rp55,1 triliun menjadi Rp69,0 triliun. Klaim perusahaan asuransi kerugian dan reasuransi mengalami kenaikan sebesar 25,4% dibandingkan dengan tahun sebelumnya, yaitu dari Rp9,9 triliun pada tahun 2008 menjadi Rp12,4 triliun pada tahun 2009. Klaim dibayar perusahaan asuransi jiwa naik sebesar 23,0% dibanding tahun sebelumnya, yaitu dari Rp31,5 triliun pada tahun 2008 menjadi Rp38,8 triliun pada tahun 2009.
meningkat sebesar 38,3%, dari Rp102,4 triliun pada tahun 2008 menjadi Rp141,7 triliun pada tahun 2009. Sementara itu, jumlah kekayaan perusahaan asuransi kerugian meningkat 14,9%, dari Rp33,2 triliun pada tahun 2008 menjadi Rp38,1 triliun pada tahun 2009. Pertumbuhan jumlah kekayaan industri asuransi selama lima tahun terakhir disajikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Kekayaan Industri Asuransi di Indonesia dari Tahun 2005-2009
Tingginya premi asuransi, banyaknya pemain dalam industri asuransi, tingginya jumlah klaim asuransi, dan banyaknya jumlah kekayaan industri asuransi di Indonesia mencerminkan industri asuransi mempunyai daya tarik industri yang cukup besar bagi pelaku bisnis. Secara makro, prospek bisnis asuransi di Indonesia masih sangat menggiurkan. Kepala Biro Perasuransian Bapepam-Lembaga Keuangan Kementerian Keuangan Isa Rachmatarwata mengatakan, “kinerja industri asuransi yang membaik pada
tahun 2010 diperkirakan akan meningkat pada tahun 2011 mendatang”
(Djumena, 2 Desember 2010). Sehingga implikasi utamanya adalah persaingan bisnis industri ini sangat ketat. Berbagai macam upaya tentu telah dilakukan oleh perusahaan agar dapat bertahan dalam industri agar memperoleh pangsa pasar yang besar dan juga agar dapat memiliki keunggulan dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Salah satu cara agar dapat mencapainya adalah dengan memiliki citra (image) yang kuat. Karena
image yang kuat akan membantu pemasaran dan penjualan secara tidak
langsung.
(2003), strategi Public Relations (PR) dapat meningkatkan pengetahuan akan
brand dan membangun kesadaraan akan brand. Aktivitas Public Relations
yang didapat dari media massa atau media-media lain yang berhubungan langsung dengan publik, bisa dianggap mewakili persepsi yang lebih besar, yaitu seluruh masyarakat. Dengan begitu terbentuknya sebuah brand image
adalah adanya persepsi terhadap aktivitas Public Relations. Selain itu, brand
image sebagai sikap akan mempengaruhi loyalitas pelanggan
(customer loyalty). Loyalitas pelanggan sering dipandang sebagai hasil dari pengetahuan brand (Keller, 1993,1999). Keller (1993) berpendapat bahwa pada dasarnya brand image yang positif dapat membentuk brand image
menjadi pijakan dalam keputusan konsumen untuk loyal terhadap brand
tersebut.
Menurut Wee et al (1996), industri jasa seperti industri asuransi lebih membutuhkan suatu aktivitas Public Relations (PR) dibandingkan dengan industri manufaktur dalam hal mempertahankan pelanggan agar setia pada produk. Berdasarkan kesimpulan dari beberapa studi terdahulu, persepsi konsumen terhadap organisasi atau perusahaan dari Public Relations dapat mempengaruhi kepuasan konsumen yang menyebabkan pelanggan menjadi setia. Public relations perception menandakan adanya kesadaran konsumen akan hubungan perusahaan dan pelanggan dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap perusahaan (Ledinham dan Bruning, 1998). Loyalitas pelanggan tidak terbentuk begitu saja dalam waktu yang singkat, melalui suatu proses belajar dan berdasarkan pengalaman masa lalu dari pelanggan itu sendiri dalam melakukan penggunaan layanan yang konsisten sepanjang waktu. Coombs (2001) menyatakan bahwa dimana suatu perusahaan memiliki sebuah rancangan aktivitas Public Relations (PR) yang kuat dan membangun suatu komitmen, maka kesetiaan pelanggan akan semakin tinggi. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hubungan Public Relations (PR) dan loyalitas pelanggan secara tidak langsung dapat dipengaruhi melalui brand image.
di Indonesia lebih banyak dibandingkan perusahaan asuransi jiwa. Sehingga persaingan antar perusahaan sangat tinggi. Selain itu, asuransi mobil tersebut telah berhasil meraih beberapa penghargaan, salah satunya TOP BRAND
tahun 2011 untuk asuransi mobil. Dengan penghargaan yang telah diraih ini, membuktikan eksistensi dan konsistensinya sebagai produk asuransi mobil pilihan konsumen. Sehingga penting bagi perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya agar setia mengunakan jasa mereka. Berbagai langkah tentu telah dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggannya, dan salah satunya tentu dengan membangun brand image yang baik melalui kegiatan Public Relations (PR) yang terencana.
1.2.Perumusan Masalah
Asuransi Garda Oto merupakan salah satu produk asuransi kendaraan roda empat dari PT. Asuransi Astra Buana yang memiliki pangsa pasar yang besar dan telah berhasil meraih beberapa penghargaan. Di tengah tingginya persaingan dengan kompetitor lainnya, maka Garda Oto perlu melakukan suatu kegiatan pemasaran guna meningkatkan brand image sehingga dapat tercipta citra positif di benak konsumen, melalui kegiatan pemasaran yang dilakukan yaitu Public Relations (PR). Public Relations (PR) merupakan salah satu aktivitas pemasaran yang dapat membentuk citra positif di konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas pelanggan.
Kegiatan Public Relations Garda Oto berada di bawah divisi khusus, yaitu Marketing Communication and Public Relation PT. Asuransi Astra Buana, divisi tersebut bertanggung jawab terhadap perencanaan dan pelaksanaan program Public Relations untuk membangun dan mempertahankan citra (image). Kegiatan Public Relations yang dilakukan Garda Oto meliputi penyusunan news, publikasi, pelaksanaan event,
tersebut berdasarkan wawancara dengan Head of Marketing Communication and Public Relation PT. Asuransi Astra Buana. Sedangkan kegiatan Public
Relations merupakan kegiatan yang penting dalam pemasaran. Dengan
memperhatikan Public Relations (PR) tersebut, Garda Oto akan meraih citra positif di konsumen yang dapat menimbulkan loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian di atas, maka masalah yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana tingkat public relations perception, brand image, dan loyalitas pelanggan Garda Oto Jabodetabek?
2. Apakah public relations perception memiliki hubungan positif dengan
brand image pada pelanggan Garda Oto Jabodetabek?
3. Apakah brand image memiliki hubungan positif dengan loyalitas pelangganGarda Oto Jabodetabek?
4. Apakah brand image mempengaruhi dalam hubungan public relations
perception dan loyalitas pelanggan Garda Oto Jabodetabek?
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis tingkat public relations perception, brand image, dan loyalitas pelanggan Garda Oto Jabodetabek.
2. Untuk mengetahui apakah public relations perception memiliki hubungan positif dengan brand image pada pelanggan Garda Oto Jabodetabek. 3. Untuk mengetahui apakah brand image memiliki hubungan positif dengan
loyalitas pelangganGarda Oto Jabodetabek.
4. Untuk melihat apakah brand image mempengaruhi dalam hubungan public relations perception dan loyalitas pelanggan Garda Oto Jabodetabek. 1.4.Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari diadakan penelitian ini adalah : 1. Bagi Garda Oto dari PT. Asuransi Astra Buana
dalam mencapai kesetiaan pelanggan, dan bagaimana sebuah brand image
yang positif akan sangat membantu dalam meraih kesetiaan pelanggan. 2. Bagi Akademik
Sebagai sumber informasi dan referensi untuk menambah pengetahuan bagi mahasiswa dan pembaca bagaimana pentingnya sebuah aktivitas
Public Relations (PR) dalam mencapai kesetiaan pelanggan bagi
perusahaan, dan juga pentingnya faktor brand image dalam kedua hal tersebut.
3. Bagi Penulis
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh public relations
perception terhadap brand image dalam membentuk loyalitas pelanggan
dengan menggunakan pendekatan yang didasarkan pada sebuah public relations perception yang dimiliki pelanggan terhadap Garda Oto yang akan membentuk brand image di benak pelanggan. Apabila brand image yang dimiliki positif maka akan terdapat pengaruh yang lebih kuat terhadap loyalitas pelanggan dibandingkan apabila memiliki brand image negatif.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pengertian Asuransi
Pengertian asuransi menurut undang-undang tentang usaha asuransi (UU Republik Indonesia No. 2/1992) dalam Salim (2005) adalah sebagai berikut :
1. Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan.
2. Yang dimaksud “penanggung” dalam definisi itu adalah suatu badan usaha asuransi yang memenuhi ketentuan UU No. 2/1992.
Pasal 21 UU No. 2/1992 menjelaskan bisnis atau bidang usaha perasuransian, usaha asuransi yaitu usaha jasa keuangan yang dengan menghimpun melalui pengumpulan premi asuransi, memberikan perlindungan kepada anggota masyarakat pemakai jasa asuransi terhadap kemungkinan timbulnya kerugian karena suatu peristiwa yang tidak pasti atau terhadap hidup atau meninggalnya seseorang.
2.2.Pengertian Jasa
Terdapat banyak definisi mengenai jasa. Kata jasa (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Namun beberapa diantaranya yang paling sering digunakan menurut Lupiyoadi (2006) adalah :
1. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
2. Jasa adalah sebuah aktivitas ekonomis yang menghasilkan nilai dan menciptakan manfaat untuk pelanggan pada waktu dan tempat yang spesifik dengan membawa suatu keinginan terjadinya pertukaran atas kepentingan dari penerima jasa.
Dari beberapa definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa jasa atau service merupakan bentuk pelayanan, aktivitas ekonomi, bersifat
immaterial, memberikan nilai tambah, memberikan manfaat waktu dan
tempat yang dapat memberikan tingkat kepuasan bagi pelanggan. Maka pemasaran jasa merupakan aktivitas pemasaran yang lebih bersifat intangible
atau tidak dapat dirasakan secara fisik. Di samping itu, produksi jasa cenderung dapat dilakukan secara bersamaan antara konsumen dan penjual jasa tersebut atau petugas jasa.
Tjiptono (1996) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa bagi pembeli, yaitu :
1. Intangibility (tidak berwujud)
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability (berubah-ubah)
Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
5. Lack of Ownership (kurangnya kepemilikan)
Perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan, pendidikan, dan asuransi.
2.3.Bauran Pemasaran Jasa
service. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang. Penjelasan mengenai ketujuh aspek berikut, dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Product (produk)
Jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. 2. Price (harga)
Bagaimana strategi penentuan harga. 3. Promotional (promosi)
Bagaimana promosi yang harus dilakukan. 4. Place (tempat)
Bagaimana sistem penyampaian jasa disampaikan. 5. People (orang)
Jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. 6. Process (proses)
Bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. 7. Customer service (layanan konsumen)
Tingkat jasa bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. 2.4.Konsep Bauran Promosi
Menurut Lupiyoadi (2006) promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhan. Hal ini dilakukan dengan menggunakan alat-alat promosi. Alat promosi mencangkup lima aktivitas, yaitu :
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi interpersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness)
membeli atau menggunakan jasa tresebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. 2. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Promosi penjualan dapat diberikan kepada :
a. Konsumen, berupa penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian tunai, hadiah, kontes, dan garansi.
b. Perantara, berupa barang cuma-cuma, diskon, advertising allowances, iklan kerjasama, dan penghargaan.
c. Tenaga penjual, berupa bonus, penghargaan, kontes, dan hadiah-hadiah untuk tenaga penjual terbaik.
4. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Public Relations (PR) merupakan kiat pemasaran penting lainnya di mana
perusahaan tidak hanya berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.
5. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya. 6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Dari enam alat promosi yang dijelaskan di atas, perusahaan dapat memilih alat komunikasi yang sesuai dengan produk yang akan diklankan sehingga kegiatan promosi yang dilakukan efektif dan efisien. Salah satu kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh Garda Oto dari PT. Asuransi Astra Buana dalam bauran promosi yang menghubungkan komunikasi dua arah adalah Public Relations (PR), adapun Public Relations dalam bidang pemasaran adalah marketing public relations.
2.5.Public Relations
2.5.1 Pengertian Public Relations
Salah satu perangkat promosi yang penting adalah hubungan masyarakat (Public Relations). Menurut Wasesa (2006), Public Relations (PR) merupakan kiat pemasaran penting lainnya di mana perusahaan tidak hanya berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Public Relations suatu upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok tersebut terdiri dari pegawai dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, masyarakat sekitar lingkungan perusahaan, pemasok, perantara, pemerintah, serta media masa. Tujuan dari Public Relations adalah membangun citra perusahaan dan memperkuat positioning perusahaan, melakukan komunikasi publik yang efektif dan mengantsipasi isu-isu yang berkembang, dan melakukan peluncuran produk atau jasa yang baru diberikan.
2.5.2 Tugas Pokok Public Relations
Tugas pokok Public Relations, antara lain :
publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum masyarakat. Contoh : kritik atau saran masyarakat di surat kabar yang perlu ditindak lanjuti untuk dapat membentuk dan mempertahankan citra yang baik.
3. Memperbaiki citra perusahaan. Bagi Public Relations menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada gedung, prestasi, publikasi, tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan urbanisasi yang dipercaya, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4. Tanggung jawab sosial Public Relations merupakan instrument perusahaan untuk memberikan pertanggungjawaban secara jujur dan terbuka kepada publik maupun pers mengenai informasi yang telah disampaikan.
5. Komunikasi Public Relations mempunyai bentuk komunikasi yang khusus yaitu timbal balik yang mengharapkan adanya respon atau tanggapan publik.
2.5.3 Perluasan Peran Public Relations
Perluasan peran Public Relations dapat dilakukan dengan : 1. Perluasan untuk kepentingan internal perusahaan.
Peran ini menekankan bagaimana Public Relations juga bertanggung jawab untuk membentuk citra perusahaan di kalangan
stakeholder internal, baik karyawan, manajemen ataupun
komisaris. Selain membantu mengembangkan loyalitas, Public
Relations juga bertanggung jawab mendukung manajemen dalam
menciptakan keamana bekerja di perusahaan dalam keadaan baik maupun dalam perubahan manajemen.
2. Perluasan untuk kepentingan eksternal perusahaan
yang saling menguntungkan dengan stakeholder eksternal baik pemegang saham, rekan kerja perusahaan ataupun konsumen. 2.5.4 Program Public Relations
Public Relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Berikut ini program
Public Relations menurut Lupiyoadi (2006), antara lain : 1. Publikasi.
2. Acara-acara penting. 3. Hubungan dengan investor. 4. Pameran.
2.5.5 Marketing Public Relations
Istilah marketing public relations dikemukakan pertama kali oleh Thomas L. Harris dalam Wasesa (2006), marketing public relations merupakan proses perencanaan dan mengevaluasi program-program yang merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan para konsumen.
Peranan marketing public relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan menurut Rosady Ruslan
dalam Imam (2011), yaitu :
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk perusahaan.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan/digunakan.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi waktu.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasaan pihak pelanggan.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public Relations
tentang akttivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepeduliaan sosial dan lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadiaan negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang.
Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan marketing public relations menurut Rhenald Kasali dalam
Imam (2011), yaitu :
1. Publications
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju. Contohnya membuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah, dan materi audio visual.
2. Identity Media
3. Events
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes, dan ulang tahun dari barang itu agar menjangkau masyarakat luas.
4. News
Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan perusahaan, produknya, orang-orangnya atau pegawainya, dan membuat media tertarik untuk memuat berita press release dan hadir dalam press conference (konferensi pers).
5. Speeches
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari media atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di meeting
yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat membangun citra perusahaan.
6. Public Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas sosial) Perusahaan bisa membangun image yang positif dengan cara menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang positif.
7. Sponsorship
Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan mensponsori acara olah raga atau acara kebudayaan yang bermanfaat bagi kelangsungan perusahaannya.
2.5.6 Public Relations Perception
satu hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya sebuah citra adalah adanya persepsi terhadap aktivitas Public Relations.
Selain itu, sebuah Public Relations bisa dipersepsikan berbeda oleh tiap individu, dan juga bisa dipersepsikan berbeda oleh anggota publik yang berbeda. Kotler dalam Wasesa (2006), mendefinikan persepsi sebagai sebuah proses di mana seseorang melakukan seleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi informasi-informasi yang masuk ke dalam pikirannya menjadi sebuah gambar besar yang memiliki arti. Persepsi tidak tergantung pada stimuli fisik saja, tapi juga terhadap stimuli lain yang didasarkan pada situasi dan kondisi yang dmiliki oleh seseorang secara pribadi.
Menurut Kotler dalam Wasesa (2006), terdapat tiga proses seleksi ketika seseorang mempersepsikan sesuatu, yaitu :
1. Selective Attention
Di mana seseorang akan mempersepsikan sesuatu berdasarkan perhatiannya. Hal ini dapat terjadi mengingat banyaknya informasi yang diterima pada saat yang bersamaan. Untuk itulah praktisi
Public Relations harus membuat informasi yang dapat menarik perhatian publik.
2. Selective Distortion
Kecendrungan seseorang untuk memilah-milah informasi berdasarkan kepentingan pribadi dan menerjemahkan informasi berdasarkan pola pikir sebelumnya yang berkaitan dengan informasi tersebut. Distorsi inilah yang pada tingkat tertentu menimbulkan citra di bidang Public Relations. Public Relations
harus mampu memahami kemungkinan-kemungkinan terjadinya distorsi pada saat mengirimkan informasi kepada target audiens.
3. Selective Retention
Di mana seseorang akan mudah mengingat informasi yang dilakukan secara berulang-ulang. Dengan kreativitas yang dimiliki
Seberapa jauh citra akan terbentuk sepenuhnya ditentukan oleh bagaimana Public Relations mampu bangun persepsi yang didasarkan oleh aktivitas yang terjadi. Sekalipun persepsi belum tentu sama dengan aktivitas yang muncul tetapi persepsi tidak bisa dibangun tanpa aktivitas yang mendasar. Menurut Hung (2008) persepsi terhadap Public Relations pada perusahaan dapat diukur sebagai berikut :
1. Message release
Pelanggan menjadi sadar akan aktivitas Public Relations sering sekali melalui berbagai sumber seperti pengalaman pelanggan dengan perusahaan, jaringan sosial, atau dimediasi media massa. Dengan media tersebut informasi yang di dapat dari aktivitas
Public Relations yang positif (bermanfaat) akan menentukan image
yang menguntungkan bagi perusahaan. 2. Expenditure
Pengeluaran yang dikeluarkan perusahaan untuk kebutuhan aktivitas Public Relations.
3. Public Relations activities
Ketika Public Relations difungsikan oleh pemasaran, aktivitas
Public Relations dapat meningkatkan pengetahuan akan brand dan
membangun kesadaraan akan brand.
4. Crisis management
5. Two way communication
Public Relations harus mempunyai kemampuan dalam komunikasi
yakni antara suatu perusahaan dengan publiknya. Kemampuan komunikasi, misalnya untuk menjawab komentar dari pelanggan atau warga masyarakat yang dilayangkan secara langsung atau surat media.
6. Sponsorship
Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan mereka dan namanya dengan mensponsori pertandingan olah raga, budaya, dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.
7. Continuity
Hubungan dengan pelanggan melalui Public Relations sangat efektif untuk loyalitas di masa depan.
8. Important
Public Relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan,
membentuk, dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, di mana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi. Sehingga Public Relations merupakan komunikasi yang penting.
2.6.Brand Image
2.6.1 Pengertian Brand
Menurut Undang-Undang merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono (2005), merek (brand) adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Definisi ini memiliki kesamaan dengan American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan
Menurut Keller (2003), merek (brand) adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakan dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa. Dengan kata lain, merek (brand)
mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik. Pendek kata, merek merupakan salah satu aset terpenting perusahaan menegaskan bahwa merek adalah intangible asset organisasi yang paling penting. Karena merek sebenarnya janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pelanggan. Merek-merek terbaik memberikan jaminan atas kualitas. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagai berikut :
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan. 5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
2.6.2 Konsep Brand
Brand harus dikelola secara strategis melalui usaha untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Hal ini dikenal dengan istilah manajemen konsep merek (brand-concept management), yang dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu konsep merek atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dari tiga kategori dasar kebutuhan konsumen menurut Park et al (1986), yaitu : 1. Kebutuhan Simbolis
Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) berhubungan dengan aspek psikologis konsumen diarahkan kepada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki.
2. Kebutuhan Fungsional
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen, dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek memiliki manfaat yang spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut.
3. Kebutuhan experiential
Kebutuhan experiential(experiential needs) konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek yang diarahkan kepada kebutuhan
experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa
dan mempunyai cita rasa yang tinggi (terlihat elegan, merasa sehat, berbau harum, terdengar bijaksana, dan lain-lain).
2.6.3 Pengertian Brand Image
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan yang menyadari hal tersebut, sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image
melalui berbagai macam cara promosi. Dalam pendefinisian brand
image oleh Keller (1993), disebutkan bahwa persepsi mengenai
sebuah merek sebagaimana yang direfleksikan oleh asosiasi merek tersebut dalam ingatan konsumen. Brand image dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan manfaat berdasarkan pengalaman.
2.6.4 Kegunaan Brand Image
Kegunaan brand image yang positif menurut Park and
Srinivasan dalam Patria (2009) terdiri atas 3 bagian, yaitu :
1. Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta keuntungan yang didapat saat ini, merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang diraih, dapat membuat konsumen menerima kenaikkan harga diri dari suatu produk, meningkatkan keefektifan
marketing komunikasi, dan peningkatan dalam kerjasama
perdagangan.
2. Keuntungan berkaitan dengan pendapatan jangka panjang, kesetiaan konsumen terhadap suatu merek sehingga perusahaan lebih kuat dalam menanggapi serangan dari para pesaing, dan lebih kuat dalam menangani krisis pemasaran.
3. Keuntungan berkaitan dengan potensi perubahan untuk berkembang, kesempatan untuk memberikan surat izin untuk membuka cabang, memberikan kekuatan yang positif dalam pemasaran melalui mulut ke mulut, dan kemampuan merek dalam mempermudah pengenalan produk baru sebagai perluasan merek.
Peneliti-peneliti telah menemukan bahwa asosiasi merek dapat memiliki pengaruh positif terhadap pilihan konsumen, pilihan konsumen terhadap barang yang lebih disukai dan niat untuk membeli, kerelaan mereka untuk membayar harga yang lebih untuk merek tertentu, menerima perluasan merek, dan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
2.6.5 Faktor Pembentukan Brand Image
Faktor tertentu yang membentuk brand image menurut David A. Aaker dalam Patria (2009), yaitu :
1. Brand awareness (Kesadaran terhadap merek produk)
Brand awareness, terjadi ketika masyarakat mengenal suatu
terhadap merek produk suatu perusahaan) dan brand recall
(sebagai kemampuan masyarakat dalam menamai suatu merek ketika suatu produk dibagi menjadi beberapa kategori dari kategori akan suatu kebutuhan, serta kategori keinginan). Setelah masyarakat disadarkan akan keberadaan suatu merek produk tertentu maka masyarakat akan menjadi terbiasa dengan suatu
brand setelah mereka mendengar dan melihat hal ini disebut sebagai aided awareness. Setelah masyarakat sering mendengar dan melihat keberadaan suatu brand maka akan secara otomatis
brand tersebut berada di dalam ingatan yang pertama dalam pikiran masyarakat hal ini akan menjadi suatu produk berada dalam tahap
top of mind awareness. Dibutuhkan pula strategi awareness yang terjadi apabila seseorang tidak hanya mengetahui keberadaan sesuatu brand namun juga mengenal bahwa ada perbedaan kualitas yang lebih baik dari produk saingannya.
Pengertian tentang kesadaran merek (brand awareness) tersebut didukung oleh Aaker (1999) dan dapat digambarkan sebagai suatu piramida seperti di bawah ini :
Gambar 1. Piramida brand awareness
Penjelasan mengenai piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai dengan tingkat yang tertinggi adalah :
Unware of Brand Brand Recognition
Brand Recall
1. Unware of Brand (tidak menyadari merek)
Tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. 2. Brand Recognition (pengenalan merek)
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
3. Brand Recall (peringatan kembali terhadap merek)
Peringatan kembali terhadap suatu merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of Mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia hanya menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek ada dalam benak konsumen.
2. Brand Association
Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek dari merek yang lainnya. Terdapat lima keuntungan menurut Aaker dalam Patria (2009), yaitu :
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi.
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Adanya diferensiasi.
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain.
3. Alasan untuk membeli.
Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
4. Menciptakan sikap.
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
5. Basis perluasaan.
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan sebuah produk.
2.7.Loyalitas Pelanggan
2.7.1 Pengertian Pelanggan
kata custom, yang didefinisikan sebagai membuat suatu menjadi kebiasaaan atau biasa dan mempraktikan kebiasaan.
Pelanggan adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record
hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring waktu.
2.7.2 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasaan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Loyalitas pelanggan menurut Jhonson dalam Griffin (2003) adalah suatu kecendrungan untuk membeli atau mengunakan lagi suatu produk atau jasa. Berbeda dari kepuasaan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal adalah orang yang sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antar lini produk dan jasa.
3. Mereferensikan kepada orang lain.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. 2.7.3 Indikator Loyalitas Pelanggan
Sedangkan menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah :
2. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
3. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman.
4. Encourage, adalah pelanggan yang selalu mendorong kerabat atau teman untuk menggunakan produk yang disajikan perusahaan bersangkutan.
5. First choice, adalah pelanggan yang saat ingin melakukan
pembelian pilhan pertama sebagai produk yang dipilih. 2.7.4 Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Berikut ini tahapan loyalitas pelanggan menjadi 6 tahap menurut Griffin (2005), yaitu :
1. Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspects adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2. Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
3. Customers
4. Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5. Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
6. Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen
dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
2.7.5 Jenis Loyalitas
Empat jenis loyalitas menurut Griffin (2005), antara lain : 1. Tanpa Loyalitas
Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya rendah, dan tingkat ketertarikan rendah.
2. Loyalitas yang Lemas
Konsumen yang tingkat pengulangan pembeliannya tinggi, namun sebenarnya tingkat ketertarikan terhadap produk rendah. Hal ini disebabkan pembelian yang hanya mempertimbangkan mudahnya saja. Misalnya pembelian karena jalurnya dilewati.
3. Loyalitas Tersembunyi
Sikap relatif terhadap produk atau jasa tinggi tetapi pengulangan pembelian rendah. Jika konsumen pada kondisi loyalitas tersembunyi maka faktor situasi lebih menentukan dibanding sikap dalam pembelian ulang.
4. Loyalitas Premium
Konsumen ini akan menjadi vocal advocates untuk produk atau jasa dan secara konstan mereferensi ke orang lain
2.8.Hipotesis Penelitian
Penelitian ini berorientasi pada persepsi konsumen terhadap Public Relations. Salah satu hasil persepsi dari Public Relations seperti peningkatan
brand image perusahaan. Alasan mengapa mengukur Public Relations
berdasarkan persepsi konsumen adalah public relations perception mungkin mempengaruhi pada pengetahuan konsumen dan pesan dari Public Relations
yang diterima, mungkin berpengaruh positif terhadap sikap atau perilaku konsumen, sehingga dalam penelitian ini Public Relations diukur dari persepsi konsumen.
Kesadaran pelanggan akan aktivitas Public Relations seringkali melalui berbagai sumber seperti pengalaman mengkonsumsi, informasi jaringan sosial, atau dimediasi melalui media massa. Pelanggan lebih menyadari isi pesan dari Public Relations akan menciptakan perasaan semakin kenal atau dekat dengan perusahaan. Keakraban sebuah perusahaan adalah salah satu faktor terkuat untuk menentukan image yang menguntungkan bagi perusahaan (Yang dan Grunig, 2005). Dengan demikian, hipotesis pertama adalah sebagai berikut :
H1: Public relations perception memiliki hubungan positif dengan brand image.
Brand image telah menjadi istilah umum dalam pemasaran yang
memiliki variasi makna yang berbeda dalam konteks yang berbeda. Namun demikian, definisi ini biasanya memiliki pandangan bahwa brand image ada di benak konsumen sebagai akibat dari bagaimana konsumen memahami dan manafsirkan brand tersebut dalam kegiatan pemasaran, sehingga dapat menggambarkan produk yang sebenarnya dengan sendirinya. Keller (1993) mendefinisikan citra sebagai berikut “persepsi tentang brand yang tercermin oleh brand association yang berada di memori konsumen”. Artinya
diberikan dapat berbeda antar individu dan mungkin memiliki asosiasi yang berbeda mengenai brand. Apabila brand image yang dimiliki positif maka akan terdapat pengaruh yang lebih kuat terhadap loyalitas pelanggan dibandingkan apabila memiliki brand image negatif. Oleh karena itu, hipotesis kedua adalah sebagai berikut :
H2 : Brand image memiliki hubungan positif denganloyalitas pelanggan. Cutlip et al. dalam Hung (2008) Public Relations didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengidentifikasi, menetapkan, dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat yang mempengaruhi kesuksesan dan kegagalan perusahaan. Selain itu, menurut hasil dari beberapa penelitian, persepsi konsumen dari
Public Relations akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hal tersebut
terlihat dari pelanggan yang memiliki tingkat yang lebih tinggi terhadap persepsi dan kepuasan Public Relations dibandingkan dengan pelanggan yang pergi. Ledingham dan Bruning (1998) mengatakan bahwa kesadaran konsumen terhadap hubungan perusahaan dan pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan, yang pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan perusahaan, meningkatkan pangsa pasar, dan mencapai tujuan perusahaan. Coombs (2001) mengatakan bahwa ketika perusahaan memiliki rencana aktivitas Public Relations yang kuat dan memenuhi komitmen, loyalitas konsumen untuk perusahaan akan lebih tinggi. Hubungan perusahaan dan pelanggan semakin kuat, akan meningkatkan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang (Crosby et al, 1990).
Public Relations dapat meningkatkan pengetahuan akan brand. Public
Relations dapat membangun brand awareness melalui brand recall atau
brand recognition, dan lebih meningkatkan brand association dari brand
image, menggambarkan emosi brand, dan menciptakan sikap merek dan
H3: Hubungan antara public relations perception dan loyalitas pelanggan dihubungkan oleh brand image.
2.9.Uji Reliabilitas dan Validitas
Menurut Umar (2003), uji kehandalan (reliability test) adalah suatu pendekatan dilakukan untuk mengukur atas kehandalan dimana responden termasuk dalam cakupan skala yang sama pada dua waktu yang berbeda dengan kondisi yang dianggap sama. Uji kehandalan dilakukan untuk mengukur konsistensi dan kehandalan pernyataan-pernyataan dalam kuesioner terhadap variabel. Pengujian kehandalan dilakukan dengan menggunakan metode Cronbach’s Alpha. Kuesioner sudah dianggap handal, konsistensi, dan relevan terhadap variabel penelitian apabila memiliki
Cronbach’s Alpha sebesar 0,6 atau lebih. Bila skala dalam kuesioner terbukti dapat diandalkan maka hal ini akan meningkatkan kepercayaan terhadap keandalan hasil penelitian ini. Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha berikut :
∑ ………...(1)
Keterangan :
= reliabilitas instrument K = banyaknya butir pertanyaan
∑ = jumlah ragam butir = jumlah ragam total
Untuk mencari nilai ragam digunakan rumus berikut: ∑ ∑
………(2)
Keterangan:
= jumlah responden X = nilai skor yang dipilih
faktor berdasarkan variabel-variabel yang ada di dalam penelitian ini. Rumus yang digunakan dalam uji validitas ini sebagai berikut:
√ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ………...(3)
Keterangan:
= koefisien validitas yang dicari = jumlah responden
= skor masing-masing pertanyaan X = skor masing-masing pertanyaan 2.10. Structural Equation Modeling (SEM)
Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji rangkaian
hubungan saling ketergantungan antar variabel terkait dan menguji hipotesis-hipotesis yang sudah diformulasikan sebelumnya. Teknik SEM merupakan teknik statistik untuk menjelaskan hubungan antara beberapa variabel. Dalam pelaksanaannya, SEM memeriksa struktur keterkaitan yang dinyatakan dalam serangkaian persamaan. Persamaan-persamaan tersebut menggambarkan seluruh hubungan di antara konstruk-konstruk (variabel independen dan variabel dependen) yang terlibat dalam analisis.
Wijanto (2008) menyatakan bahwa SEM mempunyai dua jenis variabel dan dua jenis model. Dua jenis variabel tersebut adalah variabel laten dan variabel teramati (observed variable). Variabel laten merupakan konstruk abstrak yang hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Variabel teramati adalah variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Pada metode survey dengan menggunakan kuesioner, setiap pertanyaan pada kuesioner mewakili sebuah variabel teramati. Kemudian dua jenis model dalam SEM adalah model struktural (structural
model) dan model pengukuran (measurement model). Model struktural
