Terkait dengan iklan “Seruan Pontianak”, ten- tu ada agenda tertentu dari pengiklan untuk disampaikan ke khalayak melalui media. Tu- juan pengiklan selain membuat khalayak sadar (awareness) mengenai isu yang dikemas, juga mengeset “mental agenda” publik dan penentu
kebijakan, seperti ditegaskan Sutherland dan
Sylvester (2008: 17) mengenai pengaruh iklan dan hubungannya dengan mental agenda beri- kut ini.
Influencing the order of alternatives has its basis in what is known as the agenda setting
theory of mass communications. This says: the mass media don’t tell us what to think. But they do tell us to think about! They set the mental agenda.
Menurut Sutherland dan Sylvester seba- gaimana dipaparkan di atas, media punya agenda tertentu. Isi media, termasuk iklan, bu-
kan pertama-tama “… tell us what to think. But
they do tell us to think about. They set the mental agenda.” Dalam konteks menyampaikan “apa yang perlu dipikirkan” khalayak dan mengeset agenda publik itulah “Iklan Seruan Pontianak” harus ditempatkan. Kemudian menelusuri pro- ses kreatif iklan tersebut, mendekonstruksi teks dan gambar, lalu coba mengetahui apa motivasi para tokoh Kalimantan Barat memasang iklan “Seruan Pontianak” di tiga media yang berbasis
di Pontianak, yakni Borneo Tribune, Tribun Pontia-
nak, dan Pontianak Post.
Pemilihan media oleh para penggagas untuk beriklan ini penting ditelusuri karena menyang- kut bagaimanakah ideologi media, siapa kha- layaknya, di mana mereka berada, serta penge-
tahuan mengenai efektivitas dan efisiensi biaya
iklan dibandingkan dengan biaya yang dikeluar- kan.
Gambar 1: Iklan “Seruan Pontianak”.
Sebelum masuk ke pembahasan mengapa para penggagas dan penyeru iklan “Seruan Pontia nak” menyerukan pesan perdamaian melalui media, alangkah baik jika dipaparkan lebih dahulu bahwa media memiliki empat in- terseksi. Masing-masing seksi dapat dilihat berdiri sen diri, tetapi keempatnya merupakan
satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain.
Media, menurut Henry Jenkins dalam Kolodzy (2006: 5), mengandung empat intersek- si, yakni 1) teknologi, 2) industri, 3) isi, dan 4) khalayak. Penelitian ini membatasi persoalan hanya pada isi media dan khalayak. Alasannya ialah karena isi media (iklan) yang berkaitan se- cara langsung dengan khalayak dan dalam kon- teks itulah muncul iklan “Seruan Pontianak”.
dihitung dengan biaya per seribu atau cost per
mille (CPM) (Surmanek, 1996 :77). Perhitungan secara detail antara biaya iklan dan efeknya ini sangat penting, mengingat para penggagas dan pemasang iklan tidak mendapatkan dana dari sumber mana pun. Akan tetapi, biaya pemasang- an iklan murni dari swadaya para penggagas iklan itu sendiri1.
Ketiga media yang dipilih oleh para pengga- gas untuk menjangkau dan mempengaruhi kha- layak semuanya bermarkas di kota Pontianak. Oleh karena itu, iklan diberi judul “Seruan Pon- tianak”. Melalui media yang terbit di Pontianak ini, para tokoh menyerukan perdamaian ke se- genap penjuru wilayah Kalimantan Barat sambil berharap agar khalayak diterpa oleh iklan terse- but dan paham akan pesan atau teks yang di- sampaikan. Sesudah mengetahuinya, khalayak akan tergugah hati nurani dan perasaannya. Se- sudah tergugah nurani dan perasaannya maka khalayak akan bertindak. Inilah tindakan komu-
nikasi (communicative act) para penggagas dan pe-
masang iklan untuk mencapai tujuannya. Tidak dapat tidak, terdapat maksud tertentu dari para penggagasnya untuk mempengaruhi khalayak dalam iklan tersebut sebagaimana dikemukakan
Littlejohn dan Foss (2008: 110) berikut ini.
Communicative act is used deliberately to convey meaning. Interactive acts actually in-
fluence the behavior of the other participants.
An act is communicative and interactive if it
is intentional and influential.
Alur pemikiran para penggagas dan pe- nyeru iklan “Seruan Pontianak” ini sesuai de- ngan perencanaan media dalam beriklan seperti dikemukakan Rossiter dan Dahanes (1998: 50- 51) mengenai khalayak dan cara-cara menentu- kan tujuan iklan. Sebelum memilih media untuk
Gambar 2: Empat interseksi media dan hu- bungan media-khalayak
1
2
3
4
Iklan “Seruan Pontianak” sebagai salah satu isi media diharapkan oleh para pengiklan berdampak pada khalayak. Itulah yang ada di benak para penggagas dan pemasang iklan “Se-
ruan Pontianak” sehingga mereka memilih Bor-
neo Tribun, Tribun Pontianak sebagai mediauntuk menyerukan perdamaian.
Para penggagas dan pemasang iklan terse- but percaya bahwa media adalah perpanjangan manusia sehingga dapat menyampaikan pesan kepada khalayak (McLuhan, 1964). Para peng- gagas dan pemasang iklan tersebut juga percaya akan keampuhan suatu media sesuai dengan apa yang dikemukakan Katz dan Lazarsfeld (1955) mengenai efek suatu media.
Pemilihan media sangat penting dalam pro- ses dan alur pemasangan iklan. Hal ini terkait bukan saja dengan seberapa banyak khalayak sasaran media tersebut, tetapi juga menyangkut
efektivitas dan efisiensi suatu iklan. Pemasang
iklan akan menghitung dengan biaya semurah- murahnya untuk menjangkau dan mempe- ngaruhi khalayak sebanyak-banyaknya yang
1
Wawancara dengan Tanto Yakobus, salah seorang peng- gagas iklan “Seruan Pontianak” di Pontianak, 27 Mei 2012.
memasang iklan, hendaknya lebih dahulu se- cara cermat menghitung seberapa besar dampak suatu media menyampaikan pesan. Terdapat
korelasi antara pesan (message), pengirim pesan
(messenger), dan saluran komunikasi (communi- cation channel).
Studi mengenai efek iklan politik (Kaid, 2004: 166-167), termasuk iklan “Seruan Pontia- nak”, sampai pada simpulan bahwa terdapat tiga tingkatan efek iklan, yakni:
1) cognitive effect (efek kognitif, aspek knowl- edge),
2) affective effect (hati), dan 3) behavioral effect (motorik).
Para penggagas dan pemasang iklan “Seru- an Pontianak” tentu saja menginginkan khalayak yang diterpa iklan tersebut bukan hanya menge- tahui informasi yang disampaikan, tetapi juga tersentuh hatinya, dan kemudian bertindak.
Pembahasan
Iklan “Seruan Pontianak” terdiri atas teks (baha-
sa) dan gambar. Menurut Nőth (1977), teks dan
gambar pada suatu media saling melengkapi. Apa yang tidak dapat diungkapkan ke dalam kata-kata, dinyatakan dalam gambar.
Struktur isi iklan “Seruan Pontianak” terdiri atas empat unit, yakni:
1) judul, 2) isi,
3) gambar, dan
4) senarai nama penyeru perdamaian atau penggagas iklan.