BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
B. Tinjauan Literatur
1. Hakekat Komunikasi
Kata komunikasi atau communication berasal dari kata Latin communis yang berarti ”sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Komunikasi merujuk pada suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan yang dianut secara sama.
Komunikasi secara terminologis merujuk pada adanya proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Jadi
dalam pengertian ini yang terlibat dalam komunikasi adalah manusia. Karena itu merujuk pada pengertian Ruben dan Steward (1998) dalam Mulyana (2010:46) mengenai komunikasi manusia yaitu: Suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau secara verbal melalui pesan yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukkan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal.
Untuk memahami proses komunikasi sebagaimana dijelaskan diatas maka pelaku yang berkomunikasi perlu terlebih dahulu menjelaskan pengertian komunikasi. Jadi, sebelum kita mengadakan paparan untuk menjawab pertanyaan “bagaimana kita berkomunikasi” (how to communicate), terlebih dahulu kita harus merasa jelas tentang “apa itu komunikasi” (what is communication), pengertian komunikasi dengan segala aspek yang dicakupnya akan dijelaskan melalui konsep dasar komunikasi.
2. Jenis Komunikasi
Terdapat empat tingkat jenis komunikasi yang disepakati banyak pakar yaitu : komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi, dan komunikasi massa. Beberapa pakar lainnya menambahkan yaitu: komunikasi intrapribadi, komunikasi dyadic (komunikasi dua orang) dan komunikasi public sebagai berikut:
a. Komunikasi intrapribadi
Komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication) adalah komunikasi dengan diri sendiri, baik kita sadari atau tidak. Misalnya berpikir.
b. Komunikasi antarpribadi
Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) adalah komunikasi antara orang-orang secara tatap muka, yang memungkinkan respon verbal maupun nonverbal berlangsung secara langsung. Bentuk khusus komunikasi antarpribadi ini adalah komunikasi diadik (dyadic communication) yang hanya melibatkan dua individu, misalnya suami-istri, dua sejawat, guru-murid. Ciri-ciri komunikasi diadik adalah pihak-pihak yang berkomunikasi berada dalam jarak yang dekat; pihak-pihak yang berkomunikasi mengirim dan menerima pesan secara langsung dan simultan.
c. Komunikasi kelompok (kecil)
Komunikasi kelompok merujuk pada komunikasi yang dilakukan sekelompok kecil orang (small-group communication). Kelompok sendiri merupakan sekumpulan orang yang mempunyai tujuan bersama, yang berinteraksi satu sama lain untuk mencapai tujuan bersama, saling mengenal satu sama lain, dan memandang mereka sebagai bagian dari kelompok tersebut. Komunikasi antarpribadi berlaku dalam komunikasi kelompok.
d. Komunikasi publik
Komunikasi publik adalah komunikasi antara seorang pembicara dengan sejumlah orang (khalayak), yang tidak bisa dikenali satu persatu. Komunikasi publik meliputi ceramah, pidato, kuliah, tabligh akbar, dan lain-lain. Ciri-ciri komunikasi publik adalah: berlangsung lebih formal; menuntut persiapan pesan yang cermat, menuntut kemampuan menghadapi sejumlah besar orang; komunikasi cenderung pasif; terjadi di tempat umum yang dihadiri sejumlah orang; merupakan peristiwa yang direncanakan; dan ada orang-orang yang ditunjuk secara khusus melakukan fungsi-fungsi tertentu. e. Komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi (organizational communication) terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar dari komunikasi kelompok. Komunikasi organisasi juga melibatkan komunikasi diadik, komunikasi antarpribadi, dan komunikasi publik tergantung kebutuhan.
f. Komunikasi massa
Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa cetak maupun elektronik yang dikelola sebuah lembaga atau orang yang dilembagakan yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar, anonim, dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara serentak, cepat dan selintas.
3. Pengertian Komunikasi dan Pemasaran a. Komunikasi
Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4)
b. Pengertian Marketing
Berkowitz, Kerin dan Rudelius dalam buku “Marketing” (1989:7) mengutip Marketing News mengenai definisi tentang marketing atau pemasaran. Dalam artikel tersebut pemasaran didefinisikan sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Menurut Irawan (1998:10), Pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu atau kelompok lainnya.
Kotler, (2002:9), memberikan arti tentang Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang didalamnya indifidu dari kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan, dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk yang bernilai dengan pihak lain Sedangkan menurut Suryana (2006:135) “Pemasaran adalah kegiatan meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen, menghasilkan barang dan jasa, menentukan harga, mempromosikanya, serta mendistribusikan barang dan jasa”.
Selama ini pemasaran atau marketing seringkali diartikan hanya sebagai kegiatan menjual suatu barang atau jasa untuk mendapatkan suatu keuntungan. Namun seiring perkembangan jaman, definisi marketing atau pemasaran telah mengalami perubahan.
Seperti yang dikutip dalam buku Marketing Management 13th Edition, pemasaran telah didefinisikan sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemangku kepentingan. (Kotler & Keller, 2010:45) Kotler juga memberikan definisi yang paling sederhana dan melengkapi defisi sebelumnya mengenai pemasaran dalam bukunya “Principles of Marketing” edisi ketigabelas, yaitu Marketing is managing profitable customer relationships. (Kotler & Amstrong 13th edition, 2010:28)
Hal ini membuktikan bahwa kini pemasaran tidak lagi hanya sekedar menjual sebuah produk hanya demi mendapat keuntungan semata, tetapi juga untuk membangun hubungan dengan pelanggan secara konsisten dan berkesinambungan untuk mencapai tujuan
perusahaan yang lebih jauh. Untuk itu diperlukan strategi yang dirancang secara terintegrasi yang berorientasi khusus pada keinginan dan tujuan pelanggan.
c. Marketing Communication
Marketing Communication merupakan multidisiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Seperti yang dikatakan oleh beberapa pakar ilmu komunikasi pemasaran dibawah ini.
Kennedy & Soemanagara dalam buku Marketing Commu-nication Taktik & Strategi mengatakan bahwa, penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian „baru‟ yang disebut dengan marketing communication (komunikasi pemasaran). Marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. (2006:4-5)
Komunikasi pemasaran menurut Sulaksana dalam buku “Integrated Marketing Communication” (2003:23) adalah “proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan kepada sasarannya”. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar atau perusahaan. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dan jasa.
Menurut William F. Arens, komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, serta semua pihak terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstruktif dengan perusahaan/merek produk melalui berbagai media (Alifahmi, 2005:14)
Berdasarkan beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran di atas, penulis menyimpulkan bahwa dalam melakukan kegiatan pemasaran, dilakukan kegiatan komunikasi untuk menyampaikan pesan berupa produk dan jasa yang disampaikan oleh perusahaan kepada publik melalui serangkaian kegiatan promosi melalui berbagai jenis saluran yang tersedia.
d. Pengertian Bauran Marketing Komunikasi (Marketing Mix)
Menurut Lupiyadi, (2006:70) Bauran pemasaran merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program komunikasi pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Ada empat inti bauran pemasaran, yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion, tetapi kemudian ditambah lagi dengan People, Process, dan Customer Service.
4. IMC (Integrated Marketing Communication)
Terence A. Shimp (2003: 24) memberikan menjelaskan dan mendefinisikan mengenai Integreted Marketing Communication (IMC),
adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.
Shimp, (2003:24-29) melalui konsep dan pemikirannya mengembangkan (5) lima Ciri Utama IMC sebagai berikut :
a) “Mempengaruhi perilaku
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Hal ini berarti komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak. b) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect).
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
c) Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan ‘kontak’.
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh „kontak‟ yang menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu media tertentu sebelumnya.
d) Berusaha menciptakan sinergi.
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain) harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang kontradiktif, mengenai merek. e) Menjalin hubungan.
Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan “pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.
Beberapa macam strategi IMC :
a) Target Market vs Target Audience
Target market merupakan siapa yang mengonsumsi produk kita. Target audience merupakan siapa yang menjadi sasaran program komunikasi.
b) Message Strategy
Meliputi konsep, penetrasi pesan ( pendekatan dan daya tarik ), serta eksekusi pesan
c) Media Strategy
Kombinasi penggunaan media massa, interpersonal, dan interaktif
d) Line Elements
Meliputi soft sell dan hard sell
e) Budget
Top down atau bottom up
Ada 7 langkah yang diperlukan untuk mencapai hasil yang maksimal dalam komunikasi pemasaran terpadu ( IMC )
a) “Review of marketing plan
Dalam tahap ini, perencana mempersiapkan data internal (situasi organisasi dan atribut produk) dan eksternal (situasi makro, terget market, dan kompetitor)
b) Analysis of promotional program situation
Dalam tahap ini, perencana menganalisa kelebihan dan kelemahan data, menemukan titik permasalahan, dan mencari solusinya
c) Analysis of communication process
Dalam tahap ini, perencana menganalisa tanggapan penerima informasi, tahapan dalam pengiriman informasi, dan saluran informasi yang digunakan.
d) Budget determination
Dalam tahap ini, perencana melakukan cara penyusunan anggaran, apakah dengan top-down (modal sudah tersedia di awal) atau bottom up (melihat berapa biaya yang dibutuhkan dalam penyusunan rencana dan bagaimana peng-alokasiannya)
e) Develop IMC program
Perencana mengembangkan program komunikasi pemasaran yang akan ditempuh
f) Integrate and implement IMC strategis
Perencanaan menggunakan kombinasi strategi marketing mix, memproduksi iklan, membeli media time dan space, serta melaksanakan desain yang telah ditetapkan sesuai dengan program yang ditempuh.
g) Monitor, evaluate, and control IMC program
Dalam tahap ini, mengevaluasi hasil kinerja apakah sudah efektif atau belum dan melihat apakah taktik yang ditempuh sesuai dengan strategi yang diambil”.1
1
Menurut Craven, dalam Purwanto (2008:151), mengatakan Strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
Menurut Kotler, (2005) dalam mendesain suatu strategi pemasaran, hal terpenting yang perlu dilakukan oleh manajemen pemasaran adalah penerapan konsep STP (Segmentation, Targeting, Positioning). Konsep ini saling terkait satu sama lainnya.
Kotler, (2002:55). Mendefinisikan “Strategi Pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaranya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran”.
Untuk melambungkan produk suatu perusahaan dibutuhkan strategi pemasaran yang efektif. Strategi tersebut mencakup strategi produk, Strategi harga, Strategi distribusi, serta strategi promosi. Sebelum mnyusun strategi pemasaran terlebih dahulu dilakukan segmentasi pasar (Segmentation), dengan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda, dan kemudian membidik pasar (Targeting) kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara unggul, dan selanjutnya melakukan penetapan posisi (Positioning), memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan.
a. Pengertian Segmentasi Pasar (Segmentation)
Perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan dipasar yang sangat luas. Oleh karena itu perusahaan harus melakukan segmentasi pasar terlebih dahulu. Menurut Hamdani, (2006:44). “Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karaktristik atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda”. Segmentasi berarti mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk atau bauran pemasaran tersendiri.
Segmentasi pasar merupakan kunci untuk mempertemukan permintaan dengan penawaran, karena menyesuaikan penawaran dan permintaan dapat meminimalkan jumlah dan kemungkinan kehabisan stok. Untuk menentukan dasar alternatife segmentasi, perusahaan dapat melihat atas dasar segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografi, dan segmentasi manfaat.
1) Segmentasi geografis, merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya wilayah, Negara, Negara bagian, Propinsi, kota, dan kepualauan. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam sastu atau sedikit wilayah geografis atau beroprasi dalam seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
2) Segmentasi demografi, merupakan pengelompokan pasar berdasarkan variabel- variable pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, pekerjaan,
agama, ras, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah bahwa keinginan dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis.
3) Segmentasi psikografi, mengelompokan pasar kedalam variabel gaya hidup, nilai, dan kebribadian. Gaya hidup ditunjukan oleh orang-orang menonjol dari kelas sosial. Minat suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup sehingga otomatis barang yang dibeli oleh orang-orang tersebut juga berperan menunjukan gaya hidup. 4) Segmentasi manfaat, yaitu mengklasifikasikan pasar berdasarkan
nilai atau manfaat yang terjadung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuh
b. Pengertian Pembidikan pasar (Targeting)
Setelah melakukan segmentasi pasar, berikutnya perusahaan harus membidik segmen-segmen pasar yang terbaik, meng-identifikasi peluang-peluang segmen pasarnya. Untuk melakukanya perusahaan terlebih dahulu harus mengevaluasi segmen pasar, kemudian memilih segmen pasar mana yang akan dibidik. Menurut Baridwan (2015:69) “Pembidikan pasar merupakan peliputan pasar yang dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan pasar dan strategi pemasaran bersaing”.
Dalam memilih segmen sasaran, perusahaan perlu menyadari adanya keterkaitan antar segmen pasar.
c. Pengertian Penetapan Posisi (Positioning)
Perusahaan harus meneliti pesaing dan memutuskan posisinya yang terbaik. Menurut Hamdani, (2006:72). “Penetapan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perussahaan dalam kaitanya dengan pesaing”. Tugas penetapan posisi terdiri dari tiga langkah : mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penetapan posisi peroduk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak kelangkah berikutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.
Menurut Kotler, (2005:83). “Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasaranya”. Dengan demikian dapat diketahui bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen. Jika perusahaan tidak melakukan menetapan posisi dengan baik, pasarnya akan bingung misalnya mengenai apa yang harus diharapkan. Sebaliknya jika perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka perusahaan itu akan dapat mewujudkan rencana strategi pemasarannya.
Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, baru kemudian menetapkan strategi pemasaran mana yang akan digunakan oleh perusahaan. PT. Lintas Cipta Development (LCD) Jakarta, dalam pemasarnya menggunakan metode atau alat yang sering disebut dengan bauran pemasaran (Marketing Mix). Secara umum, bauran pemasaran menekankan pada pengertian suatu strategi produk (Product), harga (Price), tempat (Place) dan promosi (Promotion), dimana kesmuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan yang maksimal atas produk yang dipasarkan.
6. Strategi Pemasaran 4P (+3P)
Dalam aktivitas memasarkan produk, pemasar membuat keputusan dan menggunakan berbagai kaedah untuk mendapatkan respon positif daripada pelanggan sasaran. Jerome McCarthy (1999), telah mengklasifikasikan kedalam empat bagian utama iaitu Product, Price, Place & Promotion yang merupakan Bauran Pemasaran yang biasa digunakan oleh pemasar. Bauran ini juga biasa disebut sebagai strategi pemasaran 4P.
Untuk mencapai objektif pemasaran melalui strategi 4P, pemasar perlu memanipulasi dengan cara yang paling efektif di antara variables yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut, supaya menghasilkan respon yang optimal di kalangan pelanggan sasaran.
Secara ringkas, antara variables yang dimaksudkan bagi setiap P terdiri dari 4 (empat) elemen yang lebih dikenal dengan istilah 4P.
Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produk/jasanya. Elemen-elemen 4P yang telah dipopulerkan oleh E. J. McCarthy terbagi menjadi 4 (empat) bagian yakni product, price, place, dan promotion.
Gambar 2.1.3 Marketing Mix
Product Price Place Promotion
- Variety - Quality - Design - Features - Brand name - Packaging - Sizes - Service/support Returns/benefits - Warranties - List price - Discounts - Allowances - Payment period - Credit terms - Channel - Coverage - Assortments - Location - Inventory - Logistics - Service level - Sale promotion - Advertisement - Personal selling - Public relations - Message - Media - Budget
(Sumber : Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 13th edition hal.63) a. Product
Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. (Kotler & Amstrong, 2001:72)
Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi produk fisik dan semua perangkat berupa layanan tambahan. Terkadang “produk” adalah murni layanan. (Robert J. Dolan, 1991:14)
Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan. Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi pasar, persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seperti yang dikatakan Robert J. Dolan dalam bukunya Strategic Marketing Management, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat dinamis dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri. Hal tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan dan mampu berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal.
b. Price
Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu. (Kotler&Amstrong, 2001:73).
Menurut Robert J. Dolan (1991:253), harga adalah sebuah ekspresi dari nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang menyertainya.
Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang ada pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut. Penyampaian pesan mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda-beda disesuaikan dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti yang diharapkan oleh perusahaan.
Oleh karena itu, dalam membuat strategi penentuan harga, perusahaan perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:253) :
a. Biaya produk
Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan
